傅居正

自以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體突顯出其獨(dú)特的傳播力量以來，人們對(duì)于信息的獲取，視聽娛樂的選擇都更傾向于使用互聯(lián)網(wǎng)或者手機(jī)媒體等新媒體，這無疑是對(duì)傳統(tǒng)媒體，尤其是電視媒體的一種新的挑戰(zhàn)。在當(dāng)今新媒體形式下電視節(jié)目的創(chuàng)新策略也隨之誕生。本文試從近些年成功影視現(xiàn)象探討電視節(jié)目如何在新媒體時(shí)代下進(jìn)行改革、創(chuàng)新策略，突破發(fā)展的瓶頸。

一、制播分離的初嘗試

在“制播分離”這個(gè)概念中，“制”指的是電視節(jié)目制作單位，既可以是電視臺(tái)，也可以是獨(dú)立的制作公司和單位；“播”指的是電視節(jié)目播出單位，在我國(guó)由于行政管制力量，只有電視臺(tái)是電視節(jié)目的唯一播出載體；“分離”即要求電視節(jié)目的制作單位和播出平臺(tái)相剝離，節(jié)目制作和播出由不同單位完成。電視臺(tái)不負(fù)責(zé)電視節(jié)目的制作，而將其交給社會(huì)公司、組織或者單位等，只負(fù)責(zé)節(jié)目的購買、編排和播出。[1]制播分離所謂的“制作”與“播出”的分離，其實(shí)質(zhì)是體現(xiàn)我國(guó)宣傳功能與產(chǎn)業(yè)功能的分開。

在2012年7月，由星空傳媒旗下的燦星公司制作的《中國(guó)好聲音》在浙江衛(wèi)視播出，開創(chuàng)了我國(guó)制播分離的先河。作為制作方，燦星公司承擔(dān)了從國(guó)外購買的著名音樂真人秀節(jié)目《The Voice》的中國(guó)版版權(quán)費(fèi)，除了提供播出版權(quán)以外，還兼顧節(jié)目制作；作為播出平臺(tái)，浙江衛(wèi)視在達(dá)到一定的收視標(biāo)準(zhǔn)后，需要與燦星公司進(jìn)行廣告分成。由于節(jié)目制作方和播出平臺(tái)共同投資、招商、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，為了共同獲利，決定了雙方都必須為節(jié)目負(fù)責(zé)，保證了節(jié)目的質(zhì)量。

《中國(guó)好聲音》給浙江衛(wèi)視在廣告收入中獲得巨大收益，創(chuàng)下了中國(guó)廣告單條價(jià)格之最的新紀(jì)錄；另一方面，燦星制作公司把選手簽約以及簽約之后的商演項(xiàng)目都收歸自己所有，節(jié)目本身的衍生品、線上歌曲銷售、演唱會(huì)、發(fā)布唱片、演出等項(xiàng)目的資源都給制作公司帶來收益。

《中國(guó)好聲音》的成功，讓電視行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士意識(shí)到了制播體制改革將是我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)體制改革的重點(diǎn)，制播分離也因此開始成為目前許多電視臺(tái)的選擇，這不僅是電視產(chǎn)業(yè)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律、市場(chǎng)化的必然要求，也是提高電視節(jié)目質(zhì)量、規(guī)范節(jié)目市場(chǎng)的一種方式。綜藝節(jié)目的同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新性不高，使得制播分離機(jī)制成為了必要，綜藝節(jié)目的欄目化、制作公司的多元化和制播分離的自身優(yōu)勢(shì)使得制播分離機(jī)制成為可能。

二、新舊媒體深度合作的試水

當(dāng)每一種“新”媒體誕生、發(fā)展到一定規(guī)模，流行起來之后，“舊”媒體總是會(huì)向其靠攏，盡可能地實(shí)現(xiàn)媒介融合。從最初的報(bào)紙、廣播開通爆料熱線，到電視節(jié)目與移動(dòng)電話短信服務(wù)進(jìn)行合作實(shí)現(xiàn)觀眾與節(jié)目的互動(dòng)，再到互聯(lián)網(wǎng)視頻的實(shí)時(shí)評(píng)論與反饋，可以看出，新舊媒體的合作一直都保持在淺層意義上的合作，僅僅停留在跨媒體平臺(tái)上的合作。

在2013年5月，河南衛(wèi)視推出了原創(chuàng)節(jié)目《漢字英雄》，在眾多衛(wèi)視紛紛引進(jìn)節(jié)目之時(shí)一炮而紅。從概念到節(jié)目?jī)?nèi)容構(gòu)思再到制作，《漢字英雄》以文化為教育為基調(diào)，關(guān)注青少年成長(zhǎng)、關(guān)注教育的切入點(diǎn)讓其在眾多歌唱類選秀節(jié)目中獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

另一個(gè)讓《漢字英雄》獲得巨大成功的原因，是河南衛(wèi)視“開放辦臺(tái)”的新機(jī)制，和愛奇藝為代表的新媒體的深度合作?！伴_放辦臺(tái)、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”，河南衛(wèi)視和愛奇藝共同成立節(jié)目組、各司其職，將電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站的資源全線打通，實(shí)現(xiàn)了全鏈條合作，這樣的合作達(dá)到了傳統(tǒng)媒體和新媒體合作前所未有的深度。河南電視臺(tái)衛(wèi)星頻道總監(jiān)徐濤在接受人民日?qǐng)?bào)的訪問時(shí)，曾說此舉標(biāo)志著臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)已經(jīng)升級(jí)到兩種機(jī)制、體制和運(yùn)作方式的協(xié)同。

此外，《漢字英雄》還是第一個(gè)有線下聯(lián)動(dòng)機(jī)制的電視節(jié)目，其同名手機(jī)APP《漢字英雄》項(xiàng)目的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的電視、PC端、手機(jī)、平板電腦的四屏互動(dòng)。受眾可以通過一邊看電視直播，一邊在APP軟件上與現(xiàn)場(chǎng)直播參與互動(dòng)。不同于撥打直播熱線、手機(jī)發(fā)短信、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)評(píng)論這幾種互動(dòng)方式，手機(jī)APP本身可以成為該節(jié)目的招牌衍生產(chǎn)品，為電視節(jié)目進(jìn)行廣告宣傳并且相互影響，成為了一種新媒體時(shí)代獨(dú)有的宣傳手段。

三、多媒體整合營(yíng)銷的開始

在新媒體時(shí)代，媒體間除了開始更加頻繁的“跨媒體”合作，傳統(tǒng)媒體嘗試融入新媒體，合作的方式也從單一的提供線下互動(dòng)平臺(tái)，走到整合合作的宣傳營(yíng)銷策略上。

系列電視劇《宮》、電影《失戀33天》都是在新媒體時(shí)代下使用多媒體整合方式進(jìn)行宣傳的成功個(gè)案。其中，《失戀33天》全面利用了新浪微博、人人網(wǎng)這樣的社交媒體。在網(wǎng)絡(luò)、電視及平面媒體等一樣都不能少的情況下，重點(diǎn)是全面運(yùn)用了新媒體，通過微博這樣的新媒體社交平臺(tái)，主打情感營(yíng)銷[2]。

《失戀33天》的演員們集體在新浪微博曬出他們?cè)趧〗M的生活，各個(gè)娛樂周刊也會(huì)通過微博的方式向大家傳播信息，有些電視臺(tái)直接截取微博的照片，對(duì)內(nèi)容重新進(jìn)行編輯播出：

2011年5月13日，網(wǎng)上傳聞，在微博上一實(shí)名認(rèn)證的某電影宣傳公司主管爆料說：“據(jù)內(nèi)部消息，馬伊琍和文章分手了！”；

2011年5月20日，《失戀33天》劇組在北京舉行關(guān)機(jī)發(fā)布會(huì)，文章回應(yīng)分手傳聞系假；

2011年6月10日，《失戀33天》制片方在新浪開通官方微博；

2011年9月7日，《失戀33天》曝男生版海報(bào)，文章變身小清新；

2011年9月9日，《失戀33天》發(fā)布女版海報(bào)，白百何變身“新娘”；

2011年9月28日，《失戀33天》官方發(fā)布首款群星版預(yù)告片；

2011年10月11日，失戀33天》官網(wǎng)正式啟動(dòng)，發(fā)布了“失戀物語”城市精華版宣傳片及人物版預(yù)告片，劇組走南闖北五個(gè)多月，通過網(wǎng)上報(bào)名征集參與者，在西安、深圳、上海等八大城市開啟“失戀物語”落地活動(dòng)，采訪了超過500位網(wǎng)友凝結(jié)成《失戀物語》精華篇；

2011年10月13日， 《失戀33天》官方在人人網(wǎng)建立公共主頁；

2011年10月18日， 《失戀33天》官方舉行了“光棍節(jié)形象代言人”征集活動(dòng)。如果是11月11日出生的，并且是單身，均可參加報(bào)名這活動(dòng)；endprint

2011年10月21日，新浪娛樂視頻發(fā)布了電影《失戀33天》兩個(gè)花絮番外篇；

2011年10月29日， 劇組的五位主演文章、白百何、陳羽凡、姚笛和張子萱作為嘉賓參加綜藝節(jié)目《快樂大本營(yíng)》；

2011年10月31日，發(fā)布終極預(yù)告片，此次的預(yù)告片不僅保留了經(jīng)典的“百態(tài)失戀現(xiàn)場(chǎng)”，還有黃小仙從最初失戀的傷心頹廢到重新振作的過程；

2011年11月4日，在影片上映前4天，文章做客一檔以訪問明星為主的大型電視娛樂脫口秀欄目《超級(jí)訪問》，訪談中，文章爆料曾與馬伊琍有過一段非常痛苦的短暫分手經(jīng)歷，當(dāng)時(shí)兩人徹底分開了一個(gè)月。節(jié)目播完第二天就成了各大媒體娛樂頭版頭條新聞，大大增加了本人的曝光率；

2011年11月5日，官方在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)首發(fā)影片主題曲 MV《情歌》；

2011年11月8日，《失戀33天》首映。

從以上可以看出，《失戀33天》走出了傳統(tǒng)的電影宣傳方式，除去新聞發(fā)布會(huì)、平面媒體、電視媒體的使用與參與，尤其突出使用互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體融合的新載體，諸如新浪微博、人人網(wǎng)這樣的新媒體，注重互動(dòng)、注重個(gè)人體驗(yàn)的宣傳方式為該影片贏得了巨大票房并走在了宣傳、營(yíng)銷理念的前列。

四、電視節(jié)目創(chuàng)新的可用新思路

1、新媒體下電視節(jié)目的受眾心理。

傳統(tǒng)的電視節(jié)目，與受眾的互動(dòng)，可以通過短信投票、熱線電話等方式。諸多的綜藝節(jié)目還邀請(qǐng)受眾到現(xiàn)場(chǎng)參與互動(dòng)。于是乎，不少電視節(jié)目的受眾不但要有“在場(chǎng)”感，同時(shí)希望參與節(jié)目制作，展現(xiàn)自我，發(fā)表自己的觀點(diǎn)?！俺?jí)女生”播出時(shí)，增加了短信投票，讓受眾大大滿足了一把，為自己喜愛的選手伸張了一番權(quán)利。另外也看到，電視節(jié)目制作者們也在不斷改進(jìn)，不斷推陳出新。像浙江衛(wèi)視《新聞深一度》欄目，引入了公眾評(píng)論員，實(shí)現(xiàn)了演播室主持人+場(chǎng)外觀眾3G連線、熱線電話連線+場(chǎng)外特約評(píng)論員、3G連線+網(wǎng)絡(luò)論壇互動(dòng)整合，試圖通過多渠道、多角度、深層次的展示來還原事件本身，也徹底想打破以往受眾參與不進(jìn)來的困境，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目讓受眾由更多的話語權(quán)，成為眾多智慧的集成。以下是《爸爸去哪兒》的受眾心理分析。

《爸爸去哪兒》的電視節(jié)目和大電影都很好地把握住了受眾的參與心理，電視節(jié)目主要是在首映禮中通過整合電視屏、手機(jī)屏、院線以及網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行“四屏聯(lián)動(dòng)”，觀眾可以一邊觀看節(jié)目動(dòng)態(tài)，一邊使用微博、新聞客戶端等工具參與節(jié)目的專題討論。而后的參與方式，則多為在SNS社區(qū)上進(jìn)行的觀眾間的相互互動(dòng)。

“參與心理是受眾在接受傳播過程中產(chǎn)生的一種特殊心理狀態(tài)。優(yōu)秀的電視節(jié)目可以激發(fā)受眾潛在的參與意識(shí)，使受眾的情感得到合理宣泄，從而獲得精神上的釋放與滿足。”而在《爸爸去哪兒》大電影方面，制作團(tuán)隊(duì)做了許多物料方面的東西與節(jié)目粉絲做互動(dòng)，達(dá)到了相當(dāng)好的宣傳效果。

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)使用了一些在《快樂男聲》時(shí)期的宣傳策略：

（1）建立一個(gè)貼有動(dòng)畫化的5位“萌娃”頭像的網(wǎng)站，粉絲可以上傳自己的照片到網(wǎng)站上，系統(tǒng)將自動(dòng)將其動(dòng)畫化，使其成為一副明星“萌娃”與粉絲的合拍畫；

（2）與騰訊微信合作，進(jìn)行“帥爸”“萌娃”派紅包的活動(dòng)，只要達(dá)成相關(guān)的條件，即可加入進(jìn)紅包微信群參與與明星父子互動(dòng)搶紅包的活動(dòng)；

（3）在電影即將下映，導(dǎo)演組制作了兩支MV：《孩子你去哪兒》、《再見，爸爸去哪兒》，QQ粉絲群中的成員只要轉(zhuǎn)發(fā)微博并截圖即可得到這兩支MV的高清無水印版。

盡管《爸爸去哪兒》的電視節(jié)目和其大電影的宣傳方式有較大的差別，但其在新媒體新時(shí)代下做出的新嘗試、新思路，無疑是一種給后來者的啟發(fā)。無論是電視節(jié)目還是電影的宣傳，整合多媒體形成組合拳，專注與用戶、使用者的互動(dòng)，把握住受眾的參與心理和懷舊心理，這都是新媒體時(shí)代下，媒體宣傳的啟示。

2、電視節(jié)目創(chuàng)新的案例分析。

以下3個(gè)獲得成功的案例，可以給予新媒體時(shí)代下電視節(jié)目一些經(jīng)驗(yàn)：

結(jié)合社會(huì)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)狀，制作別樣的內(nèi)容主題節(jié)目：（1）《漢字英雄》——漢字文化的缺位；（2）《失戀33天》——現(xiàn)實(shí)與現(xiàn)代青年愛情觀的沖擊；

制播分離和本土化創(chuàng)作成為趨勢(shì)：（1）《中國(guó)好聲音》——制播分離先行者；（2）《漢字英雄》——國(guó)內(nèi)制播分離新機(jī)制；

互動(dòng)機(jī)制趨向個(gè)性化，訂制化：（1）《漢字英雄》——APP軟件開發(fā)；（2）《失戀33天》——新浪微博、人人網(wǎng)使用；

傳統(tǒng)媒體融入新媒體機(jī)制，實(shí)現(xiàn)多媒體宣傳手段：（1）《漢字英雄》——電視與視頻網(wǎng)站的深度合作；（2）《失戀33天》——傳統(tǒng)媒體與新媒體的宣傳組合拳。

共通點(diǎn)在于：整合多媒體宣傳，尤其注重新媒體；運(yùn)用新媒體的互動(dòng)機(jī)制，注重受眾的信息反饋。但不足的地方也很明顯，即是沒有衍生出更長(zhǎng)久的效益，熱潮一過，馬上就被后面的新潮流而掩蓋，無法制造出更深遠(yuǎn)的傳播效果。總體而言，它們的嘗試為新媒體時(shí)代下的電視節(jié)目創(chuàng)作和營(yíng)銷，都提供了不少新思路。電視媒體要想在新媒體時(shí)代下創(chuàng)造出有良好傳播效果、廣大影響力的作品，關(guān)鍵之一是節(jié)目主題內(nèi)容的創(chuàng)新；其次是把握時(shí)代背景，結(jié)合新媒體，進(jìn)行有效的宣傳與推廣。

創(chuàng)意依然是節(jié)目的靈魂，重復(fù)利用已有的類型主題、按照節(jié)目形式模板制作節(jié)目已經(jīng)不能符合新媒體時(shí)代的要求。在用戶更加注重即時(shí)反饋、個(gè)人定制體驗(yàn)的當(dāng)下，只有用創(chuàng)新的新形式的節(jié)目去吸引受眾，滿足受眾的視覺享受和心理需求，才能得到觀眾的認(rèn)可，獲到良好的傳播效果。同時(shí)，創(chuàng)新也可以作為激發(fā)市場(chǎng)的原動(dòng)力，推動(dòng)我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)制播制度的改革，促進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的發(fā)展。但需要警惕的是，在原有創(chuàng)意的基礎(chǔ)上改頭換面的制作，只能造就山寨和跟風(fēng)的現(xiàn)象，版權(quán)保障機(jī)制的完善也應(yīng)該得到更多的重視。鼓勵(lì)創(chuàng)作的同時(shí)，也應(yīng)該出臺(tái)保護(hù)創(chuàng)作者的機(jī)制，才能更有效地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

注釋：

[1]王琪：《從<中國(guó)好聲音>看電視體制制播分離的重要意義》，《產(chǎn)業(yè)與科技論壇》2013年第9期

[2]崔玉貞：《“四兩撥千斤”的小成本電影——淺析<失戀33天>新媒介營(yíng)銷策略》，《看電影》2011年第12期

（湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）endprint