金曉

【摘要】市場(chǎng)營銷對(duì)企業(yè)的生存和我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展至關(guān)重要。本文展示了我國市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀，分析了我國企業(yè)面臨的市場(chǎng)營銷環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)了我國市場(chǎng)營銷的發(fā)展趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營銷;現(xiàn)狀;環(huán)境;趨勢(shì)

市場(chǎng)營銷在我國可以說還是個(gè)新生事物，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代是沒有市場(chǎng)營銷的。隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，市場(chǎng)營銷引導(dǎo)國民消費(fèi)行為、指導(dǎo)國企生產(chǎn)活動(dòng)的功能日益顯現(xiàn)，其重要性與日俱增。了解我國市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展前景，對(duì)于我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)的生存是至關(guān)重要的。

一、我國市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀

（一）人們對(duì)市場(chǎng)營銷有了初步的認(rèn)識(shí)

近些年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，從1994年起中國正式進(jìn)入最具國際競(jìng)爭(zhēng)力的49個(gè)國家和地區(qū)之列，2002年中國總體排名在第31位，但中國的市場(chǎng)營銷化指標(biāo)卻排名在第49位，成為劣勢(shì)指標(biāo)。可見，我國的市場(chǎng)營銷發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀。

（二）經(jīng)營觀念滯后，營銷理念不明的情況還普遍存在當(dāng)前中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有了一定的市場(chǎng)營銷概念，但在企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作過程中，他們把理論應(yīng)用于實(shí)踐并取得成效的比率卻不高。企業(yè)的庫存過高、丟失市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)力低下、低水平運(yùn)作的情況仍較多地存在。可以說，在買方市場(chǎng)上，在競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈的狀態(tài)下，在消費(fèi)者愈來愈成熟的過程中，中國的企業(yè)開拓市場(chǎng)、把握市場(chǎng)的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于形勢(shì)的發(fā)展需要。一方面，企業(yè)在改革的攻堅(jiān)階段面臨著各種深層次的矛盾，造成了企業(yè)承受著巨大的壓力和挑戰(zhàn)，另一方面，企業(yè)也為找不到提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的靈丹妙藥而苦惱，為該如何把市場(chǎng)營銷的理論應(yīng)用于企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐，解決企業(yè)的問題而困惑。

我國的企業(yè)從改革開放以來，經(jīng)歷著計(jì)劃體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的過渡，從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，更將面臨著與國際上的跨國大企業(yè)的正面交鋒。短短二、三十年的時(shí)間中，中國的企業(yè)從沒有競(jìng)爭(zhēng)、沒有市場(chǎng)觀念到進(jìn)入完全的國際競(jìng)爭(zhēng)局面中，很多人的思想觀念都沒有跟上來。受昔日濃厚的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)的影響，大部分企業(yè)仍然沒有把營銷工作提升到戰(zhàn)略的高度。雖然他們都在想方設(shè)法搞好企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)、擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)，但是，單純追求廣告的投入、宣傳手法低劣、競(jìng)爭(zhēng)手段單一（多次的價(jià)格大戰(zhàn)）、品牌意識(shí)淡漠、短期行為等問題依然普遍存在于企業(yè)中。落后的經(jīng)營觀念極大地阻礙了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力的發(fā)展和提高，并使企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，企業(yè)缺乏參與國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)的能力。

（三）企業(yè)的品牌意識(shí)不強(qiáng)

品牌的內(nèi)涵非常廣泛，它確立的是企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。品牌除了包含有產(chǎn)品質(zhì)量因素外，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)素、對(duì)消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn)情況、消費(fèi)者的滿意程度等因素也包括其中。它反映了企業(yè)的經(jīng)營思想和經(jīng)營觀念。因此，塑造品牌不是單純依靠形象廣告，且品牌的樹立要經(jīng)歷一個(gè)也許是漫長的積累過程。企業(yè)樹品牌必須要有一個(gè)戰(zhàn)略的思想和計(jì)劃，要摒棄短期行為，腳踏實(shí)地地為消費(fèi)者服務(wù)。

（四）市場(chǎng)營銷人員素質(zhì)較低

中國的市場(chǎng)營銷工作人員素質(zhì)普遍沒有達(dá)到要求，特別是生產(chǎn)性企業(yè)的銷售隊(duì)伍素質(zhì)偏低。他們對(duì)營銷工作的理解較多地停留在“營銷等于銷售（推銷）”的層面，營銷管理工作落后，缺乏有效的營銷網(wǎng)絡(luò)，營銷策劃工作就算有，水平也較低，等等。由于市場(chǎng)營銷觀念在企業(yè)中的地位沒有真正確立，企業(yè)不能取得長足發(fā)展。

（五）市場(chǎng)營銷前景廣闊

我國人口眾多，有著世界上最大的市場(chǎng)。我國的市場(chǎng)營銷剛剛起步，很多市場(chǎng)還沒有開發(fā)出來，尤其是農(nóng)村市場(chǎng)。農(nóng)村居民是我國最大的消費(fèi)群體。目前占全國70%的農(nóng)村人口，實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)零售額僅占消費(fèi)品零售總額的43%，這意味著農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)具有巨大潛力、有待開發(fā)的市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷、農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)的開拓都有著廣闊的前景。

二、我國企業(yè)面臨的營銷環(huán)境

加入世貿(mào)組織，意味著我國企業(yè)從此必須遵守世貿(mào)組織的規(guī)則，即使這種規(guī)則對(duì)我們并不十分公平。為適應(yīng)我國加入世貿(mào)組織步伐加快的形勢(shì)，必須對(duì)我國企業(yè)面臨的市場(chǎng)營銷環(huán)境予以理性分析。

（一）國內(nèi)市場(chǎng)國際化

目前，在國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域，短缺經(jīng)濟(jì)已基本結(jié)束，一些行業(yè)出現(xiàn)了不同程度的生產(chǎn)能力過剩，而居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)“升級(jí)”又面臨著較大的實(shí)現(xiàn)障礙，消費(fèi)斷層更凸現(xiàn)出內(nèi)需不足的嚴(yán)竣性。為了爭(zhēng)得市場(chǎng)一席之地，各企業(yè)之間的營銷競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)較為充分的彩電、冰箱、洗衣機(jī)等家電行業(yè)，寧讓利潤，不讓市場(chǎng)，幾乎到了你死我活的地步。加入世貿(mào)組織后，國外商品無疑會(huì)以其先進(jìn)的性能和低廉的價(jià)格大舉進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，這樣，國內(nèi)企業(yè)除了相互競(jìng)爭(zhēng)外，還得在家門口與世界各類企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈、殘酷。這種國內(nèi)市場(chǎng)國際化、國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國際化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局給我國企業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)也帶來了更大的挑戰(zhàn)。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多極化

隨著我國改革開放的不斷深入，企業(yè)被逐步推向市場(chǎng)，盈利成為企業(yè)追求的目標(biāo)，進(jìn)而使得我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系發(fā)生了根本性改變。國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的相互交織、滲透，又使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更為錯(cuò)綜復(fù)雜。中外企業(yè)既可以成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，也可以成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“伙伴”，甚至有的國內(nèi)企業(yè)或地區(qū)還會(huì)把與外國企業(yè)的聯(lián)合作為與本國其他企業(yè)或其他地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的手段。實(shí)際上，國內(nèi)企業(yè)（包括生產(chǎn)企業(yè)和外貿(mào)公司）之間、地區(qū)之間已很難形成“一致對(duì)外”。顯然，加入世貿(mào)組織后，利益結(jié)構(gòu)的多元化將使中外企業(yè)間的市場(chǎng)角逐關(guān)系變得“敵友難分”。

（三）營銷方式現(xiàn)代化

西方發(fā)達(dá)國家早在本世紀(jì)中葉以后就實(shí)現(xiàn)了從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)，從傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷向現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的歷史性轉(zhuǎn)變：即從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心;從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng);從單純追求企業(yè)利潤轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫾旄Ｓ诃h(huán)境和社會(huì)。與此相適應(yīng)，整體營銷、服務(wù)營銷、形象營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等現(xiàn)代營銷觀念和方式層出不窮。這就要求我們必須緊跟時(shí)代潮流，更新營銷觀念，健全營銷組織機(jī)構(gòu)。

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