□ 文/夏 凌 孟書強

檢視社區(qū)報在國內10多年的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)我國的社區(qū)報發(fā)展不僅遭遇了水土不服的困境，也面臨著生死存亡的危機。如果不能及時轉型，當初被作為國內報業(yè)下一個利潤增長點引入的社區(qū)報，不僅無法承擔起拯救中國報業(yè)的重任，反而可能成為壓垮境況日下的紙媒行業(yè)的一棵危險稻草。

何謂社區(qū)報：社區(qū)報本質與內涵的再認識

如果從1690年在美國波士頓創(chuàng)刊的《國內外公共事件》算起，社區(qū)報在西方國家已經(jīng)有了300余年的發(fā)展史。這期間社區(qū)報的概念和內容隨著時代變幻也一直在不斷演變，但萬變不離其宗，細察社區(qū)報在西方國家300余年的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)雖然在內容和形式上不斷發(fā)生變動，但社區(qū)報的本質內涵卻一以貫之。

關于何謂社區(qū)報，以下兩種定義得到了國內外較為普遍的認可。美國全國報業(yè)協(xié)會將社區(qū)報定義為“旨在通過提供新聞和資訊的方式服務并建設本地社區(qū)、提高社區(qū)居民生活質量、打造社區(qū)紐帶的報紙?！雹倜绹鴪蠹埪?lián)合網(wǎng)則認為“現(xiàn)在，區(qū)分一張報紙是否是社區(qū)報的特性是看它是否為一個特定社區(qū)提供信息服務，社區(qū)則是指一個地域上、政治上、社會上或者是宗教上的共同體，并且這個共同體共有從屬感。一些社區(qū)報只在網(wǎng)絡上存在。任何一家定位為社區(qū)服務的報紙都可以稱為社區(qū)報?！雹?/p>

盡管表述形式不盡相同，但受到學界和業(yè)界普遍認可的這兩種定義都不約而同強調了判定一份報紙是否屬于社區(qū)報的兩點關鍵所在：一是從地域上來看，社區(qū)報要面向特定社區(qū)，為特定社區(qū)居民服務；二是從功能上來看，社區(qū)報最重要的功能在于推動社區(qū)居民參與、聯(lián)接社區(qū)內居民，增進居民的社區(qū)歸屬感。正如美國社會學者莫里斯·加諾維茲所說，社區(qū)報的標志性特征就是“對于某個特定社區(qū)的服務性和歸屬感”。③

如果說這種在西方國家已經(jīng)存在了300余年的社區(qū)報，正是當初國內報人們想要找尋的報業(yè)轉型發(fā)展的一種可能路徑的話，那么符合上述所說的社區(qū)報的內涵特征，滿足其固有的本質要求，可能就是社區(qū)報在中國得以順利發(fā)展的前提條件之一。然而，梳理社區(qū)報在國內十多年的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)社區(qū)報在國內一落地就偏離了其原有的內涵特征，這也讓其發(fā)展顯得危機四伏，前景撲朔迷離。

危機與轉型：走在十字路口的中國社區(qū)報

國內辦報實踐中對社區(qū)報本質和內涵的偏離首先表現(xiàn)在對“社區(qū)”概念的誤讀上。盡管在口頭上聲稱在辦社區(qū)報，但在實踐上卻并未脫離辦都市報的思維，使得相當多的所謂國內社區(qū)報只有社區(qū)報之名，卻無社區(qū)報之實，自然也難以實現(xiàn)差異化競爭。

2004年經(jīng)國家新聞出版總署批準的《巷報》創(chuàng)刊，這被不少人視為“中國第一張真正意義上的社區(qū)報”。但是查閱該報的功能定位就會發(fā)現(xiàn)，這實質上仍是一張打著社區(qū)報的招牌辦都市報的報紙。該報創(chuàng)刊之初就定位于“立足長春市，面向東三省”，這讓其離“社區(qū)”相差甚遠，這或許也注定了其以失敗告終的命運。但以《巷報》為代表的第一輪社區(qū)報熱潮的失敗，并沒能帶給后來者足夠的警醒。在短暫沉寂之后，社區(qū)報熱潮在我國再次興起。2010年以來，在全國各地特別是經(jīng)濟較為發(fā)達的北京、上海、廣州、深圳等一線城市，一些由報業(yè)傳媒集團主辦的社區(qū)報紛紛面世，但不少所謂社區(qū)報仍然置“社區(qū)”于不顧。以《北京社區(qū)報》為例，這份由北京日報報業(yè)集團、北京市民政局主辦的《北京社會報》更名改版而來的報紙，實際發(fā)行量每期42萬份，覆蓋2596個社區(qū)居委會，3950個村委會。其中，單位占6.3%，社區(qū)居民站97.3%，對所有社區(qū)進行免費發(fā)放。④雖然報紙冠以了“社區(qū)報”的名號，但僅從報紙名稱的前綴“北京”二字，就可發(fā)現(xiàn)其離“社區(qū)”有多遠。其龐大的發(fā)行范圍和覆蓋率，更將其“非社區(qū)”的一面暴露得淋漓盡致。

國內在辦報實踐中對社區(qū)報的本質和內涵另一層面的偏離突出表現(xiàn)在對當?shù)厣鐓^(qū)居民參與的有意無意的忽略，未能調動起當?shù)鼐用竦姆e極性，當?shù)鼐用駥@些所謂的社區(qū)報歸屬感不強。國內社區(qū)報的辦報主體一是報業(yè)傳媒集團，一是基層黨委政府部門。報業(yè)傳媒集團辦的社區(qū)報目前依然主要是依靠自己的專業(yè)記者力量?；鶎狱h委政府部門所辦的社區(qū)報，主要目的在于宣傳黨的政策和聲音，某種程度上扮演著基層部門“機關報”的角色，其辦報人員也由基層黨政部門工作人員所“壟斷”。這讓當?shù)鼐用窦词褂兄饔^愿望，也無法參與到社區(qū)報的事業(yè)中去。

從社區(qū)報的本質和內涵來看，社區(qū)報之所以不同于都市報很大程度上就在于其是社區(qū)成員主動參與，“讀者自己辦的報紙”，以當?shù)厣鐓^(qū)內容為主，在當?shù)厣鐓^(qū)生產(chǎn)，雇傭當?shù)厣鐓^(qū)記者，報道當?shù)厣鐓^(qū)新近或即將發(fā)生的事，被當?shù)厣鐓^(qū)讀者閱讀和與讀者的零距離。反觀上述兩張頗具代表性的國內社區(qū)報，因其發(fā)行范圍和受眾群過于龐大，受眾“共同體”的本質屬性很難充分體現(xiàn)。讀者群體彼此沒有共同的生活場景，讀者之間的聯(lián)系緊密度也很弱，缺乏共同的物質和精神訴求。

“人人有機會出現(xiàn)在報紙上，報紙才能成為每個人的報紙”。⑤這種以一個城市甚至幾個省份的人口為讀者對象的報紙定位，本質上仍然是以辦都市報的思維來辦社區(qū)報，只不過在名字上稍有不同而已。這也讓社區(qū)報一直無法在國內取得實質性的發(fā)展，既缺少現(xiàn)實的受眾，也無法吸引廣告商的注意力。長此以往，耗資不菲卻大多數(shù)免費發(fā)行的國內社區(qū)報不僅自身會陷入無法盈利的尷尬境地，不能成為中國報業(yè)的下一個增長點，反而可能成為壓垮日漸衰落的國內紙媒行業(yè)的一棵危險的稻草。

互聯(lián)網(wǎng)思維：中國社區(qū)報轉型的關鍵要素

著名媒介專家肯·奧萊塔曾說過，“在數(shù)字時代，報紙的頭等大事不是完善紙質產(chǎn)品，而是尋找協(xié)同途徑——在紙媒和其它形式的媒體之間找到贏利的關聯(lián)點?！雹拊诠P者看來，以互聯(lián)網(wǎng)思維打造中國特色的綜合性社區(qū)論壇可能更符合西方國家的社區(qū)報“服務性與歸屬感”的內涵與本質，也更有利于在社區(qū)報和其它形式的媒體之間找到贏利的關聯(lián)點。以北京的回龍觀社區(qū)論壇為例，在35萬人口的回龍觀社區(qū)中，該論壇的注冊ID在50萬以上，小廣告商“排隊”登廣告，政府部門也主動尋求合作，建立網(wǎng)上警務站、政風行風熱線等。根據(jù)有關學者的研究，其成功的秘訣與西方國家社區(qū)報辦報思路殊途同歸——建構社區(qū)歸屬感⑦。

作為一種技術，一種工具，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到了各行各業(yè)。就像電力和道路一樣，互聯(lián)網(wǎng)正在成為現(xiàn)代社會真正的基礎設施之一。我國社區(qū)報的轉型自然也要要抓住這一關鍵，讓其為社區(qū)報發(fā)展服務。目前已有學者提出社區(qū)網(wǎng)站對社區(qū)報的威脅，并建議發(fā)展數(shù)字化社區(qū)報。⑧但僅僅把互聯(lián)網(wǎng)作為一種技術，一種工具來發(fā)展社區(qū)報是遠遠不夠的，我國不少報紙數(shù)字化轉型的窘境即是明證。如上所述，在利用互聯(lián)網(wǎng)打造綜合性社區(qū)論壇的同時，關鍵要建構社區(qū)居民對社區(qū)論壇的歸屬感。超越“互聯(lián)網(wǎng)工具論”的互聯(lián)網(wǎng)思維正是這樣一種“以人為本”，極力建構用戶歸屬感的綜合性思維體系。

具體到社區(qū)報轉型，打造綜合性社區(qū)論壇來說，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維尤為重要的則是用戶思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺思維和社會化思維。用戶思維，即在價值鏈的各個環(huán)節(jié)都要以社區(qū)居民為中心去思考問題，真正考慮到居民的需求與體驗，讓居民真正參與到社區(qū)論壇的建設與發(fā)展中來，增強其歸屬感。大數(shù)據(jù)思維則是要充分重視對居民在社區(qū)論壇上的信息、行為、關系數(shù)據(jù)的利用，通過對大數(shù)據(jù)的應用進一步深入挖掘社區(qū)居民的現(xiàn)實需求和潛在需求。平臺思維即開放、共享、共贏的思維。具體說來，就是要把社區(qū)論壇做成一個社區(qū)居民之間的溝通交流、資源共享平臺，社區(qū)居民和周邊商鋪、餐館信息共享的平臺，進而取得社區(qū)居民之間的共贏，取得社區(qū)居民和周邊商鋪、餐館之間的共贏。社會化思維，簡言之即要利用社會化媒體推動社區(qū)論壇口碑營銷，利用社會化網(wǎng)絡實現(xiàn)社區(qū)論壇建設的“眾包協(xié)作”，增強社區(qū)居民的參與感。

這里之所以提出要尤為重視這四種思維，除了與社區(qū)報自身特點相關外，與社會現(xiàn)實的變遷也是分不開的。當前，80后、90后一代正在逐步成為社會中堅。他們的觀念和習慣都同父輩人產(chǎn)生了較大差別。一方面他們不再像父輩那樣恪守傳統(tǒng)，有以自我為中心的生活傾向；一方面他們參與社會、參與社區(qū)治理的需求和愿望相比父輩則有所提升，他們更敢于也更愿意表達自己的觀點和看法。作為在網(wǎng)絡浸淫下長大的一代，他們的信息獲取方式也正逐步從傳統(tǒng)媒體向社會化媒體、移動終端平臺轉移。這就更顯示出用戶思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺思維和社會化思維在社區(qū)報轉型過程中的重要作用。

此外，我國城鎮(zhèn)化的加速和網(wǎng)絡普及率的提高，也為社區(qū)論壇在城鄉(xiāng)的興起與應用提供了客觀條件。根據(jù)國務院發(fā)布的“寬帶中國”戰(zhàn)略實施方案，到2020年寬帶網(wǎng)絡全面覆蓋城鄉(xiāng)，固定寬帶家庭普及率達到70%，行政村通寬帶比例超過98%。這些基礎設施的普及將為社區(qū)論壇的大規(guī)模發(fā)展提供前所未有之發(fā)展機遇和空間。