□ 雷曉艷

一、引言

2007年，長株潭城市群獲批“全國資源節(jié)約型與環(huán)境友好型社會建設綜合配套改革實驗區(qū)”，不久湖南省政府又提出長株潭“3+5”城市群的發(fā)展戰(zhàn)略。長株潭經濟一體化的進程日益加快，已成長為湖南乃至中國中部經濟核心增長極的重要力量。作為文化產業(yè)的重要組成部分，傳媒產業(yè)已經成為推動湖南經濟發(fā)展的重要力量；大眾媒體也在長株潭城市群的建成中起到了重要的推動作用。

有關傳媒實力的衡量，目前國內外還沒有統(tǒng)一的標準。胡鞍鋼認為傳媒實力（National Powerof Media）是一個國家傳媒體系滲透力和影響力的總和，應由傳播基礎、國內傳播、國際傳播、傳媒經濟四個因素構成。①胡鞍鋼、張曉群：《中國是一個迅速崛起的傳媒大國——傳媒實力實證分析與國際比較》，《戰(zhàn)略與管理》2004年第3期。本文將參照上述“傳媒實力”的概念來分析長株潭城市群傳媒的發(fā)展水平，并對長株潭城市群的傳媒一體化作SWOT分析。

二、長株潭城市群傳媒一體化的SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strength）分析

1.良好的經濟基礎。

2011年，長株潭城市群實現(xiàn)生產總值、地方財政收入、規(guī)模工業(yè)總產值、社會消費品零售額、固定資產投資分別為15483.61億元、1039.75億元、22604.67億元、4476.51億元、8241.90億元，分別占全省的78.9%、68.5%、85.9%、76.7%、78.0%；人均GDP、城鎮(zhèn)居民可支配收入、農民人均純收入分別為38490元、22179元、8115元，分別比全省平均水平高8610元、3335元、1548元。長株潭城市群創(chuàng)造了全省約80%的地區(qū)生產總值、60%以上的地方財政收入、90%左右的工業(yè)增加值，日益成為湖南產業(yè)最為密集的區(qū)域，是湖南經濟發(fā)展的龍頭，也是實現(xiàn)中部崛起的重要支撐力量。良好的經濟基礎給城市群的傳媒發(fā)展提供了優(yōu)勢的傳播區(qū)位與發(fā)展空間。

2.優(yōu)化的傳媒生態(tài)。

目前，我國學者對于城市群達成了一定共識，認為城市群在區(qū)域發(fā)展中具有三點優(yōu)勢：第一，城市群可以實現(xiàn)資源在更大范圍內的優(yōu)化配置；第二，城市群是區(qū)域經濟增長的主要源泉；第三，城市群對城鄉(xiāng)區(qū)域具有很強的輻射帶動作用。長株潭城市群的形成將大大縮短各城市的時空距離和心理距離，使城市群內部形成廣泛的心理認同和社會歸屬感，并將使城市群內人們的生活方式、工作方式、消費模式等發(fā)生深刻的變化。這些變化都會對傳媒產業(yè)的發(fā)展產生深遠影響。

首先，城市群極大地擴展了傳媒的有效市場范圍。長株潭“3+5”城市群包括長沙、株洲、湘潭、岳陽、益陽、常德、婁底、衡陽8個地級市、9個縣級市和28個縣，城市人口數量達到4008.18萬人，②數據來源：《人口城鎮(zhèn)化與環(huán)長株潭現(xiàn)代化生態(tài)型城市群建設》，載湖南統(tǒng)計信息網：http：//www.hntj.gov.cn/fxbg/2012fxbg/2012jczx/201212/t20121228_97414.htm。城市人口數量的增加，意味著受眾市場的擴大、廣告市場的增加。同時，伴隨著生活半徑的擴大、人口流動性的增強，人們對于信息的需求和消費也將更迫切。人們接觸媒體的時間、地點、消費方式都將隨之改變。

其次，城市群的形成將推動文化、經濟、社會一體化，最終實現(xiàn)生活圈一體化。長株潭城市群是以長沙、包括株洲、湘潭三個地級城市為中心城市，其他城市為衛(wèi)星城組成的城市區(qū)域，三個城市之間的相互距離不足50公里，在空間上的接近是其他城市群無法比擬的。更重要的是，長株潭城市群擁有共同的以“心憂天下，敢為人先，百折不撓，兼收并蓄”為主要內容的湖湘文化，語言、風俗習慣、價值觀、行為方式等較為接近，這種接近性使得“同城效應”的作用更為明顯。城市群內的人們盡管生活在不同的地區(qū)，卻有著共同的文化基礎和價值觀念，他們更容易認可、接受一體化的傳媒產品。

再次，長株潭城市群的建設也會推動傳媒政策的創(chuàng)新。城市群的建設客觀上改變了傳媒原有的市場規(guī)模和格局，這要求媒體管理部門打破原有的區(qū)域保護、條塊分割的管理體制。新媒體技術日新月異，媒介融合的程度進一步加深，新媒體的監(jiān)管難度越來越大，客觀上也要求政府必須轉變觀念，重新調整傳媒政策。

總之，長株潭城市群的建設將從根本上改變傳媒業(yè)的生態(tài)環(huán)境，長株潭城市群一旦形成，將極大地拓寬湖南傳媒市場的規(guī)模。面對這樣一個新興的傳媒市場，如何以最優(yōu)的資源、最經濟的投入、最科學的管理，獲取最大利潤，這是擺在傳媒面前的現(xiàn)實問題。

3.充足的人才儲備。

“文化湘軍”成為湖南參與競爭的優(yōu)勢資源，其文化產業(yè)的成績處于全國領先地位。一個很重要的原因在于，長株潭地區(qū)擁有豐富的傳媒人才資源。近年來，先后涌現(xiàn)了“電視湘軍”的歐陽常林，“動漫湘軍”的賀夢凡，“出版湘軍”的龔曙光等一大批傳媒領軍人物。“文化湘軍”的魅力也吸引了一大批熱愛傳媒的有志之士。湖南本地的新聞院校也為傳媒業(yè)源源不斷地輸送人才。

（二）劣勢（Weakness）分析

1.城市群發(fā)育偏低。

如何評估城市群的發(fā)展？從世界范圍來看，“經濟”和“交通”是衡量城市群發(fā)展的兩大重要指標。實際上，“理想的城市群在本質上是一個在人口、經濟、社會、文化和整體結構上具有合理層級體系，在空間邊界、資源配置、產業(yè)分工、人文交流等方面具有功能互補和良好協(xié)調機制的城市共同體。”①中國網：《文化和“首位比”指數是衡量城市群發(fā)展重要指標》，http：//www.china.com.cn/news/txt/2013-11/19/content_30641869.htm。按照上述標準，中國正在形成的35個城市群中，珠三角、長三角、京津冀三個城市群發(fā)展最為迅速，發(fā)育最為成熟，經濟實力最強，城市協(xié)作關系最為密切，在中國城市群綜合競爭力排名中位列前三甲，而長株潭城市群則位列倒數。②見《城市群藍皮書：中國城市群發(fā)展指數報告2013》。究其原因，產業(yè)結構欠優(yōu)化（強大帶動力的產業(yè)集群和引領未來的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)）、城鎮(zhèn)化水平不高（2012年城鎮(zhèn)化水平為48.12%，低于52.57%的全國平均水平）、城市首位度低③城市首位度，是指一個國家或地區(qū)最大城市與第二大城市的人口數值比。（2012年為1.03%）、缺乏協(xié)調發(fā)展機制等問題使得長株潭各城市間政治、經濟、文化的整合程度不夠，城市群一體化進程緩慢。

盡管湖南的傳媒發(fā)展日新月異，但產業(yè)規(guī)模偏小、總量偏小的問題依然存在。除了電視產業(yè)、出版產業(yè)等具備一定的規(guī)模和檔次，其他傳媒產業(yè)的發(fā)展受制于城市總體經濟水平。長株潭城市群總體實力不強，特別是與發(fā)達地區(qū)相比，長株潭傳媒對全省經濟發(fā)展的拉動力不強。

2.城市間發(fā)展不平衡。

長株潭城市群的各城市之間存在著政治、經濟等顯著差異。一方面，作為中心城市的長沙、株洲和湘潭三市發(fā)展不平衡，長沙一枝獨秀的現(xiàn)象一直存在。另一方面，中心城市與各衛(wèi)星城市之間的差距更是呈擴大趨勢。如表1所示：

表1：長株潭“3+5”城市群經濟情況對比（2009—2012年）④數據來源：八個城市的統(tǒng)計年鑒。

從上表可以看出，長株潭城市群各城市之間的經濟發(fā)展水平存在較大的差異?？傮w而言，長沙在整個城市群中一家獨大，明顯高于同為中心城市的湘潭、株洲，其經濟總量甚至超過其他幾個城市經濟總量的總和。在各衛(wèi)星城市中，經濟發(fā)展不平衡的趨勢也同樣明顯，岳陽、常德、衡陽具有顯著優(yōu)勢，婁底、益陽則明顯落后很多。

在產業(yè)結構方面，相對于長三角、珠三角、京津冀等城市群，長株潭優(yōu)勢產業(yè)鏈尚未形成，主導產業(yè)不夠突出，輻射帶動功能不明顯。長沙重點發(fā)展的電子信息、機械、食品，株洲重點發(fā)展的有色冶金、化工、機械、建材，湘潭重點發(fā)展的機電、冶金、化工、建材，雖各有優(yōu)勢和特色，但仍有一定的重復，并且主導產業(yè)不夠突出。除電子信息產業(yè)以外，其余均為傳統(tǒng)產業(yè)，產業(yè)結構整體能源消耗強度較高，主導產業(yè)產品鏈條短，深加工度不夠，帶動作用不明顯。

上述經濟發(fā)展不平衡的狀況，不僅影響了長株潭城市群經濟一體化的進程，也使得傳媒一體化的進程受到制約。一方面，城市經濟發(fā)展不平衡，使得傳媒實力、結構良莠不齊，傳媒短板效應突出，城市群內部傳媒的整合功能受到影響，極易造成資源浪費。另一方面，由于政治、經濟等的發(fā)展不平衡，各城市對于傳媒的管理各自為政，媒介融合度差，無形之中為傳媒的發(fā)展設置了壁壘。

3.傳媒產業(yè)鏈不夠完整。

近年來，湖南的傳媒產業(yè)在與資本市場的對接中日益做大做強，“電視湘軍”、“出版湘軍”、“動漫湘軍”、“演藝湘軍”相繼崛起。在資本運營方面，除了實體經營直接進入資本市場以外，還通過現(xiàn)有傳媒產權交易、并購、重組等方式吸納社會資本乃至境外資本，整合媒介資源。

盡管長株潭傳媒的發(fā)展已初步呈現(xiàn)產業(yè)集群的態(tài)勢，傳媒產業(yè)規(guī)模龐大、門類眾多、融資渠道多，但面對“兩型社會”的建設，產業(yè)鏈不完整仍然是制約傳媒產業(yè)發(fā)展的最大問題。以湖南廣電為例，經過十多年的發(fā)展，已形成報紙、廣播、電視、雜志、網絡及圖書出版等多層次、立體化的媒體運作，并打造了包括發(fā)行制作、技術設備、廣告、節(jié)目貿易、直播衛(wèi)星和互聯(lián)網在內的較完整的傳媒產業(yè)價值鏈條。但總體來說，長株潭傳媒產業(yè)集群發(fā)展思路還不十分明確，配套的體制和科學的運行機制尚未形成，集群區(qū)域內媒介間的專業(yè)分工還不成熟與完善，也沒有形成上下游產業(yè)及支撐產業(yè)關系的互補效應，更缺乏既競爭又合作的創(chuàng)新動力。

（三）機遇（Opportunities）分析

1.城市群建設。

根據國家有關部門確定的城市群發(fā)展總方向，我國未來將逐步形成五大城市群。在未來的30年，我國城市群將逐步趨近并基本達到世界級都市和城市群標準；將成為把握第三次工業(yè)革命機遇、培育戰(zhàn)略性新興產業(yè)的策源地；將成為引領跨越“中等收入陷阱”的引擎、增長級和核心區(qū)域。在中央的政策支持下，長株潭城市群已經被國家確定為重點支持和引導的中部四大城市群之一。湖南省更是從產業(yè)、財稅、土地、投融資、人才科技、行政等方面給予長株潭城市群32條優(yōu)惠政策。

中央和地方各級政策出臺，客觀上要求各城市間打破地方保護主義，加強城市間的分工、合作，建立健全協(xié)調機制，構建實現(xiàn)區(qū)域經濟一體化的市場基礎。這就為傳媒一體化的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。

2.經濟一體化。

長株潭區(qū)域經濟一體化為傳媒一體化提供了經濟基礎。環(huán)境同治、交通和通訊一體化為經濟一體化提供保障，各城市間的分工協(xié)作體系加強，產品流、資金流、信息流、技術流等由中心城市逐步向腹地及衛(wèi)星城市流動，長株潭區(qū)域經濟一體化已經進入實質性階段。

長株潭經濟的一體化步伐為傳媒一體化發(fā)展提供了最重要的契機。在經濟大發(fā)展的同時，長株潭提出傳媒一體化的合作發(fā)展主題，充分反映出長株潭各城市對傳媒聯(lián)動發(fā)展的高度關切，也順應了國際傳媒發(fā)展的規(guī)律。在經濟一體化和傳媒新形勢的背景下，長株潭傳媒產業(yè)應當走一體化的道路，進行合理的傳媒資源整合，增強長株潭傳媒產業(yè)的核心競爭力，這不僅是創(chuàng)造“綠色GDP”的重大舉措，也是湖南“文化強省”、“富民強省”的歷史機遇，更是弘揚湖湘文化，提升文化軟實力的迫切需要。

3.傳媒發(fā)展的趨勢。

長期以來，我國傳媒的行政干預、市場分割和地方保護，嚴重阻礙了傳媒產業(yè)的跨區(qū)域發(fā)展。近年來，伴隨著集團化、資本運營等一系列改革，打破條塊分割和地域限制成了傳媒產業(yè)發(fā)展的一大趨勢。國家亦鼓勵傳媒在整合內部資源的基礎上，進行跨區(qū)域、跨部門、跨行業(yè)的經營。這種跨區(qū)域、跨媒體的經營方式不僅符合現(xiàn)代傳媒的發(fā)展規(guī)律，對于整個區(qū)域經濟而言，傳媒一體化可以最大限度地打造文化認同，人們可以進入一個沒有地域與身份差異的傳媒世界，為實現(xiàn)文化城市模式的戰(zhàn)略目標提供輿論支持。

（四）威脅分析（T）

1.傳媒一體化的風險。

傳媒一體化是一把“雙刃劍”。不管是橫向一體化，還是縱向一體化，都存在著“范圍經濟”的問題。如何處理傳媒主業(yè)與副業(yè)的關系、傳媒業(yè)務與非傳媒業(yè)務的關系、行政與市場的關系，這些都是傳媒一體化過程中不容回避的問題。尤其在當前日益變革的傳媒生態(tài)背景下，傳媒產業(yè)化、媒介過度“融合”、影響傳媒市場的因素增加等原因，使得傳媒一體化的風險升級。

2.傳媒政策的風險。

雖然長株潭城市群的發(fā)展受到了中央和地方的大力支持，政府對于傳媒“三跨”（跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)）經營也持鼓勵態(tài)度，然而，傳媒一體化受相關政策影響大，缺乏抗風險能力。以廣電行業(yè)為例，目前廣電業(yè)仍存在森嚴的區(qū)域和行政壁壘，全國統(tǒng)一的公平的廣電市場仍未形成。對于依靠單一廣告收入贏利的媒體而言，政府對于傳媒的管制甚至可以主導傳媒的未來走向。近年來，國家廣電總局相繼出臺了《廣播電視廣告播出管理辦法》（2010年）、《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》（2011）、《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》（廣電總局第66號令）、《關于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》（限娛令）等文件，用以規(guī)范廣告播出和管理，加大了媒體經營廣告的政策風險。

三、SWOT矩陣分析

將SWOT分析的四個方面綜合起來，我們可以建構SWOT矩陣。在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構造后，再制定出相應的行動計劃。

表2：長株潭城市群傳媒一體化SWOT矩陣分析表

四、結論

綜上所述，長株潭城市群傳媒一體化發(fā)展既擁有經濟基礎、傳媒生態(tài)、傳媒人才等優(yōu)勢，也存在城市群發(fā)育偏低、城市間發(fā)展不平衡、傳媒產業(yè)鏈不完整等劣勢；既面臨著城市群建設、經濟一體化、傳媒發(fā)展等機遇，也存在傳媒一體化風險、傳媒政策風險等的威脅。對此，要抓住機遇，建立長株潭傳媒經濟圈，積極探索長株潭傳媒一體化的途徑；縮小城市間的差距，順應傳媒發(fā)展的趨勢，加快傳媒一體化進程；打造多元化的傳媒格局，完善傳媒政策，減少傳媒一體化風險；延伸和拓展產業(yè)鏈，提高傳媒抗風險能力。[本文系湖南省教育廳研究項目（項目編號：11C0590）的階段性成果]