□ 高延秋

從2009年新浪推出微博內(nèi)測版成為中國第一家提供微博服務的網(wǎng)站到2010年中國互聯(lián)網(wǎng)的微博年，現(xiàn)如今，各網(wǎng)站微博異軍突起，微博儼然成為一個巨大的社交平臺，越來越多的人開始關注和使用微博。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》可知，截至2012年底，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年底增長了5873萬，網(wǎng)民中的微博用戶比例達到54.7%。

現(xiàn)如今，新聞媒體也紛紛將微博作為新聞的發(fā)布平臺，以迅速性、滾動性等特性擴大自身影響力。微博這個話語平臺逐漸呈現(xiàn)出去中心化、去權威化、表達自由的特點。想要在該平臺贏得一定的話語權，必須形成自己的話語風格和獨特競爭力。

那么，相比主流媒介，主流新聞媒體微博正在如何實現(xiàn)自己的話語權呢？

一、以人民日報微博為例進行分析

（一）研究樣本抽取

從2012年人民日報官方微博上線并發(fā)布第一條微博，因其信息發(fā)布及時、語言輕松親民，迅速產(chǎn)生巨大影響力，在短短一周內(nèi)吸引了十幾萬粉絲，很好地實現(xiàn)了主流新聞媒體在微博中的話語權。

全國人民代表大會作為黨中央的重要會議，是中國政治傳播的集中表現(xiàn)，而作為主流新聞媒體之一的《人民日報》每年都會對其進行大量集中報道，例如十八大系列報道等。因此本文選取該時間段，抽取2012年11月8—14日十八大召開的7天時間內(nèi)發(fā)布的人民日報微博作為樣本，進行量化分析。該時間段是主流新聞媒體宣傳的重要時期，此時人民日報社的報道更具有黨報宣傳的典型性。

（二）十八大期間人民日報微博發(fā)布內(nèi)容的內(nèi)容分析

人民日報微博是人民日報社進行印象管理的一個新的平臺。通過對人民日報微博11月8—14日發(fā)布的內(nèi)容和主題進行分類統(tǒng)計分析，透視該微博的議題設置。為更好地表現(xiàn)其議題設置與以往《人民日報》紙媒的不同，還同時抽取了同時段的《人民日報》作為樣本，進行了一定程度的比較分析。

1.報道內(nèi)容。 經(jīng)統(tǒng)計，2012年11月8—14日，人民日報微博共發(fā)布118條微博，其中與十八大相關的微博占11條，而真正用“十八大進行時”進行話題標注的微博只占5條。

但通過內(nèi)容分析可知，很多微博話題都是十八大報告中的話題延伸，例如十八大報告中提到的“美麗中國”，以該詞延伸出去的微博有8條，約占樣本的7%。例如“你的生活低碳了嗎？”“微議錄：美麗還應關乎社會人心”等，間接呼應十八大號召，以網(wǎng)友喜聞樂見的方式展現(xiàn)，話題更加貼近群眾生活，大大減淡了以往黨報的宣傳色彩。

相對應的統(tǒng)計《人民日報》可知，報紙中十八大新聞約占所有版面內(nèi)容的50%，且標題都較官方和僵化呆板。以樣本中的頭版頭條為例，7天頭版頭條全部圍繞十八大，如《中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會在京召開》（9日），《黨的十八大主席團舉行第二次會議》（11日），《黨的十八大主席團舉行第三次會議》（14日）等。且7天中報眼位置有6天為十八大新聞，約占85.7%，18日報眼為非十八大新聞，但8日整個頭版除報眼外其余版面均為十八大新聞。

2.主題設置。主題往往可以折射一個微博的風格、定位和議題框架。通過對主題的分析，可以分析出該微博在議題設置上的風格和特點。

人民日報官方微博抽取的118條微博樣本，若按報道所屬領域來分，政治新聞占16條，經(jīng)濟新聞占10條，軍事新聞占5條，體育新聞占1條，社會新聞占46條，科教新聞占28條，文藝新聞占3條。如下圖所示：

圖1：人民日報微博樣本所屬報道領域餅狀圖

通過分析按照報道領域分類的餅狀圖可知：

第一，社會新聞所占比例最大，約占39%。從這些微博中可發(fā)現(xiàn)，該類新聞多采用具體的人物報道、簡短的故事報道，如“病榻前的愛情”、“討薪志愿叔”等。且多為基層報道，關注普通人和事，如加“#號”關注環(huán)衛(wèi)工的話題“半生助人 清運工每月只留飯錢煙錢”的微博。

第二，在科教新聞中，關于天氣劇烈變化，提醒人們加衣或出行安全的類似微博占5條。另外，講求實用性，且語言平實，通過具體案例達到科教宣傳的目的。如“當心暖寶寶‘溫暖的傷害’”，運用陳女士被暖寶寶燙傷的案例提醒消費者，實用性強。

總體來看，人民日報微博在傳播議題的設置上注重關注基層故事，貼近群眾，語言活潑，具有生活化、休閑化的主要特點。

3.報道類型。若按報道類型分，抽取的118條微博樣本中，客觀性報道占51條，約占43.2%；敘評性報道占62條，約占52.6%；宣傳性報道占5條，約占4.2%。

圖2：人民日報微博樣本報道類型餅狀圖

通過分析按照報道類型分類的餅狀圖可知：

第一，敘評性報道所占比例最大，而很大一部分為純評論。而與之相對的，抽取《人民日報》樣本中版面多為十八大報告的解讀和宣傳性文章，社論、微評創(chuàng)新、人民論壇等評論欄目在一期報紙中只占到兩到四篇文章不等的篇幅，遠遠低于微博敘評文章所占比例。在一個信息過剩的時代，我們不缺新聞，我們更缺的是觀點，敘評性文章更能吸引人們注意。

第二，從圖中可知，客觀性報道占51條，占43.2%，而宣傳性報道只有5條，約占4.2%。運用具體案例，用純客觀的事實說話，改變以往的說教風格，將新聞平民化，貼近生活，宣傳意味很淡。

4.欄目設置。欄目是對不同的內(nèi)容和功能進行分類。通過分析這7天的微博可以看出，人民日報微博有基本固定的時間推送欄目以及不定時欄目，如凌晨左右發(fā)送的“你好，明天”，早上發(fā)送的“新聞史上的今天”等。但在十八大期間，固定時間的欄目不是每天發(fā)送，而是靈活多變，視具體情況而定，如抽取的7天樣本中僅有2天發(fā)布“新聞史上的今天”。

而且一些欄目互動性強，例如微議錄，微博發(fā)起某個話題的討論，不是媒體直接對某話題觀點進行議程設置，而是在討論后發(fā)表簡短總結(jié)，并@網(wǎng)友感謝他們的共同討論，每次約@10人左右，增強了網(wǎng)友的參與性和互動性，并@人民論壇雜志、廣西新聞網(wǎng)、央視新聞、中國經(jīng)濟周刊等，大大加強了媒體微博間的互動性。

5.發(fā)布數(shù)量。人民日報微博的上線是為了提高人民日報社的社會影響力，其社會報償主要通過微博的關注量、訪問量、微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)率和評論數(shù)以及關注度上升所帶來的美譽度等體現(xiàn)。關注量、轉(zhuǎn)發(fā)量都能在一定程度上反映網(wǎng)友對信息的需求程度。

圖3：轉(zhuǎn)發(fā)量超2000微博時間分布圖

總量：從11月8—14日7天時間內(nèi)，《人民日報》共發(fā)布118條微博，平均每天19條。而《人民日報》除10日、11日為16版外，其余5天均為24版。但是發(fā)布微博數(shù)量和報紙版面的多少并不是影響力和傳播力的決定因素。

微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)：總量并不是影響力的決定性因素，但是被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和評論數(shù)就直接體現(xiàn)著內(nèi)容的影響力和傳播力，這基本代表著被粉絲追捧的情況，這是檢驗微博能否有效影響受眾態(tài)度的一個指標。

由于《人民日報》主要依靠官方訂閱，銷售量不會因為內(nèi)容的變化而發(fā)生重大改變，而人民日報微博則不同，它的運營主要靠網(wǎng)友的自行關注，所以對其轉(zhuǎn)發(fā)量的研究就顯得尤為重要。通過對這7天內(nèi)人民日報微博的統(tǒng)計可得，轉(zhuǎn)發(fā)量為前三位的分別是：①“寫給單身的你”（轉(zhuǎn)發(fā)量8139）②“簽收快遞時，別忘感謝快遞師傅”（轉(zhuǎn)發(fā)量6454）③“何必羞于談論愛”（轉(zhuǎn)發(fā)量5008）。

從這三條微博中，不難發(fā)現(xiàn)，文字口語化、平民化，充滿人文關懷，如“簽收快遞時，別忘感謝快遞師傅”中“謝謝您！天冷，請注意保暖，路上當心”內(nèi)容生活化，貼近群眾生活，使微博粉絲因溫情而形成良好的品牌黏性。

在抽取的樣本中，轉(zhuǎn)發(fā)量超過2000次的微博共有10條，高轉(zhuǎn)發(fā)量除了內(nèi)容為王的原因外，發(fā)布時間也是重要的因素。通過對這10條微博的發(fā)布時間統(tǒng)計可知：

9點之前發(fā)布的微博數(shù)為0；9點至11點有兩條，為⑦和⑨；11點到14點有兩條，為⑤和⑥；14點到16點為0條；16點到18點為1條，為③；18點以后有5條，為①、②、④、⑧、⑩。

從時間上看，10條微博中，2條是下午四點到六點發(fā)送，一般在下班途中；5條晚上發(fā)送，此時人們一般處于回家后的休閑時間，有較多時間刷微博，該時段也是粉絲評論、轉(zhuǎn)發(fā)的活躍期。所以，微博的發(fā)布時間應盡量符合受眾的微博使用習慣，方可達到最好的傳播效果，否則易被其他微博刷屏覆蓋。

三、研究結(jié)論和討論

通過對118條微博樣本的具體分析可以看出人民日報微博在傳播中的特點：

（一）經(jīng)常運用疑問或反問語句，符合網(wǎng)絡傳播的特點，與網(wǎng)友形成良好互動，并強化思考性

例如，11月13日發(fā)布微博“你認識這位手語主播嗎？”，該標題使用“抖包袱”的手法，使網(wǎng)友樂于把該微博看完，并回答留言，通過發(fā)表對該主播的看法等加強了傳播性與互動性。從傳播方式和傳播特點上看，在web2.0時代，應更加注重用戶分享和互動才能贏得更多的網(wǎng)友關注度。

（二）減淡話題的說教性和宣傳性，多用具體案例講故事，適應新的媒介生態(tài)

例如11月9日世界消防日，通過講述浙江地區(qū)一個關于往井蓋里扔鞭炮的小故事和鞭炮扔入井蓋后的視頻生動地達到了宣傳效果。而且有監(jiān)控實拍鞭炮炸飛井蓋、孩童被氣浪推開的超鏈接，并成為抽取的十八大期間微博樣本中轉(zhuǎn)發(fā)率第四的微博。

（三）注重話題設置的連貫性和完整性，強化傳播效果，防止重點設置的議程被湮沒

在抽取的樣本中就有多個具有完整性的話題設置，如11月11日首先發(fā)布客觀性報道的微博《一高校運動會取消長跑項目 稱學生體質(zhì)達不到要求》，12日又發(fā)表微博《微議錄：沒有健碩體魄何來奮斗》，引發(fā)關于該議題的討論，并在13日再次發(fā)布關于該話題的評論《大學生體質(zhì)下降誰之過》，從客觀性新聞到微議錄的網(wǎng)友討論再到發(fā)表評論，三天連續(xù)的微博發(fā)布形成完整的傳播鏈，使得議題設置更加連貫。

（四）不忌諱網(wǎng)絡用語，話語符合網(wǎng)友和年輕人的語言習慣

新媒體的使用者普遍年輕化，要改變往日的話語習慣，只有與年輕人在同一話語體系中，才能使人民日報微博高關注度經(jīng)久不衰。例如11月10日發(fā)表的微博“何必羞于談論愛”中關注的是大學生群體，并且“屌絲”等新潮話語符合大學生的語言習慣，拉近了距離。

（五）微博內(nèi)容貼近群眾，體現(xiàn)人文關懷

例如11月9日發(fā)表微博“北京延慶20萬斤彩椒滯銷 急需大主顧”，求幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，充分為農(nóng)民著想，更獲民心和平易近人。此條微博最終獲得了1987的轉(zhuǎn)發(fā)量，轉(zhuǎn)發(fā)量位居樣本中的第11位。

（六）微博內(nèi)容表現(xiàn)滾動性和即時性，從TNT（TODAY NEWS TODAY）到NNN（NOW NEWS NOW）的轉(zhuǎn)變

例如在十八大進行時欄目中，在十八大閉幕時發(fā)布“十八大閉幕會正在進行中，胡錦濤主持大會。大會正進行第一項議程，選舉中央委員會、中央紀律檢查委員會”的微博。大會正進行第一項議程，典型地體現(xiàn)了滾動性，符合人民關注新聞即時性的特點，這樣的效果是紙媒所達不到的。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，2013.

[2]黃旦.新聞傳播學（修訂版）[M].浙江大學出版社，1997.

[3]楊孝榮.傳播社會學[M].臺灣商務印書館，1997.