哈金芳

摘 要：微信用三年時(shí)間創(chuàng)造了6億用戶的神話。諸多企業(yè)憑借微信獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，通過營銷人員的大膽嘗試和精心運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了微信從一個(gè)即時(shí)通訊工具和社交平臺(tái)到創(chuàng)新營銷工具的轉(zhuǎn)變。但是微信在由即時(shí)通訊工具和社交平臺(tái)到營銷工具的轉(zhuǎn)變過程然中面臨許多急需解決的問題。

關(guān)鍵詞：微信營銷；公眾賬號(hào)；關(guān)注度；到達(dá)率

微信是騰訊公司于2011年1月推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。微信支持跨通信運(yùn)營商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)語音短信、視頻、圖片和文字；微信提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過“搖一搖”、“搜索號(hào)碼”、“附近的人”、掃二維碼等方式添加好友和關(guān)注公眾平臺(tái)；微信可以將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信“朋友圈”。騰訊CEO馬化騰曾把微信描述為“全球第一個(gè)融合了通訊、社交、平臺(tái)的產(chǎn)品”。作為時(shí)下最熱門的社交信息平臺(tái)，微信的營銷功能已引起企業(yè)營銷人員的高度關(guān)注，其對(duì)營銷行業(yè)帶來的顛覆性變化開始顯現(xiàn)。

一、微信作為營銷工具的優(yōu)勢(shì)

（一）用戶數(shù)量龐大，使用便利。依托騰訊超過10億的注冊(cè)用戶和7億的活躍用戶，微信用戶數(shù)量得到比其他同類軟件更為可靠的保證。而且，用戶使用微信很方便。

（二）真實(shí)有效的用戶資料。據(jù)CNNIC網(wǎng)調(diào)數(shù)據(jù)顯示，

65.80%的被調(diào)查者在個(gè)人微信中填寫真實(shí)所在地區(qū)，46.61%的被調(diào)查者使用真實(shí)姓名，35.34%的被調(diào)查者使用真實(shí)頭像，僅有15.14%的微信用戶在個(gè)人微信中不使用真實(shí)資料。

（三）易于掌握客戶數(shù)據(jù)特征。這主要依托于微信公眾平臺(tái)所提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能。通過它提供的排序功能，企業(yè)還可以了解所推送信息的受歡迎程度；消息分析模塊包含消息發(fā)送人數(shù)、消息發(fā)送次數(shù)、人均發(fā)送次數(shù)等。這些數(shù)據(jù)都可以為企業(yè)制定營銷計(jì)劃提供較好的參考。

（四）信息到達(dá)率高，傳遞效果好。企業(yè)一般是利用微信公眾平臺(tái)向客戶推送信息的，這能保證客戶100%接收到企業(yè)推送的信息。因?yàn)橛脩糁挥袑?duì)某產(chǎn)品或某企業(yè)感興趣時(shí)才會(huì)自愿添加官方微信或掃描企業(yè)二維碼。

（五）用戶接受信息不受時(shí)間和地點(diǎn)限制。以手機(jī)作為接收載體，用戶和企業(yè)可以隨時(shí)隨地進(jìn)行溝通。因?yàn)樯罟?jié)奏快，越來越多的人會(huì)在碎片化的時(shí)間里通過玩手機(jī)來打發(fā)時(shí)間。

二、微信作為營銷工具時(shí)面臨的問題

（一）公眾賬號(hào)群發(fā)功能受限，營銷效率受影響。目前微信公眾帳號(hào)主要分為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)兩種。服務(wù)號(hào)的注冊(cè)申請(qǐng)只對(duì)企業(yè)等組織開放，其定位更加趨向于提供服務(wù)，有很大的用戶基礎(chǔ)的企業(yè)適合用服務(wù)號(hào)。

（二）微信消息推送功能被濫用，對(duì)用戶造成困擾。為了讓客戶及時(shí)了解相關(guān)信息，企業(yè)會(huì)向其用戶推送產(chǎn)品和活動(dòng)信息，但一些急功近利的商家常常濫用微信消息推送功能。主要表現(xiàn)為：一是發(fā)送信息過于頻繁，造成信息“轟炸”，導(dǎo)致用戶被打攪；二是貪圖省事，濫用自動(dòng)回復(fù)功能，缺少人性化；三是推送過多廣告信息，商業(yè)味太濃，招致用戶反感甚至被用戶拋棄； 四是信息質(zhì)量差。

（三）與用戶的互動(dòng)性差，用戶感知度低。雖然365微信管家提供了大轉(zhuǎn)盤、刮刮卡、優(yōu)惠券、猜歌等多種與用戶互動(dòng)的活動(dòng)，但仍然存在與用戶的互動(dòng)差，用戶感知度低的問題。

（四）公眾帳號(hào)推廣困難，粉絲積累速度慢。公眾帳號(hào)在推送營銷內(nèi)容的同時(shí)也面臨著推廣帳號(hào)本身的問題。只有讓更多的人了解和關(guān)注企業(yè)公眾號(hào)，才會(huì)有更多的人參與到營銷活動(dòng)中去。然而，目前微信的主要定位是即使通訊工具，為了避免公眾號(hào)過多影響到普通用戶，微信官方并沒有采用類似于微博的方式推廣各行業(yè)的公眾號(hào)，也沒有根據(jù)用戶的興趣愛好推薦添加某個(gè)公眾號(hào)，這就產(chǎn)生了公眾賬號(hào)推廣困難，粉絲的積累速度慢的問題。

三、提升微信營銷效果的對(duì)策思考

（一）選擇恰當(dāng)?shù)奈⑿艩I銷模式，合理利用公眾賬號(hào)。正確選擇營銷模式可以提高營銷效率。目前，微信的主要營銷模式有漂流瓶、位置簽名（LBS）、二維碼、開放平臺(tái)，朋友圈，微信公眾平臺(tái)等幾種。

（二）掌握微信營銷技巧。首先，在信息推送過程中要把握尺度，注意信息推送頻次，避免推送過度；其次，一定要注意所推送的信息的價(jià)值含量，要讓用戶在有限的時(shí)間里有所收益；再次，要重視對(duì)用戶的分析，盡量做到推送用戶感興趣的信息，避免盲目投放；最后，要研究用戶的微信閱讀習(xí)慣，盡量使信息推送時(shí)間與用戶習(xí)慣同步。

（三）提升微信營銷效果。首先，在推送內(nèi)容時(shí)盡量做到推送方式多元化，恰當(dāng)使用語音短信、文字、圖片及視頻等多種信息傳遞手段。其次，要注重對(duì)用戶的引導(dǎo)。再次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重對(duì)用戶需求特征和信息閱讀習(xí)慣的研究，這一點(diǎn)可以借助公眾平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能完成。

（四）加大公眾帳號(hào)的推廣力度。較高的公眾賬號(hào)關(guān)注度是保證較好的營銷效果的基礎(chǔ)。為了能夠吸引到更多用戶關(guān)注運(yùn)營的公眾號(hào)，除了利用企業(yè)自身擁有的渠道為自己宣傳之外，要學(xué)會(huì)借助其他公眾號(hào)的力量。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張艷.傳播學(xué)視角下即時(shí)性營銷模式與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)——以微信營銷為例 [J]， 數(shù)字時(shí)代 ， 2013（16）18-20endprint