常江+文家寶

全球化和本土化是當(dāng)下國(guó)際文化傳播結(jié)構(gòu)的兩個(gè)結(jié)構(gòu)性特征。本土化的媒介敘事越來(lái)越多地朝著全球化的方向發(fā)展，而全球化的媒介形態(tài)也促使著電視媒介的對(duì)外傳播更多地融入到本土的傳播語(yǔ)境中。對(duì)此，美國(guó)學(xué)者羅蘭·羅伯森（Roland Robertson）提出了“全球本土化”（glocalization）的概念，認(rèn)為一國(guó)想要自己輸出的文化產(chǎn)品與大眾媒介信息被廣泛接受，在全球范圍內(nèi)達(dá)成共識(shí)，就必須根據(jù)輸出地的文化特征，將所輸出產(chǎn)品進(jìn)行本土化加工，以滿(mǎn)足接受?chē)?guó)受眾對(duì)之進(jìn)行的解讀。①在“全球本土化”的媒介傳播語(yǔ)境下，BBC、CNN、FOX、NHK、半島電視臺(tái)等傳統(tǒng)國(guó)際主流電視媒體不斷在全球?qū)ν鈧鞑ミ^(guò)程中探索本土化運(yùn)作和傳播之路，在全球范圍內(nèi)獲得了較高的接受度和影響力，主導(dǎo)著國(guó)際傳媒影響力及話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，實(shí)現(xiàn)了全球與本土話語(yǔ)的溝通融合。

雖然中國(guó)的國(guó)際影響力始終處于上升態(tài)勢(shì)，但中國(guó)電視媒體輿論和聲音的傳播力和影響力卻仍然比較有限，特別是作為國(guó)家級(jí)電視媒體的中央電視臺(tái)本土化傳播之路依舊面臨較為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。因此，中國(guó)電視媒體對(duì)外傳播必須面對(duì)和思考的問(wèn)題就是：在“走出去”的過(guò)程中，如何在全球化與本土化兩極之間找尋“黃金分割點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)全球與本土話語(yǔ)的共生與平衡？

本文以英國(guó)廣播公司（BBC）的對(duì)外傳播策略為參照，探究其在全球化與本土化傳播中的成功經(jīng)驗(yàn)，以期為中國(guó)電視媒體更好地“走出去”提出相關(guān)的建議。

一、BBC的全球化與本土化傳播策略

BBC（British Broadcasting Corporation）作為世界上歷史最悠久的公共廣播電視網(wǎng)，于1936年11月2日正式開(kāi)播電視。從1991年到2001年十年間，BBC World完成了全球覆蓋。而為了最大限度地實(shí)現(xiàn)全世界范圍內(nèi)的傳播，自2008年以來(lái)，BBC的所有頻道和欄目均可以通過(guò)BBC iPlayer服務(wù)在線觀看。

自創(chuàng)辦以來(lái)，BBC就積極參與重大社會(huì)議題的報(bào)道與轉(zhuǎn)播，不但在世界范圍內(nèi)積累了大量觀眾，更因迅速、準(zhǔn)確和比較公正的新聞報(bào)道方針建立起良好的公信力，在全世界范圍內(nèi)具有較高的關(guān)注度和影響力②。以新聞立臺(tái)，積極發(fā)展國(guó)際新聞?lì)l道，推動(dòng)電視節(jié)目的全球化和本土化傳播，促使處于不同國(guó)家和地區(qū)的觀眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的關(guān)注和接受，從而擴(kuò)大自身的媒介話語(yǔ)權(quán)和影響力，無(wú)疑是BBC發(fā)展的重要經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也為中國(guó)電視媒體的對(duì)外傳播提供了很好的借鑒意義。具體而言，BBC的“全球本土化”策略主要包括如下幾個(gè)方面：

1.全球化敘事策略與多元本土文化的融合

在BBC電視臺(tái)的大廳里，有一個(gè)伸向四面八方的話筒的雕塑，代表著其傳播世界性的聲音，也體現(xiàn)著當(dāng)前BBC電視新聞節(jié)目的內(nèi)在訴求。通過(guò)每天24小時(shí)對(duì)外播出電視節(jié)目，BBC的新聞和話題大多體現(xiàn)出國(guó)際化的樣貌，涵蓋國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)、體育、科技、文化等不同的領(lǐng)域，不僅關(guān)注全球的重特大事件，也注重對(duì)科技文化領(lǐng)域最新、最前沿動(dòng)態(tài)的介紹。更為重要的是，BBC積極發(fā)揮在世界各地記者站的優(yōu)勢(shì)，每小時(shí)都有從前方發(fā)來(lái)的新聞報(bào)道、深度報(bào)道以及世界各地的話題，大量資深的調(diào)查記者、編輯、導(dǎo)演和紀(jì)錄片制作者成為節(jié)目的核心資源，全球化的敘事策略保證了其電視節(jié)目的全球化視野以及對(duì)國(guó)際新聞和話題的及時(shí)高效傳達(dá)。

而在本土傳播的過(guò)程中，雖然跨越不同的生活方式、社會(huì)制度和價(jià)值體系，BBC對(duì)外播出的電視節(jié)目也努力在報(bào)道方式、切入視角、觀點(diǎn)闡釋、敘事風(fēng)格上適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)受眾的接受心理和接受習(xí)慣。以BBC在非洲僅有的兩檔斯瓦西里語(yǔ)節(jié)目之一的Haba Na Haba為例，作為BBC國(guó)際開(kāi)發(fā)慈善機(jī)構(gòu)BBC Media Action與Radio Free Africa和坦桑尼亞的社區(qū)廣播站聯(lián)合制作的節(jié)目，節(jié)目?jī)?nèi)容與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)發(fā)展緊密結(jié)合，旨在促進(jìn)普通民眾與領(lǐng)導(dǎo)人的對(duì)話，既有記者的報(bào)道，也有普通人講述他們自己的故事。在節(jié)目中，人們有機(jī)會(huì)向政府代表提問(wèn)，如關(guān)于食品和水、事業(yè)與貧困、道路、用電、腐敗、教育和健康等問(wèn)題，節(jié)目也會(huì)強(qiáng)調(diào)已經(jīng)取得的進(jìn)步，報(bào)道政府服務(wù)的改進(jìn)③?？梢哉f(shuō)，BBC在非洲話題上的關(guān)切已經(jīng)更像一個(gè)本土媒體，但又比本土媒體更具優(yōu)勢(shì)，能夠以全球的視角，邀請(qǐng)更權(quán)威的專(zhuān)家來(lái)共同探討非洲的未來(lái)。

2. 推行全球品牌戰(zhàn)略及搭建全媒體平臺(tái)

早在上世紀(jì) 90 年代，BBC 就已經(jīng)形成了一條圍繞電視內(nèi)容進(jìn)行投資、研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售及配套服務(wù)的完整的電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的收購(gòu)、投資、開(kāi)發(fā)以及版權(quán)許可貿(mào)易，進(jìn)行品牌推廣和增值。比如由 BBC打造的《舞動(dòng)奇跡》作為世界上最成功的真人秀節(jié)目，被正式載入吉尼斯世界紀(jì)錄④，世界上已有近40個(gè)國(guó)家購(gòu)買(mǎi)了該節(jié)目形式的版權(quán)，除了歐美等國(guó)，還包括中國(guó)、印度和日本等。除此之外，BBC還對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行版權(quán)許可交易，除將電視節(jié)目在英國(guó)國(guó)內(nèi)首播、重播外，許可國(guó)外電視媒體播出，銷(xiāo)售播放權(quán)。與此同時(shí)，BBC還充分利用播出的紀(jì)實(shí)、歷史及娛樂(lè)節(jié)目等巨大的資源優(yōu)勢(shì)，將電視節(jié)目復(fù)制成 DVD、CD 等音像制品出版發(fā)行，開(kāi)拓與節(jié)目?jī)?nèi)容相關(guān)的出版業(yè)務(wù)及創(chuàng)意產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的增值，從而在電視領(lǐng)域之外擴(kuò)大品牌在全球的影響，使節(jié)目的生命力得以延長(zhǎng)。

另外，BBC還將獨(dú)立的電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)新聞運(yùn)營(yíng)平臺(tái)整合為一個(gè)先進(jìn)的跨平臺(tái)多媒體新聞中心。在內(nèi)容層面，以BBC新聞中心為例，各地記者采集的所有信息都需要發(fā)送到新聞集成平臺(tái)上，這打破了過(guò)去按頻道類(lèi)型分類(lèi)的方式，而將原來(lái)獨(dú)立的新聞平臺(tái)整合后分為電視新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞和廣播新聞三個(gè)編輯區(qū)域，每個(gè)新聞編輯區(qū)根據(jù)各自需求從新聞采集平臺(tái)獲得新聞源，然后按受眾的不同需求與傳播途徑的差異進(jìn)行編輯，使其適合在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、互動(dòng)電視等多個(gè)終端上播發(fā)，BBC新聞中心在整個(gè)過(guò)程中統(tǒng)一調(diào)度、協(xié)調(diào)全球新聞的采集以電視、廣播與網(wǎng)絡(luò)24小時(shí)的節(jié)目?jī)?nèi)容編發(fā)。技術(shù)層面，除BBC.com 等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)外，BBC于2007年12月正式推出了全新播放器iPlayer，它既可以在互聯(lián)網(wǎng)上使用，也可以使用iPad平板電腦和手機(jī)觀看，通過(guò)iPlayer收看收聽(tīng)BBC節(jié)目不用繳納費(fèi)用（同步收看節(jié)目除外），從而提供了一個(gè)在媒介融合環(huán)境中全新的收看電視的方式。到2012年，世界各地的觀眾可以通過(guò)40多種移動(dòng)設(shè)備和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)BBC電視節(jié)目的即時(shí)觀看和回放點(diǎn)播⑤。BBC同時(shí)還加大了對(duì)適用于智能手機(jī)、平板電腦以及網(wǎng)絡(luò)電視的新聞應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)，通過(guò)數(shù)字技術(shù)進(jìn)行全媒體及跨行業(yè)的業(yè)務(wù)拓展，以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及品牌價(jià)值的最大化。endprint

3.強(qiáng)烈的受眾意識(shí)，注重用戶(hù)需求和體驗(yàn)

當(dāng)前，全球傳媒話語(yǔ)權(quán)力圈發(fā)生了很大改變，傳統(tǒng)新聞傳播過(guò)程已變成新聞分享過(guò)程，一如《草根媒體》（We the Media）一書(shū)的作者丹？吉摩爾（Dan Gillmor）所言：“新聞不再是閱讀，而成為對(duì)話”⑥。電視觀眾從被告知新聞的身份過(guò)渡到主動(dòng)找尋新聞的消費(fèi)者身份，分眾化現(xiàn)實(shí)更是對(duì)BBC的全球化發(fā)展提出了個(gè)性化要求。因此，重視參與，尊重用戶(hù)，分享新聞，成為了BBC面向全球并進(jìn)行本土化傳播的充要條件。在這樣的背景下，BBC于2003年組建了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、傳播與受眾部”，進(jìn)一步加大對(duì)國(guó)際受眾的調(diào)研力度。之后，BBC每年的研究工作均投入幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)美元，至少進(jìn)行一次涉及幾十個(gè)國(guó)家的大規(guī)模受眾調(diào)研，對(duì)有效受眾的數(shù)量、節(jié)目的滿(mǎn)意度、收聽(tīng)收視需求以及BBC在當(dāng)?shù)氐闹取⒂绊懥Φ冗M(jìn)行深入研究，在主要對(duì)象國(guó)和區(qū)域還進(jìn)行全國(guó)性收視率調(diào)查，采用到達(dá)率、客觀性、貼近性等一系列指標(biāo)進(jìn)行績(jī)效評(píng)估⑦。

基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“共享”理念，BBC早在2005年就鼓勵(lì)用戶(hù)在其網(wǎng)站上建立自己的博客，將自己的視頻、音頻播客發(fā)布到BBC 站點(diǎn)上。為了方便用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容，BBC還在其網(wǎng)站backstage.bbc.co.uk提供了BBC上世紀(jì)80年代以來(lái)的大部分廣播、電視節(jié)目的素材，用戶(hù)可以自由使用該網(wǎng)站的創(chuàng)作素材，創(chuàng)造出新的作品。除此之外，BBC還邀請(qǐng)網(wǎng)民參與到BBC主頁(yè)的改版中去，并希望用戶(hù)在設(shè)計(jì)時(shí)能參照Flickr、YouTube、Technorati、Wikipedia這樣的web2.0網(wǎng)站的功能和可用性。在積極投資新媒體吸引受眾的同時(shí)，BBC還持續(xù)開(kāi)展新媒體受眾調(diào)研。比如BBC2009年的新媒體受眾調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從 2008 年到 2009 年 ，BBC在新媒體平臺(tái)上的受眾增加了 29%；2009 年 6 月，BBC 在中國(guó)開(kāi)設(shè)的提供有關(guān)英國(guó)信息和教育內(nèi)容的BBC 英倫網(wǎng)，每月網(wǎng)頁(yè)瀏覽量接近一億⑧。2014年3月，BBC宣布將BBC-3作為以互聯(lián)網(wǎng)為唯一播出平臺(tái)的頻道向全世界網(wǎng)民開(kāi)放，更大大拓展了其電視節(jié)目的傳播空間⑨。

二、對(duì)中國(guó)電視媒體“走出去”的相關(guān)建議

雖然中國(guó)電視媒體在硬件和技術(shù)上已經(jīng)達(dá)到了較高的水平，但因?yàn)橹形鞣皆谖幕瘋鹘y(tǒng)、政治體制、價(jià)值觀、宗教信仰等領(lǐng)域存在較為顯著的差異，而且中國(guó)電視在對(duì)外傳播過(guò)程中未能形成穩(wěn)健機(jī)制按傳播對(duì)象所在地區(qū)的本土化需求制作和推送節(jié)目，所以，中國(guó)目前對(duì)外輸出的電視節(jié)目并不能很好地為世界上其他國(guó)家和地區(qū)的觀眾所認(rèn)同和理解。集中表現(xiàn)為西方受眾對(duì)中國(guó)電視內(nèi)容形成的刻板印象和傳播過(guò)程中產(chǎn)生的“文化折扣”。本文認(rèn)為，中國(guó)電視的對(duì)外傳播要解決制度、文化和受眾等層面的突出問(wèn)題，就需要借鑒BBC的全球化和本土化傳播經(jīng)驗(yàn)，從以下幾個(gè)方面入手。

首先，實(shí)現(xiàn)全球化話語(yǔ)與本土化元素的融合，用“世界話語(yǔ)”講述“中國(guó)故事”。中國(guó)文化與西方文化的差異或者沖突是中國(guó)電視對(duì)外傳播目前面臨的最大障礙。為了最大限度地降低對(duì)外傳播中因文化差異和沖突而導(dǎo)致的“文化折扣”，就需要重視文化差異性，適應(yīng)不同國(guó)家和民族的文化差異，基于人類(lèi)共有的文化認(rèn)識(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)有效傳播。中國(guó)的電視媒體要改變以往的政治灌輸和政治說(shuō)教的話語(yǔ)方式，以一種開(kāi)放包容、真誠(chéng)自信的視角來(lái)對(duì)外傳播信息價(jià)值觀念和塑造自身形象，尋求世界范圍內(nèi)的文化共識(shí)（情感、價(jià)值觀念、話題等），用“世界話語(yǔ)”而非單一的“中國(guó)話語(yǔ)”來(lái)講述人類(lèi)共通的價(jià)值理念。此外，BBC的對(duì)外傳播基本不會(huì)局限于內(nèi)向、單一的民族或區(qū)域文化，而是用全球化敘事策略和多元文化符號(hào)講述不同國(guó)家和地區(qū)的“故事”。中國(guó)的電視媒體要減少不同國(guó)家地區(qū)之間的文化差異所引起的誤解、矛盾、敵意甚至沖突，就要根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)受眾群體的文化差異，找到情感上和語(yǔ)境上的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，將自身的新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和“中國(guó)故事”置于本土的意識(shí)當(dāng)中去考量，以使之與受眾發(fā)生互動(dòng)、對(duì)話，從而最大限度地增強(qiáng)全球化和本土化傳播的內(nèi)化效果。

其次，加強(qiáng)對(duì)電視產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合力度，推動(dòng)全媒體電視平臺(tái)的建設(shè)。2013 年 3 月，國(guó)務(wù)院“大部制”改革方案出臺(tái)，新成立的國(guó)家新聞出版廣播電影電視總局加掛國(guó)家版權(quán)局牌子，廣播電視產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)“版權(quán)經(jīng)濟(jì)”價(jià)值開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)初現(xiàn)端倪。從這個(gè)層面來(lái)看，BBC業(yè)已形成的集投資、研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售及配套服務(wù)為一體的完整電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈模式就值得中國(guó)電視研究和借鑒。而從BBC“全媒體轉(zhuǎn)型”的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，為適應(yīng)媒介融合與大數(shù)據(jù)發(fā)展要求，中國(guó)電視也應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)時(shí)代電視業(yè)從單一的“電視節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)、制作和傳輸?shù)钠脚_(tái)”向復(fù)合的“云媒體平臺(tái)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過(guò)匯集電視機(jī)構(gòu)豐富的版權(quán)節(jié)目資源，形成數(shù)字化、可共享、易管控的全媒體資源系統(tǒng)平臺(tái)，從而保證節(jié)目傳播渠道的順暢。

最后，立足本土開(kāi)展受眾調(diào)查研究，細(xì)分受眾。正如前文所提到的，以BBC為代表的國(guó)際主流媒體在對(duì)外傳播中都有強(qiáng)烈的受眾意識(shí)，注重專(zhuān)門(mén)研究、分析受眾的心理變化和對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的需求，并在對(duì)受眾收視心理差異深度把握的基礎(chǔ)上，制作出針對(duì)性較強(qiáng)的節(jié)目，其節(jié)目和文化產(chǎn)品就能為不同國(guó)家和地區(qū)節(jié)目受眾所接受和理解。對(duì)于當(dāng)下中國(guó)的電視媒體而言，為了最大限度地把握目標(biāo)地區(qū)受眾的收視需求，更好地“走出去”，就需要立足于本土，與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、記者、政府機(jī)構(gòu)和非政府組織聯(lián)系與合作，開(kāi)展一系列受眾調(diào)查和分析研究，通過(guò)把握受眾對(duì)電視內(nèi)容的接受期待，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾收視行為、動(dòng)機(jī)、習(xí)慣、心理等從外在表征到內(nèi)在機(jī)理的全面把握，并根據(jù)這種接受期待的不同而定制節(jié)目?jī)?nèi)容。在方法實(shí)施上，則可以采用試播節(jié)目來(lái)不斷適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕尘?，獲取一手的業(yè)界和受眾數(shù)據(jù)，以此來(lái)不斷改進(jìn)節(jié)目的包裝和內(nèi)容。

「注釋」

①參見(jiàn)Roland Robertson， Globalization： Social Theory and Global Culture， SAGE， 1992.

②常江：《發(fā)達(dá)國(guó)家電視國(guó)際傳播策略與經(jīng)驗(yàn)——以BBC、RT、NHK為例》，《中國(guó)記者》2011年10期，第124-125頁(yè)。

③參見(jiàn)BBC Swahilis Haba na Haba to facilitate dialogue between ordinary people and their leaders in Tanzania，2012年3月19日。http：//www.bbc.co.uk/mediacentre/ latestnews/2012/190312tanzania.html，訪問(wèn)于2014年6月18日。

④參見(jiàn)英倫網(wǎng)：《<舞動(dòng)奇跡>進(jìn)吉尼斯紀(jì)錄》，2009年9月16日，http：//www.bbc. co.uk/ukchina/simp/entertainment/2009/09/090916_comedangcing.shtml，訪問(wèn)于2014年6月18日。

⑤趙靳秋：《從BBC的國(guó)際電視發(fā)展戰(zhàn)略試析國(guó)際一流電視媒體的主要特征》，《現(xiàn)代傳播》2012年第6期，第38-41頁(yè)。

⑥轉(zhuǎn)引自新華網(wǎng)：《跨媒體新聞編輯部：歐洲的融媒實(shí)踐》，2011年8月4日，http：// news.xinhuanet.com/newmedia/2011-08/04/c_121814441_2.htm，訪問(wèn)于2014年6月19日。

⑦劉燕南、谷征：《西方國(guó)際傳播受眾研究的歷史與特點(diǎn)探析》，《現(xiàn)代傳播》2011年11期，第34-39頁(yè)。

⑧參見(jiàn)新華網(wǎng)：《英國(guó)廣播公司全球新聞總裁山姆布魯克的演講全文》，2009年10月09日，http：//news.xinhuanet.com/world/2009-10/09/content_12200784.htm，訪問(wèn)于2014年6月19日。

⑨參見(jiàn)BBC Three to be axed as on-air channel，2014年3月5日，http：//www.bbc.com/ news/entertainment-arts-26447089，訪問(wèn)于2014年6月18日。endprint