張易 熊燕

(1.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)體育部; 2.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)證券與期貨學(xué)院 四川成都 610030)

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì),中國(guó)乒乓球隊(duì)再次包攬?jiān)擁?xiàng)目的全部金牌;2013年世乒賽,中國(guó)乒乓球戰(zhàn)略性“丟金”的情況下,仍然獲得含金量最重的3枚金牌?？v觀比賽,主旋律依然是中國(guó)的一枝獨(dú)秀。中國(guó)在乒乓球項(xiàng)目的長(zhǎng)期壟斷,促使該項(xiàng)目國(guó)際間的激烈性和觀賞性下降,比賽懸念減少,嚴(yán)重威脅到國(guó)際乒乓球的健康發(fā)展和生存前景,如何改變國(guó)際乒乓球發(fā)展的嚴(yán)重失衡狀態(tài)是國(guó)際體育學(xué)者和乒乓界人士亟待思考和解決的問(wèn)題。中國(guó)作為乒乓球的世界級(jí)強(qiáng)國(guó),如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),開(kāi)拓嶄新的商業(yè)價(jià)值發(fā)展模式,與國(guó)際乒聯(lián)共同努力健康發(fā)展,是中國(guó)乒乓球研究者需要思想和解決的問(wèn)題。

1 國(guó)內(nèi)外乒乓球發(fā)展現(xiàn)狀分析

我國(guó)1994年開(kāi)始成立乒乓球俱樂(lè)部,2000年調(diào)整乒乓球國(guó)內(nèi)競(jìng)賽體制,將甲級(jí)聯(lián)賽升格為超級(jí)聯(lián)賽,拉開(kāi)了中國(guó)乒乓球超級(jí)聯(lián)賽的序幕。截至到2012年,我國(guó)乒乓球超級(jí)俱樂(lè)部發(fā)展到近20家,但俱樂(lè)部的發(fā)展缺乏有效的商業(yè)運(yùn)作。優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員多為國(guó)家一線運(yùn)動(dòng)員,集中在某一俱樂(lè)部,超級(jí)聯(lián)賽等同于國(guó)家隊(duì)的自我選拔賽,超級(jí)俱樂(lè)部聯(lián)賽的比賽激烈性、比賽結(jié)果的懸念感、觀賞性和趣味性有待近一步提高,如何運(yùn)用商業(yè)價(jià)值發(fā)展中國(guó)乒乓球俱樂(lè)部是我們不斷探索的方式。

中國(guó)乒乓球的核心技術(shù)一直引領(lǐng)國(guó)際乒乓球的發(fā)展,在國(guó)際大型比賽中的成績(jī)一直卓越,冠軍幾乎從不旁落,從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)到2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)。世界乒乓球的格局多年以來(lái)一直保持“亞洲為重心、中國(guó)為核心”的態(tài)勢(shì)。德國(guó)、奧地利和瑞典等乒乓球傳統(tǒng)國(guó)因面臨優(yōu)秀青年運(yùn)動(dòng)員的嚴(yán)重匱乏,形成乒乓球發(fā)展萎縮的狀態(tài);特別像美國(guó)、俄羅斯等運(yùn)動(dòng)大國(guó)對(duì)于乒乓球的發(fā)展仍處于停滯狀態(tài)。國(guó)際乒乓球各類(lèi)大型比賽的電視轉(zhuǎn)播覆蓋率低,相應(yīng)商品贊助商局限在部分國(guó)內(nèi)外二線品牌,為國(guó)際乒乓球衍生市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)未奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

針對(duì)中國(guó)隊(duì)“一家獨(dú)大”,平衡各國(guó)乒乓球選手的技術(shù)水平,國(guó)際乒聯(lián)出臺(tái)了諸多針對(duì)中國(guó)隊(duì)的規(guī)則更改,比如“小球變大球”、“無(wú)遮擋發(fā)球”、“海外兵團(tuán)”限制令等措施,希望通過(guò)這樣的方式遏制中國(guó)隊(duì)的壟斷地位,平衡各國(guó)乒乓球的實(shí)力,達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)性目的。

但事與愿違,中國(guó)隊(duì)總是利用體制的優(yōu)勢(shì)、后備梯隊(duì)的厚實(shí),克服困難、革新技術(shù),在各類(lèi)比賽中出類(lèi)拔萃,保持自己的強(qiáng)大。面對(duì)乒乓球長(zhǎng)期被中國(guó)選手壟斷,在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上國(guó)外媒體甚至呼吁乒乓球退出奧運(yùn)會(huì)。面對(duì)這樣的呼聲和以上問(wèn)題,我們不得不去思考應(yīng)采用怎樣的方式去推動(dòng)乒乓球運(yùn)動(dòng)在世界舞臺(tái)上長(zhǎng)期健康的發(fā)展,中國(guó)乒乓球在改革中應(yīng)扮演怎樣的角色和需努力向怎樣的方向開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)。

2 乒乓球運(yùn)動(dòng)商業(yè)化發(fā)展

國(guó)際乒乓球運(yùn)動(dòng)的不斷發(fā)展和推動(dòng),中國(guó)處于舉足輕重的地位,我國(guó)乒乓球發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力是國(guó)家支持,也就是國(guó)家壟斷。雖然我國(guó)乒乓球的超級(jí)俱樂(lè)部有20多家,廣告商業(yè)贊助也不少,但這些只是商業(yè)價(jià)值發(fā)展的最初階段,對(duì)推動(dòng)乒乓球發(fā)展的貢獻(xiàn)微乎其微。如果我國(guó)乒乓球需向更加健康長(zhǎng)效的方向推進(jìn),應(yīng)打破國(guó)家壟斷格局,將國(guó)家支持和市場(chǎng)運(yùn)作相結(jié)合的方式進(jìn)行。

乒乓球的市場(chǎng)運(yùn)作由創(chuàng)造其商業(yè)價(jià)值來(lái)表現(xiàn),通過(guò)具有專(zhuān)業(yè)化、規(guī)?；耐顿Y,運(yùn)用于乒乓球產(chǎn)品和服務(wù),獲得回報(bào)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的供需和商業(yè)價(jià)值的有效開(kāi)發(fā)利用之間相互作用,這種方式有利于企業(yè)對(duì)乒乓球比賽及相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā),有助于乒乓球產(chǎn)業(yè)的高效發(fā)展。乒乓球的商業(yè)價(jià)值可以分為直接價(jià)值、間接價(jià)值和衍生價(jià)值三個(gè)方面。其一,乒乓球的直接商業(yè)價(jià)值為核心業(yè)務(wù),包括職業(yè)俱樂(lè)部和職業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)造;其二,間接商業(yè)價(jià)值為人力資源,培育頂級(jí)體育明星和教練員,通過(guò)商業(yè)運(yùn)作,體育明星在各項(xiàng)國(guó)際比賽中的優(yōu)異表現(xiàn)獲得觀眾認(rèn)可,形成明星效應(yīng),間接的創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值;其三,衍生商業(yè)價(jià)值。乒乓球開(kāi)展對(duì)除體育產(chǎn)業(yè)外的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的產(chǎn)品或服務(wù)的需求,例如體育用品制作業(yè)、文化傳播業(yè)、體育經(jīng)紀(jì)業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)等。

我國(guó)乒乓球商業(yè)價(jià)值發(fā)展處于啟蒙階段,運(yùn)用商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)的手段,提高自身的內(nèi)在性,加強(qiáng)與國(guó)際乒乓球之間的和諧發(fā)展。我國(guó)乒乓球商業(yè)價(jià)值發(fā)展可以從國(guó)際推廣、明星效應(yīng)、“品牌效應(yīng)”建立和“大國(guó)”影響力的角度出發(fā),探索出嶄新的發(fā)展道路。乒乓球的國(guó)際推廣重點(diǎn)在于俱樂(lè)部的國(guó)際開(kāi)發(fā),無(wú)論將國(guó)外優(yōu)秀人才輸入到國(guó)內(nèi)交流鍛煉,還是將國(guó)內(nèi)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員和教練輸出進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā),都需國(guó)際俱樂(lè)部作為載體。國(guó)際俱樂(lè)部不僅僅局限在充當(dāng)國(guó)內(nèi)外大型比賽贊助商的角色,更為重要的是開(kāi)創(chuàng)乒乓球的間接商業(yè)價(jià)值和衍生商業(yè)價(jià)值,構(gòu)建體育產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展思路。我國(guó)的高手沒(méi)有走出去,國(guó)內(nèi)的眾多高手撕殺于國(guó)內(nèi)的各種比賽,很少有去其它國(guó)家交流和比賽的機(jī)會(huì),誠(chéng)然,國(guó)內(nèi)才是乒乓球高手的匯聚地,才是提高戰(zhàn)術(shù)PK技術(shù)的賽場(chǎng),但是過(guò)度的讓乒乓球的熱點(diǎn)匯集在同一個(gè)國(guó)家,過(guò)度的強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的競(jìng)技性而忽略了運(yùn)動(dòng)的趣味性。對(duì)于乒乓球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展是制約的,國(guó)內(nèi)的閉門(mén)造車(chē)會(huì)減小國(guó)際間交流的機(jī)會(huì),流失喜愛(ài)乒乓球的大批愛(ài)好者,影響乒乓球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。

乒乓球商業(yè)價(jià)值發(fā)展最為直接的價(jià)值來(lái)源于俱樂(lè)部創(chuàng)造產(chǎn)生。俱樂(lè)部作為項(xiàng)目推廣,基礎(chǔ)人才培育的載體對(duì)于乒乓球項(xiàng)目在國(guó)際范圍推廣起到關(guān)鍵作用。目前,我國(guó)超級(jí)俱樂(lè)部可以考慮運(yùn)用海外投資方式,建立國(guó)際乒乓球俱樂(lè)部,在國(guó)外建立訓(xùn)練基地,從乒乓球的基礎(chǔ)普及到優(yōu)秀人才培養(yǎng)和參與國(guó)際賽事,針對(duì)各個(gè)層次人群,系統(tǒng)化地開(kāi)創(chuàng)國(guó)際乒乓球市場(chǎng)。從國(guó)內(nèi)超級(jí)聯(lián)賽到國(guó)際超級(jí)聯(lián)賽,俱樂(lè)部國(guó)際開(kāi)發(fā)帶來(lái)的系列商業(yè)價(jià)值發(fā)展才是我國(guó)乒乓球超級(jí)俱樂(lè)部需要發(fā)展的新道路。當(dāng)然,在積極推廣聯(lián)賽的同時(shí),也要加強(qiáng)乒乓球的群眾基礎(chǔ)建設(shè)和娛樂(lè)性的加強(qiáng),2013年“誰(shuí)是球王”中國(guó)乒乓球民間爭(zhēng)霸賽的成功舉辦,讓“草根”乒乓球手有機(jī)會(huì)登上央視熒幕,展示風(fēng)采,還實(shí)實(shí)在在的幫助很多草根選手實(shí)現(xiàn)了夢(mèng)想,受到了廣泛歡迎。搭建了球迷與明星、專(zhuān)業(yè)和業(yè)余、金牌與大眾、競(jìng)技與娛樂(lè)之間的溝通橋梁,為乒乓球市場(chǎng)的推廣提供了成功的經(jīng)驗(yàn)。

有國(guó)外媒體曾這樣評(píng)價(jià)中國(guó)選手:中國(guó)的乒乓球運(yùn)動(dòng)員就像是流水線生產(chǎn)出來(lái)的一樣,每個(gè)人都有當(dāng)冠軍的實(shí)力,但是缺少做明星的個(gè)性。目前市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)乒乓球明星特質(zhì)開(kāi)發(fā)不夠,競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的商業(yè)價(jià)值不僅僅只是靠單純的比賽提高,還需融合明星的個(gè)人魅力和生活態(tài)度來(lái)提升,觀眾很容易通過(guò)媒體查閱到外國(guó)明星的職業(yè)生涯、主要成績(jī)、個(gè)人名譽(yù)、情感生活、人物軼事，包括選手的內(nèi)心獨(dú)白,但是卻很難對(duì)國(guó)內(nèi)的乒乓冠軍有全面的了解。國(guó)內(nèi)乒乓冠軍的新聞焦點(diǎn),只是出現(xiàn)在拿冠軍的時(shí)間段,缺少一個(gè)延續(xù)的爆光期和話題的持久性。借鑒贊助營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估相關(guān)成果,對(duì)明星商業(yè)價(jià)值進(jìn)行量化評(píng)估,是發(fā)展乒乓球商業(yè)價(jià)值的新課題。

通過(guò)對(duì)我國(guó)乒乓球發(fā)展現(xiàn)狀的分析可知,中國(guó)乒乓球的參與人群全球之最,優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員和教練員均為全球頂級(jí),國(guó)際大賽獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù),但對(duì)全球影響力和關(guān)注度而言,中國(guó)乒乓球難以與美國(guó)NBA相比,兩者之間最大的差異在于品牌效應(yīng)。某一體育項(xiàng)目的品牌效應(yīng)是由其商業(yè)價(jià)值的綜合影響,除文章前面討論過(guò)的直接和間接商業(yè)價(jià)值以外,品牌效應(yīng)最為重要的表現(xiàn)為衍生商業(yè)價(jià)值,這部分是我國(guó)發(fā)展最為薄弱之處。

目前,衍生商業(yè)價(jià)值中的體育用品制造業(yè)主要以局限于特定比賽的贊助,包括冠名贊助和器械贊助,品牌推廣針對(duì)人群也只是喜愛(ài)乒乓球的觀眾,沒(méi)有達(dá)到品牌推廣價(jià)值的全面化和最大化。乒乓球贊助商可以轉(zhuǎn)變品牌的推廣模式,改變針對(duì)專(zhuān)業(yè)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)贊助形式,把品牌通過(guò)比賽的推廣轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平Y(jié)合“時(shí)尚”進(jìn)行擴(kuò)展。文化傳播是體育項(xiàng)目宣傳的重要手段,我國(guó)有關(guān)乒乓球的文化傳播僅限制在對(duì)各類(lèi)比賽的及時(shí)報(bào)道,而且涉及到乒球的文化傳播媒體也只是中央電視的體育臺(tái),非國(guó)家的文化傳播媒體的參與極少,整體傳播覆蓋面特別有限,更何況有國(guó)際覆蓋影響力。彩票業(yè)、旅游業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)和賓館飯店等服務(wù)業(yè)的發(fā)展處于待開(kāi)發(fā)的狀態(tài)。

中國(guó)乒乓球運(yùn)動(dòng)的“大國(guó)”地位毋庸置疑,如何展現(xiàn)“大國(guó)”影響力,促進(jìn)世界乒乓球文化發(fā)展和中國(guó)文化的傳承是責(zé)任所在。2013年巴黎世乒賽期間,中國(guó)乒乓球隊(duì)總教練劉國(guó)梁透露,他已向法國(guó)、德國(guó)等協(xié)會(huì)提出了跨國(guó)聯(lián)合訓(xùn)練營(yíng)的計(jì)劃。除了在國(guó)家隊(duì)層面的“提高”,還應(yīng)重視在“乒乓球運(yùn)動(dòng)”上的“推廣”。首先讓世界各國(guó)的優(yōu)秀青少年乒乓球運(yùn)動(dòng)員來(lái)中國(guó)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練,是一條快速提高世界乒乓球運(yùn)動(dòng)整體水平、縮小與中國(guó)差距的最佳途徑之一。然后,以訓(xùn)練營(yíng)的形式吸引各國(guó)乒乓愛(ài)好者來(lái)中國(guó)參加系統(tǒng)的訓(xùn)練,也可以把訓(xùn)練營(yíng)安排在其它的國(guó)家,以擴(kuò)大影響,吸引更多的人參與進(jìn)來(lái),與此同時(shí),通過(guò)多樣的方式增加乒乓球的趣味性。其次,創(chuàng)建“世界性”的乒乓球超級(jí)職業(yè)聯(lián)賽,利用商業(yè)贊助的形式,把職業(yè)聯(lián)賽的巡回在世界各國(guó)。同時(shí),輸出乒乓球的優(yōu)秀人才,包括教練員與運(yùn)動(dòng)員,讓一線的運(yùn)動(dòng)員走出國(guó)門(mén),鍛煉運(yùn)動(dòng)員的國(guó)外適應(yīng)能力,促進(jìn)乒乓球技術(shù)的平衡發(fā)展。

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