王威 王珂 劉志強

11月11日零時整，2014天貓“11·11”購物狂歡節(jié)開鑼——

一分鐘，支付寶成功支付83萬筆交易。

三分鐘，支付寶交易額突破10億元。

零時38分28秒，成交額突破100億元。

13時31分，成交額突破362億元，打破去年創(chuàng)造的世界最大購物日成交紀(jì)錄。

21時12分，成交額突破500億元。

11日全天，成交額突破571億元，物流訂單量達2.79億件。

狂歡不只在天貓。11月11日零時到10時的10個小時，京東商城的訂單量已達去年同期的2.4倍。蘇寧易購11日零時到6時產(chǎn)生的訂單發(fā)貨率已達到98.3%。

6年，“11·11”

從中國走向全世界

“11·11”的火爆，離不開自身品牌影響力的積累，更多則是因為消費者購物習(xí)慣的變遷。越來越多的用戶涌向線上消費，是互聯(lián)網(wǎng)時代不爭的事實。

更明顯的變化還在于，進入2014年，各大電商已不滿足于將“11·11”這一概念囿于國內(nèi)，更是走向了世界，中國的電商正在改變?nèi)蛳M者的購物習(xí)慣。

今年，阿里巴巴打出“買遍全球，全球可買”的口號，旗下的淘寶海外和速賣通加大了平臺自身的推廣力度。今年，天貓國際、淘寶海外、速賣通等首次參加“11·11”，也是阿里巴巴第一次把每年最熱鬧的購物狂歡節(jié)擴展到全球。

位于浙江杭州阿里巴巴西溪園區(qū)的“11·11”數(shù)據(jù)直播大廳現(xiàn)場全球交易圖顯示，僅僅過了一小時，全球已經(jīng)有179個國家和地區(qū)被當(dāng)?shù)氐摹?1·11”參與者點亮。排名前十位的消費國家和地區(qū)是香港、美國、中國臺北、澳大利亞、新加坡、加拿大、澳門、日本、馬來西亞和英國。在俄羅斯地區(qū)有10%的電商用戶在速賣通上進行過交易。今年10月底，亞馬遜中國也宣布，開通海外六大站點直郵中國的服務(wù)，在“11·11”前全面拉開“海淘”攻勢。

6年間，“11·11”從中國走向世界。

線上線下從交鋒走向融合

“11·11”不僅掀起了巨大而集中的消費活動，更加速填平線上線下的鴻溝，或許這才是“11·11”更為深遠的影響。

據(jù)統(tǒng)計，2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模不到2500億元。到了2013年，這一金額增至1.85萬億元，是2009年的7.4倍。相比之下，5年內(nèi)社會消費品零售總額僅增加不到1.8倍。

電商與實體商業(yè)之間的關(guān)系也在不斷調(diào)整。2012年，馬云還宣稱“11·11”是“傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)與新零售業(yè)態(tài)的一次直接干脆的交鋒”；到了2013年，他已經(jīng)改口稱“希望線上和線下的商家都能參與進來”。

進入2014年，越來越多的商家積極選擇線上到線下的融合。在入駐天貓的2.7萬戶商家中，包括了王府井、銀泰、大悅城等28家百貨集團的317家門店。他們與天貓合作搭建專場，涵蓋北京、上海、廣州、杭州、天津、武漢、南京、成都、西安、長沙等33個城市。

其中，王府井百貨已在銷售、支付、會員管理等多個層面打通線上線下，實現(xiàn)實體店、天貓店、網(wǎng)上商場多渠道，電腦端、移動端多平臺的整合。通過淘寶應(yīng)用程序，顧客可以直接領(lǐng)取實體店的電子會員卡。

在線旅游企業(yè)也不落伍。攜程、途牛等順勢打出“11·11+APEC”的組合牌，大力推廣旅游產(chǎn)品預(yù)定。令人驚訝的是，遠洋、萬科等地產(chǎn)大佬也加入了促銷大軍。

成交從電腦端走向移動端

今年“11·11”，移動端的訪問量和成交量表現(xiàn)尤為搶眼。

訪問量方面，易觀智庫中國數(shù)字消費用戶雷達監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，11月10日上午移動端用戶訪問量就已經(jīng)開始迅速提升，11日6時開始，各大電商移動應(yīng)用程序用戶訪問量的增速又明顯高于10日水平。

成交量方面，天貓“11·11”在移動端的成交額從11日零時一路攀升，只用了75秒成交額就突破1億元；開場后4分28秒，輕松突破10億元。7時36分，天貓移動端成交額突破100億元，已經(jīng)比2013年“11·11”全天的移動端成交額增加將近一倍，占到總成交額的48.4%。

不只是天貓的成交量正在從電腦端向移動端遷移，整個電商近年對用戶用移動端下單習(xí)慣的培養(yǎng)在這個“11·11”有了收獲。截至11日凌晨1時，蘇寧易購電腦端和移動端同時在線人數(shù)峰值達到206萬。京東“11·11”移動客戶端活躍用戶達到去年同期的3倍，引入訂單量達到去年同期的4倍，數(shù)據(jù)顯示，京東移動端訂單量占總體訂單量的比例達40%。

分析人士表示，未來一定不會單獨屬于某一渠道或平臺，而是全渠道、多元化、融合發(fā)展的。

而“11·11”正是在用戶從電腦端向移動端加速轉(zhuǎn)變過程中，適時地“推了一把”。

“痛點”從價格

走向品質(zhì)和服務(wù)

“11·11”越辦越大，不少網(wǎng)友逐漸變得更加理性，過去其“痛點”在價格，而現(xiàn)在消費者對商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的在意度明顯提升?；勐斞芯浚℉CR）調(diào)研顯示，在有意愿購物的網(wǎng)友之中，最受關(guān)注的前三個因素依次為折扣力度、貨品質(zhì)量和物流好壞。與去年相比，今年網(wǎng)友對產(chǎn)品質(zhì)量和快遞速度的要求比過去稍高，對折扣力度的關(guān)注略有下降。

據(jù)統(tǒng)計，“11·11”最令消費者厭惡的幾大賣家行為分別是“先漲后折”“虛假商品”和“送貨嚴重滯后”。同時，貨品質(zhì)量問題也令人擔(dān)憂。近日，國家質(zhì)檢總局公布了最新一次質(zhì)量抽查公告，抽查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)銷售的兒童玩具、服裝、鞋類、背提包和小家電等，合格率只有73.9%。其中一些標(biāo)明100%山羊絨的絨衫，實測連一絲羊絨都沒有。

網(wǎng)絡(luò)狀況同樣影響到用戶的消費體驗?！翱ā薄奥鄙踔痢按虿婚_”成了眾多網(wǎng)友對“11·11”的集體記憶。從2012年開始，阿里云就在“11·11”中逐步發(fā)揮著越來越重要的作用。2013年，基于阿里云搭建的“聚石塔”“余額寶”為流暢的交易發(fā)揮了重大作用。今年，支付寶的“云支付”架構(gòu)完成封頂，阿里巴巴系統(tǒng)支撐能力比去年有了很大的提升，交易創(chuàng)建峰值能力達到每秒鐘8萬筆，支付寶的支付峰值達到了破紀(jì)錄的每分鐘285萬筆。

物流也是決定用戶“11·11”體驗的關(guān)鍵一環(huán)。據(jù)不完全統(tǒng)計，各大快遞公司擬新增25萬名快遞員，并儲備了大量的倉儲、運輸?shù)荣Y源。其中，順豐、圓通等公司還臨時增設(shè)上百條飛行線路，對航空貨物進行分流。此外，以強大的自有物流體系著稱的京東也在上月將占地10萬平方米的“亞洲一號”物流中心（一期）投入使用，為這次大促銷做足準(zhǔn)備。

（摘自2014年11月12日《人民日報》）