魏莉莉

（上海社會(huì)科學(xué)院青少年研究所）

消費(fèi)是人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)、文化和精神生活的需要而對(duì)物品和服務(wù)的消耗與花費(fèi)，是人類通過消費(fèi)品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。人作為一種不斷新陳代謝的生命體，為了生存、恢復(fù)勞動(dòng)能力以及全面發(fā)展，必須持續(xù)地消費(fèi)。[1]在生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)的時(shí)期，消費(fèi)主要由人類的生產(chǎn)能力所決定，生產(chǎn)決定著消費(fèi)品的數(shù)量、質(zhì)量和品種，也決定著人類的消費(fèi)方式。但是，隨著工業(yè)化的進(jìn)程和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，人類的生產(chǎn)能力獲得突飛猛進(jìn)的增長，這使原來主要由生產(chǎn)決定消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橛上M(fèi)引導(dǎo)生產(chǎn)，進(jìn)而引導(dǎo)文化乃至整個(gè)社會(huì)的發(fā)展。消費(fèi)已不是一般的經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)，而是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)向前發(fā)展的一種動(dòng)力，過去以生產(chǎn)為中心的社會(huì)模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)為中心的社會(huì)模式，甚至可以說當(dāng)前已是由消費(fèi)創(chuàng)造世界的時(shí)代。1992年，我國明確了經(jīng)濟(jì)體制改革的目標(biāo)是建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制，實(shí)現(xiàn)了從有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)到社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的理論突破，進(jìn)一步解放了生產(chǎn)力。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使消費(fèi)品市場日趨繁榮，人民生活水平普遍提高，人們擺脫了物質(zhì)緊缺的時(shí)代，開始追求豐富的消費(fèi)生活。在這種宏觀背景下，青少年的消費(fèi)活動(dòng)趨于活躍，消費(fèi)特征開始凸顯。青少年時(shí)期作為人生發(fā)展中的關(guān)鍵期，具有獨(dú)特的生理和心理特點(diǎn)，這些特點(diǎn)也相應(yīng)地體現(xiàn)在其消費(fèi)心理和消費(fèi)行為中。青少年對(duì)新事物具有敏感性，易于接受新事物，其消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為具有超前性和時(shí)尚型，成為社會(huì)時(shí)尚的先驅(qū)者和消費(fèi)變革的主導(dǎo)力量。

一、青少年的消費(fèi)特征和趨勢

既有研究較多關(guān)注改革開放以來青少年消費(fèi)的階段性特征。如有的研究將改革開放以來30年青年的消費(fèi)觀念分為3個(gè)階段，第一階段為1978—20世紀(jì)80年代中期，主要特征為節(jié)儉型消費(fèi)觀；第二階段為20世紀(jì)80年代中期—90年代中期，主要特征為世俗化與從眾化；第三階段為90年代中期至今，主要特征為理性消費(fèi)觀。[2]有的研究將青年的消費(fèi)價(jià)值觀分為4個(gè)階段，第一階段為改革開放之前一元化傳統(tǒng)消費(fèi)價(jià)值觀；第二階段為改革開放之初至20世紀(jì)80年代向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)的新型消費(fèi)價(jià)值觀；第三階段為20世紀(jì)90年代的理性消費(fèi)價(jià)值觀；第四階段為21世紀(jì)以來的多元化消費(fèi)價(jià)值觀。[3]以上研究的階段劃分和特征歸納雖然有一定合理性，但對(duì)20世紀(jì)90年代以來青少年消費(fèi)特征的分析過于籠統(tǒng)。本文將通過對(duì)既有文獻(xiàn)中實(shí)證調(diào)查數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)年鑒中相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，重點(diǎn)關(guān)注1992年以來我國青少年的消費(fèi)特征和趨勢。

（一）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：從生存型走向發(fā)展型和享受型

消費(fèi)結(jié)構(gòu)指在消費(fèi)活動(dòng)中，各種不同類型的消費(fèi)資料（包括消費(fèi)品和服務(wù)）的構(gòu)成狀況。消費(fèi)的三層次結(jié)構(gòu)理論認(rèn)為，最為基本的消費(fèi)層次是生存需要層次，在這一層次上人們利用消費(fèi)資料中的“生存資料”從事生存性消費(fèi)活動(dòng)；其次是消費(fèi)的發(fā)展需要層次，即人們利用消費(fèi)資料中的“發(fā)展資料”從事發(fā)展性消費(fèi)活動(dòng)；最高層次是消費(fèi)的享受需要層次，人們利用消費(fèi)資料中的“享受資料”從事享受性的消費(fèi)活動(dòng)。[4]

改革開放之前，我國經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)，物質(zhì)比較匱乏，許多物質(zhì)都需要憑票購買，人們主要處于解決溫飽問題階段，當(dāng)時(shí)滿足生存型需要是消費(fèi)的主要任務(wù)。改革開放之后，尤其是20世紀(jì)90年代市場經(jīng)濟(jì)實(shí)行以來，我國經(jīng)濟(jì)獲得快速發(fā)展，物質(zhì)繁榮，人們的生活水平獲得較大幅度提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也相應(yīng)發(fā)生了較大變化（見表1）。

表1 我國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)（%）

由表1可知，無論是城鎮(zhèn)居民還是農(nóng)村居民用于食品的消費(fèi)支出占總體消費(fèi)支出的比例都在呈現(xiàn)不斷下降的趨勢，而用于其他消費(fèi)的支出占總體消費(fèi)支出的比例在不斷上升。這表明人們的生活水平在不斷提高，生活變得更加豐富多彩，消費(fèi)的目的不再是僅僅為了解決溫飽等生存型問題，而是更多用于購買如服裝、住房、家庭用品、交通、通信、文教娛樂和醫(yī)療保健等發(fā)展型和享受型消費(fèi)用品。我國居民家庭恩格爾系數(shù)的變化也體現(xiàn)了以上趨勢。由圖1可知，無論是對(duì)城鎮(zhèn)居民還是農(nóng)村居民而言，其家庭的恩格爾系數(shù)都經(jīng)歷了不斷下降的趨勢。根據(jù)聯(lián)合國對(duì)世界各國生活水平的劃分標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)國家平均家庭恩格爾系數(shù)大于60%為貧窮；50%—60%為溫飽；40%—50%為小康；30%—40%屬于相對(duì)富裕；20%—30%為富裕；20%以下為極其富裕。[5]我國居民的生活水平經(jīng)歷了由溫飽向小康乃至相對(duì)富裕的發(fā)展過程，其中城鎮(zhèn)居民已經(jīng)邁進(jìn)相對(duì)富裕階段，農(nóng)村居民基本處于小康階段。

圖1 我國居民家庭恩格爾系數(shù)變化圖（%）

這種變化也體現(xiàn)在青少年的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中。麥肯錫公司2005年對(duì)中國青少年消費(fèi)狀況的調(diào)查顯示，中國城市青少年每年的直接消費(fèi)及為他們產(chǎn)生的年消費(fèi)總額已達(dá)2900億元人民幣（約合360億美元），包括約600億元的零花錢以及家庭每年花在青少年子女身上的2300億元，其中食品和教育支出（如學(xué)費(fèi)、家教和教科書等）各為700億元，服裝支出為300億元。[6]

張曉華等于2005年對(duì)1161名首都青少年的消費(fèi)能力和具體消費(fèi)項(xiàng)目進(jìn)行了問卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明，初中生和高中生每月能自由支配的金錢數(shù)目以50元以下和51—100元為主，分別占各自群體的66.3%和54.4%。大學(xué)生每月能夠自由支配的金錢數(shù)目以301—500元為主，占該群體的23.7%，19.8%的大學(xué)生每月的消費(fèi)支出超過了500元。他們的消費(fèi)主要用于電話卡/充值卡（50.5%）、衣服/鞋子（47.5%）、快餐食品（46.9%）、學(xué)習(xí)用具如文具（43.6%）、音樂 CD 或磁帶（39.8%）、消閑/娛樂期刊（37.6%）、專業(yè)書/參考書（36.8%）、電影DVD或VCD光碟（30.7%）等方面。[7]

程方平對(duì)2009—2010年度中國青少年成長狀態(tài)的調(diào)查表明，小學(xué)生每月的零用錢在100元以下的占89.7%，主要用途包括學(xué)習(xí)用品（49.2%）、課外讀物（46.0%）、旅游或購買自己很想要的東西（38.1%）、零食和飲料（23.8%）、滿足自主隨意需要或娛樂消費(fèi)（5.6%）、服裝和鞋子（3.2%）、電腦軟件和上網(wǎng)（3.2%）、飾品和化妝品（2.4%）、社會(huì)交往（2.4%）和交手機(jī)費(fèi)用（1.6%）。[8]初中生每月的零用錢在100元以下的占75.4%，主要用途為學(xué)習(xí)用品（67.1%）、課外讀物（58.3%）、零食和飲料（43.4%）、攢起來去旅游或者買自己很想要的東西（30.7%）、娛樂消費(fèi)（12.7%）、服裝或鞋子（7.9%）、電腦軟件或上網(wǎng)（6.1%）、手機(jī)費(fèi)用（4.0%）、社會(huì)交往（3.5%）、飾品或化妝品（2.6%）。[9]高中生每月的零用錢在100元以下的占49.1%，100—300元的占36.4%，300—500元的占10.1%，主要用途為課外讀物（69.7%）、學(xué)習(xí)用品（58.4%）、零食和飲料（33.5%）、攢起來去旅游或者買自己很想要的東西（27.2%）、服裝和鞋子（16.8%）、娛樂消費(fèi)（10.4%）、社會(huì)交往（6.4%）、手機(jī)費(fèi)用（5.5%）、電腦軟件和上網(wǎng)（4.1%）、飾品和化妝品（2.9%）。[10]

由以上調(diào)查數(shù)據(jù)可知，隨著我國居民收入水平的提高和消費(fèi)能力的增長，家庭運(yùn)用于青少年的消費(fèi)金額在增長，青少年的消費(fèi)能力也在日益提高，這就使家庭和青少年的消費(fèi)結(jié)構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)由生存型向發(fā)展型和享受型轉(zhuǎn)變，或者說發(fā)展型和享受型的消費(fèi)在青少年整體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占有越來越重要的比重。

（二）消費(fèi)心理：從使用價(jià)值走向符號(hào)價(jià)值

消費(fèi)心理指在消費(fèi)活動(dòng)中支配著消費(fèi)者行為的消費(fèi)者的感覺、知覺、思維和情緒等意識(shí)方面的活動(dòng)。[11]隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型轉(zhuǎn)向發(fā)展型和享受型，人們的消費(fèi)心理也在發(fā)生相應(yīng)的變化，從主要關(guān)注消費(fèi)品的使用價(jià)值逐漸轉(zhuǎn)向更多關(guān)注其符號(hào)價(jià)值?？梢哉f，在人們追求以西方發(fā)達(dá)國家為代表的高消費(fèi)生活方式的過程中，對(duì)符號(hào)象征價(jià)值的消費(fèi)正成為人們的主要消費(fèi)選擇，甚至超過了對(duì)商品使用價(jià)值的考慮，表現(xiàn)出很強(qiáng)的符號(hào)消費(fèi)特征。正如波德里亞所認(rèn)為的，消費(fèi)作為當(dāng)代社會(huì)所特有的概念，它不是圍繞著需求或效用而進(jìn)行，而是一種符號(hào)行為或使用符號(hào)的方式。[12]

消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值指通過消費(fèi)顯現(xiàn)經(jīng)濟(jì)地位、政治地位、文化地位等階級(jí)或階層差別以及表達(dá)風(fēng)格、品位、流行和現(xiàn)代等象征意義的滿足。[13]在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)期，人們之所以注重消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值，恰恰在于消費(fèi)與身份認(rèn)同之間的關(guān)系。人們通過消費(fèi)，一方面塑造自我形象，實(shí)現(xiàn)個(gè)體層面的身份認(rèn)同，另一方面，建構(gòu)群體特征，形成群體意識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)群體的身份認(rèn)同，并與其他群體相區(qū)別。

許多新聞媒體關(guān)注到青少年中存在的種種消費(fèi)現(xiàn)象，體現(xiàn)的恰恰是其消費(fèi)行為的符號(hào)意義。有報(bào)道新學(xué)年開學(xué)之前家長和學(xué)生在購買學(xué)習(xí)用品時(shí)存在比條件和趕時(shí)髦的現(xiàn)象，其中一位母親的解釋是：“班上其他同學(xué)每到開學(xué)都是買新的，我們家里經(jīng)濟(jì)條件還算過得去，我們不想讓她和同學(xué)在一起時(shí)感到自卑?！币幻髮W(xué)生在購買高檔手機(jī)時(shí)說：“同學(xué)們好多都是用的這種手機(jī)，有些更是換了好幾代。要是我再跟不上這潮流，就要被笑話了?！盵14]對(duì)青少年消費(fèi)狀況的調(diào)查研究所反應(yīng)出的青少年的種種消費(fèi)問題也體現(xiàn)了類似情況。如孫杰等對(duì)大學(xué)生消費(fèi)情況的調(diào)查表明，大學(xué)生中購買高級(jí)電子產(chǎn)品和奢侈消費(fèi)的“高消費(fèi)”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，不少學(xué)生因?yàn)椤皭勖孀印?、“耍風(fēng)頭”而鋪張浪費(fèi)，畸形消費(fèi)，其中，79%的大學(xué)生將商品的品牌和質(zhì)量作為購買的首選，尤其在購買電子產(chǎn)品、衣服和化妝品時(shí)，58.1%的人購物首選專賣店，此外，大學(xué)生購物喜歡追逐潮流，盲目跟風(fēng)，扎堆購物，更喜歡網(wǎng)購，手機(jī)更換頻繁。[15]

青少年的消費(fèi)行為既關(guān)系到他們自身的身份認(rèn)同，也關(guān)系到被群體的認(rèn)同和接受度。對(duì)于過渡期的青少年而言，獲得同輩群體的認(rèn)同并保持與同輩群體一定程度的相似性，是青少年心理發(fā)展與社會(huì)交往的關(guān)鍵，如果不能獲得所歸屬群體的認(rèn)同，將產(chǎn)生孤僻、自卑的心理，這些顧慮已經(jīng)成為一種群體壓力，迫使青少年與所屬群體在某些行為上保持一致。[16]

（三）消費(fèi)方式：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為消費(fèi)的重要形式

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)指消費(fèi)者以互聯(lián)網(wǎng)作為平臺(tái)的常規(guī)消費(fèi)或者在網(wǎng)上進(jìn)行的消費(fèi)行為。[17]隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起，網(wǎng)絡(luò)以其強(qiáng)大的力量滲透進(jìn)人們的生活，越來越多的青少年成為互聯(lián)網(wǎng)的用戶，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為青少年重要的消費(fèi)方式。有近2/3的青少年在使用互聯(lián)網(wǎng)，而且互聯(lián)網(wǎng)在青少年中的普及率遠(yuǎn)高于其他人群?；ヂ?lián)網(wǎng)的商務(wù)化程度迅速提高，青少年除了運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)獲取信息、交流溝通、娛樂外，還開展各種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)，如網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付等。

表2 2012年青少年網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況（%）[18]

張耀珍等于2011年對(duì)南京市青少年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)狀況的調(diào)查顯示，在青少年的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支出中，用于購買網(wǎng)上實(shí)物的占53.1%，用于娛樂的占11.6%，用于虛擬產(chǎn)品及游戲充值的占24.9%，其他占10.4%。[19]網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)滲透在青少年的消費(fèi)生活中，成為他們消費(fèi)的重要形式。

（四）消費(fèi)觀：不同群體青少年趨同

在信息化、網(wǎng)絡(luò)化、全球化和廣告的示范效應(yīng)下，不同群體青少年的消費(fèi)觀出現(xiàn)趨同的趨勢。雖然來自不同階層的青少年在實(shí)際的消費(fèi)能力上會(huì)存在較大差別，但這并不妨礙他們持有相似的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為。邢哲曾提出，青年消費(fèi)存在全球一體化的發(fā)展趨勢，不同國家、地域或階層的青年，其消費(fèi)能力和消費(fèi)水平的差距在逐漸縮小，其原因除了經(jīng)濟(jì)發(fā)展之外，消費(fèi)的示范效應(yīng)和攀比效應(yīng)也發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。消費(fèi)的示范效應(yīng)使消費(fèi)方式由較高層次向較低層次轉(zhuǎn)移，而消費(fèi)的攀比效應(yīng)則使消費(fèi)的低層次在消費(fèi)方式上向高層次看齊，兩種效應(yīng)是雙向的。[20]這種效應(yīng)也發(fā)生在中國青少年的身上，通過示范效應(yīng)和攀比效應(yīng)，不同群體青少年的消費(fèi)觀乃至消費(fèi)行為都出現(xiàn)了趨同的趨勢。哈爾濱日?qǐng)?bào)在“大學(xué)生在消費(fèi)能力與消費(fèi)實(shí)力間‘難過’”的報(bào)道中記錄了大學(xué)生的消費(fèi)故事。來自家境較富裕的大學(xué)生小張擁有全套現(xiàn)代裝備，比如“阿迪”最新款的球鞋，“蘋果”的MP3，這些常常會(huì)引來同學(xué)羨慕的目光，這就發(fā)揮出較高消費(fèi)的示范效應(yīng)。而部分窮學(xué)生出于心理原因消費(fèi)追隨富學(xué)生，在消費(fèi)方面與家庭經(jīng)濟(jì)條件好的同學(xué)攀比，又發(fā)揮了較低消費(fèi)的攀比效應(yīng)。對(duì)于自己超越家庭經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)，來自偏遠(yuǎn)農(nóng)村的貧困生的解釋是：“看到家庭好的同學(xué)消費(fèi)時(shí)，總是感覺自己比別人矮半截，怕同學(xué)們看不起我，礙于面子我就經(jīng)常請(qǐng)同學(xué)上網(wǎng)吃飯，為自己置辦MP3等時(shí)髦用品。 ”[21]

麥肯錫公司在2005年通過對(duì)中國青少年消費(fèi)群體的研究，將中國的青少年群體分為4種類型：追求時(shí)尚型、家境貧寒型、追求安逸型和循規(guī)蹈矩型。其中，追求時(shí)尚型的青少年主要存在于一線城市，他們每個(gè)月平均獲得的零花錢最多，家庭對(duì)其每月的平均消費(fèi)金額也最多，他們有名牌意識(shí)，看重外表形象，依賴外國品牌，率先使用新潮科技，網(wǎng)吧消費(fèi)也高于其他三類孩子。家境貧寒型的青少年零花錢最少，家庭對(duì)其每月的平均消費(fèi)金額也最少，他們主要依賴中國本土品牌，他們羨慕擁有新潮科技的人。[22]雖然麥肯錫公司的調(diào)查表明這4種類型的青少年的實(shí)際消費(fèi)行為存在一定差異，但是消費(fèi)期望值趨同。

二、青少年消費(fèi)行為的原因分析

（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供物質(zhì)基礎(chǔ)

改革開放和市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型使我國的生產(chǎn)力得到極大解放，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和物質(zhì)的極大豐富為青少年的消費(fèi)從生存型走向發(fā)展型和享受型奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，1992年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值為26923.5億元，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為2311元，2012年時(shí)分別達(dá)到518942.1億元和38420元[23]，按不變價(jià)格計(jì)算，年均增長率分別為10.2%和9.4%[24]，我國成為僅次于美國的世界第二大經(jīng)濟(jì)體。按照世界銀行的劃分標(biāo)準(zhǔn)，我國已經(jīng)由低收入國家上升至中等偏上收入國家行列，實(shí)現(xiàn)了歷史性的跨越。隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國城鄉(xiāng)居民的收入水平和富裕程度也顯著提高，伴隨第三產(chǎn)業(yè)的迅速成長，我國商品和服務(wù)的供給能力有了大幅度提升，由短缺轉(zhuǎn)向總體基本平衡或有所結(jié)余，人民生活水平有了較大幅度提高，生活質(zhì)量有了明顯改善。這些都為青少年消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

（二）消費(fèi)主義思潮發(fā)揮導(dǎo)向作用

消費(fèi)主義是現(xiàn)代西方發(fā)達(dá)國家中普遍流行的一種日常生活意識(shí)與實(shí)踐，其表現(xiàn)形式是追求體面的消費(fèi)，渴求無限制的物質(zhì)享受和消遣，并把這些當(dāng)作人生的目的與價(jià)值。[25]消費(fèi)主義把個(gè)人的自我滿足和快樂放在第一位，促使人們不斷追求新的消費(fèi)品，以滿足自己的物質(zhì)需要，消費(fèi)已不再被看作一種手段，而成為目的本身。消費(fèi)主義文化通過不斷地向人們展示某種精致的、高消費(fèi)的生活方式，使人們?cè)诓粩嘧非笊矸菡J(rèn)同、地位認(rèn)同的過程中，陷入無止境的消費(fèi)追求中。

事實(shí)上，西方在資本主義發(fā)展的早期秉承的是新教倫理所推崇的禁欲主義，即強(qiáng)烈反對(duì)財(cái)產(chǎn)的自發(fā)享受，限制消費(fèi)，尤其是奢侈品的消費(fèi)。但是隨著20世紀(jì)資本主義的發(fā)展，尤其是第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以來，科學(xué)技術(shù)發(fā)展，實(shí)用主義盛行，信用消費(fèi)興起，禁欲主義逐漸走向衰竭，取而代之的是消費(fèi)主義和享樂主義的盛行，進(jìn)而在全球掀起消費(fèi)主義浪潮。消費(fèi)主義之所以能夠主宰和引導(dǎo)人們的生活，關(guān)鍵在于它賦予商品符號(hào)價(jià)值及伴隨而來的身份地位認(rèn)同。

（三）大眾傳媒具有示范效應(yīng)

大眾傳媒指現(xiàn)代社會(huì)中傳播者與受傳者之間用以進(jìn)行信息交流的傳播工具或手段，既包括傳統(tǒng)的印刷媒介如報(bào)紙、雜志和書籍等，也包括現(xiàn)代的電子媒介，如廣播、電視、電影和網(wǎng)絡(luò)等?？梢哉f，當(dāng)前的時(shí)代是一個(gè)傳媒無孔不入的時(shí)代，大眾傳媒不僅建構(gòu)了消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值，而且以其跨時(shí)空和交互作用的影響力和滲透力將其所建構(gòu)的消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值作用于青少年，從而改變青少年的消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)行為。青少年在對(duì)商品符號(hào)意義消費(fèi)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自己的身份定位和身份認(rèn)同。正如大衛(wèi)·理斯曼所說，“個(gè)人與外界、與自身的關(guān)系都要以大眾傳播的流通為媒介”[26]，大眾傳媒已經(jīng)從純粹的信息傳播工具演變?yōu)橘x予價(jià)值，培養(yǎng)品味，建構(gòu)生活方式，從而建構(gòu)個(gè)體身份認(rèn)同的一種重要方式。

在消費(fèi)領(lǐng)域，大眾傳媒正以其強(qiáng)大的攻勢引領(lǐng)著潮流，通過潛移默化以及明星示范效應(yīng)影響著青少年。例如，近年來在網(wǎng)絡(luò)上非常火爆、在青少年中影響力很大的服裝銷售網(wǎng)站凡客誠品，就是以韓寒、李宇春等平民偶像為代言人，塑造出平價(jià)、親民、時(shí)尚、前衛(wèi)、活力的品牌形象，其廣告詞“我們是凡客”引起青少年的共鳴，在網(wǎng)絡(luò)上被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。中國移動(dòng)推出的動(dòng)感地帶的廣告詞“我的地盤我做主”，塑造的是獨(dú)立、自由和有個(gè)性的符號(hào)形象，吸引著青少年成為其主力消費(fèi)者。以周杰倫為形象代言人的美特斯邦威作為知名的休閑服飾品牌，其廣告詞“不走尋常路！”塑造的也是個(gè)性、時(shí)尚和活力的符號(hào)形象，吸引著年輕的消費(fèi)群體?？梢?，大眾傳媒通過賦予商品以超越其使用價(jià)值的符號(hào)價(jià)值，激起青少年對(duì)某種生活方式的欲望，而青少年正是通過對(duì)象征某種生活方式的商品的消費(fèi)，建構(gòu)起自己個(gè)性、活力、時(shí)尚和前沿的身份認(rèn)同。大眾傳媒通過明星和廣告等手段發(fā)揮著對(duì)青少年消費(fèi)觀和消費(fèi)行為的示范效應(yīng)，引導(dǎo)青少年不斷追隨消費(fèi)熱潮，緊跟時(shí)代發(fā)展的潮流，并在消費(fèi)中體現(xiàn)個(gè)性的張揚(yáng)和自我的表現(xiàn)。

（四）從眾心理發(fā)揮催化劑效用

從眾心理指個(gè)人在群體中，常常不知不覺受群體壓力的影響改變自己的知覺、意見、判斷和信念，在行為上與群體中的多數(shù)人保持一致的心理現(xiàn)象[27]。青少年對(duì)消費(fèi)符號(hào)價(jià)值的追求以及當(dāng)其消費(fèi)水平低于身邊其他人時(shí)所產(chǎn)生的不安和自卑心理都是受到從眾心理的影響。

雖然說從眾心理是人的一種普遍心理，但是由于青少年處于特定的生理和心理發(fā)展階段，其從眾行為的表現(xiàn)會(huì)尤為突出。青少年的主體意識(shí)和自我意識(shí)強(qiáng)烈，比較敏感，處于自我認(rèn)同發(fā)展的關(guān)鍵期，常常需要在與他人的比較之中尋找自身的定位，需要通過與同輩群體的消費(fèi)認(rèn)同來獲得身份認(rèn)同和歸屬感。當(dāng)青少年的消費(fèi)行為與身邊的同輩群體一致時(shí)，易于為群體所接受，從而產(chǎn)生群體歸屬感和安全感；當(dāng)不一致時(shí)，尤其當(dāng)?shù)陀谕吶后w的消費(fèi)水平時(shí)，則容易被同輩群體瞧不起，產(chǎn)生群體排斥和隔離，產(chǎn)生焦慮、緊張、壓力感和自卑感。為了避免這種情況的發(fā)生，青少年易于在消費(fèi)上表現(xiàn)出從眾行為。

三、對(duì)青少年進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)的對(duì)策

雖然說青少年的消費(fèi)具有符號(hào)意義和身份認(rèn)同價(jià)值，關(guān)系到青少年的社會(huì)化歷程，但是青少年中盲目消費(fèi)、非理性消費(fèi)和攀比消費(fèi)現(xiàn)象仍是客觀存在的事實(shí)，需要加強(qiáng)對(duì)青少年適度消費(fèi)觀念和理性消費(fèi)行為的引導(dǎo)。

（一）在青少年中樹立自立自強(qiáng)的價(jià)值導(dǎo)向

我國青少年的消費(fèi)水平往往是由家庭的經(jīng)濟(jì)條件所決定，青少年的消費(fèi)狀況對(duì)家庭有很強(qiáng)的依賴性，如媒體中曝光的炫富行為往往是富二代和官二代所為，仰仗的是父母的財(cái)富和權(quán)力，而非依靠自身的努力，這說明我國青少年的獨(dú)立性不足，對(duì)家庭的依賴性過強(qiáng)，才會(huì)滋生出種種青少年過于奢侈和超前，不符合其年齡特征的消費(fèi)行為。

相比之下，西方發(fā)達(dá)國家更注重培養(yǎng)青少年的獨(dú)立性，青少年的消費(fèi)行為獨(dú)立于家庭的做法值得我們借鑒。例如，美國和加拿大的中學(xué)在對(duì)學(xué)生進(jìn)行財(cái)富觀的教育中提倡“通過自己努力奮斗，獲得財(cái)富，才是值得尊重的”，因此，學(xué)生很少顯擺家庭的財(cái)富，甚至還會(huì)因?yàn)轱@擺而遭到嘲笑。而且無論家庭多么富裕，年輕人仍然要通過自己的努力賺錢謀生，許多青少年一滿18歲就開始獨(dú)立，不再依靠父母，即使上大學(xué)也是通過兼職工作賺取學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)。

因此，應(yīng)從小培養(yǎng)青少年自立自強(qiáng)和努力上進(jìn)的意識(shí)，鼓勵(lì)青少年通過自己的努力實(shí)現(xiàn)消費(fèi)目標(biāo)，如在家庭中幫助父母做家務(wù)活賺零花錢，在社會(huì)中做兼職賺錢等，讓青少年在勞動(dòng)中體會(huì)賺錢不易，從而更加珍惜自己和父母的勞動(dòng)成果，這不僅有利于培養(yǎng)青少年的理性消費(fèi)行為，而且有利于培養(yǎng)青少年的獨(dú)立人格，從而有助于其終身發(fā)展。

（二）在家庭中加強(qiáng)理性消費(fèi)引導(dǎo)

家庭是青少年成長最基礎(chǔ)、最親密的環(huán)境，父母是孩子的第一任老師，青少年的許多消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣都是在家庭中養(yǎng)成，因此，要發(fā)揮家庭在引導(dǎo)青少年理性消費(fèi)中的重要作用。青少年消費(fèi)特征的形成與他們?cè)诩彝ブ械慕巧匚挥嘘P(guān)。隨著我國計(jì)劃生育政策的實(shí)施，許多青少年成為家庭中唯一的孩子，更可能得到父母的過度關(guān)注和愛護(hù)，親子關(guān)系過度卷入，父母為子女全身心付出，家庭資源過度集中于青少年身上，使青少年成為家庭資源的主要消費(fèi)者，導(dǎo)致部分家庭青少年出現(xiàn)脫離其家庭實(shí)際經(jīng)濟(jì)狀況的消費(fèi)行為。事實(shí)上，無論家庭經(jīng)濟(jì)狀況如何，過度消費(fèi)作為一種不健康的消費(fèi)習(xí)慣，不利于青少年的健康成長。對(duì)于經(jīng)濟(jì)狀況較好的家庭，過度消費(fèi)行為容易刺激孩子的虛榮心，導(dǎo)致孩子欲望膨脹，產(chǎn)生莫名的優(yōu)越感，這不僅不利于培養(yǎng)青少年的獨(dú)立能力，反而會(huì)增強(qiáng)其依賴性，從長遠(yuǎn)看不利于青少年的健康成長。而對(duì)于經(jīng)濟(jì)狀況一般或較差的家庭，過度消費(fèi)行為會(huì)加重家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，使家庭不堪重負(fù)，而當(dāng)家庭無法滿足孩子時(shí)，很容易引發(fā)青少年的偏差行為。

為了培養(yǎng)青少年的理性消費(fèi)習(xí)慣，父母應(yīng)以身作則，做好理性消費(fèi)的榜樣；父母要努力學(xué)習(xí)科學(xué)消費(fèi)知識(shí)，有意識(shí)地對(duì)青少年進(jìn)行理性消費(fèi)教育，提高青少年消費(fèi)的計(jì)劃性和消費(fèi)預(yù)算能力，引導(dǎo)青少年在消費(fèi)時(shí)進(jìn)行理性購買決策行為；父母平時(shí)應(yīng)注意與青少年多溝通，將家庭的經(jīng)濟(jì)狀況和收支情況告訴青少年，使青少年能夠在家庭經(jīng)濟(jì)范圍之內(nèi)做到量入為出；注重培養(yǎng)青少年的自控能力，減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)延遲滿足；對(duì)青少年超出家庭購買能力的消費(fèi)需求予以堅(jiān)決反對(duì)，但應(yīng)建立在與青少年理性溝通的基礎(chǔ)上。

（三）將消費(fèi)教育納入學(xué)校教育

將消費(fèi)教育納入學(xué)校教育是培養(yǎng)青少年理性消費(fèi)觀念和行為的重要渠道。目前，在全國范圍內(nèi)已經(jīng)有部分學(xué)校意識(shí)到消費(fèi)教育進(jìn)課堂的重要性，并在此方面作了有效地探索。例如江蘇省無錫市作為在全國較早啟動(dòng)消費(fèi)教育進(jìn)校園活動(dòng)的地區(qū)，在全市發(fā)布了《關(guān)于在全市中小學(xué)普及科學(xué)消費(fèi)教育的通知》，于2010年編寫了適合不同階段（小學(xué)、初中和高中）消費(fèi)教育的校本教材《科學(xué)消費(fèi)》，并將其試用于無錫市的部分中小學(xué)校，以此引導(dǎo)青少年樹立科學(xué)的消費(fèi)觀。

消費(fèi)教育是素質(zhì)教育的有機(jī)組成部分，消費(fèi)作為青少年一生都要從事的活動(dòng)，將會(huì)影響青少年一生的健康和幸福。在學(xué)校中開展消費(fèi)教育，并將理性消費(fèi)教育系統(tǒng)化、規(guī)范化和常態(tài)化，有助于培養(yǎng)青少年的理性消費(fèi)行為，有助于提升青少年的全面素養(yǎng)，應(yīng)當(dāng)?shù)玫綄W(xué)校教育的重視。

（四）營造理性消費(fèi)的社會(huì)輿論風(fēng)氣

社會(huì)主義榮辱觀提倡的八榮八恥中明確倡導(dǎo)“以艱苦奮斗為榮、以驕奢淫逸為恥”，可見，提倡節(jié)儉反對(duì)奢靡代表著我國的主流價(jià)值觀，是我國社會(huì)主義核心價(jià)值體系的重要組成部分。因此，應(yīng)發(fā)揮政府的主導(dǎo)和引導(dǎo)功能，整合社會(huì)資源，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)輿論的指導(dǎo)和監(jiān)督作用，樹立良好的社會(huì)風(fēng)氣，為青少年理性消費(fèi)觀和消費(fèi)行為習(xí)慣的養(yǎng)成營造良好的社會(huì)輿論氛圍。

在宣傳教育方面，要堅(jiān)持以正面宣傳為主，利用網(wǎng)絡(luò)和電視等影響力大的大眾傳媒，通過新聞報(bào)道和公益廣告等形式，加大對(duì)科學(xué)、理性消費(fèi)觀的宣傳力度，積極營造理性的社會(huì)消費(fèi)氛圍，反對(duì)物欲至上和脫離自身消費(fèi)能力的消費(fèi)行為；在社會(huì)教育實(shí)踐活動(dòng)中，有意識(shí)地為青少年創(chuàng)造社會(huì)實(shí)踐機(jī)會(huì)，參與到與來自貧困地區(qū)青少年以及困難青少年的交流活動(dòng)以及社會(huì)慈善活動(dòng)中，鼓勵(lì)青少年參與志愿者活動(dòng)，在活動(dòng)中體驗(yàn)生活，了解社會(huì)貧富差距，使青少年在了解社會(huì)現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，懂得珍惜，養(yǎng)成勤儉節(jié)約、量入為出和理性的消費(fèi)行為和習(xí)慣。

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