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        基于大學生旅游行為特征分析下的旅行社營銷策略探討——以云南部分高校學生為例

        2014-12-03 00:20:10黃平HUANGPing
        價值工程 2014年12期
        關(guān)鍵詞:出游旅行社旅游

        黃平HUANG Ping

        (云南開放大學,昆明 650223)

        (Yunnan Open University,Kunming 650223,China)

        0 引言

        隨著中國旅游業(yè)的飛速發(fā)展,我國旅行社行業(yè)的規(guī)模不斷增長,截止2013年,我國旅行社近兩萬五千多家,加上近三四千家的相關(guān)代理機構(gòu),我國旅行社的規(guī)模得到了空前的發(fā)展,其中國內(nèi)旅行社的80%是中小型旅行社,其運營效率相對較低,因此為了獲取有限的利潤,大多采取惡性價格競爭;同時,隨著旅游需求個性化的發(fā)展趨勢和散客旅游時代的到來,旅行社將面臨更大的挑戰(zhàn)。面對激烈的市場競爭環(huán)境,旅行社除了進行專業(yè)分工,強化內(nèi)部管理及加強網(wǎng)絡(luò)營銷以外,還需以旅游者的需要為導向,進一步對市場進行研究和細分,以尋求市場機會。

        受教改擴招政策的影響,近些年高校的學生規(guī)模不斷壯大。截止到2012年底,普通高校在校學生人數(shù)達到了2536.5647萬人。

        在校大學生年齡段在18-24歲,是一個巨大的客源市場。但令人遺憾的是旅行社對大學生旅游市場的開發(fā)力度不夠,大多數(shù)旅游項目未考慮大學生的需求,旅游項目的開發(fā)缺乏針對性,優(yōu)惠性不強,這是目前制約大學生旅游市場持續(xù)發(fā)展的一大難題。

        鑒于以上分析,可以看出,在校大學生旅游市場對旅行社來說是一個巨大的商機。旅行社應(yīng)對在校大學生的旅游市場進行分析和調(diào)查,根據(jù)在校大學生的旅游行為特點,有針對性地采取適合該市場的營銷策略。因此,本文通過對云南部分高校在校大學生的調(diào)查,對如何在這塊市場上進行營銷進行探索,以期為在校大學生旅游客源市場的開拓提供一些依據(jù)及建議。

        1 調(diào)查概況

        筆者針對云南省部分高校的在校生以問卷調(diào)研的形式進行了抽樣調(diào)查。共發(fā)放400份問卷,回收問卷383份,有效問卷367份。在有效問卷中,受訪在校大學生男生169人,占樣本總數(shù)的46%;女生人數(shù)198人,占樣本總數(shù)的54%,男女比例基本持平,年齡在18-24歲之間。本次調(diào)查除了收集調(diào)查對象的基本情況,還涉及旅游態(tài)度、旅游動機、出游方式、旅游時間、交通選擇、出游信息的獲取途徑、旅游費用來源等項目的調(diào)研。

        2 調(diào)查結(jié)果與分析

        2.1 對旅游的喜好程度

        據(jù)調(diào)研結(jié)果來看,大學生普遍熱衷于旅游。有84.6%的同學表示非常喜歡和比較喜歡旅游,表示一般的比例只有15.4%,沒有人表示不喜歡旅游。大學生有一定的文化素養(yǎng),具有強烈的求知欲,渴求發(fā)現(xiàn)和接觸新鮮事物,因此旅游動機最強烈。由此可見,大學生旅游市場具有廣闊的可開發(fā)空間。

        2.2 大學生旅游動機及出游目的地類型的選擇

        據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示,大學生旅游的動機所占比例分別為:觀光旅游(38.2%)、休閑度假(23.6%)、拓展知識(15.4%)、尋師訪友(10.3%)、品嘗美食(5%)、和其他(7.5%)。在旅游目的地類型的選擇上,喜歡自然風光類型和喜歡歷史文化景觀類型的學生所占比例分別為65.7%和13.6%。12.8%的人喜歡民俗風情類型,另有7.9%的人選擇其他類型。

        從調(diào)查結(jié)果中可以看出,由于大學生正處在學習求知的階段,好奇心強,對旅游目的地自然旅游景觀表現(xiàn)出濃厚的興趣。由此可見,在設(shè)計大學生旅游產(chǎn)品時,應(yīng)著重于自然旅游資源和歷史人文景觀類資源的開發(fā)。

        圖1 大學生旅游動機調(diào)查結(jié)果

        圖2 大學生旅游目的地類型選擇調(diào)查結(jié)果

        2.3 大學生出游方式

        在“出游方式”一項中,“與同學朋友結(jié)伴旅游”的學生占總比例的62.3%。這表明大學生旅游具有小群體特征,與家人在一起出游者占17.6%,獨自一人出游者占10.5%,而選擇“參加旅行社組團”的只有占4.7%,其他占4.9%??梢姡髮W生比較傾向于自助游。由于經(jīng)濟條件和課業(yè)任務(wù)的限制,真正愿意報團旅游的大學生為數(shù)甚少,加之目前市場上專門針對大學生開發(fā)的旅游項目不多,大多數(shù)在校生更傾向于自助游。

        2.4 大學生出游交通工具的選擇

        據(jù)調(diào)研,88.2%的大學生出游通常都選擇火車或汽車;只有11.8%的學生選擇坐飛機或騎行,少數(shù)人選擇徒步游行。其中,自行車和徒步為大學生短途旅游的主要交通方式。

        2.5 大學生獲取旅游信息渠道

        從統(tǒng)計結(jié)果看,大學生獲取旅游信息的最主要渠道是朋友同學推薦,占51.6%,可見大多數(shù)在校生出于安全和經(jīng)濟因素的考量,多傾向于朋友介紹的旅游信息。但是也有23.6%的學生通過網(wǎng)絡(luò)獲知,14.5%的通過書刊雜志獲取旅游信息;僅有8.2%的學生直接通過旅行社獲取信息,其他占2.1%。這充分反映了大學生獲取旅游信息渠道的多樣性。但旅行社在其中并沒有起到關(guān)鍵作用。(圖3)

        2.6 大學生出游時段選擇

        據(jù)統(tǒng)計,52.8%的學生選擇在寒暑假出游;25.3%的學生選擇在節(jié)假日出游;16.1%的學生選擇在周末出游;只有5.8%的學生選擇其他時段。寒暑假時間充裕,因此出游人數(shù)較多。有的學生在寒暑假期間做兼職,學期開始前出游,可放松身心,為新學期做足準備。

        圖3 大學生獲取旅游信息渠道的調(diào)查結(jié)果

        2.7 旅游費用來源及出游可接受價格

        在校大學生在經(jīng)濟上不能自立。旅游費用的來源主要是從以下幾個途徑獲得:父母資助、勤工儉學、省吃儉用和其他。(表1)

        表1 大學生獲取旅游費用來源調(diào)查結(jié)果

        由于經(jīng)濟條件的限制,花高價出游的學生不多。關(guān)于“外出旅游花費的可接受范圍”的調(diào)研中,選擇“500元以上”,僅占樣本總數(shù)的11.8%;66.9%的學生傾向于“300~500元”;18.3%的學生選擇了“300元以下”。

        以上說明,由于在校大學生的經(jīng)濟不獨立,因此在旅游消費方面屬于低消費群體。

        3 旅行社開發(fā)大學生旅游市場的現(xiàn)狀分析

        鑒于經(jīng)濟條件的限制,在校大學生的旅游消費水平低,強調(diào)旅游的經(jīng)濟性,對于旅游中的食、住、行等消費行為大多停留在滿足基本的旅游需求,因而難以吸引實力雄厚的旅行社的重視和關(guān)注。造成目前涉足大學生旅游的絕大部分是中小旅游企業(yè),這些旅行社的資金有限,資源匱乏,市場開發(fā)意識不強,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

        3.1 大學生旅游產(chǎn)品較少,缺乏吸引力

        現(xiàn)階段,旅游市場中適合大學生出行需求的旅游項目非常少。有的旅行社即使已看到了學生旅游市場的開發(fā)潛力,也相繼推行了一系列“修學游”,但是僅僅是將大眾旅游項目簡單地加以修改,旅游內(nèi)容和旅游形式都未作改變,依然無法滿足大學生求新、求知的旅游需求。即使存在一些所謂的專門針對大學生的產(chǎn)品,也僅是將社會大眾旅游線路加以簡單修改,旅游項目的豐富性、多樣性、新奇性、參與性方面的設(shè)計不到位,無法滿足大學生個性化的出游需求。

        3.2 對大學生旅游市場的定位存在偏差

        目前針對大學生開發(fā)的旅游產(chǎn)品是根據(jù)大學生的實際消費能力設(shè)計的,大多數(shù)以短途旅游路線為主,這種營銷策略看上去很合理,很符合大學生的實際消費能力,但卻與大學生的旅游消費心理特征相抵觸。實際上,大學生正是因為經(jīng)濟原因,在短途旅游時一般都不會選擇他們認為花錢多的隨團旅行方式,而往往選擇單人或多人自助出游,這樣可節(jié)省大量的費用。因此出現(xiàn)旅行社現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品不能吸引在校大學生。

        3.3 信息不對稱,大學生難以獲得及時、充分、針對性強的旅游信息

        目前旅行社對旅游產(chǎn)品的宣傳很少或沒有滲透到校園內(nèi),因而學生通過旅行社獲得的信息較少,所得的信息一方面來自于網(wǎng)絡(luò),另一方面是其老師和同學,對諸如旅游市場上有哪些新的旅游產(chǎn)品可供選擇、這些旅游產(chǎn)品的特色如何、購買是否方便、購買后自己的需求能從中得到多大程度的滿足都缺乏了解,這在很大程度上影響大學生旅游產(chǎn)品的銷售。

        4 旅行社開發(fā)大學生旅游市場的營銷策略

        針對以上的分析,筆者從產(chǎn)品、價格、營銷渠道和促銷策略四個方面提出一些對策,以期能對在校大學生的旅游市場開發(fā)起到一定的幫助。

        4.1 產(chǎn)品策略

        由于大學生具有年輕、求知欲強、文化水準普遍較高、假期集中、消費能力不高等特點,其旅游標準和目的與大眾旅游有不同,因此,旅游企業(yè)可有針對性地開發(fā)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品:

        ①開發(fā)相對便宜的大學生特色文化旅游專線。如占街舊巷、名人故居、歷史遺跡、知名學府等,這類景點富有文化韻味,而且大多免費或門票很低,對大學生有很強的吸引力。

        ②有針對性地開發(fā)集學習、健身娛樂性于一體的旅游產(chǎn)品,如英語夏令營、文化采風游、野外生存訓練、科學考察、徒步旅行等旅游產(chǎn)品。這對于擴展大學生的視野將有很大益處。

        4.2 價格策略

        從大學生的心理承受能力以及實際消費能力看,經(jīng)濟因素在學生出游決策中占決定性作用。在校生的經(jīng)濟來源主要是父母,除了一部分勤工儉學的學生,大多數(shù)學生沒有穩(wěn)定收入,價格因素是他們重點關(guān)注的問題。旅行社要開發(fā)大學生旅游市場,必須注意旅游項目的設(shè)計要新奇、豐富多樣,價格要合理??刹扇〔煌亩▋r策略:

        ①合理把控淡旺季和景區(qū)冷、熱度。要根據(jù)大學生對出游時間和旅游產(chǎn)品的需求,結(jié)合景區(qū)的冷熱度變化和淡旺季,合理把控旅游項目的費用。比如在旅游淡季或?qū)W生寒暑假,推出一些經(jīng)濟型旅游套餐,這樣既可以吸引大學生消費群體,又可以爭取做到淡季不淡,平衡旅游市場。

        ②旅行社可根據(jù)旅游項目和大學生出游需求分別推出半包價、小包價、零包價等多個旅游項目。大學生可以根據(jù)自己的經(jīng)濟條件自由選擇旅游產(chǎn)品,這樣既能滿足其個性化的出游需求,又經(jīng)濟實惠,而且也能減少旅途中的各種麻煩。不論大學生選擇何種旅游產(chǎn)品,都可以為旅行社帶來旅游收益。

        4.3 營銷渠道策略

        ①建立專業(yè)網(wǎng)站,開展網(wǎng)絡(luò)營銷。由于大學生大部分時間都在校園內(nèi),與旅游企業(yè)進行面對面交流的機會不多,因此大多在校生更愿意從學?;蛏磉呁瑢W所提供的旅游信息中來選擇旅游目的地。

        目前,全國有不少非營利性質(zhì)的專門為大學生出游服務(wù)的旅游網(wǎng)站,但是網(wǎng)站維護不到位,旅游信息并不是實時更新,景點介紹多,而真正出游的項目很少。旅行社建立的營銷網(wǎng)站中,很少涉及大學生的出游信息,無法滿足大學生的出游需求。

        旅行社應(yīng)該與各大高校尋求合作,充分運用高校的網(wǎng)絡(luò)資源后,通過友情鏈接的方式多公布一些適合大學生出游的項目,組建一個具有高校特色的旅游網(wǎng)絡(luò),開設(shè)旅游專欄,盡可能多的為在校生提供一些景點介紹等出游信息,如有條件可推行在線咨詢、線上預(yù)定、線上購買,還可在不同時段推出針對大學生的旅游項目和優(yōu)惠活動,以吸引大學生參與其中。

        ②深入高校,積極開展校園直銷。企業(yè)可以與校園里的旅游協(xié)會或者其他社團合作,在大學校園的公告欄發(fā)布旅游信息、粘貼海報、宣傳單來銷售旅游產(chǎn)品;也可以在大學生中找特別是旅游專業(yè)的大學生來作為旅行社的直銷員,利用其專業(yè)優(yōu)勢,深入大學生內(nèi)部宣傳旅游產(chǎn)品,開拓旅游市場。

        4.4 促銷策略

        ①加強旅行社整體形象宣傳,例如在大學生當中做一些軟廣告,采取專題講座的形式,利用現(xiàn)代多煤體技術(shù),將旅行社的總體情況、旅游的線路、旅游產(chǎn)品特點通過多種方式繪聲繪色地展現(xiàn)給大學生。

        ②在學生出游高峰期,加大促銷力度。因為大學生的閑暇時間比較明確,一般都集中在周末、法定節(jié)假日和寒暑假,所以旅行社可以根據(jù)學生們的時間推出一些促銷活動,提高大學生的出游率。

        ③以多種優(yōu)惠方式拓展大學生旅游市場。旅行社可與相應(yīng)的高校學生社團(如旅游愛好者協(xié)會、戶外運動探險協(xié)會等)共同舉辦一些導游大賽、演講比賽等有意義的課外活動,以宣傳旅行社的旅游項目和產(chǎn)品服務(wù),豐富在校生的業(yè)余生活。另外,旅行社也可以從營業(yè)額中拿出一部分資金,用以資助大學生出游,使企業(yè)的形象深入人心。

        ④發(fā)放旅游消費券。將專門針對大學生的旅游消費券通過學校,集中發(fā)放給大學生,給大學生旅游以適當?shù)难a貼,這樣既可以滿足大學生的旅游需求,又可以促進大學生旅游市場的發(fā)展。

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        [5]丁春文.大學生旅游市場開發(fā)淺析[J].企業(yè)經(jīng)濟,2010(07):158-160.

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