韓 娜，李 健

（1.北京理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京 100081；2.北京理工大學(xué) 人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院，北京 100081）

1 研究背景

很多企業(yè)將履行社會(huì)責(zé)任作為差異化戰(zhàn)略的實(shí)施內(nèi)容以吸引消費(fèi)者的注意，社會(huì)化因素對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響逐漸成為研究熱點(diǎn)［1-2］。根據(jù)2010年的《麥肯錫全球調(diào)查》，76%的管理人員認(rèn)為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任可為企業(yè)或品牌帶來(lái)長(zhǎng)期收益，55%的管理人員認(rèn)為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任有助于企業(yè)聲譽(yù)建設(shè)［3］。在理論層面，大量學(xué)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與包括品牌評(píng)價(jià)、品牌推薦和品牌態(tài)度等品牌管理的作用關(guān)系進(jìn)行了分析。一些學(xué)者認(rèn)為，積極履行社會(huì)責(zé)任有助于企業(yè)獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的正面評(píng)價(jià)［4-5］、形成良好口碑及實(shí)現(xiàn)品牌推薦［6-7］，有助于改善消費(fèi)者的品牌態(tài)度、促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為［8-9］，最終提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力［10-11］。但是，也有很多學(xué)者對(duì)此提出相反意見，認(rèn)為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任不一定產(chǎn)生正向的品牌態(tài)度和購(gòu)買行為［12-13］，甚至最終可能會(huì)阻礙品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升［14-15］?？梢钥闯?，雖然理論界對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌管理的關(guān)系進(jìn)行了大量研究，但是兩者之間的關(guān)系尚未明確。

導(dǎo)致研究結(jié)論不一致的原因是，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的信息需要依靠不同方式傳遞給消費(fèi)者，而在不同的信息傳遞方式下所形成的消費(fèi)者認(rèn)知存在顯著差異［16］。當(dāng)企業(yè)大肆宣傳其履行社會(huì)責(zé)任的信息時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)不純的認(rèn)知；當(dāng)這些信息由第三方機(jī)構(gòu)傳遞給消費(fèi)者時(shí)，消費(fèi)者往往認(rèn)為企業(yè)的該行為完全出于利他動(dòng)機(jī)，從而產(chǎn)生正面的消費(fèi)者認(rèn)知。然而，以往研究忽略了企業(yè)自身宣傳和第三方機(jī)構(gòu)宣傳所形成的消費(fèi)者認(rèn)知的差異。品牌作為企業(yè)行為實(shí)施及信息發(fā)布的主動(dòng)方，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知具有直接影響，而品牌認(rèn)知又是品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的基礎(chǔ)。有學(xué)者指出，目前的企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究對(duì)消費(fèi)者心理反應(yīng)的探討比較欠缺［17］，這說(shuō)明從消費(fèi)者心理的角度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行認(rèn)知分析未受到足夠重視。而深入分析上述問題不僅有助于企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任，使企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的行為發(fā)揮其應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，而且可以填補(bǔ)企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究中的空白。在上述邏輯的基礎(chǔ)上，本文融合認(rèn)知心理學(xué)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究，從消費(fèi)者的視角探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌認(rèn)知的作用關(guān)系，將消費(fèi)者信任和信息傳遞方式引入關(guān)系模型中，以期解決以下兩個(gè)問題：第一，在不同的信息傳遞方式下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)知的影響是否存在差異；第二，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌認(rèn)知的作用路徑以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息作用下消費(fèi)者行為背后的心理作用機(jī)制。

2 概念界定和概念模型提出

2.1 概念界定

2.1.1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任維度

企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念由Sheldon于1924 年首次提出。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，雖然企業(yè)社會(huì)責(zé)任包含的內(nèi)容不斷擴(kuò)展，但是學(xué)者們對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任包含哪些維度這一問題仍未達(dá)成共識(shí)。美國(guó)商會(huì)將企業(yè)社會(huì)責(zé)任分為4個(gè)層次，即發(fā)揮法律法規(guī)約束下的經(jīng)濟(jì)功能以滿足社會(huì)大眾的期望和需求、前攝性地考慮新的社會(huì)需求并對(duì)此做適當(dāng)反應(yīng)、在企業(yè)社會(huì)績(jī)效的新標(biāo)準(zhǔn)方面走在前列、成為企業(yè)社會(huì)績(jī)效表現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者［18］。社會(huì)學(xué)家Carroll在20世紀(jì)70年代后期提出的“企業(yè)社會(huì)責(zé)任四層次框架”極具代表性，該框架至今仍被廣泛引用。他指出，企業(yè)社會(huì)責(zé)任包括特定時(shí)期內(nèi)社會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)組織在經(jīng)濟(jì)、法律、倫理和自行決定4個(gè)方面的期望［19］。近幾年，仍有很多學(xué)者針對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵進(jìn)行了研究。例如，徐泓和朱秀霞在企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任劃分為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任，并利用2008—2009年我國(guó)滬深兩市的年報(bào)數(shù)據(jù)，通過(guò)實(shí)證分析構(gòu)建了企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)指標(biāo)體系［20］。

考慮到消費(fèi)者不可能對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容進(jìn)行全面而準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)，本文基于消費(fèi)者的視角確定消費(fèi)者了解和關(guān)注程度相對(duì)較高的企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)容，利用訪談法剔除消費(fèi)者了解和關(guān)注程度不高的企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)容。訪談結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)境責(zé)任、社區(qū)責(zé)任、消費(fèi)者責(zé)任的了解和關(guān)注程度相對(duì)較高。在后續(xù)研究中，本文將從環(huán)境責(zé)任、社區(qū)責(zé)任和消費(fèi)者責(zé)任3個(gè)方面對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行分析。

2.1.2 品牌認(rèn)知維度

認(rèn)知心理學(xué)興起于20 世紀(jì)50 年代中期的西方，20世紀(jì)70年代開始成為西方心理學(xué)的一個(gè)主要研究方向。它是一門研究認(rèn)知及行為背后的心智處理（包括思維、決定、推理和動(dòng)機(jī)）的心理科學(xué)。該學(xué)科以信息加工觀點(diǎn)作為理論依據(jù)，認(rèn)為認(rèn)知過(guò)程就是信息加工過(guò)程，包括感覺輸入的變換、簡(jiǎn)約、加工、存儲(chǔ)和使用的全過(guò)程。很多領(lǐng)域的學(xué)者結(jié)合認(rèn)知心理學(xué)分析了本領(lǐng)域主體行為背后的心理作用過(guò)程。

雖然很多學(xué)者以認(rèn)知心理學(xué)為基礎(chǔ)對(duì)品牌管理進(jìn)行了大量研究，并提出了“品牌認(rèn)知”的概念，但是對(duì)該概念的界定和維度劃分尚無(wú)定論。例如：Aaker在研究品牌價(jià)值的過(guò)程中指出，品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀理解，反映了消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用度和服務(wù)度等的總體感知［21］；姚斯亮和王沛認(rèn)為，品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、記憶和識(shí)別，是消費(fèi)者購(gòu)買品牌的基礎(chǔ)，包含品牌知曉程度和品牌形象兩個(gè)維度［22］；馬鴻飛和崔文丹認(rèn)為，品牌認(rèn)知具體表現(xiàn)為消費(fèi)者在想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)腦海中想起或辨別某一品牌的程度，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度和辨識(shí)度［23］。品牌認(rèn)知屬于認(rèn)知范疇，對(duì)品牌認(rèn)知進(jìn)行分析不應(yīng)脫離認(rèn)知科學(xué)和心理學(xué)的基本范式。當(dāng)代主流心理學(xué)派的認(rèn)知定義內(nèi)涵更廣泛，將除情感和人格等心理品質(zhì)以外包括知覺、注意、表象、學(xué)習(xí)、記憶以及思維等心理過(guò)程的幾乎所有人類心理活動(dòng)都看作認(rèn)知活動(dòng)。鑒于此，筆者認(rèn)為，品牌認(rèn)知過(guò)程是一個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌信息進(jìn)行加工整理的過(guò)程，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一系列心理活動(dòng)產(chǎn)生對(duì)品牌的整體印象。

消費(fèi)者在加工品牌信息的過(guò)程中會(huì)發(fā)生一系列心理和行為上的變化。首先，在大眾消費(fèi)品市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品或服務(wù)在功能和品質(zhì)方面的差別不大，此時(shí)消費(fèi)者往往根據(jù)其對(duì)品牌的熟悉度、聯(lián)想信息的多寡制定購(gòu)買決策。品牌借助產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷行為、信息傳遞幫助消費(fèi)者建立相關(guān)聯(lián)想，品牌聯(lián)想增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度，尋求與消費(fèi)者在價(jià)值觀上的契合，最終成為消費(fèi)者了解、記憶、聯(lián)想和識(shí)別品牌等品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)［24］。因此，在產(chǎn)品選擇階段，品牌聯(lián)想是消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知過(guò)程中不可或缺的因素。其次，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同品牌的發(fā)展理念時(shí)，其對(duì)產(chǎn)品功能和耐用性的感知會(huì)有所提高，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品溢價(jià)行為具有一定的容忍性。有學(xué)者指出，消費(fèi)者基于對(duì)價(jià)格、質(zhì)量和價(jià)值的感知來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品，而非依據(jù)產(chǎn)品的客觀屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)。因此，品牌認(rèn)知可以有效改善消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知。最后，在購(gòu)后階段，消費(fèi)者通過(guò)了解品牌會(huì)建立情感共鳴，認(rèn)可產(chǎn)品或品牌價(jià)值，最終促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買行為的發(fā)生。上述消費(fèi)者心理和行為變化對(duì)應(yīng)的品牌管理中的關(guān)鍵變量（品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)），不僅反映了消費(fèi)者在品牌認(rèn)知形成過(guò)程中發(fā)生的心理和行為變化，而且決定了品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。鑒于此，本文從品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)以及感知質(zhì)量3個(gè)方面對(duì)品牌認(rèn)知進(jìn)行分析。

2.2 概念模型提出

信息加工理論將個(gè)體看作一個(gè)信息處理器，個(gè)體的消費(fèi)行為就是一個(gè)信息處理過(guò)程，即信息輸入、編碼、加工儲(chǔ)存、提取和使用的過(guò)程［25］。根據(jù)這一理論，本文同樣將消費(fèi)者的品牌認(rèn)知過(guò)程分為注意、判斷和推理3個(gè)階段，每個(gè)階段分別對(duì)應(yīng)現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)中的關(guān)鍵變量，即消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息及其傳遞方式、消費(fèi)者信任（對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任動(dòng)機(jī)做出判斷），由此產(chǎn)生對(duì)該品牌的認(rèn)知（消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的聯(lián)想、推薦并重復(fù)購(gòu)買行為、質(zhì)量感知）。在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，消費(fèi)者信任、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)以及感知質(zhì)量是學(xué)者們普遍關(guān)注的變量，它們均受消費(fèi)者感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響。考慮到不同的信息傳遞方式導(dǎo)致消費(fèi)者判斷存在顯著差異，本文以信息傳遞方式作為調(diào)節(jié)變量，提出企業(yè)社會(huì)責(zé)任影響消費(fèi)者品牌認(rèn)知的概念模型，如圖1所示。

圖1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任影響消費(fèi)者品牌認(rèn)知的概念模型

3 理論依據(jù)和研究假設(shè)

3.1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者信任的影響

Mayer、Davis和金玉芳等在總結(jié)以往學(xué)者對(duì)信任前置變量的研究后，提出信任包括兩大類前置變量［26-27］：一是形象認(rèn)知，包括企業(yè)誠(chéng)信、專業(yè)性和社會(huì)聲譽(yù)等；二是價(jià)值認(rèn)知，主要包括共同的價(jià)值觀、合作和企業(yè)投入等。因此，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任受到外部信息源的影響。一方面，已有研究指出，履行社會(huì)責(zé)任有助于提升企業(yè)聲譽(yù)［28］；另一方面，關(guān)心社會(huì)發(fā)展、注重整體和諧發(fā)展的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的行為具有很高的認(rèn)同感。因此，從形象認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)知兩個(gè)方面來(lái)看，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的行為可能成為消費(fèi)者信任的前置影響變量?；谏鲜龇治?，本文提出假設(shè)H1a～H3a。

企業(yè)環(huán)境責(zé)任的履行對(duì)消費(fèi)者信任具有正向影響（H1a）；

企業(yè)社區(qū)責(zé)任的履行對(duì)消費(fèi)者信任具有正向影響（H2a）；

企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任的履行對(duì)消費(fèi)者信任具有正向影響（H3a）。

3.2 企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌認(rèn)知的影響

對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響，學(xué)術(shù)界一直存在兩種相反的觀點(diǎn)。

在環(huán)境責(zé)任方面，反對(duì)者認(rèn)為，與那些不考慮環(huán)境責(zé)任的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，承擔(dān)環(huán)境責(zé)任的企業(yè)會(huì)增加成本，從而會(huì)使企業(yè)處于不利地位。以Porter為代表的修正學(xué)派反對(duì)這種觀點(diǎn)，很多學(xué)者指出企業(yè)履行環(huán)境責(zé)任的行為與企業(yè)盈利目標(biāo)相一致［29］。從馬斯洛需求層次理論來(lái)看，相對(duì)于產(chǎn)品功能需求，企業(yè)對(duì)環(huán)境保護(hù)、污染治理等行為的履行屬于較高層次的需求。隨著消費(fèi)者心理日趨成熟，消費(fèi)者已不再簡(jiǎn)單地滿足于產(chǎn)品功能的獲得，而是日益重視企業(yè)對(duì)更高層次責(zé)任的履行。從我國(guó)經(jīng)濟(jì)的實(shí)際發(fā)展情況來(lái)看，每年我國(guó)生態(tài)環(huán)境污染所造成的損失約占GDP的5.8%［30］。目前80%的環(huán)境污染來(lái)自企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)［31］。企業(yè)污染環(huán)境的事件頻頻發(fā)生，這對(duì)消費(fèi)者健康和安全帶來(lái)了很大隱患，導(dǎo)致消費(fèi)者日益重視企業(yè)的環(huán)保行為。在上述分析的基礎(chǔ)上，本文提出假設(shè)H1b～H1d，如下：

企業(yè)環(huán)境責(zé)任的履行對(duì)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想具有正向影響（H1b）；

企業(yè)環(huán)境責(zé)任的履行對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量感知具有正向影響（H1c）；

企業(yè)環(huán)境責(zé)任的履行對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)具有正向影響（H1d）。

在企業(yè)社區(qū)責(zé)任方面，支持企業(yè)捐贈(zèng)觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)的捐贈(zèng)行為與利潤(rùn)是相互兼容而非沖突的。企業(yè)借助于社區(qū)捐贈(zèng)活動(dòng)可以吸引客戶、員工、社區(qū)和其他利益相關(guān)者，獲取更多的資源，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［32-33］。從作用機(jī)制來(lái)看，企業(yè)捐贈(zèng)活動(dòng)對(duì)企業(yè)價(jià)值的增值作用分為直接和間接兩種。直接增值模式認(rèn)為，企業(yè)對(duì)社區(qū)的捐贈(zèng)可為企業(yè)帶來(lái)可見的、清晰的績(jī)效改善；間接增值模式則認(rèn)為，該作用過(guò)程需要依靠關(guān)系資產(chǎn)才能實(shí)現(xiàn)。不管是直接作用模式還是間接作用模式，都認(rèn)同企業(yè)對(duì)社區(qū)的支持行為有助于深化消費(fèi)者的品牌態(tài)度、認(rèn)知及購(gòu)買行為。根據(jù)上述論述，本文提出如下假設(shè)H2b～H2d。

企業(yè)社區(qū)責(zé)任的履行對(duì)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想具有正向影響（H2b）；

企業(yè)社區(qū)責(zé)任的履行對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量感知具有正向影響（H2c）；

企業(yè)社區(qū)責(zé)任的履行對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)具有正向影響（H2d）。

在消費(fèi)者責(zé)任方面，Willmott和Mitehell的研究也表明，消費(fèi)者更愿意與對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的企業(yè)建立合作關(guān)系［34］。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，個(gè)體對(duì)產(chǎn)品性能的需求屬于最基本的需求。當(dāng)消費(fèi)者遇到存在安全隱患、質(zhì)量低的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)不僅僅會(huì)面臨消費(fèi)者的投訴，甚至?xí)媾R顧客流失。因此，企業(yè)為消費(fèi)者提供質(zhì)量安全、使用舒適的產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)最基本的責(zé)任，也是企業(yè)與消費(fèi)者間關(guān)系建立的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任意識(shí)的增強(qiáng)有助于提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。鑒于此，本文提出假設(shè)H3b～H3d，如下：

企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任的履行對(duì)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想具有正向影響（H3b）；

企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任的履行對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量感知具有正向影響（H3c）；

企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任的履行對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)具有正向影響（H3d）。

3.3 消費(fèi)者信任對(duì)品牌認(rèn)知的影響

眾多學(xué)者對(duì)信任與消費(fèi)者行為的關(guān)系進(jìn)行了研究，其研究結(jié)果都表明信任對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向具有顯著的促進(jìn)作用。Amine和Sitz提出，消費(fèi)者信任可使消費(fèi)者形成品牌偏好，自覺抵制競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息，拒絕購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)移［35］。郭小釵、孫燦和陳蓓蕾等以客戶關(guān)系管理為出發(fā)點(diǎn)，分析了客戶信任與忠誠(chéng)的關(guān)系，研究結(jié)果顯示兩者之間存在顯著的作用關(guān)系［36］。從上述研究可看出，消費(fèi)者信任在很大程度上受品牌在市場(chǎng)上表現(xiàn)的影響，而品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)該品牌的熟悉度、評(píng)價(jià)、態(tài)度及購(gòu)買行為，這些恰恰是消費(fèi)者品牌認(rèn)知的構(gòu)成基礎(chǔ)。筆者認(rèn)為，消費(fèi)者的消費(fèi)行為在很大程度上是受認(rèn)同驅(qū)動(dòng)的認(rèn)知消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任是其形成購(gòu)買決策的基礎(chǔ)?；谏鲜龇治觯疚奶岢黾僭O(shè)H4a～H4c，如下：

消費(fèi)者信任對(duì)其品牌聯(lián)想具有正向影響（H4a）；

消費(fèi)者信任對(duì)其質(zhì)量感知具有正向影響（H4b）；

消費(fèi)者信任對(duì)其品牌忠誠(chéng)具有正向影響（H4c）。

3.4 不同信息傳遞方式的調(diào)節(jié)效應(yīng)

Yoon、Gurhan-Canli和Schwarz［16］將信息傳遞方式分為兩種——企業(yè)發(fā)布和企業(yè)之外的第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布，并分析了不同的信息傳遞方式下消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任感知的差異。其研究表明：當(dāng)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的信息由企業(yè)發(fā)布時(shí)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)充滿懷疑；當(dāng)該信息由企業(yè)之外的第三方發(fā)布時(shí)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)給予充分肯定。因此，筆者認(rèn)為，不同的信息獲取方式會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任不同，當(dāng)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的信息由企業(yè)發(fā)布宣傳時(shí)，消費(fèi)者信任的增長(zhǎng)幅度可能很小，消費(fèi)者甚至出現(xiàn)抵制情緒；反之，當(dāng)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的信息由第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布宣傳時(shí)，消費(fèi)者很容易建立對(duì)該企業(yè)的信任，并且信任增長(zhǎng)幅度較大。在上述分析基礎(chǔ)上，本文提出假設(shè)H5a～H5c，如下：

信息傳遞方式對(duì)企業(yè)履行環(huán)境責(zé)任與消費(fèi)者信任之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)；與企業(yè)宣傳社會(huì)責(zé)任履行信息相比，當(dāng)消費(fèi)者從第三方機(jī)構(gòu)獲取該信息時(shí)，其信任增長(zhǎng)幅度較大（H5a）；

信息傳遞方式對(duì)企業(yè)履行社區(qū)責(zé)任與消費(fèi)者信任之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)；與企業(yè)宣傳社會(huì)責(zé)任履行信息相比，當(dāng)消費(fèi)者從第三方機(jī)構(gòu)獲取該信息時(shí)，其信任增長(zhǎng)幅度較大（H5b）；

信息傳遞方式對(duì)企業(yè)履行消費(fèi)者責(zé)任與消費(fèi)者信任之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)；與企業(yè)宣傳社會(huì)責(zé)任履行信息相比，當(dāng)消費(fèi)者從第三方機(jī)構(gòu)獲取該信息時(shí)，其信任增長(zhǎng)幅度較大（H5c）。

4 問卷設(shè)計(jì)與調(diào)研

4.1 問卷設(shè)計(jì)及預(yù)調(diào)研

調(diào)研問卷由三部分組成。第一部分是調(diào)查企業(yè)情況，請(qǐng)消費(fèi)者選擇自己最熟悉的企業(yè)以保證調(diào)研效果的科學(xué)性；第二部分是調(diào)研消費(fèi)者的感知程度，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的感知、品牌認(rèn)知、消費(fèi)者信任等，所有問題均采用Likert7級(jí)量表；第三部分是調(diào)查被調(diào)查者的基本信息和企業(yè)傳遞信息的方式。

為了提高調(diào)研問卷的質(zhì)量水平，在進(jìn)行大規(guī)模正式調(diào)查前，以北京某高校大學(xué)本科生為調(diào)研對(duì)象進(jìn)行小規(guī)模的預(yù)調(diào)查。在預(yù)調(diào)查中，回收問卷122份，其中有效問卷91份。在實(shí)證研究時(shí)，學(xué)術(shù)界普遍使用內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach′sα系數(shù)）衡量量表的信度，采用因子分析法分析量表的效度。按照美國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家Hair、Anderson和Tatham［37］提出的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)Cronbach′sα系數(shù)值大于0.7時(shí)數(shù)據(jù)較為可靠；當(dāng)每個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷值高于0.5時(shí)，量表具有較好的效度［38］。本文選取的測(cè)量題項(xiàng)均通過(guò)檢驗(yàn)，因此企業(yè)社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者信任和消費(fèi)者品牌認(rèn)知的測(cè)量題項(xiàng)均可用于后續(xù)研究。

4.2 題項(xiàng)測(cè)量

本文中各測(cè)量題項(xiàng)均來(lái)源于國(guó)內(nèi)外學(xué)者在相關(guān)研究中采用的測(cè)量量表。①企業(yè)環(huán)境責(zé)任。主要參考KLD、Lai、Chiu 和Yang 等［39-40］等的 研究成果，從企業(yè)是否注重環(huán)保、對(duì)環(huán)保活動(dòng)的參與、生產(chǎn)過(guò)程是否具有污染性、對(duì)廢棄物的處理4個(gè)方面測(cè)量企業(yè)環(huán)境責(zé)任。②企業(yè)社區(qū)責(zé)任。主要借鑒KLD、Maigna和Lai等［39-41］的研究成果，從對(duì)公益活動(dòng)的參與、對(duì)弱勢(shì)群體的幫助、對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用及就業(yè)崗位的提供4個(gè)方面測(cè)量企業(yè)社區(qū)責(zé)任。③企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任。借鑒Lai、Chiu 和Yang等、RePu-Tex、Welford 的［40］研究成果，從產(chǎn)品使用的安全性、產(chǎn)品創(chuàng)新性、對(duì)顧客投訴的處理及顧客公平性4個(gè)方面測(cè)量企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任。④消費(fèi)者信任。主要借鑒Swan、Trawick 和Rink 等［42］的 研究成果，測(cè)量了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度。⑤品牌聯(lián)想。主要借鑒Aaker、Keller、Netemeyer、Krishnan和Pullig等和Ha、Janda和Muthal［21，43-45］的研究成果，從消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的熟悉度、消費(fèi)者從品牌產(chǎn)生的聯(lián)想等方面采用4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量品牌聯(lián)系。⑥質(zhì)量感知。主要借鑒Netemeyer、Krishnan和Pullig等和Zeithaml的研究成果［44，46］，從消費(fèi)者感知和期望兩個(gè)角度采用3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量質(zhì)量感知。⑦品牌忠誠(chéng)。主要借鑒Ha、Janda和Muthal以及Olive［45，47］的研究成果，從態(tài)度和行為兩個(gè)角度對(duì)品牌忠誠(chéng)進(jìn)行測(cè)量。⑧信息傳遞方式。借 鑒 Yoon、Gurhan-Canli 和Schwarz［16］的研究結(jié)論，從企業(yè)自身發(fā)布和第三方機(jī)構(gòu)兩個(gè)方面測(cè)量信息傳遞方式。

4.3 調(diào)研樣本和數(shù)據(jù)

研究者利用關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以北京某高校學(xué)生、企事業(yè)單位人員作為被試對(duì)象，以保證問卷內(nèi)容的真實(shí)性和有效性。在問卷調(diào)研過(guò)程中，被試者是否具有代表性具有重要意義。調(diào)研問卷的發(fā)放兼顧了年齡、職業(yè)和收入水平等因素，因此受訪消費(fèi)者具有一定代表性。共回收問卷688份，其中有效問卷427份，有效問卷回收率為62.06%。有效問卷中受訪消費(fèi)者的構(gòu)成分布如表1所示。

表1 調(diào)研樣本信息一覽表

5 數(shù)據(jù)分析

5.1 量表的信度和效度檢驗(yàn)

本文采用Cronbach′sα系數(shù)衡量量表的信度。調(diào)研問卷中各潛變量的Cronbach′sα系數(shù)值均大于0.6，說(shuō)明調(diào)研問卷具有良好的內(nèi)部一致性、較好的信度。

在對(duì)量表的信度進(jìn)行初步驗(yàn)證后，進(jìn)一步分析量表的效度。效度一般包括內(nèi)容效度和建構(gòu)效度，其中建構(gòu)效度包括收斂效度和判別效度。內(nèi)容效度的判定依賴于邏輯處理而非統(tǒng)計(jì)分析，本文中各變量的測(cè)量題項(xiàng)均是借鑒以往學(xué)者的研究成果而得，因此量表具有較好的內(nèi)容效度。本文根據(jù)因子載荷值判斷量表的收斂效度；通過(guò)比較變量之間的相關(guān)系數(shù)判斷量表的判別效度。數(shù)據(jù)分析顯示：各潛變量的測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷值大于0.6，表明各潛變量的收斂效度較高；各潛變量的相關(guān)系數(shù)在95%的置信區(qū)間內(nèi)都不包括1.0，表明本研究采用的各潛變量之間存在顯著差別。綜上，本研究采用的各潛變量都通過(guò)了判別效度檢驗(yàn)。為了進(jìn)一步對(duì)問卷量表的效度進(jìn)行檢驗(yàn)，本文使用Amos17.0軟件衡量模型與數(shù)據(jù)的擬合度，將相關(guān)指標(biāo)與理想結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，比對(duì)結(jié)果見表2。在各擬合指標(biāo)中，χ2/df和RMSEA 的值都處于理想范圍；NFI、CFI和RFI的值雖然未達(dá)到0.9的理想水平，但仍處于可接受的范圍內(nèi)。

表2 初始模型的擬合指數(shù)

5.2 研究假設(shè)檢驗(yàn)

本文利用如下兩種統(tǒng)計(jì)方法驗(yàn)證前文提出的假設(shè)：首先，本文利用AMOS17.0軟件對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者信任與品牌認(rèn)知之間的作用關(guān)系進(jìn)行分析；然后，運(yùn)用回歸分析法檢驗(yàn)信息傳遞方式的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

5.2.1 結(jié)構(gòu)模型的建立

本文運(yùn)用Amos17.0軟件對(duì)模型中各變量之間的作用關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，刪除不顯著的路徑后對(duì)模型的擬合指數(shù)進(jìn)行重新檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，與初始模型的情況相比，χ2/df的值由2.240降為2.205，RMSEA 由0.055降為0.054，NFI、CFI以及RFI的值都增高至0.9以上。這表明該模型與數(shù)據(jù)擬合得良好。

表3列示了修正后的結(jié)構(gòu)模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)。從表3可以看出，本文提出的諸多假設(shè)通過(guò)了檢驗(yàn)。

假設(shè)H1旨在檢驗(yàn)企業(yè)環(huán)境責(zé)任與消費(fèi)者信任和品牌認(rèn)知之間的作用關(guān)系。其中，假設(shè)H1d通過(guò)檢驗(yàn)，在0.05的顯著性水平下企業(yè)環(huán)境責(zé)任履行對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.154，表明企業(yè)的環(huán)境保護(hù)行為可以直接提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

表3 修正后的結(jié)構(gòu)模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

假設(shè)H2旨在檢驗(yàn)企業(yè)社區(qū)責(zé)任與消費(fèi)者信任和品牌認(rèn)知之間的作用關(guān)系。其中，只有假設(shè)H2b通過(guò)檢驗(yàn)，在0.001的顯著性水平下企業(yè)環(huán)境責(zé)任履行對(duì)消費(fèi)者品牌聯(lián)想的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.234，表明企業(yè)履行社區(qū)責(zé)任可以有效豐富消費(fèi)者對(duì)該品牌的聯(lián)想。

假設(shè)H3旨在檢驗(yàn)企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任與消費(fèi)者信任和品牌認(rèn)知之間的作用關(guān)系。其中，假設(shè)H3a通過(guò)檢驗(yàn)，在0.001的顯著性水平下企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任履行對(duì)消費(fèi)者信任的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.765，表明企業(yè)積極履行消費(fèi)者責(zé)任有助于建立消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任。假設(shè)H3c通過(guò)檢驗(yàn)，在0.001的顯著性水平下企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任履行對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.551，表明企業(yè)履行消費(fèi)者責(zé)任可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的聯(lián)想和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知。假設(shè)H3d通過(guò)檢驗(yàn)，在0.05的顯著性水平下企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任履行對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑為0.347，表明企業(yè)積極履行消費(fèi)者責(zé)任可以建立消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)。消費(fèi)者責(zé)任與消費(fèi)者信任、質(zhì)量感知和品牌忠誠(chéng)的作用關(guān)系通過(guò)了檢驗(yàn)，反映出消費(fèi)者對(duì)該社會(huì)責(zé)任的重視。

假設(shè)H4旨在檢驗(yàn)消費(fèi)者信任對(duì)品牌認(rèn)知的作用關(guān)系，3條作用路徑都通過(guò)檢驗(yàn)了。在0.001的顯著性水平下，消費(fèi)者信任對(duì)品牌聯(lián)想的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.663，因此假設(shè)H4a通過(guò)檢驗(yàn)；在0.01的顯著性水平下，消費(fèi)者信任對(duì)質(zhì)量感知的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.330，因此H4b通過(guò)檢驗(yàn)；在0.01的顯著性水平下，消費(fèi)者信任對(duì)品牌忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.453，因此假設(shè)H4c通過(guò)檢驗(yàn)。這表明消費(fèi)者信任的建立可以有效加深其品牌認(rèn)知。

5.2.2 研究變量的作用效應(yīng)分析

本文中各變量之間不僅存在直接作用關(guān)系，而且存在間接作用關(guān)系，作用路徑較為復(fù)雜。本文采用變量之間的作用效應(yīng)分析變量之間的作用強(qiáng)度，以明確變量之間的作用關(guān)系。表4列示了各變量之間的作用效應(yīng)。

表4 各研究變量之間的作用效應(yīng)

由表4可知，企業(yè)環(huán)境責(zé)任對(duì)消費(fèi)者信任、品牌聯(lián)想和質(zhì)量感知不具有作用效應(yīng)，對(duì)品牌忠誠(chéng)的總作用效應(yīng)為0.154。這說(shuō)明，企業(yè)實(shí)施環(huán)境保護(hù)行為可以有效提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，這也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的環(huán)保意識(shí)日益關(guān)注。

企業(yè)社區(qū)責(zé)任履行僅對(duì)消費(fèi)者品牌聯(lián)想具有作用效應(yīng)——總作用效應(yīng)為0.234，表明企業(yè)履行社區(qū)責(zé)任可以豐富消費(fèi)者對(duì)該品牌的聯(lián)想。

企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任履行對(duì)消費(fèi)者信任、消費(fèi)者品牌聯(lián)想、消費(fèi)者質(zhì)量感知和消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的總作用效應(yīng)很大，分別為0.765、0.507、0.804和0.810。其中，企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的作用效應(yīng)最大，表明企業(yè)履行消費(fèi)者責(zé)任可以顯著提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度?？梢钥闯?，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的3個(gè)維度中，企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任對(duì)消費(fèi)者信任和消費(fèi)者品牌認(rèn)知的作用效應(yīng)最大，這表明企業(yè)履行消費(fèi)者責(zé)任可以顯著影響消費(fèi)者信任和消費(fèi)者品牌認(rèn)知的建立，體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)涉及自身利益的消費(fèi)者責(zé)任最為重視。

消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想、質(zhì)量感知和品牌忠誠(chéng)的總作用效應(yīng)較大，分別為0.663、0.330和0.577，作用效應(yīng)較大。這表明企業(yè)可以通過(guò)建立消費(fèi)者信任來(lái)改善品牌認(rèn)知，最終提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在眾多變量中，消費(fèi)者信任對(duì)品牌聯(lián)想的作用效應(yīng)最大，表明消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信任可以極好地豐富消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，可以提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的熟悉度。

綜上所述，企業(yè)社會(huì)責(zé)任中的環(huán)境責(zé)任和社區(qū)責(zé)任分別對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)和品牌聯(lián)想具有顯著的直接作用。在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的3個(gè)維度中，消費(fèi)者責(zé)任不僅對(duì)質(zhì)量感知和品牌忠誠(chéng)具有顯著的直接作用，而且通過(guò)影響消費(fèi)者信任間接影響這兩個(gè)維度。

5.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)

本文運(yùn)用回歸統(tǒng)計(jì)方法探討不同的信息傳遞方式在企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者信任的作用過(guò)程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)，分析結(jié)果如表5所示。結(jié)果顯示：當(dāng)消費(fèi)者是從企業(yè)之外的第三方部門獲取企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的信息時(shí)，企業(yè)履行環(huán)境責(zé)任的行為對(duì)消費(fèi)者信任的影響程度為0.364，且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)；當(dāng)消費(fèi)者是從企業(yè)獲取企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的信息時(shí)，企業(yè)履行環(huán)境責(zé)任的行為對(duì)消費(fèi)者信任的影響程度為0.289，且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。在所有的樣本企業(yè)中，利用外部機(jī)構(gòu)和媒體進(jìn)行宣傳的企業(yè)履行環(huán)境責(zé)任的行為對(duì)消費(fèi)者信任的影響更為顯著，因此假設(shè)H5a得到支持。這表明不同的信息傳遞方式對(duì)消費(fèi)者信任均有顯著影響。

表5 不同信息傳遞方式在企業(yè)環(huán)境責(zé)任對(duì)消費(fèi)者信任作用過(guò)程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)

表6列示了不同的信息傳遞方式在企業(yè)社區(qū)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者信任的作用過(guò)程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。從表6可以看出，在兩種信息傳遞方式下，企業(yè)社區(qū)責(zé)任和消費(fèi)者信任之間的作用關(guān)系都通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。并且，信息傳遞方式為企業(yè)自己宣傳時(shí)企業(yè)社區(qū)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者信任的影響程度小于第三方機(jī)構(gòu)宣傳時(shí)企業(yè)社區(qū)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者信任的影響程度。這表明不同的信息傳遞方式在企業(yè)社區(qū)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者信任的作用過(guò)程中具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，因此假設(shè)H5b通過(guò)檢驗(yàn)。

表6 不同信息傳遞方式在企業(yè)社區(qū)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者信任作用過(guò)程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)

表7列示了不同的信息傳遞方式在企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任對(duì)消費(fèi)者信任的作用過(guò)程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。從表7可以看出，在兩種信息傳遞方式下，企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任和消費(fèi)者信任之間的作用關(guān)系都通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。并且，信息傳遞方式為企業(yè)自己宣傳時(shí)企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任對(duì)消費(fèi)者信任的影響程度小于第三方機(jī)構(gòu)宣傳時(shí)企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任對(duì)消費(fèi)者信任的影響程度。這表明不同的信息傳遞方式在企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任對(duì)消費(fèi)者信任的作用過(guò)程中具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，因此假設(shè)H5c通過(guò)檢驗(yàn)。

表7 不同信息傳遞方式在企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任對(duì)消費(fèi)者信任作用過(guò)程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)

6 研究結(jié)論與展望

6.1 研究結(jié)論

本文引入消費(fèi)者品牌認(rèn)知和信息傳遞方式等變量，利用結(jié)構(gòu)方程和多元回歸模型兩種工具分析了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的3個(gè)維度——企業(yè)環(huán)境責(zé)任、社區(qū)責(zé)任和消費(fèi)者責(zé)任與消費(fèi)者信任和品牌認(rèn)知之間的作用關(guān)系，并利用結(jié)構(gòu)方程和回歸方程對(duì)上述關(guān)系進(jìn)行了驗(yàn)證。研究結(jié)論如下：

第一，企業(yè)環(huán)境責(zé)任與品牌忠誠(chéng)之間存在直接作用關(guān)系，但是與消費(fèi)者信任的關(guān)系不顯著。這反映了消費(fèi)者對(duì)環(huán)境安全的關(guān)注和渴望。在眾多環(huán)境污染事件中，消費(fèi)大眾成為環(huán)境污染的受害者，消費(fèi)者日益重視企業(yè)的環(huán)境保護(hù)行為，在本文的研究結(jié)論中體現(xiàn)為企業(yè)環(huán)境責(zé)任直接影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)。

第二，企業(yè)社區(qū)責(zé)任僅對(duì)品牌聯(lián)想具有顯著作用。這表明，企業(yè)履行社區(qū)責(zé)任可以豐富消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，但是對(duì)消費(fèi)者信任和品牌認(rèn)知的作用不顯著。這可能與中國(guó)慈善事業(yè)發(fā)展的不完善有關(guān)，企業(yè)履行社區(qū)責(zé)任的行為很難促進(jìn)消費(fèi)者信任的建立。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行社區(qū)責(zé)任的動(dòng)機(jī)充滿懷疑，或認(rèn)為是自利己行為，或者認(rèn)為是自我炒作。顯然，該結(jié)果符合當(dāng)前中國(guó)社會(huì)環(huán)境的實(shí)際情況。

第三，企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任與消費(fèi)者信任的作用關(guān)系顯著，企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任還通過(guò)影響消費(fèi)者信任間接影響質(zhì)量感知和品牌忠誠(chéng)。同時(shí)，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的3個(gè)維度中，企業(yè)消費(fèi)者責(zé)任對(duì)品牌認(rèn)知各維度的作用效應(yīng)最大。這也說(shuō)明，目前我國(guó)消費(fèi)者更關(guān)注涉及自身安全、健康的企業(yè)責(zé)任的履行，并認(rèn)為該責(zé)任是企業(yè)最重要的責(zé)任，這或許是造成消費(fèi)者責(zé)任與品牌聯(lián)想之間的作用關(guān)系未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)的原因。

第四，不同的信息傳遞方式對(duì)消費(fèi)者信任建立的影響存在顯著差異。在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的3個(gè)維度中，與第三方機(jī)構(gòu)宣傳企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的信息相比，企業(yè)自己宣傳履行社會(huì)責(zé)任的信息所帶來(lái)的消費(fèi)者信任提升幅度較小。這表明不同的信息傳遞方式在企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者信任的影響方面具有不同的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

6.2 研究不足及展望

雖然本研究在一定程度上填補(bǔ)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任和品牌管理研究領(lǐng)域中的空白，但是仍存在以下不足：

第一，本文探討的企業(yè)社會(huì)責(zé)任局限于環(huán)境責(zé)任、社區(qū)責(zé)任和消費(fèi)者責(zé)任，而企業(yè)社會(huì)責(zé)任的維度有多種。不同的企業(yè)社會(huì)責(zé)任維度可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的不同評(píng)價(jià)，如企業(yè)對(duì)員工、政府部門和供應(yīng)商等利益相關(guān)者的行為可能導(dǎo)致消費(fèi)者的不同認(rèn)知。未來(lái)研究可以比較不同的企業(yè)社會(huì)責(zé)任維度或從不同視角出發(fā)比較分析企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響。

第二，本文在調(diào)研行業(yè)的選擇方面存在改進(jìn)空間。不同行業(yè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任履行行為對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響可能存在差異。本文探討的企業(yè)局限于電子行業(yè)企業(yè)，單一的行業(yè)分析忽略了這種差異。未來(lái)研究可以比較不同行業(yè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知影響的差異。

第三，本文在實(shí)驗(yàn)對(duì)象選擇方面存在改進(jìn)空間。受研究周期的限制，本文的調(diào)查對(duì)象主要來(lái)自北京地區(qū)，覆蓋面較窄，同時(shí)未充分考慮農(nóng)村消費(fèi)者的情況。事實(shí)上，來(lái)自不同地區(qū)——經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、城市與鄉(xiāng)村——的人群對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理解以及認(rèn)知存在明顯差異。未來(lái)研究可從更廣泛的地理區(qū)域、更廣泛的消費(fèi)人群中選取研究樣本，檢驗(yàn)概念模型在不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的區(qū)域中的普適性。

［1］劉鳳軍，李敬強(qiáng)，李輝.CSR 與品牌影響力關(guān)系的實(shí)證研究［J］.中國(guó)軟科學(xué)，2012（1）：116-132.

［2］LEONIDOU L C，KVASOVA O，LEONIDOU C N，et al.Business unethicality as an impediment to consumer trust：the moderating role of demographic and cultural characteristics［J］.Journal of Business Ethics，2013，112（3）：397-415.

［3］MCKINSEY.How companies manage sustainability：McKinsey global survey results［EB/OL］.［2010-03-31］.https：//www.mckinseyquarterly.com.

［4］劉鳳軍，王镠瑩.略論企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌影響力［J］.市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊，2007（2）：16-19.

［5］BRAMMER S，PAVELIN S.Building agood reputation［J］.European Management Journal，2004，22（6）：704-713.

［6］SEN S，BHATTACHARYA C B.Does doing good always lead to doing better？Consumer reactions to corporate social responsibility［J］.Journal of Marketing Research，2001，38（2）：225-243.

［7］HANDELMAN J M，ARNOLD S J.The role of marketing actions with a social dimension：appeals to the institutional environment［J］.Journal of Marketing，1999，63（3）：33-48.

［8］周祖城，張漪杰.企業(yè)社會(huì)責(zé)任相對(duì)水平與消費(fèi)者購(gòu)買意向關(guān)系的實(shí)證研究［J］.中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007（9）：117-118.

［9］汪全報(bào).關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)證研究——企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌形象及購(gòu)買意愿的影響［J］.中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2011（6）：59-60.

［10］SIMMONS C J，BECKER-OLSEN K L.Achieving marketing objectives through social sponsorships［J］.Journal of Marketing，2006，70（4）：154-169.

［11］吳水龍，盧泰宏，蔣廉雄.公司品牌研究述評(píng)［J］.外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2009（3）：30-37.

［12］TORELLI C J，BASU-MONGA S，KAIKATI A.Doing poorly by doing good：corporate social responsibility and brand concepts［J］.Journal of Consumer Research，2012，2（38）：948-961.

［13］ROBINSON S R，IRMAK C，JAYACHANDRAN S.Choice of cause in cause-related marketing［J］.Journal of Marketing，2012，6（76）：126-139.

［14］VANCE S C.Are socially responsible corporations good investment risks？［J］.Management Review，1975，64（8）：24.

［15］HOLMAN W R，RANDOLPH N J，DANIEL S.The impact of corporate social responsiveness on shareholder wealth［J］.Research in Corporate Social Performance and Policy，1985，7：147.

［16］YOON Y，GURHAN-CANLI Z，SCHWARZ N.The effect of corporate social responsibility（CSR）activities on companies with bad reputations［J］.Journal of Consumer Psychology，2006，16（4）：377-390.

［17］謝佩洪，周祖城.中國(guó)背景下CSR 與消費(fèi)者購(gòu)買意向關(guān)系的實(shí)證研究［J］.南開管理評(píng)論，2009，12（1）：64-70.

［18］The Center for Corporate Citizenship at Boston College and The U.S.Chamber of Commerce Center for Corporate Citizenship［R］.The State of Corporate Citizenship in the U.S.：A View from inside 2003-2004.Chestnut Hill MA，2004.

［19］CARROLL A B.A three-dimensional conceptual model of corporate social performance［J］.Academy of Management Review，1979，4（4）：497-505.

［20］徐泓，朱秀霞.低碳經(jīng)濟(jì)下企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)指標(biāo)分析［J］.中國(guó)軟科學(xué)，2012（1）：153-159.

［21］AAKER D A.Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of a Brand［M］.New York：Free Press，New York，1991，15-16.

［22］姚斯亮，王沛.廣告與包裝匹配對(duì)品牌認(rèn)知的影響［D］.蘭州：西北師范大學(xué)，2007.

［23］馬鴻飛，崔文丹.品牌認(rèn)知的理論框架及應(yīng)用前景［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006（1）：175-176.

［24］陳棟，衛(wèi)平 .企業(yè)品牌核心價(jià)值研究［J］.技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2011，30（3）：108-116.

［25］MILLER G A.The magical number seven，plus or minus two some limits on our capacity for processing information［J］.Psychological Review，1956，101（2）：343-352.

［26］MAYER C，DAVIS J H，SCHOORMAN F D.An integrative model of organizational trust［J］.Academy of Management Review，1995，20：709-734.

［27］金玉芳，藍(lán)大海.消費(fèi)者信任影響因素實(shí)證研究——基于過(guò)程的觀點(diǎn)［J］.管理世界，2004（7）：93-99.

［28］李海芹，張子剛.CSR 對(duì)企業(yè)聲譽(yù)及顧客忠誠(chéng)影響的實(shí)證研究［J］.南開管理評(píng)論，2010，13（1）：90-98.

［29］岳頌.農(nóng)村環(huán)境保護(hù)與企業(yè)的社會(huì)責(zé)任［J］.技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2007，26（3）：68-71.

［30］World Bank.Cost of pollution in China：economic estimates of physical damages［R］.Washington DC：World Bank，2007.

［31］沈紅波，謝越，陳崢嶸.企業(yè)的環(huán)境保護(hù)、社會(huì)責(zé)任及其市場(chǎng)效應(yīng)——基于紫金礦業(yè)環(huán)境污染事件的案例研究［J］.中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（1）：141.

［32］MESCON T S，TILSON D J.Corporate philanthropy：a strategic approach to the bottom-line［J］.California Management Review，1987，2（29）：49-61.

［33］SMITH，CRAIG.The New Corporate Philanthropy［J］.Harvard Business Review，1994，72（5）：105-116.

［34］WILLMOTT M.Citizen Brands：Putting Society at the Heart of Your Business［M］.New York：Wiley，2001.

［35］AMINE A，SITZ L.How does a virtual brand community emerge？Some implications for marketing research［D］.University Paris，2004.

［36］郭小釵，孫燦，陳蓓蕾，等.門戶網(wǎng)站品牌忠誠(chéng)度影響因素的實(shí)證研究［J］.技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2008，27（9）：111-116.

［37］HAIR J F Jr.，ANDERSON R E，TATHAM R L，et al.Multivariate Date Analysis［M］.Upper Saddle River，NJ：Prentice Hall，1998.

［38］GORUSCH R L.Factor Analysis［M］.2nd ed.Hillsdale NJ：Lawrence Erlbaum Associates，1983.

［39］KLD.Ratings indicators［EB/OL］.［2005-12-01］.http：//www.kld.com/research/stats/indicators.html.

［40］LAI C-S，CHIU C-J，YANG C-F，et al.The effects of corporate social responsibility on brand performance：the mediating effect of industrial brand equity and corporate reputation［J］.Journal of Business Ethics，2001，95（3）：457-469.

［41］MAIGNAN I.Consumers′perceptions of corporate social responsibilities：a cross-cultural comparison［J］.Journal of Business Ethics，2001，30：57-72.

［42］SWAN J E，TRAWICK I F Jr.，RINK D R，et al.Measuring dimensions of purchaser trust of industrial sales people［J］.Journal of Personal Selling &Sales Management，1988，5（7）：4.

［43］KELLER K.Building customer-based brand equity［J］.Marketing Management，2001，10（2）：15-19.

［44］NETEMEYER R G，KRISHNAN B，PULLIG C，et al.Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity［J］.Journal of Business Research，2004，57（2）：209-224.

［45］HA H-Y，JANDA S，MUTHALY S.Development of brand equity：evaluation of four alternative models［J］.The Service Industries Journal，2010，6（30）：916-920.

［46］ZEITHAML V A.Consumer perceptions of price，quality and value：a means-ends model and synthesis of evidence［J］.Journal of Marketing，1988，52（3）：2-22.

［47］OLIVER R L.Whence consumer loyalty［J］.Journal of Marketing，1999，63（4）：33-44.