文 張臻

以小米為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)“新生”們，正以后來者的架勢(shì)建設(shè)著自己的王國(guó)。在不久的將來，他們就是智能手機(jī)時(shí)代的巨頭。

諾基亞的悄然倒下已經(jīng)成為了手機(jī)圈的一個(gè)噩耗。在所有手機(jī)廠商不斷成長(zhǎng)、壯大的過程中，都有著偶像存在，這偶像也許是象征工藝的諾基亞，象征通訊技術(shù)的摩托羅拉，又或者是諸多商務(wù)人士熱愛，但又顯得逐漸沒落的黑莓。這些如日落黃昏般的手機(jī)廠商漸漸“死去”，而一些新生的手機(jī)廠商，則像是旭日朝陽般侵吞著前者的市場(chǎng)，為打造自己的手機(jī)王國(guó)攻城略地。尤其是在中國(guó)。

今年，“中華酷聯(lián)”、小米、錘子、魅族等手機(jī)廠商們不斷發(fā)力，一款接一款機(jī)型的接連推出，讓國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)顯得亂局叢生。以雙十一為例，手機(jī)銷量排名前五位只有蘋果一家國(guó)際廠商取得第五名的成績(jī)。小米更是以總銷量15.6億元，手機(jī)銷量116萬臺(tái)的成績(jī)占據(jù)榜首。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年10月，中國(guó)Android智能手機(jī)市場(chǎng)上在售機(jī)型數(shù)量達(dá)到1023款，較九月增長(zhǎng)十余款，同時(shí)參與競(jìng)爭(zhēng)的廠商數(shù)量由上月的70家增加到74家。

這也印證了市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)I D C的預(yù)測(cè)，其中提到：隨著智能手機(jī)的銷售需求轉(zhuǎn)移到中國(guó)和其他發(fā)展中國(guó)家，今年全球出貨量的增長(zhǎng)將大幅放緩。IDC更是預(yù)估，這一趨勢(shì)將維持至2018年，智能手機(jī)的平均價(jià)格也將顯著下滑。同時(shí)IDC也指出，2014年全球智能手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)增長(zhǎng)為19.3%。

而據(jù)《中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)季度數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告2014年第2季度》顯示，第二季度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量為11212萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)24.4%。數(shù)據(jù)還顯示，第二季度前五位分別為三星、小米、聯(lián)想、酷派、華為，蘋果屈居第六。

可以發(fā)現(xiàn)，智能機(jī)時(shí)代，傳統(tǒng)手機(jī)巨頭不僅銷聲匿跡，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商逆襲的同時(shí)，也預(yù)示著一個(gè)新生業(yè)態(tài)的逐漸形成。以小米為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)“新生”們，正以后來者的架勢(shì)建設(shè)著自己的王國(guó)。在不久的將來，他們就是智能手機(jī)時(shí)代的巨頭。

營(yíng)銷至上

小米在今年的智能手機(jī)市場(chǎng)，可謂是大獲全勝。其不僅在雙十一成為天貓全網(wǎng)銷售第一名，更是在今年的多個(gè)手機(jī)銷量排行榜中占得不錯(cuò)的名次。

有一組數(shù)據(jù)顯示，小米目前在全球的出貨量排名第三位，并且正在向智能穿戴設(shè)備和電視領(lǐng)域快速進(jìn)軍。

同時(shí)，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，小米正在準(zhǔn)備進(jìn)行15億美元的融資。如果融資成功，有專業(yè)人士預(yù)測(cè)小米市值可能達(dá)400億美元——將是索尼與聯(lián)想目前市值的總和。

此前，小米保持著每年完成一次融資的節(jié)奏。2010年底，小米完成4100萬美元的融資，估值2.5億美元；2011年底，小米完成9000萬美元融資，估值10億美元；2012年6月底，小米再次完成2.16億美元的融資，估值達(dá)到40億美元。

可能，一個(gè)市值比肩BAT的手機(jī)巨頭將在未來誕生。

盡管成立至今只有四年，但小米無疑是中國(guó)發(fā)力最猛的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)。尤其是在手機(jī)領(lǐng)域，以互聯(lián)網(wǎng)思維為代表的小米手機(jī)，與華為、聯(lián)想等這些企業(yè)有著完全不同的營(yíng)銷方式——饑餓營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷。

剛成立時(shí)，小米以基于安卓定制的MIUI系統(tǒng)首先俘獲了眾多智能手機(jī)用戶。以此為切入口，在2011年小米1正式在網(wǎng)絡(luò)開賣，5分鐘內(nèi)30萬臺(tái)售完；2013年，紅米手機(jī)開放購買，小米又創(chuàng)造了手機(jī)營(yíng)銷史上的一個(gè)奇跡，90秒10萬臺(tái)紅米手機(jī)售罄。同樣是在今年，小米4僅用37秒就顯示售罄。

這一連串的營(yíng)銷傳奇，都在于小米在中國(guó)手機(jī)銷售領(lǐng)域開創(chuàng)了一個(gè)時(shí)代——饑餓營(yíng)銷時(shí)代。在此基礎(chǔ)上，通過一大群對(duì)粉絲的擁護(hù)，小米的手機(jī)供不應(yīng)求。

對(duì)此，小米創(chuàng)始人雷軍曾對(duì)外表示，大量高端定制期間在生產(chǎn)環(huán)節(jié)很復(fù)雜，一時(shí)難以滿足用戶們的需求。而在外界的普通用戶來看，給大多數(shù)的人觀感則是在對(duì)小米手機(jī)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣時(shí)，供貨不足頗像借口。

就像一些專業(yè)人士所分析的，所謂饑餓營(yíng)銷就是針對(duì)消費(fèi)者急于搶先購買的心理，商家有意調(diào)低供應(yīng)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的“假象”，維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率，或者這是為吸引眼球，增加人氣。

不過在小米之前，誰也不曾想到手機(jī)可以這樣營(yíng)銷。小米顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)。它的互聯(lián)網(wǎng)基因幫助了它的成功。

專業(yè)人士分析，正是對(duì)于智能手機(jī)大規(guī)模普及，即將帶來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的眼界，讓雷軍組建一幫國(guó)際化班底來做小米手機(jī)，以便完成從軟件到硬件結(jié)合的再次橋接。它的目的，“歸根到底是打造以互聯(lián)網(wǎng)特性的用戶紅利為噱頭，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道的資本增值空間?！?/p>

不過，小米的模式所帶來的更多的積極意義是，國(guó)內(nèi)已有愈來愈多的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正如小米般向互聯(lián)網(wǎng)過度。

但無論怎樣，小米的營(yíng)銷模式正是其成功的至關(guān)重要的因素。

無獨(dú)有偶，與小米的饑餓營(yíng)銷相比，錘子的粉絲營(yíng)銷類似又有諸多不同。與雷軍相比，羅永浩個(gè)人所積淀的強(qiáng)大粉絲群是其營(yíng)銷的重要手段。在他的粉絲營(yíng)銷過程中，產(chǎn)品與理想、情懷等詞匯連接在一起。從發(fā)布會(huì)的整體氛圍營(yíng)造，到產(chǎn)品包裝細(xì)節(jié)處的把控，再到錘子手機(jī)所引起的話題效應(yīng)。

然而，隨著錘子手機(jī)的產(chǎn)量與良品率問題，也暴露出粉絲營(yíng)銷的結(jié)癥。那就是，剝離產(chǎn)品以外的東西，快速消費(fèi)品只有拿產(chǎn)品本身來說話。

同樣，這也是小米所存在的問題。饑餓營(yíng)銷作為一種手段，在用戶群不斷擴(kuò)大的情況下，人們對(duì)產(chǎn)品本身有著真正的渴望——第一時(shí)間拿到產(chǎn)品，而不是以產(chǎn)能作為說辭。

但綜合考慮，營(yíng)銷至上確實(shí)能為新生手機(jī)廠商帶來傳統(tǒng)手機(jī)廠商所沒有的傳播效果，更何況這是一種基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷手段。

國(guó)際化之路

就在今年，聯(lián)想集團(tuán)以29億美元的價(jià)格從谷歌手中收購了摩托羅拉。昔日的巨頭如今被國(guó)內(nèi)廠商收購，聯(lián)想在移動(dòng)業(yè)務(wù)上的發(fā)展看似迎來了春天。

據(jù)悉，在聯(lián)想完成本次收購后，摩托羅拉所持有的2000項(xiàng)專利，以及摩托羅拉移動(dòng)品牌和商標(biāo)組合，全球50多家運(yùn)營(yíng)商的合作關(guān)系都將歸于聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)。

那么，聯(lián)想的此次收購究竟能讓其得到什么？

有分析人士認(rèn)為，2000項(xiàng)專利對(duì)于任何一家公司或者企業(yè)來說，都是一筆非常寶貴的資產(chǎn)。聯(lián)想在這一點(diǎn)上一直處于不利位置，而如今有了摩托羅拉的加持，聯(lián)想在專利領(lǐng)域便間接積累了大量專利資源，這對(duì)于聯(lián)想進(jìn)軍并立足國(guó)際舞臺(tái)具有重要意義。

相比之下，聯(lián)想雖然在中國(guó)、印尼等新興市場(chǎng)占有一定市場(chǎng)份額，但在全球市場(chǎng)內(nèi)的品牌影響力卻是乏善可陳。因此，對(duì)聯(lián)想來說，其借助摩托羅拉的品牌效應(yīng)，將可能大幅加快進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的步伐。

正如聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶說設(shè)想的，在收購?fù)瓿珊?，?lián)想成為了全球第三大手機(jī)品牌。

因此可見，并購摩托羅拉業(yè)務(wù)，不僅縮短了聯(lián)想與三星、蘋果在整體智能終端市場(chǎng)的份額差距，也能夠提升聯(lián)想的產(chǎn)品研發(fā)能力，進(jìn)而彌補(bǔ)聯(lián)想的全球布局。

同時(shí)，由于聯(lián)想在海外市場(chǎng)沒有太多出色的表現(xiàn)，除了品牌影響力欠缺之外，合作渠道的狹窄一直是一個(gè)不容忽視的原因。有媒體報(bào)道，“在智能手機(jī)領(lǐng)域，聯(lián)想并沒有太多的建樹；反觀摩托羅拉，通過多年的全球布局，摩托羅拉在全球市場(chǎng)內(nèi)擁有非常強(qiáng)大的公共關(guān)系及品牌形象，這些有助于聯(lián)想在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張。”

通過諸多因素的集合可以發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想的最終目的即是它夢(mèng)寐以求的國(guó)際化之路。而谷歌此次甩手摩托羅拉也意味著谷歌在消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域的嘗試走到盡頭——這次中國(guó)公司迄今為止在科技行業(yè)領(lǐng)域規(guī)模最大的并購案，或許能讓聯(lián)想找到“真愛”。

比起聯(lián)想，華為的國(guó)際化之路則相對(duì)順暢得多。去年7月，《財(cái)富》世界500強(qiáng)的新一榜單中，華為作為世界第二大電信設(shè)備商，首次超越愛立信，以349億美元的年?duì)I收排名第315位。

更是在去年自華為P6在倫敦發(fā)布后，其大眾消費(fèi)類電子產(chǎn)品的國(guó)際化腳步更加清晰。據(jù)介紹，華為的策略是，“已 發(fā)展成熟的高端手機(jī)市場(chǎng)不進(jìn)，不利于品牌建立的低端手機(jī)市場(chǎng)也不進(jìn)，而是把突破口放在中端市場(chǎng)，既要建立品牌形象，又要占領(lǐng)相對(duì)廣大的用戶?！?/p>

2014年，工信部發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)我國(guó)手機(jī)行業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，旨在推動(dòng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌化建設(shè)，其中也強(qiáng)調(diào)了手機(jī)企業(yè)要“走出去”，提升品牌影響力。

借此機(jī)會(huì)，華為更是在全球168個(gè)國(guó)家有分公司或代表處，在美國(guó)、歐洲、日本等地區(qū)建立了16個(gè)研究所，18個(gè)創(chuàng)新中心。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)披露，華為65%的收入來自海外。借通信設(shè)備領(lǐng)域的一片繁榮，今年上半年華為在智能手機(jī)領(lǐng)域的表現(xiàn)也頗為出色。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年華為全球智能手機(jī)出貨量達(dá)3426萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)62%。華為的崛起，在中國(guó)手機(jī)廠商中無疑獨(dú)具一格。

而在今年下半年，華為更是憑借著P7、榮耀6、MATE7等新銳手機(jī)開創(chuàng)了自己的一片天地。值得一提的是，MATE7在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的轟動(dòng)效應(yīng)或許能為國(guó)產(chǎn)手機(jī)引領(lǐng)出一條品牌化與國(guó)際化兼具的道路。