摘 要：現(xiàn)在消費者食用大米主要是追求營養(yǎng)健康。品牌大米是高質(zhì)量、高檔次的象征和體現(xiàn)，品牌文化所帶來的精神收益是消費水平提高后的必然要求[1]。哈爾濱市是東北大米的主產(chǎn)區(qū)，品牌眾多，提高大米品牌競爭力至關重要。通過問卷調(diào)查，從哈爾濱大米市場品牌競爭力現(xiàn)狀、存在的問題和提高品牌競爭力三方面研究，以期對提高大米品牌競爭力提供建議。

關鍵詞：品牌；競爭力；大米品牌

中圖分類號：F127 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）29-0143-03

近年來研究農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的人很多，筆者在研究之初在知網(wǎng)上檢索發(fā)現(xiàn)關于農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的文章有7 779篇，僅2014年和2013年就有443篇和1 030篇，但是關于大米品牌競爭力的研究卻很少，以哈爾濱市場為例的就更少了，所以選取哈爾濱大米市場作為主要的研究對象。

袁建文（2003）強調(diào)，只有重視顧客至上的原則，才能獲得品牌競爭力[2]。宋祖華（2005）認為，可以從培養(yǎng)品牌情感、創(chuàng)新與堅守、注重內(nèi)部學習、延伸與整合等方面提升品牌競爭力[3]。周華（2005）認為，提升品牌競爭力的關鍵因素是自主創(chuàng)新[4]。黎敏（2006）認為，企業(yè)要想提升品牌競爭力?？梢酝ㄟ^開發(fā)和鞏固企業(yè)核心競爭力、將企業(yè)文化根植于企業(yè)的價值觀、創(chuàng)造品牌忠誠、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新等措施[5]。晉雪梅（2009）認為，研究我國企業(yè)品牌競爭力的提升，應權(quán)衡好品牌形象與產(chǎn)品內(nèi)涵、多元化與一元化、自創(chuàng)品牌與借牌經(jīng)營的關系，從營造深厚的品牌文化內(nèi)涵、樹立創(chuàng)名牌的意識、創(chuàng)造差異化的品牌策略、進行恰當?shù)钠放贫ㄎ坏确矫嫒胧郑岣呶覈髽I(yè)的品牌競爭力[6]。

一、哈爾濱大米市場品牌競爭力現(xiàn)狀

（一）大米品牌呈現(xiàn)“雜、亂、小、多”的態(tài)勢

通過實地考察得知，目前哈爾濱市場大米品牌多且復雜，有70多家，本市的品牌占50%以上，呈現(xiàn)出“雜、亂、小、多”的態(tài)勢。其中，出現(xiàn)在超市內(nèi)的品牌有金龍魚、福臨門、響水村及五湖大米等；出現(xiàn)在專賣店的品牌主要有北大荒有機米、北大荒自然邨、勝利米和長樂牌長粒香米等；出現(xiàn)在哈達批發(fā)市場的大米品牌較多，如糧倉東北長粒香、五常御貢香米、天下第一貢等。

（二）大米品牌側(cè)重點呈差異化

哈爾濱市初步形成以北大荒、五常大米、方正大米、延壽等為代表的水稻產(chǎn)業(yè)品牌群。從商標內(nèi)容特點分析，各生產(chǎn)廠家突出的重點不同，在市場銷售中所起作用也不同：地區(qū)品牌突出產(chǎn)地優(yōu)勢，如東北大米；企業(yè)品牌突出自己加工企業(yè)特點，包裝產(chǎn)品類型較多，如北大荒米業(yè)有限公司；加工品牌突出大米的加工質(zhì)量，如加工的等級、精潔米、精制米、免淘米和免洗米等；安全品牌針對農(nóng)藥和化肥等殘留而言，如無公害大米、綠色大米和有機大米等。

（三）大米品牌綜合競爭實力不強

目前哈爾濱市有100多個大米品牌，但是整體來講品牌綜合的競爭力不強。這些品牌的年加工量一般在10噸左右，一個加工企業(yè)一個品牌，毫無競爭力，長時間形成的分散經(jīng)營局面中缺少龍頭企業(yè)的帶動。銷售形式也多為個體經(jīng)營，主要以批發(fā)為主，前店后廠，一家一個銷售渠道，不能資源共享，浪費資金，專賣直營店較少，鋪貨力度較小。

二、哈爾濱市大米市場品牌競爭力存在的問題

（一）品牌意識不強，管理水平不高

目前，大米企業(yè)品牌意識較薄弱，商標注冊意識不強，截至2013年底，哈市有100多個大米品牌，但商標注冊率卻不到50%。品牌意識的薄弱使小品牌在市場競爭中知名度和美譽度不足，不被消費者認可。管理水平低是哈爾濱市大米企業(yè)普遍存在的問題，許多生產(chǎn)企業(yè)都是個體經(jīng)營，經(jīng)營者知識水平低，多半是憑借經(jīng)商經(jīng)驗及父輩們傳下來的思想來經(jīng)營，視野不開闊，限制經(jīng)營思想。

（二）品牌大米營銷力度不強

1.大米企業(yè)整體綜合實力不強，大米市場占有率低。企業(yè)只有做大做強形成規(guī)模，才能在目標市場中占有主導地位，才有話語權(quán)。調(diào)查得知，北大荒的市場占有率在男性的消費者中高于女性，而男性消費者也僅有26.21%，女性消費者更只有24.27%。響水村在男性和女性的消費者市場中分別為10.57%和6.4%。即使兩個品牌加起來，所占的比例也不到各個細分市場的50%。北大荒和金龍魚在20歲以下的消費者市場中占據(jù)主要地位，但響水村在25歲以下的消費者市場中處于劣勢地位，僅占10%；在25—40歲的消費群體中北大荒的市場占有率為25%。

2.品牌延伸不能有效適應消費需求，大米品牌成長率低。目前哈爾濱市大米企業(yè)很少擁有高檔次大米產(chǎn)品生產(chǎn)線，其所生產(chǎn)的大米很難進入高檔市場；多數(shù)都是擁有生產(chǎn)低檔次的大米生產(chǎn)線，這就導致企業(yè)不能用高檔名牌的聲譽來吸引購買力水平較低的顧客慕名購買該品牌系列中的中低檔產(chǎn)品。品牌成長率較低，調(diào)查表明，北大荒在男性消費者中大米品牌成長率僅僅為4.13%，在女性的消費者為3.9%。品牌成長率低意味著品牌維護很好，但整體上沒有提升。北大荒的品牌成長率在25歲以下消費者中和上一年相比下降了0.6%，響水村下降了0.63%，這說明北大荒和響水村正在逐漸失去25歲以下的消費群體，北大荒在25—40歲的消費群體中的大米品牌成長率僅為3.86%，響水村為1.88%，在40歲以上的消費者大米品牌成長率僅為5.14%，響水村為5.34%。

3.忽視“散米”市場，超市覆蓋率較低。隨著生活的變化，越來越多的上班族很少做飯，導致對大米這一傳統(tǒng)主食的需求降低，多半是購買量較少，不會儲藏太多，形成了新型“散米”市場。調(diào)查發(fā)現(xiàn)無論是按性別還是按年齡都有近25%的人群在購買散米，可見“散米”市場的購買人群大，市場空間較大。但目前在市場上銷售“散米”的主要是北大荒和星火，其他企業(yè)很少銷售甚至是不銷售。大型商超已成為主要的購物場所，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在超市銷售的大米品牌數(shù)量還不到20%。而低超市渠道覆蓋率使許多的大米品牌在實際的銷售中失去這部分購買人群。有61.9%男性消費者和63.4%的女性消費者喜歡在超市購買大米；25歲以下的消費群體則主要在超市內(nèi)購買大米，比例為74.51%，25—40歲的消費群體占62.91%，40歲以上消費群體占61.72%。endprint

4.缺少對大米質(zhì)量的注重，品牌忠誠度較低。53.99%的男性消費者在購買品牌大米時首先考慮的是大米品質(zhì)，女性消費者低一點，比例是46.6%；25歲以下的消費者有61.89%的人會首先考慮大米的品牌，25—40歲及40歲以上的消費者對米質(zhì)的追求呈現(xiàn)出隨著年齡的增長逐漸降低的趨勢，分別是51%和40.89%。大米品牌忠誠度側(cè)面反映了大米品牌在消費者心中的地位。以北大荒為例，在男性的消費者心中的品牌忠誠度僅為36.03%，女性消費者為26.89%；25歲以下的消費者的忠誠度為28%，25—40歲的消費者的忠誠度為33.62%，40歲以上的消費者為29.24%。

5.對包裝材質(zhì)有新的要求，傳統(tǒng)包裝不能滿足消費者的需求。如消費者喜歡便于攜帶的塑料袋裝米，容量上集中在5kg上。越來越多的消費者開始喜歡真空包裝，在男性的消費者中有16.15%的人喜歡真空包裝，女性消費者為24.61%；25歲以下消費者對這方面也有要求，16.67%的消費者喜歡真空包裝，24.35%的25—40歲的消費者和20.22%的40歲以上的消費者喜歡真空包裝，可見真空包裝的市場需求很大，但在超市里真空包裝的大米主要是金龍魚、福臨門和崗子峪。

6.包裝向消費者傳遞信息的力度不夠，不能區(qū)分品牌品種。大米包裝要注意包裝大小、搬運的方便性和安全可靠性；對大米食味的保鮮性和耐貯存性等方面都要滿足消費者的需求，但目前大米企業(yè)還不能很好地做到這一點。不透明的包裝不能讓消費者直觀看見產(chǎn)品的實際情況，給消費者在選購產(chǎn)品時帶來障礙。此外重量較大的包裝、不便搬運，不能很好地向消費者傳遞品牌信息，使消費者不能關注到大米的品牌信息。哈爾濱大米市場上許多的大米在包裝上品牌占有篇幅較小，基本上都是把水稻品種寫得較大，使消費者誤認為品牌是品種，品種是品牌，將兩者混淆。

7.品牌競爭力培育力度不夠，品牌絕對滲透率低。大米企業(yè)已經(jīng)意識到品牌競爭力培育的重要性，但缺少實際的行動力，只想不做，僅僅是停留在想的層面上，沒有實際成效，導致其品牌競爭力就較小。品牌絕對滲透率較小。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，北大荒在男性消費者和女消費者之間的大米品牌絕對滲透率分別為20.32%和18.25%，響水村的絕對滲透率更低，分別為8.22%和9.45%；25—40歲的消費者中北大荒品牌滲透率為31.5%，響水村為19.01%，在40歲以上的消費者中北大荒的產(chǎn)品滲透率為18.56%。

8.大米企業(yè)形象建設力度不夠，品牌偏好度較低。品牌建設離不開企業(yè)形象建設，企業(yè)形象的好壞決定著大米產(chǎn)品是否被消費者認可。哈爾濱市的品牌大米企業(yè)不能很好地培育自己品牌的偏好度，低偏好度能反映出品牌大米競爭力較小。例如，北大荒在男性消費者的品牌偏好度為15.7%，在女性的消費者中為16.45%；在40歲以上的消費者為13.34%，略低于其他年齡段的消費者，在25歲以下的消費者中大米品牌的偏好度為15.38%，在25—40歲的消費者中的偏好度為17.31%。

9.大米產(chǎn)品品牌附加值低，品牌滿意度低。哈爾濱市場上現(xiàn)有的大米品牌給消費者傳遞的信息較少，品牌附加值低，使品牌所帶來的收益較低。大米品牌滿意度較低。就北大荒來講，23.78%的男性消費者表示對其滿意，低于女性消費者5.78%，在25歲以下的消費者中僅有14%的消費者對北大荒滿意，而25—40歲的消費者和40歲以上的消費者對其滿意度為11.72%和34.23%。

（三）大米品牌缺乏整合

分散經(jīng)營造成哈爾濱大米在市場開拓中存在許多內(nèi)耗。由于哈爾濱市的五花八門大米品牌，不僅外來人員分不清楚，就連哈爾濱市本地人也說不清究竟哪一個更好。品牌多且雜，大米生產(chǎn)加工企業(yè)同樣存在多而小的弱點，分散經(jīng)營使企業(yè)抵御市場風險、開拓市場的能力都難如人意。許多品牌大米在銷售時只突出產(chǎn)地或者只打產(chǎn)地的廣告，很少涉及和宣傳自己的品牌，致使品牌、產(chǎn)地以及生產(chǎn)企業(yè)名稱在消費者的思想里出現(xiàn)概念混淆現(xiàn)象。

三、提高哈爾濱市大米品牌競爭力的對策

（一）增強品牌意識，培育競爭力

品牌意識決定品牌競爭力的高低，只有思想上升到了一定的高度，才能制訂出系統(tǒng)的行動方案，才能更好地為品牌競爭力的培育提供有利的保證。企業(yè)中高層的領導應該定期參加與品牌相關的培訓會，第一時間了解品牌發(fā)展的前沿動態(tài)，結(jié)合自身企業(yè)的實際情況，有條不紊地培育品牌競爭力。要加強商標的管理，注冊商標是保護自己的產(chǎn)品不被盜用的最有效的手段，也是在消費者心中留下第一印象的重要一步。

（二）注重品牌大米營銷策略，提高品牌影響力

1.增強大米企業(yè)綜合實力，擴大大米市場占有率。隨著當前市場不斷變化，小型企業(yè)越來越處于不利地位。大米企業(yè)只有做大做強、形成規(guī)模，才有話語權(quán)。企業(yè)應提高創(chuàng)新能力、誠信、應變能力、學習能力和洞察能力、綜合謀劃能力和戰(zhàn)略思維能力、人才凝聚力和吸引力等綜合軟能力，還應加強硬實力建設如資金、已有資源優(yōu)勢、技術專利等方面來提高大米品牌競爭力。

2.品牌延伸刺激消費需求，提高大米品牌成長率。企業(yè)可在大米生產(chǎn)線上增加高檔次大米產(chǎn)品生產(chǎn)線，使大米進入高檔市場；也可以在大米生產(chǎn)線中增加較低檔次的大米產(chǎn)品，利用高檔名牌大米產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低顧客慕名購買這一品牌中低檔大米產(chǎn)品；或者在增加高檔大米產(chǎn)品同時增加低檔大米產(chǎn)品。

3.重視“散米市場”，擴大超市覆蓋率。企業(yè)可通過縱向產(chǎn)品延伸來拓展“散米”市場，擴大品牌影響力，提高品牌競爭力。企業(yè)可在超市中設置“散米專柜”進行銷售，將大米品牌名稱和價簽擺在顯要位置，讓消費者明確品牌。大米企業(yè)還應積極與超市進行洽談，擴大超市覆蓋率和品牌大米鋪貨率，來滿足消費者需求，牢牢把握“散米”人群，提高大米品牌競爭力。

4.保證大米產(chǎn)品質(zhì)量，牢固品牌忠誠度。企業(yè)應設有自己經(jīng)營的收糧點來保證當年水稻供應，設有質(zhì)檢部來保證水稻質(zhì)量，切忌只顧眼前利益將陳米再次拋光打磨、重新包裝銷售，更不能將如不飽滿等劣質(zhì)水稻進行加工生產(chǎn)，優(yōu)質(zhì)米和劣質(zhì)米混合后進行銷售等。企業(yè)應采用先進加工技術來保障大米營養(yǎng)不流失，從根本上保證大米質(zhì)量，大米企業(yè)才能更好適應市場變化。endprint

5.使用綠色包裝材質(zhì)，改變促銷方式。企業(yè)可采用綠色包裝材質(zhì)來滿足新需求，如綠色纖維可降解塑料材質(zhì)等包裝、將傳統(tǒng)意義上的包裝進行更換?？赏ㄟ^戶外廣告的宣傳、網(wǎng)絡宣傳、特價、舉辦抽獎活動和其他商品打包銷售等不同的促銷方式來進行銷售，還要改變促銷方式，創(chuàng)造不同以往的促銷方式來吸引消費者，采用新穎的促銷方式會吸引較多的消費者。

6.通過大米包裝向消費者傳遞信息，明確區(qū)分品牌品種。包裝時應注意不同消費者對大米包裝要求不同。包裝袋以95%以上面積不透明、5%以下透明為宜。特別要注意盡可能降低包裝成本，不能過度包裝。在包裝上應以大米的品牌占有很大篇幅，而把大米品種寫得大小適中。

7.加大提高大米品牌競爭力的力度，提升品牌大米影響力。大米企業(yè)應加大資金投入打造品牌，引進專業(yè)品牌人才，制定實現(xiàn)大米品牌計劃，并且按照計劃來有效實施，將自己主打產(chǎn)品進行商標注冊、質(zhì)量認證、產(chǎn)地認證，綠色產(chǎn)品認證、有機產(chǎn)品認證及無公害產(chǎn)品認證等。

8.塑造良好大米企業(yè)形象，提高品牌絕對滲透率。企業(yè)可通過各種媒體，采用不同宣傳手段向公眾介紹自己、宣傳企業(yè)優(yōu)點和社會責任等提高品牌競爭力，通過參加一些紀錄片拍攝賦予品牌文化內(nèi)涵、贊助公益事業(yè)擴大影響力等手段來培養(yǎng)消費者品牌偏好度。

9.提升大米產(chǎn)品附加值，提高品牌滿意度。增加大米附加產(chǎn)品，會在一定程度上增加消費者所購買產(chǎn)品的附加利益，擴大延伸產(chǎn)品，可以有效與競爭對手產(chǎn)品區(qū)分開來，提高品牌滿意度，因而能在一定的程度上提高品牌競爭力。企業(yè)應該增加送貨、產(chǎn)品咨詢、向消費者介紹產(chǎn)品信息等服務。

（三）增強龍頭企業(yè)的品牌競爭力，加強市場領導力

要改變生產(chǎn)模式，在實現(xiàn)大米創(chuàng)品牌的過程中，最主要制約因素是農(nóng)民生產(chǎn)自主選擇品種和稻谷多途徑銷售。要重視配套生產(chǎn)新技術。好吃的大米不僅是選用品種問題，還要有相應配套栽培技術、正確的貯存方法和相應的蒸煮方法等才能夠?qū)崿F(xiàn)。要分級加工。優(yōu)質(zhì)米生產(chǎn)要注意大米的加工分級問題，大米的加工分級即在嚴格保證無雜質(zhì)等指標的基礎上，按照相應的指標把大米劃分為若干等級，確保穩(wěn)定性[7]。

參考文獻：

[1] 王杜春，王畔畔，劉雪華.黑龍江市場大米品牌建設研究——基于對消費者行為的調(diào)查[J].東北農(nóng)業(yè)大學學報：社會科學版，2012，

（5）：5-8.

[2] 袁建文.高科技企業(yè)的品牌競爭力[J].學術交流，2003，（2）：78-81.

[3] 宋祖華.提升媒體品牌競爭力的四個維度[J].新聞愛好者，2005，（12）：46-48.

[4] 周華.自主創(chuàng)新——提升品牌競爭力[J].營銷管理，2005，（8）：76-77.

[5] 黎敏.論提升強勢品牌競爭力的策略[J].商業(yè)研究，2006，（5）：71-73.

[6] 晉雪梅.我國企業(yè)品牌競爭力提升的障礙性因素分析與戰(zhàn)略舉措[J].經(jīng)濟管理干部學院學報，2009，（1）：24-25.

[7] 矯江.談商品稻米創(chuàng)品牌問題[J].中國稻米，2007，（5）：5-8.

[責任編輯 王 佳]endprint