董曉霞，李建偉

(北京郵電大學(xué) 網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院，北京 100876)

MOOC的運(yùn)營(yíng)模式研究

董曉霞，李建偉

(北京郵電大學(xué) 網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院，北京 100876)

MOOC近幾年令人矚目的發(fā)展引起了學(xué)術(shù)、技術(shù)、商業(yè)等各界人士的密切關(guān)注。該文在分析MOOC的定義和特點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，運(yùn)用運(yùn)營(yíng)模式的分析理念對(duì)MOOC當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析。在課程運(yùn)營(yíng)層面，從課程內(nèi)容、授課方式、課程輔助工具以及課程考核等4個(gè)維度，對(duì)于當(dāng)前MOOC課程的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析；在收入運(yùn)營(yíng)層面，研究了當(dāng)前MOOC平臺(tái)提供商的主要收入來源；在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈層面，建立了MOOC產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模型，并對(duì)價(jià)值鏈的相關(guān)參與者以及參與者之間的交互關(guān)系進(jìn)行了分析。通過對(duì)MOOC的運(yùn)營(yíng)模式的分析，文章最后針對(duì)MOOC的未來運(yùn)營(yíng)和發(fā)展提出了相關(guān)建議。良好的運(yùn)營(yíng)模式是MOOC持續(xù)發(fā)展的有效保證，該文對(duì)于MOOC運(yùn)營(yíng)模式的分析旨在為MOOC平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)提供一定的參考作用。

MOOC；運(yùn)營(yíng)模式；云計(jì)算

自從加拿大學(xué)者Dave Cormier 和Bryan Alexander在2008年提出MOOC(Massive Open Online Courses，大規(guī)模開放在線課程)的概念以來，MOOC引起了學(xué)術(shù)、技術(shù)以及商業(yè)等各界人士的密切關(guān)注。尤其是2012以來，MOOC取得了迅速的發(fā)展，出現(xiàn)了一些具有代表性的MOOC平臺(tái)，例如Coursera、Udacity、edX三大MOOC提供機(jī)構(gòu)。還有一些具有不同背景的MOOC平臺(tái)正在建設(shè)或計(jì)劃建設(shè)中，例如英國(guó)12所高校聯(lián)盟推出的FutureLearn預(yù)計(jì)2014年提供MOOC服務(wù)；Blackboard 、Instructure等部分提供課程管理系統(tǒng)的公司也宣布計(jì)劃和大學(xué)合作推出MOOC服務(wù)[1]。Google也宣布和edX合作創(chuàng)建一個(gè)MOOC平臺(tái)MOOC.org，計(jì)劃2014年上線。良好的運(yùn)營(yíng)模式是MOOC持續(xù)發(fā)展的有效保證，本文將從MOOC的定義、運(yùn)營(yíng)模式以及未來發(fā)展等層面進(jìn)行研究和分析，旨在為MOOC平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)提供一定的參考。

一、MOOC的定義和特點(diǎn)

MOOC即大規(guī)模開放在線課程，大規(guī)模指的是參與課程的學(xué)生人數(shù)以及課程的活動(dòng)范圍[2]；開放性不僅體現(xiàn)在授權(quán)開放、課程結(jié)構(gòu)開放、學(xué)習(xí)目標(biāo)開放以及課程注冊(cè)和退出自由[3]，而且還體現(xiàn)在信息、知識(shí)、觀點(diǎn)和思想的自由共享等方面；在線是指通過網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)行課程學(xué)習(xí)以及知識(shí)的交互和共享。最近兩年出現(xiàn)了許多優(yōu)秀并具有廣泛影響力的MOOC平臺(tái)，其中有代表性的如表1所示。

表1 國(guó)內(nèi)外有代表性的MOOC平臺(tái)(數(shù)據(jù)采集于2013/10/23)

MOOC除具有開放性、大規(guī)模以及網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)等特點(diǎn)外，還具備以下的特點(diǎn)：

(一)自主性的學(xué)習(xí)

允許課程學(xué)習(xí)者自主決定自己的學(xué)習(xí)目的、學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)地點(diǎn)、學(xué)習(xí)時(shí)間以及學(xué)習(xí)伙伴等內(nèi)容。Jenny Mackness以及Rita Kop等學(xué)者對(duì)MOOC實(shí)證性的研究表明[4][5]大部分學(xué)習(xí)者認(rèn)為學(xué)習(xí)自主性很重要。

(二)普適性的知識(shí)傳授

MOOC授課模式不同于傳統(tǒng)課堂的授課模式，傳統(tǒng)課堂的知識(shí)傳授是一個(gè)教師面向一小群學(xué)生，所以教師可以有針對(duì)性地根據(jù)學(xué)生不同的情況教學(xué)。而MOOC是面向大規(guī)模的不確定的學(xué)習(xí)者設(shè)計(jì)的，面對(duì)規(guī)模龐大復(fù)雜的學(xué)習(xí)者，對(duì)于MOOC的知識(shí)傳授者來說，做到“因材施教”、有針對(duì)性地教學(xué)是不現(xiàn)實(shí)的。

(三)多樣性的課程

課程的多樣性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面體現(xiàn)在學(xué)習(xí)者群體，任何一個(gè)能夠連上Internet的人——沒有年齡、國(guó)別、性別、文化背景的限制——都有可能成為MOOC的學(xué)習(xí)者，這可能會(huì)出現(xiàn)規(guī)?；腗OOC學(xué)習(xí)群體，例如斯坦福大學(xué)的機(jī)器人專家Sebastian Thrun和合作教授Peter Norvig的“人工智能導(dǎo)論”課程注冊(cè)人數(shù)達(dá)16萬人，學(xué)生遍布世界各地。規(guī)?；膶W(xué)習(xí)群體會(huì)有效避免出現(xiàn)團(tuán)體迷思以及回音壁的現(xiàn)象[6]。另一方面，體現(xiàn)在多樣性的學(xué)習(xí)輔助手段，例如基于Internet的Blog、Wiki、論壇、e-Mail等成熟的應(yīng)用為MOOC提供了豐富的輔助手段。

(四)網(wǎng)絡(luò)化的課程模式

國(guó)外有學(xué)者提出教育課程應(yīng)該從傳統(tǒng)封閉的高度結(jié)構(gòu)化、學(xué)生高度依賴授課教師的模式轉(zhuǎn)換為自主學(xué)習(xí)的網(wǎng)絡(luò)模式，MOOC將這一提議變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。MOOC的網(wǎng)絡(luò)化體現(xiàn)在鼓勵(lì)課程參與者相互輔導(dǎo)和支持，并通過向?qū)W習(xí)者推薦各種免費(fèi)的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，幫助學(xué)生建立學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)，通過RSS聚合服務(wù)聚合相關(guān)信息并發(fā)送給學(xué)習(xí)者[7]。從社交網(wǎng)絡(luò)的方法來分析，MOOC的所有參與者構(gòu)成了一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)參與者是網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)之間的知識(shí)互動(dòng)(資料共享、討論、學(xué)習(xí))構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)的邊，節(jié)點(diǎn)之間的知識(shí)互動(dòng)一般情況都是通過e-Mail、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)等Internet應(yīng)用來完成的，在此基礎(chǔ)上可進(jìn)一步用網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)對(duì)課程開展的效果進(jìn)行分析。

二、MOOC平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式分析

運(yùn)營(yíng)模式是企業(yè)在發(fā)展過程中對(duì)一系列方法進(jìn)行選擇的范式[8]。斯萊沃斯基認(rèn)為運(yùn)營(yíng)模式包括四個(gè)戰(zhàn)略要素：客戶群選擇、價(jià)值獲取、戰(zhàn)略控制、業(yè)務(wù)范圍，四要素之間有機(jī)聯(lián)系能夠形成良性循環(huán)。美國(guó)學(xué)者加里·哈默爾(Gary Hamel) 在其《領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)變革》一書中將企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式分為核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、客戶界面和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)4大組成部分，客戶利益、資源配置和公司邊界3個(gè)要素作為媒介將這4大部分聯(lián)結(jié)起來, 此外, 效率、獨(dú)特性、一致性以及利潤(rùn)助推因素等4個(gè)支持要素決定了企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的盈利潛力[9]。本文借鑒電信運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)模式的觀點(diǎn)[10]，從課程運(yùn)營(yíng)、收入運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)等三個(gè)方面討論MOOC平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式。

(一)課程運(yùn)營(yíng)

企業(yè)的產(chǎn)品是其競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)的源泉，直接決定著企業(yè)的盈利能力。對(duì)于MOOC平臺(tái)提供機(jī)構(gòu)來說，其平臺(tái)上已經(jīng)有的以及正在創(chuàng)建或計(jì)劃創(chuàng)建的每一門課程即是其產(chǎn)品，對(duì)這些課程良好的運(yùn)營(yíng)是MOOC平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的保證。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外MOOC平臺(tái)提供的課程各具特色，本文將從課程內(nèi)容、授課方式、輔助工具以及課程考核等四個(gè)方面對(duì)當(dāng)前的MOOC平臺(tái)上提供的課程進(jìn)行分析：

1.課程內(nèi)容

課程內(nèi)容主要從學(xué)科內(nèi)容和課程展現(xiàn)形式兩個(gè)方面來分析：(1)學(xué)科內(nèi)容：大部分MOOC平臺(tái)上的課程是不限學(xué)科的，例如Coursera、edX、FutureLearn、Open2Study、Iversity、OpenupEd、學(xué)堂在線等。但是也有少量的MOOC平臺(tái)限定了學(xué)科范圍，例如Udacity目前僅提供計(jì)算機(jī)相關(guān)的課程。(2)展現(xiàn)形式： MOOC的課程長(zhǎng)度較短，通常以周為單位。根據(jù)Coursera課程周數(shù)統(tǒng)計(jì)，多數(shù)課程在4-10周，每周課時(shí)數(shù)在2-3小時(shí)之間，每門課程總時(shí)數(shù)為15-35小時(shí)。MOOC的課程教學(xué)內(nèi)容通常以短視頻為主要載體，每段視頻都在6-15分鐘之間，視頻多數(shù)為預(yù)先錄像，講義可免費(fèi)下載，由于網(wǎng)絡(luò)直播很難控制的原因，較少使用國(guó)內(nèi)常用的視頻直播形式。

2.授課方式

授課方式分為同步MOOC和異步MOOC兩種類型。同步MOOC是指開課、作業(yè)提交以及課程結(jié)束有固定的時(shí)間限制，目前大部分的MOOC平臺(tái)上提供的課程都是同步MOOC；異步MOOC是指學(xué)習(xí)者沒有時(shí)間限制可以自由加入或者退出課程，例如Udacity上的大部分課程。同步MOOC和異步MOOC的優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比如下頁表2所示[11]：

表2 同步MOOC和異步MOOC的對(duì)比分析

總之，異步的MOOC為那些想自己支配學(xué)習(xí)進(jìn)度的參與者帶來的福音，但是同步的課程創(chuàng)建了更為真實(shí)的虛擬課堂。

3.課程輔助工具

為了增強(qiáng)課程的教學(xué)效果，Moore提出了教學(xué)過程中的三個(gè)互動(dòng)：學(xué)習(xí)者與學(xué)習(xí)內(nèi)容的交互、學(xué)習(xí)者與教師的交互、學(xué)習(xí)者與學(xué)習(xí)者的交互[12]。MOOC依托于信息技術(shù)和Internet為以上教學(xué)過程的三個(gè)互動(dòng)提供了豐富的手段，為課程參與者搭建了一個(gè)虛擬和現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的多元化的在線教育平臺(tái)。如圖1所示：

圖1 覆蓋三個(gè)交互渠道的課程輔助工具

由圖1可以看出，MOOC平臺(tái)一方面為教學(xué)過程中的三個(gè)互動(dòng)提供了技術(shù)保障(例如論壇、Wiki、授課視頻、在線作業(yè)和考試等)，另一方面也充分利用了社交網(wǎng)絡(luò)等成熟的Internet應(yīng)用為知識(shí)的傳播、共享和創(chuàng)造營(yíng)造了一個(gè)良好的環(huán)境。所以可以認(rèn)為MOOC是對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)性、某個(gè)研究領(lǐng)域的專家以及易獲得的免費(fèi)在線資源的整合。但是對(duì)于對(duì)Internet應(yīng)用不熟練的參與者來說，真正做到MOOC倡導(dǎo)的關(guān)聯(lián)性學(xué)習(xí)需要一個(gè)學(xué)習(xí)過程。

4.課程考核

MOOC對(duì)學(xué)習(xí)者的考核方式一般包括視頻中內(nèi)嵌的簡(jiǎn)單測(cè)驗(yàn)(In-video Quiz)、周作業(yè)及測(cè)驗(yàn)。作業(yè)和測(cè)驗(yàn)批改的方式一般采用系統(tǒng)自動(dòng)批改或者同伴互評(píng)的方式。對(duì)于完成課程指定內(nèi)容的學(xué)習(xí)者，MOOC一般提供三種課程結(jié)業(yè)證明：

(1)榮譽(yù)證書：一般情況是免費(fèi)的，當(dāng)學(xué)習(xí)者按照要求完成一門或者一系列課程規(guī)定的內(nèi)容后，會(huì)獲得一個(gè)榮譽(yù)證書。目前大部分MOOC平臺(tái)都支持這種功能。

(2)驗(yàn)證的證書：驗(yàn)證個(gè)人身份的證書，一般需要學(xué)習(xí)者提供自己的照片和證件信息，將學(xué)習(xí)者的身份信息和學(xué)習(xí)行為綁定，例如Coursera的簽名軌跡(Signature Track)驗(yàn)證，Udacity的監(jiān)考考試等。在學(xué)習(xí)者完成課程規(guī)定內(nèi)容后，會(huì)獲得驗(yàn)證證書。這個(gè)證書相對(duì)于榮譽(yù)證書來說更富有說服力，但是一般情況下會(huì)收取一定的費(fèi)用。目前，在Coursera上有將近1/4的課程提供可驗(yàn)證的證書。

(3)學(xué)分關(guān)聯(lián)：課程修完后學(xué)生會(huì)獲得相應(yīng)學(xué)?；蛘邫C(jī)構(gòu)承認(rèn)的學(xué)分。以三大MOOC平臺(tái)提供機(jī)構(gòu)為例，Udacity和 San Jose State University(SJSU)合作提供5門課程，學(xué)習(xí)者按規(guī)定完成課程要求，并且通過ProctorU提供的在線監(jiān)考考試后，即會(huì)獲得SJSU的學(xué)分。這些學(xué)分在加利福尼亞州立大學(xué)系統(tǒng)中通用，并且對(duì)于大部分美國(guó)大學(xué)來說也是通用的。目前Coursera已經(jīng)有5門課程被美國(guó)大學(xué)學(xué)分推薦服務(wù)協(xié)會(huì)(American Council on Education’s College Credit Recommendation Service)評(píng)估和推薦，學(xué)生可以選擇學(xué)習(xí)這幾門課程，通過簽名軌跡的認(rèn)證學(xué)習(xí)并且通過在線的學(xué)分推薦考試后，可獲得ACE CREDIT的大學(xué)學(xué)分推薦。目前全美國(guó)已經(jīng)有2000多家高等教育機(jī)構(gòu)認(rèn)可ACE的學(xué)分。但是參加ACE的學(xué)分推薦考試需要支付一定的費(fèi)用[13]。edX則由參與院校自主決定是否授予學(xué)分。

并不是所有MOOC平臺(tái)都能夠提供以上所有形式的課程結(jié)業(yè)證明，目前僅有Coursera、Udacity、edX等成熟的MOOC平臺(tái)能夠提供多種形式的課程認(rèn)證。

(二)收入運(yùn)營(yíng)

盡管MOOC平臺(tái)的潛力巨大，但目前其商業(yè)模式還處在探索階段。對(duì)當(dāng)前主要MOOC提供機(jī)構(gòu)的研究發(fā)現(xiàn)其盈利渠道主要來自學(xué)習(xí)者和其他組織或個(gè)人，盈利形式也是多樣化的。

在初中數(shù)學(xué)課堂中，學(xué)生學(xué)習(xí)的雖然是數(shù)學(xué)知識(shí)，但是對(duì)于其能力的培養(yǎng)卻是全面的。提高數(shù)學(xué)課堂質(zhì)效的有效途徑不僅是教師在課堂教學(xué)方式上的創(chuàng)新，還要充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性和創(chuàng)造力。我們?cè)谡n堂上需要為學(xué)生創(chuàng)設(shè)能夠創(chuàng)新的環(huán)境，如通過典型例題來引導(dǎo)學(xué)生思考探索，讓學(xué)生通過自己的思索運(yùn)用多種思路進(jìn)行解題，以此來激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。要先激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)，才能夠培養(yǎng)其創(chuàng)新思維能力。

1.學(xué)習(xí)者

來自學(xué)習(xí)者的盈利主要包括：(1)認(rèn)證收費(fèi)(Coursera的Signature Track認(rèn)證等)；(2)付費(fèi)考試(Udacity、edX的監(jiān)考考試等)；(3)學(xué)費(fèi)(高級(jí)專業(yè)培訓(xùn)課程)。

2.其他組織或個(gè)人

來自其他組織或個(gè)人的盈利主要包括：

(1)招聘推薦。招聘公司付費(fèi)訪問學(xué)生選課結(jié)果，確定是否存在潛在的員工。

(2)合作企業(yè)的利潤(rùn)分成。MOOC平臺(tái)服務(wù)的廣泛性決定了其必須和其他機(jī)構(gòu)合作，才能夠取得良好的應(yīng)用效果，例如：三大MOOC平臺(tái)提供者Coursera、Udacity以及edX都和全球最大的聚會(huì)網(wǎng)站meetup公司合作為線上的課程參與者提供線下交流的機(jī)會(huì)；在考試方面，Udacity和edX都已宣布與培生集團(tuán)旗下的計(jì)算機(jī)化考試機(jī)構(gòu)Pearson VUE合作，在Pearson VUE遍布全球的450個(gè)考試中心提供正規(guī)化的收費(fèi)考試。Coursera也在考慮實(shí)施類似的計(jì)劃。

(3)贊助。穩(wěn)定的投資是MOOC平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，一般情況下，贊助和風(fēng)投是MOOC平臺(tái)建設(shè)的源泉，MOOC平臺(tái)的建設(shè)質(zhì)量越好，產(chǎn)生的社會(huì)效益和影響越大，獲得外部資金注入的可能性就越大，這對(duì)于非贏利的MOOC平臺(tái)提供機(jī)構(gòu)尤為重要。

企業(yè)要生存，必須建立清晰的盈利模式。目前MOOC平臺(tái)提供機(jī)構(gòu)(非盈利的MOOC平臺(tái)提供機(jī)構(gòu)除外)的盈利模式正逐步在探索中明朗化，隨著MOOC的普及和應(yīng)用，MOOC平臺(tái)提供機(jī)構(gòu)根據(jù)自身的發(fā)展策略和企業(yè)特點(diǎn)將開發(fā)出新的盈利渠道，例如企業(yè)廣告、專業(yè)課程租用等。

(三)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)

價(jià)值鏈的概念是由哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特(Michael Porter)1985年在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出的。他認(rèn)為，“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表明。” 也是指一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈或內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)概念，是各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時(shí)空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈之間的關(guān)系在于利用價(jià)值鏈的分析方法來考察產(chǎn)業(yè)鏈。MOOC的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈可以認(rèn)為是以MOOC提供機(jī)構(gòu)為核心，由基礎(chǔ)設(shè)備提供(制造)商、課程內(nèi)容/服務(wù)提供者、課程輔助工具/服務(wù)提供者等各種動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)、協(xié)同進(jìn)化的主體構(gòu)成的旨在為最終用戶——在線學(xué)習(xí)者提供在線學(xué)習(xí)服務(wù)、創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值的在線學(xué)習(xí)系統(tǒng)，如圖2所示：

圖2 MOOC產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

1.產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈參與者

在線學(xué)習(xí)者：通過MOOC平臺(tái)選擇課程學(xué)習(xí)的用戶，任何一個(gè)能夠連上Internet的人都可能成為一個(gè)MOOC在線學(xué)習(xí)者。

MOOC運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)：提供MOOC平臺(tái)的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，例如Coursera、Udacity、清華在線等，這些機(jī)構(gòu)提供的MOOC平臺(tái)整合了相關(guān)的MOOC資源，為全球的學(xué)習(xí)者提供課程學(xué)習(xí)環(huán)境。

在線課程服務(wù)/內(nèi)容提供者：在線課程內(nèi)容提供者一般是授課的教師或者教師團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)對(duì)課程內(nèi)容、課程作業(yè)、課程考核、授課形式等課程相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行梳理和設(shè)計(jì)。在線課程服務(wù)提供者一般是指制作專業(yè)課件的機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)將教師的授課內(nèi)容制作成適合MOOC平臺(tái)展示的形式，并以學(xué)生易于接受的形式部署到MOOC平臺(tái)上。一般情況下，這兩個(gè)角色是分開的，但是有時(shí)候有能力的授課教師或者教師團(tuán)隊(duì)能夠承擔(dān)起在線課程服務(wù)提供者的角色。有的MOOC平臺(tái)提供機(jī)構(gòu)本身就是在線課程服務(wù)提供商。

課程輔助工具/服務(wù)提供商：提供課程輔助的工具和服務(wù)的提供商，用于有效傳播課程相關(guān)知識(shí)以及建立相應(yīng)的知識(shí)共享網(wǎng)絡(luò)，例如：論壇、Wiki、社交網(wǎng)絡(luò)工具、視頻管理和播放工具、課程翻譯服務(wù)等。

基礎(chǔ)設(shè)備、軟件平臺(tái)提供商：MOOC平臺(tái)的軟硬件平臺(tái)提供商，在硬件方面，有的MOOC運(yùn)營(yíng)商全部或者部分購買了平臺(tái)需要的服務(wù)器，有的則選擇租用云服務(wù)的方式，MOOC平臺(tái)提供機(jī)構(gòu)可以根據(jù)自己的需求做出合適的選擇。在軟件方面，現(xiàn)在大部分MOOC平臺(tái)用的是自主產(chǎn)權(quán)的軟件。目前edX提供了MOOC平臺(tái)的開源軟件，使得其他組織可基于這個(gè)開源軟件搭建自己的MOOC軟件平臺(tái)，清華大學(xué)的學(xué)堂在線就是基于此開源軟件開發(fā)的。

2.產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈參與者之間的關(guān)系分析

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)組成部分是一個(gè)有機(jī)的整體，相互聯(lián)動(dòng)、相互制約、相互依存，每個(gè)環(huán)節(jié)可能都由大量的同類企業(yè)構(gòu)成。一個(gè)企業(yè)要贏得和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅取決于其內(nèi)部的管理，而且還取決于能否在相應(yīng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中找準(zhǔn)位置并和價(jià)值鏈中的其他參與者產(chǎn)生良性聯(lián)動(dòng)。在MOOC產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，MOOC運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)無疑是鏈主，在線學(xué)習(xí)者是MOOC運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的收入來源，其他參與者為MOOC平臺(tái)提供商提供的軟件、內(nèi)容、硬件、網(wǎng)絡(luò)等服務(wù)。對(duì)于MOOC運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)來說，需要做到了解同處于鏈主地位的其他MOOC運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)定位，并形成自己的市場(chǎng)定位，確定自己的目標(biāo)服務(wù)對(duì)象(在線學(xué)習(xí)者)，遴選適合的服務(wù)供應(yīng)商，為目標(biāo)用戶提供有針對(duì)性的服務(wù)，以期達(dá)到規(guī)模化的用戶效應(yīng)。

三、MOOC平臺(tái)建設(shè)的未來發(fā)展

目前，MOOC還是一個(gè)蓬勃發(fā)展的新生事物，國(guó)內(nèi)外教育行業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了其潛在的教育福祉，近兩年建立了許多優(yōu)秀并具有廣泛影響力的MOOC平臺(tái)，一些MOOC平臺(tái)也正在建設(shè)或者計(jì)劃建設(shè)中。但是， MOOC平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)目前還處在探索階段，存在一些亟待解決問題。

(一)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈、整合優(yōu)勢(shì)資源提供MOOC服務(wù)

MOOC平臺(tái)上的課程是MOOC產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈共同作用的產(chǎn)品，所以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈對(duì)MOOC平臺(tái)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展尤為重要。對(duì)于MOOC平臺(tái)提供機(jī)構(gòu)來說，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心是整合MOOC產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的優(yōu)勢(shì)資源。主要包括：(1)合理規(guī)劃MOOC平臺(tái)軟硬件建設(shè)模式。隨著云計(jì)算的普及和應(yīng)用，越來越多的機(jī)構(gòu)開始利用云環(huán)境部署IT服務(wù)，這不僅減少了硬件、軟件等相關(guān)維護(hù)工作的成本，而且可以使機(jī)構(gòu)專心致志做自己擅長(zhǎng)的工作。目前，MOOC的三大服務(wù)提供機(jī)構(gòu)都充分利用了云服務(wù)，例如Udacity利用了Google App Engine、Coursera和edX利用了Amzaon AWS[14]。另外，一些專業(yè)MOOC開源軟件的出現(xiàn)為構(gòu)建和部署MOOC軟件平臺(tái)提供了一個(gè)快捷通道，例如OpenEdX、OpenMooc；課程管理系統(tǒng)開源軟件Sakai也在考慮進(jìn)一步改進(jìn)以支持MOOC[15]。(2)和內(nèi)容提供者合作。目前大部分MOOC平臺(tái)的內(nèi)容提供者是大學(xué)，由大學(xué)推薦相應(yīng)的教師提供課程；但是也有一些是教師，例如Udacity。MOOC平臺(tái)應(yīng)根據(jù)自身情況，合理選擇課程內(nèi)容合作對(duì)象。(3)和課程制作者合作。MOOC平臺(tái)上的課程在制作時(shí)一般采用教師、MOOC平臺(tái)提供機(jī)構(gòu)、專業(yè)課程制作團(tuán)隊(duì)共同參與，從內(nèi)容、技術(shù)規(guī)范和表現(xiàn)形式三個(gè)方面保證課程的質(zhì)量，所以選擇適合的課程制作者對(duì)于課程知識(shí)的有效傳播非常重要。(4)與課程輔助工具和服務(wù)提供者合作。為了能夠?yàn)檎n程參與者構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)化的教學(xué)環(huán)境，保證學(xué)習(xí)者完成知識(shí)的掌握和再創(chuàng)造，需要借助于相應(yīng)的輔助工具和服務(wù)，目前MOOC平臺(tái)主要用到論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻播放和管理、線下聚會(huì)管理、在線考試、翻譯服務(wù)等工具和服務(wù)。

(二)建立合理盈利的商業(yè)模式

目前的MOOC提供機(jī)構(gòu)分為非營(yíng)利型與營(yíng)利型兩類，非營(yíng)利機(jī)構(gòu)以校內(nèi)計(jì)劃或基金會(huì)形態(tài)運(yùn)作較多，如edX；營(yíng)利型機(jī)構(gòu)以公司形態(tài)運(yùn)營(yíng)，如Coursera、Udacity。對(duì)于盈利型的MOOC提供機(jī)構(gòu)，如何找到適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式是當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)。盡管MOOC自發(fā)展初期就吸引了許多風(fēng)險(xiǎn)投資公司的青睞，但到目前為止，還沒有形成可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)盈利模式。除了學(xué)業(yè)證書、成績(jī)單、就業(yè)推薦等收費(fèi)項(xiàng)目外，將MOOC課程作為大學(xué)預(yù)科課程或提供給商業(yè)網(wǎng)絡(luò)教育機(jī)構(gòu)有償使用，或者用MOOC課程教本校學(xué)生并收取學(xué)費(fèi)授予學(xué)分，都是目前正在嘗試的商業(yè)模式。臺(tái)灣中國(guó)文化大學(xué)創(chuàng)新育成中心執(zhí)行長(zhǎng)、美國(guó)芝加哥知識(shí)系統(tǒng)學(xué)院客座教授廖肇弘認(rèn)為：不論未來的主要營(yíng)收來源是廣告費(fèi)、服務(wù)費(fèi)，還是咨詢中介費(fèi)，其商業(yè)模式的收費(fèi)來源和核心價(jià)值都將脫離原來MOOC隸屬于大學(xué)體系內(nèi)的運(yùn)營(yíng)范疇。未來MOOC的商業(yè)模式發(fā)展，或許會(huì)比較趨近于互聯(lián)網(wǎng)上的一種新興教育服務(wù)類別的運(yùn)作機(jī)制。

(三)基于課程服務(wù)開發(fā)深層次多元化服務(wù)

開發(fā)深層次多元化服務(wù)主要包括：(1)支持大數(shù)據(jù)分析處理功能。edX總裁、MIT教授Anant Agarwal認(rèn)為伴隨MOOC而來的“大數(shù)據(jù)”(Big Data)將可能從根本上改革教學(xué)研究，沖破此類研究規(guī)模小、耗時(shí)長(zhǎng)、推廣難的桎梏，使研究者能夠在短時(shí)間內(nèi)利用全球?qū)W生提供的超大數(shù)據(jù)得到有關(guān)教學(xué)的一般規(guī)律，從而提升教學(xué)質(zhì)量[16]。MOOC平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析處理功能應(yīng)該能夠?qū)κ褂闷脚_(tái)的海量學(xué)習(xí)行為進(jìn)行深入挖掘，一方面，教師就能通過平臺(tái)提供的分析報(bào)告和研究數(shù)據(jù)全面跟蹤、掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)行為、學(xué)習(xí)過程和學(xué)習(xí)特點(diǎn)，從而進(jìn)行有針對(duì)性的教學(xué)、評(píng)價(jià)以提升學(xué)習(xí)效率。另一方面，可以為教師、學(xué)習(xí)者以及合作伙伴提供個(gè)性化的管理和服務(wù)功能。MOOC平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析和處理功能目前尚處于探索階段。(2)提供多元化的客戶終端服務(wù)。隨著計(jì)算機(jī)、通信和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，智能移動(dòng)終端越來越普及，所謂智能移動(dòng)終端是基于操作系統(tǒng)且具備網(wǎng)絡(luò)瀏覽、多媒體呈現(xiàn)和應(yīng)用程序安裝等功能，具有移動(dòng)性、實(shí)時(shí)性、使用廣泛性、易用性等特點(diǎn)的電子設(shè)備，例如智能手機(jī)、平板電腦等。移動(dòng)終端讓學(xué)習(xí)者可以在任意時(shí)間、任意地點(diǎn)通過接入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)獲取學(xué)習(xí)內(nèi)容，在很大程度上滿足了學(xué)習(xí)者對(duì)泛在學(xué)習(xí)的訴求[17]。MOOC學(xué)習(xí)者自由選擇授課時(shí)間的方式以及短視頻的授課內(nèi)容形式，使得開發(fā)移動(dòng)MOOC應(yīng)用勢(shì)在必行，MOOC學(xué)習(xí)者可以利用碎片時(shí)間完成學(xué)習(xí)內(nèi)容的學(xué)習(xí)和鞏固，目前，Coursera已經(jīng)在蘋果商店推出了相關(guān)的移動(dòng)應(yīng)用。

四、結(jié)語

根據(jù)Gartner的技術(shù)成熟度曲線(Hype Cycle) ,一項(xiàng)新的IT 技術(shù)從產(chǎn)生到成熟應(yīng)用大致經(jīng)過萌芽期、過熱器、幻想破滅期、復(fù)蘇期以及成熟期5個(gè)階段, Gartner 2013年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示, MOOC目前正在處于過熱期[18]，大家都在談?wù)撍? 都認(rèn)為它是一個(gè)良好的發(fā)展方向；但是它對(duì)現(xiàn)有資源配置、消費(fèi)、政策等方面有何影響以及未來能夠帶來什么樣的效益,對(duì)于大多數(shù)人來說都是不甚明確的。MOOC從過熱階段盡快過渡到成熟階段不僅需要技術(shù)方面的支持, 而且還需要建立保障MOOC持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式以及相關(guān)的制度和政策，這需要通過研究和實(shí)踐不斷地改進(jìn)和完善。

[1] Course-Management Companies Challenge MOOC Providers[EB/OL].http://chronicle.com/blogs/wiredcampus/course-managementcompanies-challenge-mooc-providers/40734, 2013-10-04.

[2] Masters, K..A Brief Guide To Understanding MOOCs[J].The Internet Journal of Medical Education, 2011,1(2).

[3] McAuley, A., Stewart, B., Siemens, G., Cormier, D.. The MOOC Model for Digital Practice[EB/OL].http://www.elearnspace.org/Articles/MOOC_Final.pdf, 2013-10-25.

[4] Kop, R.,Carroll, F..Carroll.Cloud Computing and Creativity: Learning on a Massive Open Online Course[EB/OL].http://www.eurodl.org/materials/special/2011/Kopp_Carroll.htm, 2013-10-10.

[5] Mackness, J., Mak, S., Williams, R..The Ideals and Reality of Participating in a MOOC[A].Proceedings of the 7th International Conference on Networked Learning 2010[C].Aalborg, Denmark:Lancaster University, 2010.266-275.

[6] McRae, P.Echoing Voices - Emerging Challenges for Educational Practice on the Internet[A].Proceedings of World Conference on E-Learning in Corporate, Government, Healthcare, and Higher Education 2006[C].Honolulu, Hawaii, USA: Thomas Reeves & Shirley Yamashita, 2006.2622-2629.

[7] 樊文強(qiáng).基于關(guān)聯(lián)主義的大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)開放課程(MOOC)及其學(xué)習(xí)支持[J].遠(yuǎn)程教育雜志 ,2012,(3):31-36.

[8] 楊黎波.基于雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征的云服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的選擇[J].現(xiàn)代管理科學(xué), 2013,(9): 107-109.

[9] 劉立.我國(guó)電信業(yè)價(jià)值鏈與電信企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式演進(jìn)的實(shí)證研究[J].管理世界, 2006,(6):85-91.

[10] 李安民.中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)模式及其評(píng)估體系的研究與應(yīng)用[D].上海：復(fù)旦大學(xué),2008.

[11] Duncan, C.Differences between MOOCs highlight learning[EB/OL].http://www.intrallect.com/differences-between-moocs-highlightlearning/,2013-10-25

[12] Moore, M.G., Editorial: Three types of interaction[J].American Journal of Distance Education, 1989,3(2): 1-6.

[13] College credit guidebook [EB/OL].https://www.coursera.org/signature/college-credit-guidebook,2013-10-25.

[14] AWS Case Study: Coursera [EB/OL].http://aws.amazon.com/cn/solutions/case-studies/coursera/,2013-10-25.

[15] Sakai MOOC [EB/OL].https://confluence.sakaiproject.org/display/WGMOOC/Sakai+MOOC, 2013-11-05.

[16] edX總裁做客清華闡述MOOC與教育模式創(chuàng)新.[EB/OL].http://www.tsinghua.edu.cn/publish/news/4205/2013/201310111443115319 82723/20131011144311531982723_.html, 2013-10-25.

[17] 喬軍, 吳瑞華,熊才平.智能移動(dòng)終端的教學(xué)應(yīng)用及前景分析[J].現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育, 2013,(2):81-85.

[18] TAPSON, J.MOOCs and the Gartner Hype Cycle: A very slow tsunami[EB/OL].http://pandodaily.com/2013/09/13/moocs-and-thegartner-hype-cycle-a-very-slow-tsunami/,2013-10-25.

董曉霞：高級(jí)工程師，研究方向?yàn)榻逃夹g(shù)、知識(shí)管理(dongxiaoxia@bupt.edu.cn)。

李建偉：講師，研究方向?yàn)榻逃夹g(shù)。

2014年1月25日

責(zé)任編輯：馬小強(qiáng)

Research of the MOOC’s Operating Model

Dong Xiaoxia, Li Jianwei
(Institute of Education Technology, Beijing University of Posts and Telecommunication, Beijing 100876)

In recent years, MOOC has attracted tremendous attention of people from many fields such as academic, technology,and business etc.because of its rapid development. Based on the analysis of the MOOC’s de fi nition and characteristics, we studied the current development status of the MOOC in the view of the operating model theory. On the level of the courses’ operating, we analyzed the MOOC’ content from four dimensions such as courses’ content, teaching methods, curriculum auxiliary tools and course assessment. On the level of the revenue’s operating, we described the current main revenue sources of the MOOC operators.On the level of industry value chain, we proposed the MOOC industry value chain model, and described the participants of the value chain and studied the relationship of the different participants. Finally, we put forward some advices for the future development and operating of the MOOC. The purpose of the paper is to provide guidance for constructing and operating MOOC platform in that a good business model can guarantee the sustainable development of MOOC.

MOOC; Operating Model; Cloud Computing

G434

A

1006—9860(2014)07—0034—06