肖明超

O2O，線上與線下真是兩個世界嗎？

早在2012中國經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎現(xiàn)場，萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林與阿里巴巴集團(tuán)董事會主席馬云打賭，賭資一個億，賭的是8年后（2020年）電商能否占中國零售市場50%。

一年后的2013年11月11日，馬云的天貓發(fā)起了光棍節(jié)促銷。僅天貓就有350.19億成交額，總成交筆數(shù)1.7億筆，再次刷新了2012年雙十一191億元的成交額，更相當(dāng)于中國日均社會零售總額的五成多。

從這一年的交鋒來看，無論是京東蘇寧，亦或是萬達(dá)和阿里巴巴，交戰(zhàn)核心都是到底線下是不是必然的未來，傳統(tǒng)商業(yè)是不是會被互聯(lián)網(wǎng)顛覆？對于很多行業(yè)來說，線上or線下？是個生死攸關(guān)的大問題。

互聯(lián)網(wǎng)思維or互聯(lián)網(wǎng)世界？

去年，有個叫黃太吉的餐廳突然躥紅，10塊錢一份的煎餅，從早上7點(diǎn)賣到凌晨2點(diǎn)半，且外賣活動同步進(jìn)行，小小的煎餅果子居然賣到了一年500萬元，更被風(fēng)投估價4000萬元。

剛開始時創(chuàng)始人用自己的奔馳送外賣，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大家對開著大奔送外賣很感興趣，紛紛在微博上曬圖，緊接著，這個餐廳策劃了“俏麗開奔馳送外賣老板娘”，自拍照極為美艷的老板娘會時不時開奔馳送外賣，借機(jī)滿足了人們“香車美女”的觀感，同時推出“我為自己代言”的員工明星范海報，讓每個員工成為主角，在互聯(lián)網(wǎng)上引起熱議。

黃太吉還推出了很多傳統(tǒng)餐廳無法想象的服務(wù)，比如：第一家店沒有停車位，為了不讓車被拖走，黃太吉推出洗車服務(wù)；第二家店開張第一天有粉絲反映門前木條容易絆腳，他們當(dāng)天就撤去了木條。甚至，黃太吉幾乎每一款新菜都會有用戶測試和用戶反饋，即試吃，根據(jù)食客反饋來調(diào)整口味，再正式推出，而推出時也采取限量限時、提前預(yù)訂，將互聯(lián)網(wǎng)的“饑餓營銷”進(jìn)行到底。

還有一家餐廳，叫雕爺牛腩，互聯(lián)網(wǎng)上人氣絕對超過任何一家餐廳，這家餐廳的策略是——菜品種類少且精致，追求用戶體驗(yàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)引爆，微博引流兼客服，用微信做客戶關(guān)系管理，逐漸形成粉絲文化。在正式開業(yè)前，雕爺搞了半年的封測，邀請明星大腕來試吃，包括蒼井空都來捧場，明星們消化掉雕爺尚不完美的菜品和服務(wù)，還經(jīng)常發(fā)微博夸夸雕爺，于是，雕爺牛腩成為那段時期，北京城撞星率最高的餐廳。

然而，與粉絲互動并迅速接受粉絲建議是雕爺牛腩成功的關(guān)鍵，雕爺牛腩每月都會更換菜單，其中依據(jù)還是粉絲的聲音。

無論黃太吉煎餅還是雕爺牛腩，能夠在餐飲業(yè)這個最傳統(tǒng)不過的行業(yè)里成功，主要在于，創(chuàng)造出一種傳統(tǒng)餐飲的反差和新需求而不是迎合需求，同時將移動互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)O2O線上到線下的高效運(yùn)作。

同年10月31日，58同城成功在紐交所上市，融資額超2億美元，58同城是一個互聯(lián)網(wǎng)上做分類信息的公司，其產(chǎn)品主要為無形的本地化生活服務(wù)，為用戶提供包括房產(chǎn)、招聘、汽車、黃頁等信息，公司營業(yè)收入主要來自于兩方面，一類是會員收費(fèi)，一類是線上推廣。線上商業(yè)模式創(chuàng)新中，還有很多與生活相關(guān)的小公司，比如e代駕，比如嘀嘀打車。

這些事實(shí)正在說明，電子商務(wù)已經(jīng)很難覆蓋互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)和傳統(tǒng)商業(yè)的全部，互聯(lián)網(wǎng)這場革命已經(jīng)開始蔓延到各個行業(yè)，對于傳統(tǒng)行業(yè)來說，不是一窩蜂地尋找一個“萬能解決方案”，而是應(yīng)該主動而理智地研究體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并為其所用，將成為未來成敗之關(guān)鍵。

“雙11”的最大亮點(diǎn)是線下的加入

這一年的雙十一和往年不大一樣，最大差異就是線下零售店的加入。如果說，O2O在過去兩年尚是概念，那么在2013年已開始進(jìn)入實(shí)踐階段，11月8日，蘇寧第一屆O2O購物節(jié)正式打響，率先掀起了雙11促銷的高潮。

銀泰則與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，玩起了O2O，打出“今年‘雙十一，銀泰與淘寶拼了！”的旗號，其線下35個實(shí)體店都將加入“天貓11·11購物狂歡節(jié)”。消費(fèi)者可以通過實(shí)體店掃描二維碼獲得優(yōu)惠券，并跳轉(zhuǎn)至線上購物。面對電商的瘋狂價格戰(zhàn)，商場則發(fā)揮出自己實(shí)體優(yōu)勢，使出“吃、喝、玩、樂”這一殺手锏。銀泰將11月11日定義為吃貨節(jié)，并在天貓的銀泰百貨精品旗艦店推出“銀泰吃貨節(jié)，一元吃遍銀泰”的活動。

同時，天貓還通過無線客戶端，將線下門店與線上品牌官方旗艦店打通，分布在全國1133個縣市的3萬個門店參與，包括港澳臺以及新疆、西藏等地區(qū)，消費(fèi)者通過高德地圖能查找到身邊參加天貓雙十一的線下門店，體驗(yàn)、試穿實(shí)體商品后，可用天貓無線客戶端掃描商品二維碼，添加到天貓購物車，并在雙十一當(dāng)天下單購買，享受5折優(yōu)惠。此外，消費(fèi)者還可以用天貓客戶端掃描品牌活動二維碼，直接獲得該品牌天貓旗艦店的現(xiàn)金優(yōu)惠券。

線上和線下已經(jīng)開始聯(lián)動，除了對于電商鏈條中物流環(huán)節(jié)的重視之外，將線上購買和實(shí)體店體驗(yàn)或者提貨相結(jié)合，不僅可以減少物流成本，可以帶給消費(fèi)者更多的便捷，所有企業(yè)都要思考如何實(shí)現(xiàn)真正的O2O。

未來的商業(yè)注定是線上線下的融合

如果看下雙11在天貓上最終銷售的企業(yè)店鋪排行榜，會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)已成為線上零售主流，這也說明，傳統(tǒng)企業(yè)一旦想清楚線上是怎么回事，依托其線下的消費(fèi)者認(rèn)知，很快就可以進(jìn)入線上狀態(tài)。例如羅萊家紡、富安娜家紡、海爾等企業(yè)。

馬云與王健林兩個巨頭的豪賭，其實(shí)背后是在給自己的商業(yè)力量代言，但是從消費(fèi)者的需求來看，這兩股商業(yè)力量必將走向融合。2013年2月21日，蘇寧電器宣布，公司更名為“蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司”，更名后的蘇寧業(yè)務(wù)也將隨之變化——以“云技術(shù)”為基礎(chǔ)，向“云商”轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型后的蘇寧將線上線下多渠道融合，全品類經(jīng)營、開放平臺服務(wù)的業(yè)務(wù)形態(tài)，向“店商+電商+零售商”模式轉(zhuǎn)型。蘇寧未來希望將全國1000多家店會成為蘇寧易購的提取點(diǎn)，2015年要打造60多個核心城市的物流基地。

而除掉傳統(tǒng)品牌線上加速和零售渠道變革之外，一批“因網(wǎng)而生”的線上品牌卻反其道而行之，“侵入”傳統(tǒng)企業(yè)的陣地，開起了線下實(shí)體店。2012躋身淘寶網(wǎng)“淘品牌”男裝前三位的“格男仕”，現(xiàn)在江西開設(shè)第一家線下實(shí)體店，當(dāng)日營業(yè)額超過萬元，緊接著，格男仕在福州、廈門、泉州、莆田萬達(dá)廣場先后開設(shè)實(shí)體店。在女裝淘品牌茵曼的實(shí)體店里，顧客可以用平板或手機(jī)直接掃描服裝上的吊牌，就能看到網(wǎng)上提供的模特搭配，也可以直接下單購買；一些傳統(tǒng)企業(yè)也將線下經(jīng)銷商和線上分銷商結(jié)合在一起，并將二維碼引入產(chǎn)品標(biāo)簽，顧客試穿后，只要掃描二維碼就可以直接進(jìn)入分銷商的網(wǎng)店購買。

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是實(shí)體的延伸，實(shí)體店鋪應(yīng)該是制造消費(fèi)者體驗(yàn)和感知的場所，線上世界和線下世界從來就不應(yīng)該孤立，只是現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)離線上世界太遠(yuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)則只欣賞自己的虛擬世界，商業(yè)的創(chuàng)新一定是打破界限，未來的商業(yè)注定是線上線下的完美融合。

（伍少山薦自《新周刊》）

責(zé)編：易風(fēng)endprint