陳媛媛

摘 要 論文總結了全媒體時代圖書館用戶的主體性、主動性和娛樂性特點，發(fā)掘了感驗營銷對圖書館推廣的意義，并從感官滿意策略、情感滿意策略、娛樂滿意策略、行動滿意策略和文化滿意策略等方面對感驗營銷在圖書館推廣中的實踐應用進行了分析、歸納。

關鍵詞 感驗營銷 圖書館營銷 全媒體 圖書館用戶 用戶滿意

分類號 G252.1

Empathic Marketing：Marketing Trend of the Libraries in the Omni-media Age

Chen Yuanyuan

Abstract This paper summarizes the subjectivity， initiative and entertainment features of library users in the omni-media age. It explores the sense of empathic marketing to the library promotion and analyzes the practical application of empathic marketing from the sensory， emotion， recreation， operation and culture satisfaction strategies.

Keywords Empathic marketing. Library marketing. Omni-media. Library user. User satisfaction.

十八屆三中全會審議通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》提出“構建現(xiàn)代公共文化服務體系，建立群眾評價和反饋機制，推動文化惠民項目與群眾文化需求有效對接”[1]。圖書館是公共文化服務體系中重要的一環(huán)，用戶對其服務滿足自身需求的認可程度體現(xiàn)了公民基本文化權益實現(xiàn)的水平。美國市場營銷協(xié)會認為：營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序[2]。圖書館在服務中引入先進的營銷理念能夠幫助其獲取用戶的認可與支持，應對全媒體時代信息服務市場的競爭，提高資源利用效率。

1 全媒體時代圖書館用戶的特點

“全媒體”一詞源自美國一間名叫瑪莎·斯圖爾特生活全媒體的家政公司，這家公司擁有多種媒體類型，并通過旗下的“全媒體”傳播自己的家政服務和產品。隨著科技的發(fā)展，媒體形式不斷出現(xiàn)和變化，“全媒體”的概念盡管沒有得到學術界的共識，其內涵卻因“提供超細分的服務，實現(xiàn)對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果”而得到廣泛認可。在這樣的傳播環(huán)境下，圖書館用戶也呈現(xiàn)出一些新的時代特點。

1.1 主體性

主體性是指人在實踐過程中表現(xiàn)出來的能力、作用、地位，即人的自主、主動、能動、自由、有目的活動的地位和特性[3]。全媒體時代，信息的傳輸更為豐富和廣泛，傳播工具包括報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網路、電信、衛(wèi)星通訊等，受眾接收信息的能力無法與所獲信息量相匹配，這就意味著受眾必須能夠自主選擇所接收的信息內容、類型和數(shù)量。個體本身的職業(yè)、興趣、生活環(huán)境等特征決定了其在瀏覽各類型媒體時關注的信息種類，信息的需求和選擇過程突出了人本身的作用和地位，從而具有主體性特點。圖書館提供的服務本質上即信息服務，全媒體情境下圖書館用戶作為信息用戶的一個特定群體，其自主、能動地接受服務的地位愈發(fā)提高，主體性更加明顯。

1.2 主動性

在傳統(tǒng)媒體時代，因技術條件限制，用戶只能處于接受信息的地位，無法及時表達自己的觀點、想法。全媒體情境下，媒體形式的多樣化使得用戶有機會和能力參與信息的傳播過程。用戶在與媒體進行的雙向和多向交流過程中，得到了認同并尋求了歸屬。按照需求層次理論的描述，歸屬感是人們滿足生理需求和安全需求后最為重要的需求動機，而個體主動性由人的需要、動機、理想、抱負和價值觀等推動，因此，全媒體在一定程度上增加了用戶的需要和動機，也就增加了其主動參與的期待。用戶主動參與意識的增強，對圖書館服務同樣是一種挑戰(zhàn)，如何變傳統(tǒng)的“被動接受式服務”為“參與式提供服務”，增強圖書館用戶的“被需要”感是值得思考的問題。

1.3 娛樂性

生活節(jié)奏的加速使得每個人都承受著巨大的心理壓力，只有及時地宣泄和釋放才能保障心理健康。人們開始通過媒體搜尋能夠寄托自己情感的方式，以求暫時忘卻現(xiàn)實生活中的壓力?！叭襟w”觸及視、聽、形象、觸覺等人們接受信息的全部感官，并且針對受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和管道提供服務，這就使得受眾越發(fā)偏好各種不同風格的信息，其娛樂、好奇的心理也得到前所未有的滿足。IT使用者行為的研究中，技術接受模型的擴展模型（TAM3）也將感知娛樂性（Perceived enjoyment）作為關鍵性的評價要素囊括其中，可見娛樂性對現(xiàn)代人來說越發(fā)重要。圖書館的功能定位使得其素來以提供嚴肅服務的刻板形象示人，這與當今社會讀者的娛樂性需求無法對接，間接導致了圖書館利用效率低下等問題，因而滿足用戶的娛樂性需求應是圖書館營銷的重要方向之一。

2 感驗營銷對圖書館推廣的意義

感驗營銷是通過引發(fā)消費者觀感、聲感、觸感、味感、嗅感和情感等，充分刺激和調動消費者的感官、感情、思考、行為、聯(lián)想和體驗等感性、理性及情境因素，重新定義、設計和實施，實現(xiàn)消費者自我滿足的一種營銷方式[4]。感驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在三個方面：即時滿意、心理需求和情感體驗，而這些恰是全媒體時代圖書館在為讀者用戶提供服務時應該考慮和注意的關鍵問題。

2.1 即時滿意——關注用戶的主體性特點

用戶對服務的滿意度是圖書館的重要資源，而“即時滿意”恰是感驗營銷的出發(fā)點。全媒體時代圖書館用戶的主體性特點反映在其對服務即時滿意的要求方面，主體性越強即時滿意的要求越高。主體性認為人類的一切活動都應當以人為中心、為宗旨而展開，圖書館所提供的服務作為人類活動的一種，唯遵循此原則，才能獲得用戶的認同。心理學理論認為，人的情緒與人的需要是有極大的關系的，那些能夠滿足受眾需要的對象，主體會對其產生肯定的感情然后很樂意的選擇，相反那些不能與人的需要相匹配的事物受眾就會對其進行否定然后避開。圖書館用戶的主體性特點越明顯，其越關注自身的感受，當所受服務與其需求相匹配，用戶才能產生正面、積極的情緒，達到即時滿意。感驗營銷的長處在于能夠抓住受眾的人性特征，以用戶為本，關注用戶的主體性特點，使其通過感驗達到滿足，實現(xiàn)服務前、服務中和服務后的全過程滿意，這對于全媒體時代的圖書館推廣十分重要。

2.2 心理需求——滿足用戶的主動性需求

營銷是向顧客傳遞價值和利益的過程，在提供商品、服務和創(chuàng)意的同時，如果能夠一并滿足客戶的心理需要，將獲得更大的成功。感驗營銷抓住了這一重點，更為關注受眾的“心理需求”，它以客戶服務為基礎，在服務過程中，把受眾感覺到自己的特殊性和與眾不同作為關鍵，讓其產生“被需要”“重要性”的感覺，這正好迎合了全媒體時代圖書館用戶尋求歸屬感，主動參與的心理。用戶的忠誠是對產品便捷的忠誠，更是對自己付出的忠誠，圖書館邀請用戶參與到圖書館館藏建設、信息服務甚至是具體的營銷工作中，一方面滿足全媒體時代用戶的主動性特點，另一方面也培養(yǎng)了用戶對于圖書館服務的忠誠，而忠誠度是用戶對圖書館重復使用的保證。

2.3 情感體驗——實現(xiàn)用戶的情感愉悅

感驗營銷側重受眾的情感體驗，講究以情動人，真正從受眾的感受出發(fā)，耐心聆聽、細心體察呵護受眾的情感，通過情感溝通，達到雙方的信任和情感認同。圖書館推廣中很少將用戶的情感作為關鍵性因素考慮，事實上，根據(jù)消費者行為學理論中態(tài)度組成部分的ABC模型，用戶對圖書館服務的態(tài)度是由認知、情感和意動三部分共同組成，改變其中之一就能夠改變整體態(tài)度。因此，關注用戶接受服務時的情感體驗與關注其對服務本身的認識程度和行為傾向具有同等重要的意義。全媒體時代圖書館用戶在獲取信息、知識的同時，同樣尋求服務過程中的娛樂體驗，感驗營銷突破了“理論性消費者”的傳統(tǒng)假設，認為顧客的消費行為除了包含知識、智力、思考等理性因素，感官、情感、情緒等感性因素之外，還必須有以其情感需求和自我滿足為基點的情境互動[4]，感驗營銷的這種思考方式有助于滿足圖書館用戶的娛樂性需求，達到其情感上的愉悅，促進圖書館推廣過程中的營銷創(chuàng)新。

3 全媒體時代圖書館感驗營銷的實踐性探索

圖書館感驗營銷不是紙上談兵，全媒體時代感驗營銷應滲透于圖書館營銷活動的方方面面，由點及面、由面及體，形成全方位、立體化和多元形式的營銷方案。

3.1 感官滿意策略

圖書館營銷中的感官滿意策略即通過滿足用戶視覺、聽覺、觸覺與嗅覺的需求而實現(xiàn)營銷目標，它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗讓受眾滿意，引發(fā)受眾的使用動機和增加圖書館服務的附加值。為實現(xiàn)用戶的感官滿意，圖書館需從現(xiàn)實空間和虛擬空間兩方面入手?，F(xiàn)實空間主要指館內情境，如館藏布局、燈光座椅、音樂背景，甚至是氣味等方面。當讀者用戶進入圖書館時，如能夠感受到靜謐舒適的閱讀空間、人文溫馨的交流氛圍，從而使其學習和研究不再是負擔，而是獲得閱讀樂趣和審美享受的過程[5]，這就意味著圖書館現(xiàn)實空間的感驗營銷帶來了用戶認可的附加價值。新加坡南洋理工大學圖書館將造型新穎的新書展架擺放在休閑空間的沙發(fā)旁、自動售貨機邊，任讀者隨意翻閱，在大廳和休閑空間張貼時尚漂亮的功能指示牌、方位指示牌和主題宣傳海報，這對于用戶感驗圖書館的物理環(huán)境產生了積極的效用[6]。

虛擬空間指圖書館的官方網站，其不僅是圖書館信息資源的存取節(jié)點，還是圖書館在虛擬世界中的形象代表[5]。網站的整體結構、內容編輯和頁面設計等方面共同決定了用戶對網絡空間的感官滿意程度。其中，網站結構應能正確表達網站的基本內容及其內容之間的層次關系，設計者要站在用戶的角度考慮，使其在網站中瀏覽時可以方便地獲取信息，不至于迷失。內容編輯的好壞是網站成功的最重要因素，很多圖書館將門戶網站的建立看作大功告成，事實上網站內容的不斷更新、優(yōu)化才是工作的重點，而吸引用戶、提高訪問量的關鍵是網站不僅擁有優(yōu)質的內容，并且內容對其有幫助，具有很強的實用性。網站是否有完善的新用戶引導手段？設計基調（主、輔色調）在視覺上給到用戶的感受是怎樣的？控件的位置、形狀是否一致？控件與各頁面或控件之間的交互是否合理？網站頁面設計考慮的越具體、詳細越有助于實現(xiàn)用戶的感官滿意。

3.2 情感滿意策略

隨著社會的進步、技術的發(fā)展和用戶需求層次的提高，圖書館用戶消費行為逐漸上升到情感滿足階段。情感滿意策略即在營銷過程中，首先觸動讀者的內心情感，根據(jù)其情感訴求，創(chuàng)造有針對性地達到用戶情感滿意的方法，進而提升其情感滿意度，實現(xiàn)圖書館營銷的目的。情感滿意策略的特征表現(xiàn)為：以體驗為基礎，打動受眾心中最為柔軟的地方，以及通過互動來實現(xiàn)。圖書館在向用戶提供服務的過程中，面臨許多與用戶接觸的點，對于這些接觸點的管理水平最終決定用戶獲得服務質量的高低，圖書館員與讀者之間的互動成為關鍵因素，只有通過體驗才能讓用戶真正達到“心靈與思想的接觸”，實現(xiàn)情感滿意。具體而言，圖書館情感滿意策略可以細分為三個環(huán)節(jié)：做好情感設計、優(yōu)化情感服務及注重圖書館員自身的情感滿意。圖書館在營銷互動過程中應注意提供“潤物細無聲”的情感服務，讓用戶真切感受到圖書館的真實情義，此外，用戶滿意非“空中樓閣”，用戶滿意的源頭是優(yōu)質的資源和服務，這離不開圖書館員的努力，圖書館要贏得讀者就要先讓自身員工情感滿意，否則所提供的服務質量必然下降。

在服務趨于同質化的今天，情感滿意策略得到越來越多的應用。以“2012年北京師范大學圖書館畢業(yè)生寄語活動”為例，該館充分考慮了受眾對象——第一批90后畢業(yè)生的特點，創(chuàng)作詩歌形式的畢業(yè)生寄語，寄語廣泛應用當代大學生慣用的網絡語言，結合北師大的校園特色，把握大學生活的脈搏，力求引發(fā)學生的共鳴。小小寄語不僅表達了學生離別的傷感之情，也傳遞了母校的深情囑托，甚至溫暖了許多校友的回憶[7]。該營銷活動的成功恰如其分地從情感滿意角度詮釋了營銷過程中受眾情感訴求得到滿足對圖書館推廣的重要性。

3.3 娛樂滿意策略

娛樂滿意策略是以用戶娛樂滿足為訴求，以為其創(chuàng)造快樂為出發(fā)點，通過讀者愉悅來達到圖書館的營銷目標。圖書館服務的傳統(tǒng)模式與用戶的娛樂需求相背離，全媒體時代圖書館為達到讀者的娛樂滿意，除利用多種媒體平臺，如微博、視頻分享網站、微信、社交網絡等與受眾進行互動外，還可以從互動內容和互動形式角度開展營銷創(chuàng)新，如游戲和電影。游戲不僅可以提高用戶利用圖書館資源和服務的幾率，還能使用戶遇到的問題在游戲的過程中得到更為有效快速的解決，且這個過程和以往相比更為有趣。如臺灣東海大學圖書館設計出圖書館資源利用線上游戲，在游戲中，學生化身為冒險人物，勇闖虛擬的東海圖書館，借以獲得圖書館相關資訊。此外，榮獲2012年第10屆國際圖書館協(xié)會聯(lián)合會（IFLA）國際營銷獎第一名的清華大學“愛上圖書館視頻及排架游戲”，將讀者在書架上找書時常常遇到的問題通過幽默愉快的方式表現(xiàn)出來，幫助讀者輕松掌握圖書館的館藏分布和索書號的排列原則[8]。