韓曉萌

摘 要：廣告作為傳播信息的一種方式，本身充滿了文化韻味。公益廣告這一特殊的廣告形式是社會(huì)生活中一種重要的文化現(xiàn)象。文章從跨文化交際學(xué)的角度出發(fā)，運(yùn)用霍夫斯塔德的文化維度理論對(duì)中德海報(bào)形式的公益廣告進(jìn)行對(duì)比研究，以此加深對(duì)中德文化差異的了解，從而為促進(jìn)公益廣告事業(yè)的發(fā)展略盡綿力。

關(guān)鍵詞：公益廣告；跨文化；比較文化；維度

引言：廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。公益廣告有別于其他廣告形式，是非商業(yè)性廣告?，F(xiàn)代公益廣告誕生于二十世紀(jì)四十年代的美國(guó)，而中國(guó)的公益廣告則起步于二十世紀(jì)八十年代。隨著科技的日益發(fā)展，公益廣告也逐漸深入尋常百姓的生活。學(xué)者們對(duì)公益廣告的研究也逐步深入并取得了可喜的研究成果。美中不足的是從跨文化角度出發(fā)對(duì)中德兩國(guó)的公益廣告進(jìn)行對(duì)比研究仍鮮有涉及。本文從跨文化的角度對(duì)中德公益廣告進(jìn)行對(duì)比研究，旨在探討中德公益廣告的相同與差異并希望可以對(duì)今后公益廣告事業(yè)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

一、公益廣告的定義與特征

公益廣告是非商業(yè)性的廣告。中國(guó)學(xué)者潘澤宏認(rèn)為“公益廣告是使得人們更好的理解嚴(yán)重的社會(huì)問題，影響人們對(duì)于該事件的理解及態(tài)度，進(jìn)而改變自己的行為和方式”。外國(guó)學(xué)者Wolfgang J. Koschnick在其字典中將公益廣告解釋為非盈利性的公共服務(wù)廣告。

中國(guó)學(xué)者張明新認(rèn)為公益廣告有三個(gè)區(qū)別于其他廣告的特征，即以人為主題，為公共服務(wù)以及非營(yíng)利性。公益廣告不同于其他商業(yè)廣告，它關(guān)注的重點(diǎn)在于人，關(guān)注人的行為及其帶來(lái)的社會(huì)效果。另外，公益廣告通常圍繞社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象，借助多樣的傳媒渠道，宣揚(yáng)美德，針砭時(shí)弊，展現(xiàn)一定的價(jià)值訴求，以此來(lái)影響并引導(dǎo)大眾的行為方式，從而做到為公眾服務(wù)。最后，公益廣告通常是由政府機(jī)構(gòu)、非營(yíng)利性組織和媒體公司等贊助和推廣，目的不在于提升品牌形象，是非營(yíng)利性的廣告形式。

二、中德公益廣告的文化差異

公益廣告是促進(jìn)優(yōu)秀民族文化傳播的良好媒介。它既能展現(xiàn)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，也可以體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的文化表象。可以說(shuō)，公益廣告的制作與發(fā)展植根于本民族文化，與本民族文化互相依存。因此源于不同文化背景的公益廣告必定存在文化差異。

（一） 倫理觀的差異

中國(guó)文化歷來(lái)重視家庭和骨肉親情。中國(guó)人以家族為本位，有著強(qiáng)烈的思家、愛國(guó)之情。對(duì)家人和故鄉(xiāng)的思戀是深深扎根中國(guó)人心底是一種情愫。為了使這一傳統(tǒng)美德得到進(jìn)一步的弘揚(yáng)，很多圍繞著“家”這一主題的公益廣告應(yīng)運(yùn)而生，體現(xiàn)了中國(guó)人特有的“血緣文化”。有一則公益廣告文案：電話和禮物填補(bǔ)不了父母牽掛你的心情，在外的你記得常回家看看。其中“你”“記得”“回家”等字用不同顏色做了標(biāo)記，更加突出了這則公益廣告的主旨，即記得常回家看看。而在德國(guó)等西方國(guó)家，家庭成員之間、夫妻之間、同事之間都是平等的關(guān)系。與中國(guó)相比，德國(guó)的家庭觀念比較薄弱，亦不強(qiáng)調(diào)子女對(duì)老人的贍養(yǎng)義務(wù)因此德國(guó)人對(duì)待老人的態(tài)度與中國(guó)人大不相同。

（二） 個(gè)人主義，集體主義

美國(guó)傳播學(xué)學(xué)者薩姆瓦認(rèn)為東西方價(jià)值觀的差異主要表現(xiàn)在個(gè)人主義與集體主義的差異。西方的個(gè)人主義將個(gè)人價(jià)值奉為核心，認(rèn)為個(gè)體利益高于集體利益，因此，西方文化更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性與自我發(fā)展。德國(guó)是該價(jià)值觀的典型代表，強(qiáng)調(diào)個(gè)人自主和自我發(fā)展。這一價(jià)值取向表現(xiàn)在公益廣告中就是以自我為中心，重視個(gè)性的表現(xiàn)。以下的公益廣告文案就是德國(guó)個(gè)體主義價(jià)值觀的集中體現(xiàn)。

FühldichwieeinNerz.KaufenSiekeineTierpelz.

Ich will?s endlich.

與德國(guó)的個(gè)體主義文化相比，中國(guó)文化則更加側(cè)重于“我們”，“大家”，“集體”的利益。因此，有學(xué)者將中國(guó)的文化形象地稱為“我們”文化。在中國(guó)的集體文化中，集體利益高于一切，追求個(gè)體利益被認(rèn)為是不光彩的行為。此外，由于受儒家文化的影響，中國(guó)人尤以“和”為重?！耙院蜑橘F”、“家和萬(wàn)事興”的觀念也深深植根于社會(huì)生活。在以下的公益廣告文案設(shè)計(jì)中，無(wú)不體現(xiàn)出中國(guó)集體文化思想，增強(qiáng)了公益廣告的號(hào)召力。

例如：

讓一下，方便留給大家。

風(fēng)雨同舟，心系災(zāi)區(qū)。

同升一面旗，共愛一個(gè)家。

（三） 長(zhǎng)期導(dǎo)向-短期導(dǎo)向

總的來(lái)說(shuō)，東亞國(guó)家如中國(guó)，日本，韓國(guó)朝鮮等國(guó)，比較看重過(guò)去；而拉美等國(guó)看重的是現(xiàn)在；西方國(guó)家如德國(guó)、東歐等國(guó)更多的是看重將來(lái)。由此，可知中國(guó)的公益廣告更多的關(guān)注傳統(tǒng)價(jià)值觀和道德，而德國(guó)的公益廣告更多的關(guān)注未來(lái)。

三、 結(jié)語(yǔ)

公益廣告作為文化和社會(huì)理念傳播的一種重要方式，是學(xué)術(shù)研究中十分重要的課題。對(duì)于公益廣告的跨文化對(duì)比研究也在跨文化交際研究中扮演者十分重要的角色。通過(guò)對(duì)中西公益廣告的對(duì)比分析可以看到中德公益廣告既有共同點(diǎn)又存在著巨大的文化差異。對(duì)于公益廣告的跨文化比較研究，將從一個(gè)側(cè)面推動(dòng)跨文化交際研究。

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