朱曉真

摘 要：本文從認(rèn)知認(rèn)知語言學(xué)的角度，結(jié)合原型范疇論，以漢英廣告中的等級形容詞為研究對象，分析其在廣告語言中的語義模糊性和作用方式。研究認(rèn)為，廣告語會利用這些形容詞范疇邊界的模糊性和范疇內(nèi)部的等級性來傳達(dá)特定的信息。

關(guān)鍵詞：模糊；等級形容詞；原型范疇

1.引言

商業(yè)廣告中運(yùn)用了大量褒揚(yáng)性的形容詞，用于描寫和評價(jià)商品的性能和效果。其中大都是等級形容詞，它們是一類典型的模糊語。由于本身意義具有不確定性，廣告語言的組織和設(shè)定中，需要借助不同的手段，突顯特定的語義特征，引導(dǎo)受眾解讀出商家所期待的意義，達(dá)到預(yù)期效果。本文結(jié)合認(rèn)知語言學(xué)原型范疇論，以漢英廣告中的等級形容詞為對象，分析其在廣告語中的語義模糊性。

2.等級形容詞模糊性的認(rèn)知闡釋

2.1等級形容詞的模糊性

模糊現(xiàn)象廣泛存在于自然語言之中。我們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｓ玫脑~，如表示時(shí)間、顏色的詞，都帶有一定的模糊性。其中等級形容詞是最典型的模糊語。很多關(guān)于模糊現(xiàn)象的研究都分析過這類詞語的語義模糊性。

Kennedy（2007）對等級形容詞的語義模糊性進(jìn)行過深入研究，認(rèn)為這類謂詞的等級性可用來解釋類屬邊界模糊性（borderline cases）的現(xiàn)象。等級形容詞將所修飾對象或其某種特性抽象成為一種可度量的品質(zhì)，具有該品質(zhì)的不同對象之間還可以相互比較。他區(qū)分了絕對等級形容詞和相對等級形容詞。后者的這種特性僅限于肯定句（positive form），只有此時(shí)，它們的外延是模糊的。它們可以描述客觀對象具有某種品質(zhì)的程度，但同時(shí)也受到語境提供的比較標(biāo)準(zhǔn)的限制。絕對等級形容詞亦具有程度等級性，但其比較標(biāo)準(zhǔn)相對獨(dú)立于語境。此外，雖然相對等級形容詞具有模糊性，一些由它構(gòu)成的一些比較級和最高級結(jié)構(gòu)卻并不模糊。

黃伯榮&廖序東（2002）認(rèn)為，“詞義的模糊性是客觀事物連續(xù)性的反映。事物的核心部分一般來說還是比較明確的，但它與臨近事物的差異是逐步擴(kuò)大的，其間本不存在明確的界限……核心部分乃是人們注意的重心?！彪S著認(rèn)知科學(xué)的發(fā)展，越來越多的學(xué)者開始基于語言的體驗(yàn)性和人類認(rèn)知規(guī)律展開對模糊現(xiàn)象的研究。

2.2原型范疇觀及模糊語的認(rèn)知闡釋

認(rèn)知學(xué)家認(rèn)為，意義建構(gòu)于人在和客觀世界進(jìn)行反復(fù)互動(dòng)的過程得來的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)之中。語言是認(rèn)知的產(chǎn)物，具有體驗(yàn)性，因而語義的模糊性亦根植于人對客觀世界的體驗(yàn)過程中。人們在認(rèn)識世界時(shí)，需要對客觀事物進(jìn)行分類，即范疇化。

認(rèn)知學(xué)界的范疇觀不同于傳統(tǒng)的范疇觀。傳統(tǒng)的范疇觀認(rèn)為，范疇是由一系列充分必要條件定義的，其定義特征是二元的，即“是與否”的劃分，范疇之間是有界的，范疇成員間的地位是平等的。實(shí)用主義哲學(xué)家Wittgenstein（1967）在他的研究中發(fā)現(xiàn)，不能簡單地依靠所謂的充分必要條件來判斷某事物是否為某范疇的成員。他指出范疇成員間卻沒有明確的界限，成員間的關(guān)系是一種家族相似性。認(rèn)知學(xué)家繼承并驗(yàn)證了這一論斷，并發(fā)展了原型范疇理論。該理論認(rèn)為，范疇內(nèi)的成員地位并不相等，具有不同等級的代表性，范疇以原型為中心，由中心成員（prototypical member）和邊緣成員（peripheral member）構(gòu)成了范疇的輻射結(jié)構(gòu)（孫亞，2008）。

基于原型范疇理論，認(rèn)知學(xué)家們也提出自己對語言模糊性的解釋。認(rèn)知學(xué)家認(rèn)為，模糊有兩種類型，一種源于某個(gè)客觀事物邊界的不清晰，另一種是源于范疇邊界不清。Ungerer & Schmid（2001：15）分別用vagueness和fuzziness指代這兩種不同的模糊現(xiàn)象。他們認(rèn)為，后一種現(xiàn)象指代的模糊具有重要的研究意義。范疇是圍繞著典型性建立起來的，只有范疇的中心區(qū)域才是明確、清晰的而范疇的邊界是模糊的。（陳維振，吳世雄，2003）此外，主觀方面，從認(rèn)知的經(jīng)濟(jì)性（cognitive economy）角度來說，主體在認(rèn)識世界的時(shí)候，為了降低認(rèn)知的復(fù)雜性，必須通過類屬劃分，將外界信息抽象歸納為“有限數(shù)目范疇內(nèi)的系統(tǒng)理性知識”，造成一定的模糊。（張愛珍，陳維振，2011）

等級形容詞是對客觀世界的某種屬性范疇化的結(jié)果。由于其本身指稱的是抽象出的外界事物特性，以及人類認(rèn)知和范疇化的特點(diǎn)，等級形容詞大都是典型的模糊語。（Paradis，2007）

3.等級形容詞在廣告中的作用形式

等級形容詞在廣告語中有著廣泛的應(yīng)用。本文以中英文廣告語為語料，找出其中的等級形容詞，并結(jié)合認(rèn)知語言學(xué)原型范疇觀，進(jìn)行歸類分析，研究等級形容詞的模糊性在廣告語中的意義和功能。研究發(fā)現(xiàn)，這類形容詞在廣告中語義作用方式主要有以下幾種類型。

3.1范疇泛指

這是廣告語中等級形容詞最常見的用法。這類廣告使用等級形容詞修飾產(chǎn)品或其某項(xiàng)功能，然而沒有具體的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因而語義是模糊的，信息性不強(qiáng)，比如下例中的“新鮮”、“好的”真空科技，捕獲新鮮。（冰箱）吃點(diǎn)好的很有必要。（食品）

英國語言學(xué)家 Geoffrey Leech（1966）曾統(tǒng)計(jì)過英語廣告語中詞匯使用狀況，發(fā)現(xiàn)new，good，fine和great等詞在英語廣告中出現(xiàn)的頻率最高，因?yàn)樗麄儙缀蹩梢孕揎棶a(chǎn)品的任何一個(gè)方面。（轉(zhuǎn)自吳霜，2012）然而，對于產(chǎn)品在什么程度上算是“good”、“new”、“fine”，卻沒有具體的說明。例如當(dāng)使用“好”“美”等等級形容詞修飾產(chǎn)品時(shí)，由于不知道確切的“好”和“美”的程度如何，顧客反而有更多的自由去聯(lián)想。

3.2使用比較級提升典型性

在廣告語中也經(jīng)常有一些以比較級和最高級形式出現(xiàn)的等級形容詞，它們似乎更具有信息性。然而廣告中的卻很少出現(xiàn)被比較的對象，即語境中未提供比較標(biāo)準(zhǔn)，因此這些形容詞也是模糊的。如

沒有最好，只有更好（某品牌空調(diào)廣告語）

Let's make things better. （Of a company）

這類廣告語首先預(yù)設(shè)了一個(gè)特定的范疇“好”，雖然等級形容詞“好”所構(gòu)成的范疇具有典型模糊語范疇的邊界模糊性，但是通過使用比較級“更好”、“better”，帶來形容詞所修飾對象范疇典型性的提升，由范疇邊緣成員向中心成員轉(zhuǎn)移。然而具體提升到怎樣的程度，卻又沒有具體說明，顧客在看到這樣的廣告時(shí)，對“提升”的理解也就有了更大的聯(lián)想空間。

3.3確定范疇中心

這里使用了不具有邊界模糊性的絕對等級形容詞，如：

The Relentless Pursuit of Perfection.（Car）

In Search of Excellence. （Car）

“perfection”是“perfect”的名詞形式，這里的作用類似于指代“perfect”范疇的典型特性?！皃erfect”、“excellent”范疇標(biāo)準(zhǔn)也是獨(dú)立于語境的，同時(shí)，作為極限形容詞（extreme adjectives），他們不構(gòu)成一個(gè)有程度等級的范疇，而代表一個(gè)級差范疇的極點(diǎn)。（Paradis， 2007） 這個(gè)范疇內(nèi)部也有著不同程度的差異，“pursuit of perfection”是說向著以“perfection”為方向，提高范疇典型性，然而不論哪種情況，產(chǎn)品具體的水平仍然無從得知。

3.4重新定義范疇典型特性

這類廣告首先通過等級形容詞預(yù)設(shè)了一個(gè)范疇，然后對其所指代的特性重新定義描述，糅合出一個(gè)新的范疇，這個(gè)新范疇將定義的內(nèi)容加入到形容詞的意義之中。如：

Behind that healthy smile，there s a Crest kid. （Toothpaste）

“healthy”也是一個(gè)等級形容詞，修飾的是“smile”，根據(jù)Langacker （1987： 189），此處范疇的典型成員同時(shí)具有“healthy smile”的典型特性。而后一句的加入了一個(gè)新的特性“Crest kid”，將產(chǎn)品的使用與“healthy”建立起關(guān)聯(lián)，形成一個(gè)新的范疇，“healthy”的語義受到影響。盡管如此，這種關(guān)聯(lián)也僅建立在范疇層面上，沒有更精確的描述，也不能提供充分的信息。

3.5范疇之間相互界定

廣告語中，也會經(jīng)常借用不同范疇相互界定的方式達(dá)到渲染的目的?？梢允峭粋€(gè)形容詞界定的不同范疇，也可以是不同形容詞界定的不同范疇。如：

新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好。（冰箱）

這里使用了兩次等級形容詞“好”，一個(gè)修飾廣告，一個(gè)修飾冰箱，然而不論哪一個(gè)“好”都是模糊的，不能提供關(guān)于具體程度或方面的詳細(xì)；此外， “好”在修飾不同對象時(shí)，具體意義是不一樣的，即，所要強(qiáng)調(diào)的范疇典型特性是不一樣的，因此，二者是不具有可比性，只無法比較相互間典型性程度高低。范疇之間沒有因?yàn)檫B續(xù)性產(chǎn)生的模糊性，語義上也不能相互界定。因此，這類廣告的信息性同樣不強(qiáng)。有的廣告使用的是不同的形容詞，如：

No business too small， no problem too big.（Company）

4.結(jié)論

本文通過基于典型范疇理論的分析，發(fā)現(xiàn)等級形容詞及其修飾對象構(gòu)建了一個(gè)以其典型特性為原型的范疇，廣告語會利用這些形容詞范疇邊界的模糊性和范疇內(nèi)部的等級性來傳達(dá)特定的信息。廣告語只將產(chǎn)品定位在范疇內(nèi)部的某一個(gè)位置，具體產(chǎn)品在范疇中的典型性如何，卻沒有提供確切的衡量標(biāo)準(zhǔn)。因此，等級形容詞的模糊性會使語言信息性降低。然而，恰當(dāng)?shù)氖褂眠@類詞匯不僅可以給顧客以更多的想象空間，還可以防止語言過于絕對，為商家留下回旋的余地。

參考文獻(xiàn)：

[1]Kennedy， C. Vagueness and grammar： the semantics of relative and absolute gradable adjectives， Linguistics and Philosophy， 2007（30）， 2007， pp. 1–45.

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[6]孫亞，《語用和認(rèn)知概論》，北京：北京大學(xué)出版社，2008.9。

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[8]張愛珍，陳維振，從后期維特根斯坦語言意義觀看語義模糊性，《解放軍外國語學(xué)院學(xué)報(bào)》，2011年第1期，第10-15頁。