呂繼東LV Ji-dong

（中原工學(xué)院，鄭州 450007）

（Zhongyuan University of Technology，Zhengzhou 450007，China）

0 引言

營(yíng)銷中購(gòu)物籃理念的技術(shù)運(yùn)用是一項(xiàng)綜合性的技術(shù)應(yīng)用手段，尤其要突出對(duì)綜合知識(shí)的整體融合，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、顧客、訂單、數(shù)據(jù)管理等多方面的信息化處理，形成整體管理的有效模式，能更好的服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的整體需要，體現(xiàn)出整體運(yùn)行的優(yōu)勢(shì)。

1 概括營(yíng)銷中購(gòu)物籃理念的整體概念

1.1 購(gòu)物籃在營(yíng)銷理念中的整體把握 購(gòu)物籃指的是超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)供顧客購(gòu)物時(shí)使用的裝商品的籃子，當(dāng)顧客付款時(shí)這些購(gòu)物籃內(nèi)的商品被營(yíng)業(yè)人員通過(guò)收款機(jī)一一登記結(jié)算并記錄。所謂的購(gòu)物籃分析(Market Basket Analysis)就是通過(guò)這些購(gòu)物籃子所顯示的信息來(lái)研究顧客的購(gòu)買行為。主要的目的在于找出什么樣的東西應(yīng)該放在一起。藉由顧客的購(gòu)買行為來(lái)了解是什么樣的顧客以及這些顧客為什么買這些產(chǎn)品，找出相關(guān)的聯(lián)想（association）規(guī)則，企業(yè)藉由這些規(guī)則的挖掘獲得利益與建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。舉例來(lái)說(shuō)，零售店可藉由此分析改變置物架上的商品排列或是設(shè)計(jì)吸引客戶的商業(yè)套餐等。

1.2 購(gòu)物籃分析法的整體運(yùn)用 目前，市場(chǎng)營(yíng)銷決策技術(shù)已經(jīng)成為商家獲取成功的關(guān)鍵因素之一。而對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘是新商業(yè)信息處理的技術(shù)之一，主要的特點(diǎn)就是對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其它模型化處理，然后有效結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，我們稱之為購(gòu)物籃分析方法，該方法對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷行為決策具有重要的意義，越來(lái)越受零售企業(yè)的重視。這是市場(chǎng)營(yíng)銷中的分析方法，跟數(shù)據(jù)庫(kù)無(wú)關(guān)，但是一些數(shù)據(jù)分析軟件帶有這方面的支持算法，比如數(shù)據(jù)挖掘軟件PolyAnalyst 中購(gòu)物籃分析技術(shù)的算法是賣點(diǎn)之一。

1.3 購(gòu)物籃營(yíng)銷方面的差距 所謂購(gòu)物籃的表現(xiàn)形式就是是“客單價(jià)”，而客單價(jià)的高低直接反映了零當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。為了提高商業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，就需要完善企業(yè)的購(gòu)物籃營(yíng)銷方面的差距，提升客單價(jià)。

圖1

2 分析營(yíng)銷中購(gòu)物籃理念的運(yùn)用優(yōu)勢(shì)

2.1 成本運(yùn)用相對(duì)較低 企業(yè)使用購(gòu)物籃營(yíng)銷模式，有效降低了營(yíng)銷成本。相對(duì)電視、報(bào)紙以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等費(fèi)用都會(huì)以此降低。企業(yè)或商家只要開(kāi)發(fā)出一個(gè)屬于自己的優(yōu)秀品牌，然后加以宣傳，其營(yíng)銷效果是電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等不能代替的，而且也它們的效果明顯得多。

2.2 持續(xù)性應(yīng)用效果的呈現(xiàn) 使用購(gòu)物籃營(yíng)銷的模式后，客戶一旦將企業(yè)的應(yīng)用下載到手機(jī)成為客戶端或在網(wǎng)站上查看，就可以長(zhǎng)期使用，那么這個(gè)營(yíng)銷模式就可以持續(xù)性使用。同時(shí)還能有效的促進(jìn)銷售。購(gòu)物籃營(yíng)銷模式具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)可以提升營(yíng)銷能力，取得更大的營(yíng)銷效果。

2.3 精準(zhǔn)營(yíng)銷的整體推進(jìn) 通過(guò)可量化的精確市場(chǎng)定位技術(shù)來(lái)突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷定位的局限性，借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)等使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫傳統(tǒng)廣告的高成本束縛，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本的快速增長(zhǎng)，從而達(dá)到企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的需求。

2.4 強(qiáng)勁的互動(dòng)營(yíng)銷模式效應(yīng) 購(gòu)物籃營(yíng)銷模式能夠刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，讓消費(fèi)者能夠了解產(chǎn)品的性能和優(yōu)勢(shì)，從而引誘客戶關(guān)注該產(chǎn)品，降低對(duì)該產(chǎn)品的抵抗情緒，誘發(fā)用戶強(qiáng)大的購(gòu)買欲望。其中，產(chǎn)品大小、樣式設(shè)計(jì)、定價(jià)以及推廣方式等，都能成為營(yíng)銷的重要因素。

3 探討營(yíng)銷中購(gòu)物籃理念的技術(shù)運(yùn)用

3.1 需求鏈條的技術(shù)應(yīng)用模式 購(gòu)物籃營(yíng)銷技術(shù)管理更多的是解決零售商們存在的局面問(wèn)題，主要是從商品的角度、供應(yīng)鏈等角度對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分析，而購(gòu)物管理主要是解決一個(gè)零售商整體經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，更多的是從購(gòu)買者角度、從需求鏈的角度思考問(wèn)題。比如在一個(gè)大賣場(chǎng)中，客單價(jià)≥80 元的購(gòu)買者與客單價(jià)≤20 元的購(gòu)買者，他們所關(guān)心的敏感商品、他們所關(guān)注的促銷、他們所希望的促銷方式、他們到店里來(lái)的目的性商品和沖動(dòng)性商品組合規(guī)律、他們所走的動(dòng)線、甚至他們到店的時(shí)間，就可能存在差距，而這正是購(gòu)物籃管理所要研究和解決的核心問(wèn)題。

3.2 關(guān)聯(lián)商品陳列技術(shù)的應(yīng)用 一是強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系：在相同或相鄰的區(qū)域，或者一同進(jìn)行促銷。二是弱關(guān)聯(lián)關(guān)系：嘗試將這些商品在賣場(chǎng)中進(jìn)行關(guān)聯(lián)陳列。三是互斥關(guān)系：對(duì)這類商品組織專門的專賣店、專賣區(qū)域。四是交叉陳列：在賣場(chǎng)按照商品關(guān)聯(lián)關(guān)系在相同的區(qū)域、貨架、排面組織不同的商品共同陳列。

3.3 商品銷售結(jié)構(gòu)與購(gòu)物籃結(jié)構(gòu) 門店的商品銷售比例為90/10 甚至更高，表明商品銷售結(jié)構(gòu)較為集中；如果門店的商品銷售比例為50-50，則表明商品銷售結(jié)構(gòu)過(guò)于分散，商品銷售形不成特點(diǎn)，就是所謂的“什么都賣一點(diǎn)、什么都賣不動(dòng)”的現(xiàn)象。

3.4 收款臺(tái)的排隊(duì)現(xiàn)象與購(gòu)物籃分析 從心理學(xué)的角度對(duì)等待時(shí)間進(jìn)行分析，當(dāng)?shù)却^(guò)5 分鐘，客戶情緒就會(huì)變得焦躁、不耐煩，有的甚至?xí)艞壻?gòu)買的物品。因此收款臺(tái)需要制定相應(yīng)的改進(jìn)策略，以此來(lái)提高工作效率。

3.5 構(gòu)建門店的“購(gòu)物籃敏感商品”指數(shù) 從當(dāng)前顧客關(guān)注的商品來(lái)看，各類客群的關(guān)注商品主要有以下幾種：一是家庭主婦敏感商品指數(shù)：由食用油、豬肉、蔬菜、豆制品、牛奶構(gòu)成；二是家庭男主人敏感商品指數(shù)：由啤酒、飲料、熟食組成；三是上班族敏感商品指數(shù)：由生鮮食品、立制品、飲料組成；四是學(xué)生敏感商品指數(shù)：由牛奶、快餐、冷飲組成；五是白領(lǐng)敏感商品指教：由碳酸飲料、冷飲，咖啡組成。我們?cè)谑褂觅?gòu)物籃敏感商品指數(shù)的好處就在于，商品即使發(fā)生價(jià)格變動(dòng)，也不會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)物，只需將敏感的商品指數(shù)調(diào)到改后的價(jià)位即可。

4 結(jié)語(yǔ)

在營(yíng)銷中購(gòu)物籃理念的技術(shù)應(yīng)用，能通過(guò)不同技術(shù)數(shù)據(jù)的整體分析，采用各種綜合性的技術(shù)手段，能收到更好的實(shí)際效果。我們可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，這樣能夠便捷的對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，然后采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查獲取指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)。將模糊理論應(yīng)用于營(yíng)銷的績(jī)效評(píng)價(jià)中，然后構(gòu)建以模糊綜合評(píng)價(jià)為數(shù)學(xué)模型的營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)模型，更好的推動(dòng)整體營(yíng)銷的全面發(fā)展。

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