薛健平+余偉萍+牛永革

摘要：研究抽取各行業(yè)具有典型代表性的198個企業(yè)樣本，總共擁有179個認證微博賬戶，并采用交叉表探索企業(yè)特征對官方微博的影響。研究結果表明：有無官方微博的企業(yè)樣本數(shù)量無顯著差異；成立時間與企業(yè)性質對官方微博不具有顯著影響，而三次產業(yè)、所在地區(qū)和營業(yè)額對官方微博具有顯著影響；四個微博平臺的微博賬戶數(shù)量具有顯著差異，新浪數(shù)量最多，網易數(shù)量最少；企業(yè)特征對官方微博平臺分布均不存在顯著影響；微博關注數(shù)和微博粉絲數(shù)都與微博條數(shù)存在顯著正相關關系，而微博關注數(shù)和微博粉絲數(shù)之間不存在顯著相關性關系。

關鍵詞：官方微博；交叉表；企業(yè)特征；χ2檢驗

中圖分類號：F270.7

文獻標識碼：A文章編號：1001-8409（2014）11-0020-05

Impact on Official Microblogging

by Enterprise Characteristics

XUE Jianping， YU Weiping， NIU Yongge

（School of Business， Sichuan University， Chengdu 610064）

Abstract：

198 samples which are seen as a typical representative were extracted from various industries， which had 179 certified microblogging accounts，and used crosstable to explore relationships between official microblogging and enterprise characteristics. The results show that： the number of enterprise between with and without microblogging accounts was no significant difference； both registration time and enterprise nature had no significant impact on official microblogging， while three industries， registration area and turnover had a significant impact on it； the number of microblogging account was significant differences in four platforms， and Sina was the most， followed by NetEase； enterprise characteristics had no significant impact on distribution of microblogging accounts in four platforms；the number of both attention and fans were significantly positive correlation with the number of microblogging， while there was no significant correlation between fans and attention.

Key words： official microblogging； crosstable； enterprise characteristics； chisquare test

引言

微博是Web2.0時代社交網絡的典型應用，允許用戶發(fā)布140個字以內的簡短信息并可附帶圖片、音頻、視頻、鏈接和表情的社交網絡媒體。隨著新浪、騰訊、網易和搜狐四大主流媒體開通微博平臺，中國微博用戶數(shù)量呈爆炸式增長。新浪微博與CIC聯(lián)合發(fā)布的《2012企業(yè)微博白皮書》數(shù)據(jù)表明：截至2012年2月底，共有130565家企業(yè)開通新浪微博，粉絲數(shù)量近17億，平均每個企業(yè)微博擁有粉絲數(shù)量超過5000個，平均每個用戶關注4個企業(yè)微博，56%的新浪微博用戶至少關注1個企業(yè)微博。由此可見，企業(yè)開通官方微博都是非常普遍的行為，而且很多企業(yè)官方微博獲得大量微博用戶密切關注擁有較大的粉絲數(shù)量。企業(yè)官方微博的粉絲可能是企業(yè)現(xiàn)有顧客、潛在顧客或其他利益相關者，所以擁有較大粉絲數(shù)量的企業(yè)官方微博具有較高營銷價值。企業(yè)也認識到開通官方微博的重要性，所以新浪、騰訊、搜狐和網易微博平臺的企業(yè)官方微博賬戶數(shù)量較多。微博作為一種新興媒體正受到理論研究者和實踐者的密切關注，但是企業(yè)官方微博方面的研究尚屬起步階段，以至于理論研究跟不上官方微博實踐應用的腳步，最終導致企業(yè)官方微博的部分基本問題還沒有得到回答。

因此，本文致力于回答企業(yè)官方微博的基本問題，并為后續(xù)研究企業(yè)官方微博提供理論支持。研究目的在于描述企業(yè)官方微博現(xiàn)狀，探索企業(yè)特征對官方微博的影響，并分析官方微博特征之間相關關系。研究問題：（1）有多少企業(yè)開通了官方微博？（2）企業(yè)特征對企業(yè)開通官方微博是否存在影響？（3）四個微博平臺的企業(yè)微博賬戶數(shù)量分布是否存在差異？（4）企業(yè)特征對官方微博賬戶的平臺分布是否存在影響？（5）企業(yè)官方微博特征之間的相關性如何？企業(yè)樣本的選取涵蓋了18個行業(yè)，并且采用企業(yè)特征和官方微博的真實數(shù)據(jù)，保證了研究結論的可靠性和穩(wěn)健性。研究結論能夠為后續(xù)研究奠定基礎，也能夠指導企業(yè)更好地運營官方微博。

1研究綜述

微博研究可以分為個人微博[1]和機構官方微博[2]兩類，機構官方微博包括政府、事業(yè)單位、企業(yè)等的官方微博。企業(yè)紛紛開通官方微博的現(xiàn)象獲得學者們的大量關注，但是總體數(shù)量還是較少。

1.1企業(yè)官方微博內容分類

企業(yè)官方微博內容分類標準不同，導致學者們的分類結果存在較大差異。有研究者將馬自達微博內容歸納為6類：品牌宣傳、馬自達產品介紹、時事、趣聞、實用信息、點評轉載內容[3]。閆幸和常亞平采用扎根理論分析企業(yè)官方微博內容，扎根理論主軸編碼形成的主范疇類別是：知識提供、社會熱點評論、實時信息、新品推薦、產品促銷、產品使用技巧、企業(yè)能力、企業(yè)社會責任、娛樂化傳播、情感溝通、發(fā)起活動[4]。

1.2企業(yè)官方微博營銷效果

企業(yè)官方微博營銷效果是衡量微博營銷價值的重要指標，同時獲得營銷學界的高度關注。金永生等發(fā)現(xiàn)企業(yè)官方微博影響力效果與企業(yè)發(fā)布微博數(shù)量和粉絲數(shù)量正相關[5]。薛健平等探索廣告、銷售促進、公共關系、“其他”四類微博的品牌傳播效果，研究發(fā)現(xiàn)廣告和銷售促進之間不存在顯著差異，但是都顯著高于公共關系和“其他”，而公共關系又要高于“其他”[6]。

1.3企業(yè)官方微博特征研究

企業(yè)官方微博特征是微博研究的重要內容，企業(yè)官方微博特征包括所在微博平臺、微博條數(shù)、微博粉絲數(shù)、微博關注數(shù)等。研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)官方微博發(fā)布數(shù)量與粉絲數(shù)量正相關[5]。Greer和Ferguso采用內容分析法分析美國488個本地電視臺的Twitter賬戶，發(fā)現(xiàn)粉絲數(shù)量與平均每日微博數(shù)量存在較弱的正相關關系[2]。

1.4企業(yè)官方微博粉絲用戶行為

企業(yè)官方微博能夠為粉絲用戶提供較高價值而使得微博賬戶具有較高粘度，使得粉絲用戶不斷重復訪問。徐健研究表明企業(yè)官方微博的娛樂價值、便利價值、美感價值和財務價值對微博滿意具有顯著正向影響[7]。旅游企業(yè)官方微博營銷研究發(fā)現(xiàn)文字吸引力和圖片吸引力對消費者態(tài)度具有正向影響，而微博活躍度與消費者認知性態(tài)度之間存在顯著正相關關系[8]。

綜上所述，企業(yè)官方微博作為重要營銷平臺，但相關研究成果較少，更缺乏企業(yè)特征與官方微博之間的關系研究。同時，企業(yè)特征與官方微博平臺選擇之間的關系也鮮有研究涉獵。因此，目前學者們對此領域研究的不足，正好為本文提供了機會。

2研究設計

2.1企業(yè)樣本選取

采用配額抽樣獲取企業(yè)樣本，并采集企業(yè)樣本特征信息。以國家統(tǒng)計局的《三次產業(yè)劃分規(guī)定》為標準，以2010年產業(yè)增加值所占GDP比重確定企業(yè)樣本數(shù)量。第三產業(yè)的“公共管理、社會保障和社會組織”與“國際組織”兩個行業(yè)門類不屬于以盈利為目的企業(yè)范疇，所以沒有抽取該行業(yè)相應的企業(yè)樣本。選取各行業(yè)規(guī)模最大的企業(yè)作為樣本，以保證樣本具有典型代表性，最終獲得企業(yè)樣本數(shù)量為194個。企業(yè)樣本數(shù)據(jù)均來自于《萬方數(shù)據(jù)庫》，并提取企業(yè)特征數(shù)據(jù)——所屬行業(yè)、企業(yè)性質、成立時間、所在省份、企業(yè)注冊城市、營業(yè)額?！度f方數(shù)據(jù)庫》沒有涵蓋大型跨國企業(yè)數(shù)據(jù)，而部分國內經營的大型跨國企業(yè)又是行業(yè)公認的佼佼者。因此，采用專家法增加了4個跨國企業(yè)樣本——麥當勞、佳能、沃爾瑪、可口可樂，最后企業(yè)樣本總數(shù)為198個。從《萬方數(shù)據(jù)庫》選取企業(yè)樣本并搜集企業(yè)特征數(shù)據(jù)的截止時間為2012年8月25日。

本文利用企業(yè)樣本的全稱和簡稱在新浪、騰訊、搜狐和網易四大微博平臺內搜索，搜集企業(yè)樣本開通的官方微博。提取企業(yè)官方微博信息內容——微博名稱、是否認證、微博平臺、微博數(shù)量、粉絲數(shù)量、關注數(shù)量。企業(yè)官方微博信息搜集的截止時間為2012年9月16日，企業(yè)官方微博（認證和未認證）數(shù)量為189個，認證數(shù)量為179個。

2.2研究變量

部分變量的頻數(shù)較少，不能夠進行χ2檢驗，需要對變量進行合并處理。產業(yè)變量采用國家統(tǒng)計局劃分的三次產業(yè)：第一產業(yè)農業(yè)、第二產業(yè)工業(yè)和第三產業(yè)服務業(yè)。企業(yè)性質劃分以工商行政管理部門對企業(yè)登記類型為依據(jù)，按照企業(yè)性質相近原則將企業(yè)性質的8個水平進行合并，合并后的企業(yè)性質有4個水平：國有+集體（國有性質）、股份有限+有限責任（企業(yè)形式）、私營企業(yè)、中外+外資+國外（外資性質）。按照中國企業(yè)發(fā)展階段將企業(yè)成立時間分為三段：1978年以前、1979～2001年、2001年至今（加入WTO）。西南和西北地區(qū)經濟發(fā)展具有相似性，將兩個地區(qū)合并為“西部地區(qū)”，而4個跨國企業(yè)單獨形成國外地區(qū)，所在地區(qū)變量具有7個水平：華北、華東、華南、華中、東北、西部、國外。采用對營業(yè)額進行單變量聚類分析，從而識別出對企業(yè)樣本最有效的類別劃分。有學者建議先采用分層聚類獲得初步結果，再以分層聚類產生群數(shù)和群重心作為最優(yōu)分割法輸入[9]。聚類結果：營業(yè)額為3280～20039億（15個）；營業(yè)額為1080～2954億（36個）；營業(yè)額為05～1058億（126個）。由于部分企業(yè)樣本的營業(yè)額缺失，所以具有營業(yè)額數(shù)據(jù)的企業(yè)樣本數(shù)量為177個。

2.3研究方法

研究采用兩位編碼人員同時對企業(yè)樣本特征進行編碼，以保證編碼結果的可靠性，此種編碼方案常用于內容分析法研究。首先，編制編碼操作指南并對編碼類別進行賦值。其次，培訓兩名編碼人員使其清晰理解各編碼類別，并制定嚴格的編碼程序和規(guī)則。再次，培訓完成后要求編碼人員進行預編碼并消除分歧，反復此過程直至預編碼信度達到Kassarjian要求的0.85才能進行正式編碼[10]。采用Perreault和Leigh提出的Ir估計編碼結果的信度，Ir信度系數(shù)能夠克服一致性百分比存在的偶然一致性問題帶來的偏差[11]。第四，兩名編碼人員對企業(yè)特征和官方微博特征進行正式編碼并評估編碼結果信度。正式編碼結果信度：“企業(yè)性質”的信度最低為0.93，“微博平臺”的信度最高為1.00。由此可見，編碼結果信度均高于Kassarjian要求的0.85，說明編碼結果是可靠且穩(wěn)健的。最后，共同討論解決不一致的編碼結果。

3數(shù)據(jù)分析

3.1企業(yè)特征對官方微博的影響

采用交叉表探索企業(yè)特征與官方微博之間的關系。從表1可以看出，有官方微博的企業(yè)樣本數(shù)量為87（439%），無官方微博的企業(yè)樣本數(shù)量為111（561%）。設置理論期望值為“所有類別相等”進行χ2檢驗，χ2檢驗結果：χ2=2909， df=1， p=0088>005，表明有無官方微博的企業(yè)樣本數(shù)量不存在顯著差異。

三次產業(yè)的χ2檢驗結果：χ2= 19388， df=2， p<001，表明三次產業(yè)對企業(yè)開通官方微博具有顯著影響。成立時間的χ2檢驗結果：χ2= 3896， df=2， p=0143>01，表明成立時間對企業(yè)開通官方微博不存在顯著影響。企業(yè)性質的χ2檢驗結果：χ2=1515， df=3， p=0679>01，表明企業(yè)性質對企業(yè)開通官方微博不存在顯著影響。所在地區(qū)與官方微博的交叉表期望值少于5的單元格比例高于20%，不適合采用檢驗，只能采用蒙特卡羅方法進行精確檢驗[12]。精確檢驗結果：精確檢驗值=19810， p<001，表明所在地區(qū)對企業(yè)開通官方微博具有顯著影響。營業(yè)額的χ2檢驗結果：χ2=16435， df=2， p<001，表明營業(yè)額對企業(yè)開通官方微博具有顯著影響。

3.2企業(yè)特征對官方微博平臺分布的影響

3.2.1企業(yè)官方微博的平臺分布

新浪、騰訊、搜狐和網易微博平臺都為企業(yè)官方微博提供認證服務，微博認證能夠為粉絲用戶提供企業(yè)身份識別，保證所發(fā)布信息的可靠性。選擇認證官方微博為研

究對象，以保證研究結果的效度和穩(wěn)健性如圖1所示。本文對四個微博平臺的微博賬戶數(shù)量進行χ2檢驗，設置理論期望值為“所有類別相等”，χ2檢驗結果：χ2= 79078，df=3，P<001，表明四個微博平臺的微博賬戶數(shù)量存在顯著差異。

3.2.2企業(yè)特征對官方微博平臺分布的影響

從表2可以看出，第一產業(yè)沒有企業(yè)擁有認證官方微博，所以三次產業(yè)變量只有第二產業(yè)和第三產業(yè)兩個水平；而企業(yè)性質變量的“外資企業(yè)”和“有限責任公司”兩個水平同樣沒有認證微博。精確檢驗結果發(fā)現(xiàn)企業(yè)特征對企業(yè)官方微博的平臺分布均不存在顯著影響。

3.3企業(yè)官方微博特征相關性分析

本文采用SPSS210分析企業(yè)官方微博特征——微博條數(shù)、微博粉絲數(shù)和微博關注數(shù)之間的相關性，并獲得其相關系數(shù)矩陣。從表3可以看出，微博條數(shù)與微博粉絲數(shù)之間的相關系數(shù)r=0385，p<001，表明兩者存在顯著低度正相關關系；微博條數(shù)與微博關注數(shù)之間的相關系數(shù)r=0184， p=<005，表明兩者存在顯著低度正相關關系；微博粉絲數(shù)與微博關注數(shù)之間的相關系數(shù)r=0042，p=>005，表明兩者之間基本不存在顯著相關關系。

4研究結果及討論

4.1企業(yè)特征對官方微博的影響

有和無官方微博的企業(yè)樣本數(shù)量不存在顯著差異，表明企業(yè)對官方微博的重要性和營銷價值認識還遠遠不夠。微博屬于新事物，企業(yè)與微博接觸幾乎是同時的，而企業(yè)性質僅表示企業(yè)資本來源，所以企業(yè)性質和成立時間對官方微博都不存在顯著影響。三次產業(yè)提供的產品和服務差異較大，地區(qū)間經濟發(fā)達水平差異，企業(yè)規(guī)模和資源的不同，促使三次產業(yè)、所在地區(qū)、營業(yè)額都對企業(yè)開通官方微博具有顯著影響。

4.2企業(yè)官方微博的平臺分布

四大微博平臺的企業(yè)微博賬戶數(shù)量存在顯著差異，新浪最多，網易最少。新浪微博平臺創(chuàng)建時間最早，具有先動者優(yōu)勢；同時宣傳推廣力度大，聚集了較高人氣，能夠吸引更多企業(yè)入駐。騰訊微博平臺吸引大批明星入駐，并且將微博功能嵌入騰訊QQ之中，也吸引很多企業(yè)在騰訊開通官方微博。搜狐和網易缺乏前兩者的優(yōu)勢，使得其企業(yè)微博賬戶數(shù)量遠少于前兩者。

4.3企業(yè)特征對官方微博平臺分布的影響

四個微博平臺不存在任何企業(yè)特征上的傾向性及相關性，企業(yè)選擇微博平臺不會考慮企業(yè)自身特征，更多的是考慮其他因素，比如人氣等。同時，四個微博平臺開通官方微博不存在排他性，即企業(yè)可以同時選擇四個微博平臺都開通官方微博。因此，企業(yè)特征對官方微博平臺分布不存在顯著影響。

4.4企業(yè)官方微博特征相關性分析

微博關注數(shù)和微博粉絲數(shù)都與微博條數(shù)存在顯著正相關關系，而微博關注數(shù)和微博粉絲數(shù)之間不存在顯著相關性關系。企業(yè)發(fā)布微博條數(shù)越多，微博內容越豐富，越能夠吸引微博用戶，使得官方微博粉絲數(shù)增加。企業(yè)微博賬戶關注數(shù)量越多，信息來源越豐富和廣闊，能夠幫助企業(yè)發(fā)布更多有價值的微博內容。微博粉絲數(shù)和微博關注數(shù)不存在顯著相關關系的原因在于微博條數(shù)與二者僅存在低度相關。

5管理啟示與展望

5.1管理啟示

本文主要實現(xiàn)兩個目的：一是回答企業(yè)官方微博的相關基本問題，幫助研究者和實踐者認識和了解企業(yè)官方微博；二是研究結論能夠指導官方微博運營。本文結果獲得三個方面的管理啟示：

第一，擴大微博信息來源，發(fā)布更多微博內容。企業(yè)需要多關注其他微博，以增加信息來源渠道，才能夠發(fā)布更多具有高價值的微博內容，促進微博賬戶粉絲數(shù)量的增加。

第二，精心編輯微博內容，提高微博內容質量。微博內容質量直接影響粉絲用戶的感知價值，具有較高感知價值的微博更能夠吸引粉絲關注，而凸顯官方微博的重要營銷價值。

第三，建立專業(yè)的官方微博運維團隊。專業(yè)的運維團隊會更加注重微博內容的主題性、連續(xù)慣性和系列性，通過持續(xù)不斷的主題策劃和活動策劃，建立具有獨特品牌個性的官方微博社區(qū)以擴大影響力。

5.2研究局限及展望

本文選擇各行業(yè)規(guī)模最大、最具典型性和代表性的企業(yè)作為研究樣本，以至于未探索中小企業(yè)官方微博成為本文的主要局限。未來研究方向：（1）探索企業(yè)官方微博發(fā)布內容特征及其效果；（2）不同平臺的官方微博特征是否存在差異；（3）探索中小企業(yè)官方微博特征。

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（責任編輯：李映果）

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（責任編輯：李映果）