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        企業(yè)特征對官方微博的影響研究

        2014-11-26 06:40:04薛健平余偉萍牛永革
        軟科學(xué) 2014年11期
        關(guān)鍵詞:編碼數(shù)量樣本

        薛健平+余偉萍+牛永革

        摘要:研究抽取各行業(yè)具有典型代表性的198個企業(yè)樣本,總共擁有179個認(rèn)證微博賬戶,并采用交叉表探索企業(yè)特征對官方微博的影響。研究結(jié)果表明:有無官方微博的企業(yè)樣本數(shù)量無顯著差異;成立時間與企業(yè)性質(zhì)對官方微博不具有顯著影響,而三次產(chǎn)業(yè)、所在地區(qū)和營業(yè)額對官方微博具有顯著影響;四個微博平臺的微博賬戶數(shù)量具有顯著差異,新浪數(shù)量最多,網(wǎng)易數(shù)量最少;企業(yè)特征對官方微博平臺分布均不存在顯著影響;微博關(guān)注數(shù)和微博粉絲數(shù)都與微博條數(shù)存在顯著正相關(guān)關(guān)系,而微博關(guān)注數(shù)和微博粉絲數(shù)之間不存在顯著相關(guān)性關(guān)系。

        關(guān)鍵詞:官方微博;交叉表;企業(yè)特征;χ2檢驗(yàn)

        中圖分類號:F270.7

        文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1001-8409(2014)11-0020-05

        Impact on Official Microblogging

        by Enterprise Characteristics

        XUE Jianping, YU Weiping, NIU Yongge

        (School of Business, Sichuan University, Chengdu 610064)

        Abstract:

        198 samples which are seen as a typical representative were extracted from various industries, which had 179 certified microblogging accounts,and used crosstable to explore relationships between official microblogging and enterprise characteristics. The results show that: the number of enterprise between with and without microblogging accounts was no significant difference; both registration time and enterprise nature had no significant impact on official microblogging, while three industries, registration area and turnover had a significant impact on it; the number of microblogging account was significant differences in four platforms, and Sina was the most, followed by NetEase; enterprise characteristics had no significant impact on distribution of microblogging accounts in four platforms;the number of both attention and fans were significantly positive correlation with the number of microblogging, while there was no significant correlation between fans and attention.

        Key words: official microblogging; crosstable; enterprise characteristics; chisquare test

        引言

        微博是Web2.0時代社交網(wǎng)絡(luò)的典型應(yīng)用,允許用戶發(fā)布140個字以內(nèi)的簡短信息并可附帶圖片、音頻、視頻、鏈接和表情的社交網(wǎng)絡(luò)媒體。隨著新浪、騰訊、網(wǎng)易和搜狐四大主流媒體開通微博平臺,中國微博用戶數(shù)量呈爆炸式增長。新浪微博與CIC聯(lián)合發(fā)布的《2012企業(yè)微博白皮書》數(shù)據(jù)表明:截至2012年2月底,共有130565家企業(yè)開通新浪微博,粉絲數(shù)量近17億,平均每個企業(yè)微博擁有粉絲數(shù)量超過5000個,平均每個用戶關(guān)注4個企業(yè)微博,56%的新浪微博用戶至少關(guān)注1個企業(yè)微博。由此可見,企業(yè)開通官方微博都是非常普遍的行為,而且很多企業(yè)官方微博獲得大量微博用戶密切關(guān)注擁有較大的粉絲數(shù)量。企業(yè)官方微博的粉絲可能是企業(yè)現(xiàn)有顧客、潛在顧客或其他利益相關(guān)者,所以擁有較大粉絲數(shù)量的企業(yè)官方微博具有較高營銷價值。企業(yè)也認(rèn)識到開通官方微博的重要性,所以新浪、騰訊、搜狐和網(wǎng)易微博平臺的企業(yè)官方微博賬戶數(shù)量較多。微博作為一種新興媒體正受到理論研究者和實(shí)踐者的密切關(guān)注,但是企業(yè)官方微博方面的研究尚屬起步階段,以至于理論研究跟不上官方微博實(shí)踐應(yīng)用的腳步,最終導(dǎo)致企業(yè)官方微博的部分基本問題還沒有得到回答。

        因此,本文致力于回答企業(yè)官方微博的基本問題,并為后續(xù)研究企業(yè)官方微博提供理論支持。研究目的在于描述企業(yè)官方微博現(xiàn)狀,探索企業(yè)特征對官方微博的影響,并分析官方微博特征之間相關(guān)關(guān)系。研究問題:(1)有多少企業(yè)開通了官方微博?(2)企業(yè)特征對企業(yè)開通官方微博是否存在影響?(3)四個微博平臺的企業(yè)微博賬戶數(shù)量分布是否存在差異?(4)企業(yè)特征對官方微博賬戶的平臺分布是否存在影響?(5)企業(yè)官方微博特征之間的相關(guān)性如何?企業(yè)樣本的選取涵蓋了18個行業(yè),并且采用企業(yè)特征和官方微博的真實(shí)數(shù)據(jù),保證了研究結(jié)論的可靠性和穩(wěn)健性。研究結(jié)論能夠?yàn)楹罄m(xù)研究奠定基礎(chǔ),也能夠指導(dǎo)企業(yè)更好地運(yùn)營官方微博。

        1研究綜述

        微博研究可以分為個人微博[1]和機(jī)構(gòu)官方微博[2]兩類,機(jī)構(gòu)官方微博包括政府、事業(yè)單位、企業(yè)等的官方微博。企業(yè)紛紛開通官方微博的現(xiàn)象獲得學(xué)者們的大量關(guān)注,但是總體數(shù)量還是較少。

        1.1企業(yè)官方微博內(nèi)容分類

        企業(yè)官方微博內(nèi)容分類標(biāo)準(zhǔn)不同,導(dǎo)致學(xué)者們的分類結(jié)果存在較大差異。有研究者將馬自達(dá)微博內(nèi)容歸納為6類:品牌宣傳、馬自達(dá)產(chǎn)品介紹、時事、趣聞、實(shí)用信息、點(diǎn)評轉(zhuǎn)載內(nèi)容[3]。閆幸和常亞平采用扎根理論分析企業(yè)官方微博內(nèi)容,扎根理論主軸編碼形成的主范疇類別是:知識提供、社會熱點(diǎn)評論、實(shí)時信息、新品推薦、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品使用技巧、企業(yè)能力、企業(yè)社會責(zé)任、娛樂化傳播、情感溝通、發(fā)起活動[4]。

        1.2企業(yè)官方微博營銷效果

        企業(yè)官方微博營銷效果是衡量微博營銷價值的重要指標(biāo),同時獲得營銷學(xué)界的高度關(guān)注。金永生等發(fā)現(xiàn)企業(yè)官方微博影響力效果與企業(yè)發(fā)布微博數(shù)量和粉絲數(shù)量正相關(guān)[5]。薛健平等探索廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、“其他”四類微博的品牌傳播效果,研究發(fā)現(xiàn)廣告和銷售促進(jìn)之間不存在顯著差異,但是都顯著高于公共關(guān)系和“其他”,而公共關(guān)系又要高于“其他”[6]。

        1.3企業(yè)官方微博特征研究

        企業(yè)官方微博特征是微博研究的重要內(nèi)容,企業(yè)官方微博特征包括所在微博平臺、微博條數(shù)、微博粉絲數(shù)、微博關(guān)注數(shù)等。研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)官方微博發(fā)布數(shù)量與粉絲數(shù)量正相關(guān)[5]。Greer和Ferguso采用內(nèi)容分析法分析美國488個本地電視臺的Twitter賬戶,發(fā)現(xiàn)粉絲數(shù)量與平均每日微博數(shù)量存在較弱的正相關(guān)關(guān)系[2]。

        1.4企業(yè)官方微博粉絲用戶行為

        企業(yè)官方微博能夠?yàn)榉劢z用戶提供較高價值而使得微博賬戶具有較高粘度,使得粉絲用戶不斷重復(fù)訪問。徐健研究表明企業(yè)官方微博的娛樂價值、便利價值、美感價值和財務(wù)價值對微博滿意具有顯著正向影響[7]。旅游企業(yè)官方微博營銷研究發(fā)現(xiàn)文字吸引力和圖片吸引力對消費(fèi)者態(tài)度具有正向影響,而微博活躍度與消費(fèi)者認(rèn)知性態(tài)度之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系[8]。

        綜上所述,企業(yè)官方微博作為重要營銷平臺,但相關(guān)研究成果較少,更缺乏企業(yè)特征與官方微博之間的關(guān)系研究。同時,企業(yè)特征與官方微博平臺選擇之間的關(guān)系也鮮有研究涉獵。因此,目前學(xué)者們對此領(lǐng)域研究的不足,正好為本文提供了機(jī)會。

        2研究設(shè)計

        2.1企業(yè)樣本選取

        采用配額抽樣獲取企業(yè)樣本,并采集企業(yè)樣本特征信息。以國家統(tǒng)計局的《三次產(chǎn)業(yè)劃分規(guī)定》為標(biāo)準(zhǔn),以2010年產(chǎn)業(yè)增加值所占GDP比重確定企業(yè)樣本數(shù)量。第三產(chǎn)業(yè)的“公共管理、社會保障和社會組織”與“國際組織”兩個行業(yè)門類不屬于以盈利為目的企業(yè)范疇,所以沒有抽取該行業(yè)相應(yīng)的企業(yè)樣本。選取各行業(yè)規(guī)模最大的企業(yè)作為樣本,以保證樣本具有典型代表性,最終獲得企業(yè)樣本數(shù)量為194個。企業(yè)樣本數(shù)據(jù)均來自于《萬方數(shù)據(jù)庫》,并提取企業(yè)特征數(shù)據(jù)——所屬行業(yè)、企業(yè)性質(zhì)、成立時間、所在省份、企業(yè)注冊城市、營業(yè)額。《萬方數(shù)據(jù)庫》沒有涵蓋大型跨國企業(yè)數(shù)據(jù),而部分國內(nèi)經(jīng)營的大型跨國企業(yè)又是行業(yè)公認(rèn)的佼佼者。因此,采用專家法增加了4個跨國企業(yè)樣本——麥當(dāng)勞、佳能、沃爾瑪、可口可樂,最后企業(yè)樣本總數(shù)為198個。從《萬方數(shù)據(jù)庫》選取企業(yè)樣本并搜集企業(yè)特征數(shù)據(jù)的截止時間為2012年8月25日。

        本文利用企業(yè)樣本的全稱和簡稱在新浪、騰訊、搜狐和網(wǎng)易四大微博平臺內(nèi)搜索,搜集企業(yè)樣本開通的官方微博。提取企業(yè)官方微博信息內(nèi)容——微博名稱、是否認(rèn)證、微博平臺、微博數(shù)量、粉絲數(shù)量、關(guān)注數(shù)量。企業(yè)官方微博信息搜集的截止時間為2012年9月16日,企業(yè)官方微博(認(rèn)證和未認(rèn)證)數(shù)量為189個,認(rèn)證數(shù)量為179個。

        2.2研究變量

        部分變量的頻數(shù)較少,不能夠進(jìn)行χ2檢驗(yàn),需要對變量進(jìn)行合并處理。產(chǎn)業(yè)變量采用國家統(tǒng)計局劃分的三次產(chǎn)業(yè):第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)。企業(yè)性質(zhì)劃分以工商行政管理部門對企業(yè)登記類型為依據(jù),按照企業(yè)性質(zhì)相近原則將企業(yè)性質(zhì)的8個水平進(jìn)行合并,合并后的企業(yè)性質(zhì)有4個水平:國有+集體(國有性質(zhì))、股份有限+有限責(zé)任(企業(yè)形式)、私營企業(yè)、中外+外資+國外(外資性質(zhì))。按照中國企業(yè)發(fā)展階段將企業(yè)成立時間分為三段:1978年以前、1979~2001年、2001年至今(加入WTO)。西南和西北地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有相似性,將兩個地區(qū)合并為“西部地區(qū)”,而4個跨國企業(yè)單獨(dú)形成國外地區(qū),所在地區(qū)變量具有7個水平:華北、華東、華南、華中、東北、西部、國外。采用對營業(yè)額進(jìn)行單變量聚類分析,從而識別出對企業(yè)樣本最有效的類別劃分。有學(xué)者建議先采用分層聚類獲得初步結(jié)果,再以分層聚類產(chǎn)生群數(shù)和群重心作為最優(yōu)分割法輸入[9]。聚類結(jié)果:營業(yè)額為3280~20039億(15個);營業(yè)額為1080~2954億(36個);營業(yè)額為05~1058億(126個)。由于部分企業(yè)樣本的營業(yè)額缺失,所以具有營業(yè)額數(shù)據(jù)的企業(yè)樣本數(shù)量為177個。

        2.3研究方法

        研究采用兩位編碼人員同時對企業(yè)樣本特征進(jìn)行編碼,以保證編碼結(jié)果的可靠性,此種編碼方案常用于內(nèi)容分析法研究。首先,編制編碼操作指南并對編碼類別進(jìn)行賦值。其次,培訓(xùn)兩名編碼人員使其清晰理解各編碼類別,并制定嚴(yán)格的編碼程序和規(guī)則。再次,培訓(xùn)完成后要求編碼人員進(jìn)行預(yù)編碼并消除分歧,反復(fù)此過程直至預(yù)編碼信度達(dá)到Kassarjian要求的0.85才能進(jìn)行正式編碼[10]。采用Perreault和Leigh提出的Ir估計編碼結(jié)果的信度,Ir信度系數(shù)能夠克服一致性百分比存在的偶然一致性問題帶來的偏差[11]。第四,兩名編碼人員對企業(yè)特征和官方微博特征進(jìn)行正式編碼并評估編碼結(jié)果信度。正式編碼結(jié)果信度:“企業(yè)性質(zhì)”的信度最低為0.93,“微博平臺”的信度最高為1.00。由此可見,編碼結(jié)果信度均高于Kassarjian要求的0.85,說明編碼結(jié)果是可靠且穩(wěn)健的。最后,共同討論解決不一致的編碼結(jié)果。

        3數(shù)據(jù)分析

        3.1企業(yè)特征對官方微博的影響

        采用交叉表探索企業(yè)特征與官方微博之間的關(guān)系。從表1可以看出,有官方微博的企業(yè)樣本數(shù)量為87(439%),無官方微博的企業(yè)樣本數(shù)量為111(561%)。設(shè)置理論期望值為“所有類別相等”進(jìn)行χ2檢驗(yàn),χ2檢驗(yàn)結(jié)果:χ2=2909, df=1, p=0088>005,表明有無官方微博的企業(yè)樣本數(shù)量不存在顯著差異。

        三次產(chǎn)業(yè)的χ2檢驗(yàn)結(jié)果:χ2= 19388, df=2, p<001,表明三次產(chǎn)業(yè)對企業(yè)開通官方微博具有顯著影響。成立時間的χ2檢驗(yàn)結(jié)果:χ2= 3896, df=2, p=0143>01,表明成立時間對企業(yè)開通官方微博不存在顯著影響。企業(yè)性質(zhì)的χ2檢驗(yàn)結(jié)果:χ2=1515, df=3, p=0679>01,表明企業(yè)性質(zhì)對企業(yè)開通官方微博不存在顯著影響。所在地區(qū)與官方微博的交叉表期望值少于5的單元格比例高于20%,不適合采用檢驗(yàn),只能采用蒙特卡羅方法進(jìn)行精確檢驗(yàn)[12]。精確檢驗(yàn)結(jié)果:精確檢驗(yàn)值=19810, p<001,表明所在地區(qū)對企業(yè)開通官方微博具有顯著影響。營業(yè)額的χ2檢驗(yàn)結(jié)果:χ2=16435, df=2, p<001,表明營業(yè)額對企業(yè)開通官方微博具有顯著影響。

        3.2企業(yè)特征對官方微博平臺分布的影響

        3.2.1企業(yè)官方微博的平臺分布

        新浪、騰訊、搜狐和網(wǎng)易微博平臺都為企業(yè)官方微博提供認(rèn)證服務(wù),微博認(rèn)證能夠?yàn)榉劢z用戶提供企業(yè)身份識別,保證所發(fā)布信息的可靠性。選擇認(rèn)證官方微博為研

        究對象,以保證研究結(jié)果的效度和穩(wěn)健性如圖1所示。本文對四個微博平臺的微博賬戶數(shù)量進(jìn)行χ2檢驗(yàn),設(shè)置理論期望值為“所有類別相等”,χ2檢驗(yàn)結(jié)果:χ2= 79078,df=3,P<001,表明四個微博平臺的微博賬戶數(shù)量存在顯著差異。

        3.2.2企業(yè)特征對官方微博平臺分布的影響

        從表2可以看出,第一產(chǎn)業(yè)沒有企業(yè)擁有認(rèn)證官方微博,所以三次產(chǎn)業(yè)變量只有第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)兩個水平;而企業(yè)性質(zhì)變量的“外資企業(yè)”和“有限責(zé)任公司”兩個水平同樣沒有認(rèn)證微博。精確檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)企業(yè)特征對企業(yè)官方微博的平臺分布均不存在顯著影響。

        3.3企業(yè)官方微博特征相關(guān)性分析

        本文采用SPSS210分析企業(yè)官方微博特征——微博條數(shù)、微博粉絲數(shù)和微博關(guān)注數(shù)之間的相關(guān)性,并獲得其相關(guān)系數(shù)矩陣。從表3可以看出,微博條數(shù)與微博粉絲數(shù)之間的相關(guān)系數(shù)r=0385,p<001,表明兩者存在顯著低度正相關(guān)關(guān)系;微博條數(shù)與微博關(guān)注數(shù)之間的相關(guān)系數(shù)r=0184, p=<005,表明兩者存在顯著低度正相關(guān)關(guān)系;微博粉絲數(shù)與微博關(guān)注數(shù)之間的相關(guān)系數(shù)r=0042,p=>005,表明兩者之間基本不存在顯著相關(guān)關(guān)系。

        4研究結(jié)果及討論

        4.1企業(yè)特征對官方微博的影響

        有和無官方微博的企業(yè)樣本數(shù)量不存在顯著差異,表明企業(yè)對官方微博的重要性和營銷價值認(rèn)識還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。微博屬于新事物,企業(yè)與微博接觸幾乎是同時的,而企業(yè)性質(zhì)僅表示企業(yè)資本來源,所以企業(yè)性質(zhì)和成立時間對官方微博都不存在顯著影響。三次產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)差異較大,地區(qū)間經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平差異,企業(yè)規(guī)模和資源的不同,促使三次產(chǎn)業(yè)、所在地區(qū)、營業(yè)額都對企業(yè)開通官方微博具有顯著影響。

        4.2企業(yè)官方微博的平臺分布

        四大微博平臺的企業(yè)微博賬戶數(shù)量存在顯著差異,新浪最多,網(wǎng)易最少。新浪微博平臺創(chuàng)建時間最早,具有先動者優(yōu)勢;同時宣傳推廣力度大,聚集了較高人氣,能夠吸引更多企業(yè)入駐。騰訊微博平臺吸引大批明星入駐,并且將微博功能嵌入騰訊QQ之中,也吸引很多企業(yè)在騰訊開通官方微博。搜狐和網(wǎng)易缺乏前兩者的優(yōu)勢,使得其企業(yè)微博賬戶數(shù)量遠(yuǎn)少于前兩者。

        4.3企業(yè)特征對官方微博平臺分布的影響

        四個微博平臺不存在任何企業(yè)特征上的傾向性及相關(guān)性,企業(yè)選擇微博平臺不會考慮企業(yè)自身特征,更多的是考慮其他因素,比如人氣等。同時,四個微博平臺開通官方微博不存在排他性,即企業(yè)可以同時選擇四個微博平臺都開通官方微博。因此,企業(yè)特征對官方微博平臺分布不存在顯著影響。

        4.4企業(yè)官方微博特征相關(guān)性分析

        微博關(guān)注數(shù)和微博粉絲數(shù)都與微博條數(shù)存在顯著正相關(guān)關(guān)系,而微博關(guān)注數(shù)和微博粉絲數(shù)之間不存在顯著相關(guān)性關(guān)系。企業(yè)發(fā)布微博條數(shù)越多,微博內(nèi)容越豐富,越能夠吸引微博用戶,使得官方微博粉絲數(shù)增加。企業(yè)微博賬戶關(guān)注數(shù)量越多,信息來源越豐富和廣闊,能夠幫助企業(yè)發(fā)布更多有價值的微博內(nèi)容。微博粉絲數(shù)和微博關(guān)注數(shù)不存在顯著相關(guān)關(guān)系的原因在于微博條數(shù)與二者僅存在低度相關(guān)。

        5管理啟示與展望

        5.1管理啟示

        本文主要實(shí)現(xiàn)兩個目的:一是回答企業(yè)官方微博的相關(guān)基本問題,幫助研究者和實(shí)踐者認(rèn)識和了解企業(yè)官方微博;二是研究結(jié)論能夠指導(dǎo)官方微博運(yùn)營。本文結(jié)果獲得三個方面的管理啟示:

        第一,擴(kuò)大微博信息來源,發(fā)布更多微博內(nèi)容。企業(yè)需要多關(guān)注其他微博,以增加信息來源渠道,才能夠發(fā)布更多具有高價值的微博內(nèi)容,促進(jìn)微博賬戶粉絲數(shù)量的增加。

        第二,精心編輯微博內(nèi)容,提高微博內(nèi)容質(zhì)量。微博內(nèi)容質(zhì)量直接影響粉絲用戶的感知價值,具有較高感知價值的微博更能夠吸引粉絲關(guān)注,而凸顯官方微博的重要營銷價值。

        第三,建立專業(yè)的官方微博運(yùn)維團(tuán)隊。專業(yè)的運(yùn)維團(tuán)隊會更加注重微博內(nèi)容的主題性、連續(xù)慣性和系列性,通過持續(xù)不斷的主題策劃和活動策劃,建立具有獨(dú)特品牌個性的官方微博社區(qū)以擴(kuò)大影響力。

        5.2研究局限及展望

        本文選擇各行業(yè)規(guī)模最大、最具典型性和代表性的企業(yè)作為研究樣本,以至于未探索中小企業(yè)官方微博成為本文的主要局限。未來研究方向:(1)探索企業(yè)官方微博發(fā)布內(nèi)容特征及其效果;(2)不同平臺的官方微博特征是否存在差異;(3)探索中小企業(yè)官方微博特征。

        參考文獻(xiàn):

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        (責(zé)任編輯:李映果)

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        (責(zé)任編輯:李映果)

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        (責(zé)任編輯:李映果)

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