栗建

品牌正在通過整合和轉(zhuǎn)型，探索更有黏度更有價(jià)值的消費(fèi)者互動(dòng)模式，完成從數(shù)字營銷（Digital Marketing）到數(shù)字商業(yè)（Digital Business）的跨越。

由全球公關(guān)和數(shù)字營銷公司愛德曼發(fā)起的“品牌分享（brandshare）”調(diào)研往往是數(shù)字營銷趨勢和品牌與消費(fèi)者互動(dòng)指數(shù)的晴雨表。在《愛德曼2014‘品牌分享報(bào)告》中，我們不能錯(cuò)過這樣一組數(shù)字：在參與本次調(diào)查的12個(gè)主要國家中，87%的受訪者希望能夠與品牌進(jìn)行有意義的互動(dòng)，而只有17%的受訪者認(rèn)為品牌在這方面已經(jīng)做得很好。

對于正在經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的品牌來說，這并不是一個(gè)好消息。

在經(jīng)歷了5年的數(shù)字營銷淘金熱之后，品牌正在通過整合和轉(zhuǎn)型，探索更有黏度更有價(jià)值的消費(fèi)者互動(dòng)模式，完成從數(shù)字營銷（Digital Marketing）到數(shù)字商業(yè)（Digital Business）的跨越。在美國，Taco Bell放棄了所有社交媒體，全部押寶手機(jī)App， 在中國，GE從第三方手中收回了微博和微信的日常運(yùn)營，都是數(shù)字轉(zhuǎn)型中的勇敢嘗試。

那么問題來了：為什么品牌煞費(fèi)苦心打造的“情懷”、“格調(diào)”以及滿滿的“關(guān)愛”卻捂不熱消費(fèi)者的心呢？

愛德曼“品牌分享”報(bào)告顯示，絕大多數(shù)消費(fèi)者（70%）相信品牌數(shù)字營銷的唯一動(dòng)機(jī)是出于以自我為中心、希望通過分享以增加收益的目的。

全球消費(fèi)者調(diào)查機(jī)構(gòu)Trendwatching提供了另一種解答。其最新發(fā)布的《超越人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的消費(fèi)主義（Post-Demographic Consumerism）》報(bào)告中提出了“二次元消費(fèi)者”這一概念。二次元，是指“二維空間”、“二維世界”，亦即平面，也指ACGN次文化中對動(dòng)漫、游戲等作品中虛構(gòu)世界的一種稱呼用語，與“三次元”（現(xiàn)實(shí)世界）相對?！岸卧北唤栌脕肀扔魃缃幻襟w時(shí)代的消費(fèi)者：一個(gè)耽美“二人娘”的“御宅族”往往是人到中年的日本大叔；一個(gè)沉迷于山地速降的網(wǎng)絡(luò)大神可能是輪椅作伴的白首老翁。

品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的“失效”，并不是我們不了解消費(fèi)者，而是消費(fèi)者往往不按常理出牌。當(dāng)理智遇上情感，當(dāng)規(guī)律遭遇隨機(jī)，這是人工智能終究不能超越人類智慧的黑洞，也是大數(shù)據(jù)、 ACMS（Automated Content Management System， 自動(dòng)內(nèi)容管理平臺(tái)）以及虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)無法替代人類創(chuàng)意和真人互動(dòng)的原因。

二次元營銷

超越人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的消費(fèi)主義根植于社交媒體。Trendwatching的報(bào)告認(rèn)為無論在哪個(gè)國家，人們都獲得了前所未有的自由和工具，重新構(gòu)建自己的二次元虛擬身份，他們已經(jīng)不能用傳統(tǒng)的三元世界屬性——包括年齡、收入、家庭和地域的標(biāo)簽——被定義和歸類。

成就二次元消費(fèi)趨勢和營銷變異的正是數(shù)字化技術(shù)及其在營銷領(lǐng)域的大規(guī)模應(yīng)用。

首先，和互聯(lián)網(wǎng)長尾效應(yīng)相對應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)“奧卡姆剃刀”效應(yīng)。 包括蘋果、宜家、可口可樂、寶潔、卡夫、BMW、Nike等在內(nèi)的全球超級品牌不僅是全球市場的贏家也是全球頂尖數(shù)字營銷創(chuàng)意的大咖。他們不僅把產(chǎn)品賣到全球各地，同時(shí)也在輸出價(jià)值、定義時(shí)尚以及塑造消費(fèi)的思想。其中，最典型的品牌包括優(yōu)衣庫，不僅提供跨越年齡、種族和地域的“全球化”服裝，還通過數(shù)字營銷和社交互動(dòng)重塑消費(fèi)者的購買習(xí)慣和消費(fèi)體驗(yàn)。

其次，全球的城市化進(jìn)程和“智慧城市”賦予了人們更多的自由。這種自由不僅局限于虛擬世界，更投射到現(xiàn)實(shí)。隨之而來的是傳統(tǒng)價(jià)值觀的衰變以及人們價(jià)值評判尺度的寬松。

再次，社交媒體和電子商務(wù)催生了“快消費(fèi)”的浪潮以及“品牌即表達(dá)”的新消費(fèi)主義。消費(fèi)者借助品牌可以嘗試更多的“身份”，扮演不同的“自我”。

最后，消費(fèi)習(xí)慣與經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位原本牢固的關(guān)系逐漸松動(dòng)。其中一個(gè)簡單的例子就是上海的打工妹和好萊塢的勞倫斯都可以擁有同一款蘋果手機(jī)，也可以享受智能手機(jī)帶來的自拍快感并承受一樣的泄露風(fēng)險(xiǎn)。

在二次元世界，消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)世界的“身份”會(huì)逐漸模糊，不同年齡、國籍和文化背景的消費(fèi)者會(huì)可能屬于二次元的“同一類人”。

二次元營銷不僅需要品牌要擁抱二次元世界，而且要有“自殘”的精神?？煽诳蓸?014年“超級碗”融入多民族和語言的廣告、Facebook在阿根廷放寬用戶性別選擇的嘗試以及Honey Maid對同性婚姻和離異生活的另類詮釋都是品牌擁抱二次元世界的好案例。

相比開放的心態(tài)，“自殘”需要更多的勇氣。品牌需要改變甚至顛覆“原來的自我”以實(shí)現(xiàn)對二次元世界的“降維攻擊”。這樣的例子既包括神秘冷傲的勞斯萊斯與微軟Xbox合作發(fā)布新車，也包括高貴奢華的蘇富比拍賣行委身eBay開始網(wǎng)絡(luò)拍賣。

三元法則

二次元營銷更需要淘汰傳統(tǒng)的營銷思維。對于二次元營銷來說，“小眾”營銷比“大眾”營銷或者“分眾”營銷更有效率。而構(gòu)筑二次元營銷新思維的是三元法則：People（人）， Purpose（目的） 以及Participation（參與）。

只有當(dāng)你把營銷的對象看成“人”而不是“消費(fèi)者”，才能接近數(shù)字營銷的本質(zhì)。人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、消費(fèi)歷史數(shù)據(jù)、行為分析數(shù)據(jù)、地理位置數(shù)據(jù)、消費(fèi)者社交和行為圖譜、可預(yù)測行為分析以及我們常常用到的消費(fèi)者決策流程（Consumer Decision Journey， CDJ），這些數(shù)據(jù)都會(huì)幫助我們把消費(fèi)者從群體概念逐漸微觀到個(gè)體概念。這是正在進(jìn)行中的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。自動(dòng)化內(nèi)容（Automated Content）， 內(nèi)容管理系統(tǒng)（Content Management System， CMS）以及源自設(shè)計(jì)思維的各種工具正在全球的營銷系統(tǒng)中普及。

如果說OTC（Online TV Commercial）， 社交媒體廣告和各類創(chuàng)意互動(dòng)成就了“數(shù)字營銷1.0”時(shí)代的可口可樂和寶潔等營銷巨頭，那么以實(shí)時(shí)互動(dòng)和基于數(shù)據(jù)挖掘的內(nèi)容定制為代表的“數(shù)字營銷2.0”是那些有著互聯(lián)網(wǎng)基因公司的長項(xiàng)。亞馬遜、谷歌、Netflix、Pandora以及Airbnb正在用這種方式顛覆我們對新媒體營銷的認(rèn)知：相比業(yè)績，他們更關(guān)注成長；相比結(jié)果，他們更關(guān)注體驗(yàn)；相比價(jià)值輸出，他們更關(guān)注價(jià)值交換。

《品牌，就是戒不掉！》的作者馬汀·林斯特姆（Martin Lindstrom）說：“在80年代，營銷就是找到產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)（Unique Selling Proposition，USP），在90年代則是情感賣點(diǎn)（Emotional Selling Proposition，ESP）?，F(xiàn)在，我們找到每一個(gè)消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)?！?/p>

這只是開始。已經(jīng)到來的云計(jì)算以及即將到來的物聯(lián)網(wǎng)正在又一次重新“發(fā)現(xiàn)”消費(fèi)者。這不僅讓品牌獲取更多更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，也會(huì)催生品牌與消費(fèi)者的新型關(guān)系：社交媒體時(shí)代，信息和關(guān)系是社交貨幣（Social Currency）；在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隱私就是社交貨幣。不明覺厲。

消費(fèi)者的“目的”是購買和消費(fèi)。但當(dāng)我們把“消費(fèi)者”這層標(biāo)簽撕去，那么“人們”的互動(dòng)目的是什么？

愛德曼的調(diào)查發(fā)現(xiàn)社會(huì)性需求研究中所發(fā)現(xiàn)的一個(gè)全新的消費(fèi)者需求，其定義已超越了企業(yè)社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展的傳統(tǒng)定義。品牌必須分享他們的信念，以確保消費(fèi)者能夠了解品牌的明確目標(biāo)以及對未來發(fā)展的愿景，同時(shí)也要讓消費(fèi)者感受到品牌正在利用自身的資源來推動(dòng)世界的改變。社會(huì)性需求對促進(jìn)分享行為至關(guān)重要，這也增加了消費(fèi)者分享個(gè)人信息和品牌內(nèi)容的可能性。

當(dāng)社會(huì)性需求和感性以及理性需求同時(shí)被滿足時(shí)，對消費(fèi)者行為所產(chǎn)生的影響便平均提升了11%。其中，消費(fèi)者購買行為提高至16%，品牌維護(hù)提升至20%，品牌推薦增長至20%，個(gè)人信息分享增加至20%%，品牌內(nèi)容分享提升至21%。

而現(xiàn)實(shí)情況是，三分之二（66%）的受訪者認(rèn)為品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系呈現(xiàn)出一邊倒的態(tài)勢，絕大多數(shù)消費(fèi)者（70%）相信品牌分享的唯一動(dòng)機(jī)是出于以自我為中心、希望通過分享以增加收益的目的。在中國，近一半（42%）的消費(fèi)者認(rèn)為他們和品牌間的關(guān)系是單向的。

這是因?yàn)樵跐M足消費(fèi)者的社會(huì)性需求方面，大多數(shù)的公司都是把線下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目招辦到線上。而這既不能持久更不經(jīng)濟(jì)。

那么這一原則到底是在講什么？舉一個(gè)例子。眼鏡電商品牌Warby Parker每賣出一副眼鏡就會(huì)免費(fèi)捐贈(zèng)一副眼鏡，這不是營銷噱頭，而是這家創(chuàng)業(yè)公司的商業(yè)模式。

“參與”是三元法則的最后也是最重要的一環(huán)。在中國，84%的受訪者希望與品牌有更加深入的聯(lián)系，而只有24%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌已經(jīng)做到這一點(diǎn)。如果你了解“放飛機(jī)”、“人工加粉”、以及“引流黨”這些名詞，那么你甚至覺得24%的“點(diǎn)贊”實(shí)在有點(diǎn)太高了。

自從原太陽微系統(tǒng)CEO John Schwartz在2005年提出了“參與時(shí)代（Participation Age）”這一概念，“參與”這一原則就成為了數(shù)字營銷的基石。INTERBRAND紐約策略總監(jiān)DOMINIK PRINZ認(rèn)為消費(fèi)者是社交媒體內(nèi)容的“經(jīng)紀(jì)人”，他們不僅需要好的產(chǎn)品，更需要好的體驗(yàn)。而體驗(yàn)只有在參與過程中才能獲得。

參與，也正在向著我們并不熟悉的地方前進(jìn)。正在興起的C2M（Consumer to Manufacturer）正在開啟這樣的一個(gè)時(shí)代：消費(fèi)者根據(jù)自己的需求，在家用3D打印機(jī)上制作產(chǎn)品原型，然后發(fā)到工廠進(jìn)行生產(chǎn)。這一模式聽起來簡單，但卻蘊(yùn)含著強(qiáng)大的破壞性。首先，傳統(tǒng)意義上的品牌將不復(fù)存在了；其次，消費(fèi)者更加重視使用權(quán)而非所有權(quán)，交易將以一種新的方式進(jìn)行；最后，消費(fèi)者和生產(chǎn)者融為一體，不再有嚴(yán)格的分解，我們熟知的“品牌與消費(fèi)者的關(guān)系”將變成“消費(fèi)者與消費(fèi)者的關(guān)系”。

細(xì)思恐極。