王媛+馬歡

由于“隱蔽性高”、“成本為零”、“操作簡(jiǎn)易”等諸多優(yōu)勢(shì)，“微博代言”逐漸受到眾多明星的青睞，而其特殊的平臺(tái)及商業(yè)操作手法，也讓眾多明星規(guī)避了傳統(tǒng)代言中所需承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。

一個(gè)沒有化妝品批準(zhǔn)文號(hào)，疑似“三無(wú)產(chǎn)品”的“淘品牌”，經(jīng)過(guò)眾多明星的微博轉(zhuǎn)發(fā)，就能搖身一變被捧上同類產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的頭把交椅。

近年來(lái)，由于“隱蔽性高”、“成本為零”、“操作簡(jiǎn)易”等諸多優(yōu)勢(shì)，“微博代言”逐漸受到眾多明星的青睞，尤其盛行于食品、藥品、化妝品品類中，而其特殊的平臺(tái)及商業(yè)操作手法，也讓眾多明星規(guī)避了傳統(tǒng)代言中所需承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。

而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在“不需要多好用，只需要無(wú)傷害”的邏輯背后，藝人隨手一轉(zhuǎn)，就可以收益頗豐。

“你以為明星是在貼心分享，殊不知，粉絲很可能早已淪為明星賺錢的工具?！币晃恢O熟明星微博營(yíng)銷的知情人士說(shuō)。

明星熱衷微博推銷化妝品

“真心推薦這個(gè)抹茶古皂，洗完臉皮膚滑滑的?！比ツ?1月19日，楊冪的這條配上自己頭像以及產(chǎn)品照片的微博，產(chǎn)生了近14萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，被評(píng)論了10萬(wàn)次，同時(shí)收獲了4.5萬(wàn)個(gè)“贊”。

同一時(shí)期，王牌綜藝節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》的幾位主持人也圍繞這個(gè)品牌名稱為“草木之心”的抹茶古皂及抹茶面膜及蜂毒面膜等幾款產(chǎn)品進(jìn)行了堪稱“瘋狂”的互動(dòng)。

主持人吳昕多次為該品牌的多款產(chǎn)品發(fā)圖賣萌，何炅、謝娜、李維嘉、杜海濤等搭檔也紛紛自發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)，高調(diào)向粉絲極力推薦。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，佘詩(shī)曼、賈靜雯、黃圣依、張馨予等多達(dá)15位影視界明星，都曾相繼在微博上圖文并茂地展現(xiàn)自己使用該產(chǎn)品的良好體驗(yàn)。連體育界名人孫楊也出人意料地“攙和進(jìn)來(lái)”，甚至將自己老媽“擺上臺(tái)”，稱其迷上了最愛的蜂毒面膜。明星名博浩浩蕩蕩的娛樂(lè)攻勢(shì)可見一斑。

一時(shí)間，得益于影視歌體各界明星的熱捧，“草木之心”這個(gè)名不見經(jīng)傳的牌子，瞬間在網(wǎng)絡(luò)爆紅。

很明顯，這是明星集體在幫某些不知名的牌子做軟廣告。同時(shí)，加上微博上百萬(wàn)粉絲級(jí)別的“全球都震驚了”等大V的推波助瀾，就算你不主動(dòng)關(guān)注明星，他們代言的那些產(chǎn)品也會(huì)神出鬼沒地出現(xiàn)在你的主頁(yè)。有網(wǎng)友表示，“對(duì)于粉絲們而言，連明星都說(shuō)好，那產(chǎn)品品質(zhì)自然不用多說(shuō)。”

“草木之心”淘寶官網(wǎng)上顯示，據(jù)數(shù)據(jù)魔方2014年第一季度統(tǒng)計(jì)，草木之心抹茶古皂銷售額高達(dá)512.7萬(wàn)，不僅穩(wěn)居皂類產(chǎn)品銷售的第一名，更是遠(yuǎn)超銷售前十名名單上其余九個(gè)品牌共計(jì)479.4萬(wàn)元的銷售總額。

而另一個(gè)走紅網(wǎng)絡(luò)的“淘品牌”儷蘭，一款“3D蛇毒掛耳式V臉面膜”就有超過(guò)3000件的月銷量，此前同樣動(dòng)用了《爸爸去哪兒》的爸爸們?yōu)槠湓谖⒉┥蟽A力站臺(tái)。

記者搜索微博發(fā)現(xiàn)，明星張馨予是極為熱衷在自己的微博上推薦各種“美顏神器”的名人之一，面膜、唇膜、氨基酸蛋白乳液、濕粉餅等各種產(chǎn)品，五花八門，琳瑯滿目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自去年10月份以來(lái)，其一共在微博上推薦了20款護(hù)膚產(chǎn)品，而每條微博都有幾百到幾萬(wàn)不等的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量。

業(yè)內(nèi)人士表示，姚晨、趙薇、楊冪等名人憑借其強(qiáng)大的影響力，在新浪、騰訊等微博平臺(tái)上積累了龐大的粉絲數(shù)量，動(dòng)輒就有三五千萬(wàn)的粉絲，堪稱“微博女王”。借助強(qiáng)大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，明星名人個(gè)人所發(fā)的信息，可以直接傳遞到幾千幾百萬(wàn)粉絲的頁(yè)面上，“微博女王”瞬間可變“營(yíng)銷女王”。這種強(qiáng)大的廣告直投能力讓人無(wú)法忽視，于是，在明星微博中植入隱性廣告，成為企業(yè)品牌推廣的制勝法寶。

大多數(shù)商品品質(zhì)難保

據(jù)悉，明星推薦的所謂化妝品大多為代工產(chǎn)品，品質(zhì)難保，甚至有些是三無(wú)產(chǎn)品。

“大部分的淘品牌，如芳草集、膜法世家等，都是沒有自己工廠的，都是代工的。所有的配方、材料都是生產(chǎn)廠家提供的，企業(yè)只負(fù)責(zé)銷售。”化妝品行業(yè)分析師馮建軍說(shuō)。

一位了解化妝品行情的美容達(dá)人介紹，時(shí)下很流行的蛇毒面膜精華，其實(shí)只是加入了一種人工合成的勝肽成分，理論上這種勝肽可以抑制肌肉的收縮，達(dá)到抗皺效果，可惜想要讓勝肽穿過(guò)表皮層、真皮層、皮下脂肪并精準(zhǔn)作用于肌肉是不可能了。“即便是進(jìn)去了，勝肽也會(huì)被身體內(nèi)的酶所分解?！?/p>

而被楊冪等明星在微博上吹捧的古皂，實(shí)際上也不過(guò)是手工皂的一種，制作方法也并不復(fù)雜。網(wǎng)售手工皂的價(jià)格從幾元到上百元不等，購(gòu)買的人數(shù)也不少，有的手工皂在30天內(nèi)竟賣出了幾千塊。但是，這些手工皂絕大多數(shù)沒有生產(chǎn)和衛(wèi)生許可。

一位淘寶店主坦言，他們的“天然冷制手工皂”并未做過(guò)正規(guī)測(cè)試和通過(guò)國(guó)家藥品驗(yàn)證，因而對(duì)于手工皂的美膚效果“無(wú)法評(píng)論”。他只能承諾自己的產(chǎn)品使用的是天然原材料，無(wú)任何化學(xué)成分添加。至于效果，需要嘗試才能知道。

有專家指出，用來(lái)和油脂發(fā)生皂化反應(yīng)的堿劑本身對(duì)肌膚就損傷較大，而且由于沒有充分的純化去余堿的工序，所以對(duì)肌膚更易造成刺激。

中國(guó)香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張京原說(shuō)，“國(guó)家對(duì)化妝品是有明確要求的，作為生產(chǎn)方，需要辦理生產(chǎn)許可證以及向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的檢驗(yàn)報(bào)告。網(wǎng)上售賣的手工皂是私人作坊制作，難以保障手工皂的質(zhì)量?！睂?duì)在手工皂中添加天然食材的做法，張京原并不認(rèn)同?！啊院汀▋烧叩奈赵聿⒉幌嗤赃@些添加進(jìn)手工皂的天然食材的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，未必能被皮膚吸收。”

據(jù)了解，國(guó)家對(duì)香皂、沐浴露等清潔用品的PH值是有明確規(guī)定的，成人用品規(guī)定PH值在5.5～10之間，兒童用品則為5.5～8.5之間。成品手工皂的PH值大約在9～10之間，即使是將其放到“非天然”的香皂中，其堿性也是屬于偏高的。

隨手轉(zhuǎn)發(fā)“一條幾十萬(wàn)”

“你以為明星是在貼心與你分享，實(shí)際上，粉絲已成為明星賺錢的工具?！币粯I(yè)內(nèi)人士夸張地表述。

記者以尋找明星微博營(yíng)銷為由對(duì)多家廣告經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行暗訪發(fā)現(xiàn)，明星微博營(yíng)銷收費(fèi)不菲。endprint

廣東地區(qū)某專營(yíng)明星代言業(yè)務(wù)的文化公司相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，明星有著獨(dú)特的號(hào)召力和影響力，又坐擁萬(wàn)千粉絲，因此明星微博代言逐漸成為企業(yè)青睞的渠道，性價(jià)比較高，而且都是按單次計(jì)費(fèi)。該公司不久前剛成功承接了一樁明星化妝品代言事宜，主角是黃圣依，按照協(xié)定，其為該品牌在網(wǎng)上進(jìn)行宣傳，每發(fā)一條微博的價(jià)格是30萬(wàn)。

根據(jù)該公司提供的報(bào)價(jià)單顯示，明星每發(fā)布一條帶有產(chǎn)品信息的微博費(fèi)用由2萬(wàn)～120萬(wàn)不等。坐擁6900萬(wàn)粉絲的姚晨要價(jià)最高，需要120萬(wàn)左右，其次是趙薇，價(jià)碼在100萬(wàn)左右。男演員中，最高的是何炅，每條在80萬(wàn)左右。另一位工作人員小許介紹，愿意用自己微博幫企業(yè)做宣傳的明星，一線大牌的比較少，一般都是新人、過(guò)氣明星，或二三線明星比較多。這些都是公開的價(jià)目，具體價(jià)格還可以進(jìn)行商議。

北京地區(qū)某娛樂(lè)傳媒公司老板王某說(shuō)，“據(jù)我所知，很多明星在微博上宣傳的產(chǎn)品，其實(shí)自己是不會(huì)用的，所謂的‘物美推薦，很大程度上是違心的?！?/p>

據(jù)了解，明星當(dāng)中對(duì)待微博代言這一行為的觀念也有差異，有的明星給錢就轉(zhuǎn)發(fā)，有的是堅(jiān)決不發(fā)，有的則是要看到別的明星發(fā)布了才會(huì)發(fā)。

王某說(shuō)：“不像傳統(tǒng)廣告代言那么成熟，微博轉(zhuǎn)發(fā)代言實(shí)際上還沒形成一個(gè)成型成熟的市場(chǎng)，而現(xiàn)在很多廣告主都非常追求名人效應(yīng)，我們這樣的明星經(jīng)紀(jì)公司就會(huì)利用手中的資源，替廣告主牽線搭橋，洽談明星，讓明星在微博中轉(zhuǎn)發(fā)和植入所需的隱性廣告，幫助企業(yè)進(jìn)行宣傳。當(dāng)企業(yè)選定明星之后，我們公司就會(huì)為企業(yè)草擬一份簡(jiǎn)單的合同，企業(yè)可以提供所要發(fā)布的內(nèi)容和要求，包括圖片、文字以及什么時(shí)候發(fā)，幾點(diǎn)發(fā)等，征求明星的同意并敲定細(xì)節(jié)。一切準(zhǔn)備就緒后，企業(yè)要先把錢打給我們，之后明星就會(huì)如約發(fā)布微博，我們也會(huì)把錢給明星個(gè)人?！?/p>

“這個(gè)市場(chǎng)還沒成熟，很多時(shí)候都是需要講私交。錢也是垂直交易，不用交稅。”王某表示。

“產(chǎn)品分享”規(guī)避法律責(zé)任

今年三月份，新修訂的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》正式實(shí)施。新法指出，媒體發(fā)布、明星代言虛假?gòu)V告需要與商家共同承擔(dān)連帶責(zé)任。

這樣的新規(guī)定或許會(huì)促使明星們?cè)诮窈蟮拇曰顒?dòng)中變得更加審慎，在“撈金”的同時(shí)，更多地考慮公眾的利益，但對(duì)于在化妝品和護(hù)膚品兩類商品中最為盛行的微博植入式營(yíng)銷，似乎并沒有明確的約束。

“即使代言的護(hù)膚品爆出了負(fù)面新聞，也可以推搪說(shuō)自己只是在微博上分享了一下。”上述業(yè)內(nèi)人士表示，雖然在經(jīng)濟(jì)收益上比不上傳統(tǒng)的代言，但由于這類推廣方式具有很大的隱蔽性，同時(shí)藝人只需隨手一轉(zhuǎn)，就可以獲得收益，又可以很好地規(guī)避傳統(tǒng)代言中存在的風(fēng)險(xiǎn)，因此受到明星的青睞。

盈科律師事務(wù)所律師王軍說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)，明星憑借巨大的粉絲量，微博宣傳肯定會(huì)有一個(gè)非常好的營(yíng)銷作用，具有一定的社會(huì)影響力和引導(dǎo)性的。目前的問(wèn)題是，如果只是在個(gè)人微博上轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品信息，則更像是在推薦一個(gè)產(chǎn)品，沒有傳統(tǒng)意義上的代言，或者完善的合同約束，而這實(shí)際上又是一個(gè)商業(yè)行為。“如果嚴(yán)格從法律來(lái)講，明星‘微博代言不是一種代言，而是一種自媒體的推廣行為。從國(guó)家的行政管理，或未來(lái)的法律界定方面，可能需要作一些擴(kuò)大性的解釋。從目前現(xiàn)有的司法實(shí)踐來(lái)講，微博轉(zhuǎn)發(fā)不能直接定義為代言，但如果與廣告推薦關(guān)聯(lián)的一些不良法律后果發(fā)生的話，則需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任?！?/p>

（張雪薦自《時(shí)代周報(bào)》）endprint