徐振前+董清明

摘要：大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也呈現(xiàn)出獨(dú)特性。他們個(gè)性鮮明、思維活躍；樂于接受新事物、結(jié)交新朋友，對(duì)于品牌的需求也非常強(qiáng)烈。有些學(xué)生認(rèn)為穿戴時(shí)尚是身份地位的象征，而也有學(xué)生認(rèn)為實(shí)用性、功能性是服裝性價(jià)比的體現(xiàn)。總體而言，當(dāng)前大學(xué)生更是愿意按照自己的審美觀選擇服飾，針對(duì)這些消費(fèi)心理，從而進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策的研究。本文從大學(xué)生心理變化發(fā)展的角度分析了大學(xué)生特有的消費(fèi)心理特征，對(duì)大學(xué)生服裝消費(fèi)行為、影響大學(xué)生服裝消費(fèi)的因素等內(nèi)容進(jìn)行了分析與探討。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；服裝消費(fèi)；市場(chǎng)營(yíng)銷

一、當(dāng)代大學(xué)生服裝消費(fèi)心理

消費(fèi)心理，是消費(fèi)者在社會(huì)總體消費(fèi)環(huán)境的影響下，調(diào)節(jié)控制自身消費(fèi)行為的心理現(xiàn)象。心理學(xué)家按照它發(fā)生的先后將其概括為認(rèn)識(shí)過程（感覺、知覺、記憶、思維、想象）、情感過程和意志過程三個(gè)方面。由于大學(xué)生所處的特殊社會(huì)環(huán)境，使他們產(chǎn)生了與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。他們具有獨(dú)立性，欣賞前衛(wèi)、追逐時(shí)尚，并喜歡通過對(duì)前衛(wèi)、時(shí)尚的追逐，展現(xiàn)個(gè)性魅力，同時(shí)又具有叛逆精神。其服裝消費(fèi)心理主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

追求品牌，突出個(gè)性。大學(xué)生接受新鮮事物能力強(qiáng)，對(duì)時(shí)尚資訊敏感。追求品牌、崇拜時(shí)尚，關(guān)注時(shí)尚流行信息的發(fā)布；自我意識(shí)迅速增強(qiáng)，追個(gè)性獨(dú)立，反映在消費(fèi)心理上就是愿意表現(xiàn)自我個(gè)性與追求，往往把所購買的商品同自己的理想、職業(yè)、愛好和時(shí)代特征，甚至自己所崇拜的明星和名人等聯(lián)系在一起，并力求在消費(fèi)活動(dòng)中充分表現(xiàn)自我。大學(xué)生消費(fèi)個(gè)性化的表現(xiàn)，是新型青年文化運(yùn)動(dòng)的顯著特點(diǎn)。這種個(gè)性化也可以理解為時(shí)尚化和風(fēng)格化，而不僅僅是傳統(tǒng)的青年文化對(duì)個(gè)性和自我的刻意追求和表現(xiàn)。新知識(shí)的爆炸式增長(zhǎng)、新技術(shù)的迅速推廣應(yīng)運(yùn)和新的信息傳播媒介對(duì)日常生活的深入影響，使時(shí)尚的形成和流行更快捷，同時(shí)具有更鮮明的主題和更人性化的表現(xiàn)形式，并因而成為大學(xué)生日常生活和社會(huì)活動(dòng)中具有象征性和大眾化的色彩和基調(diào)，即成為一種風(fēng)格化的東西。

樂于攀比，喜歡從眾。大學(xué)生群體多以班級(jí)、寢室為單位，在集體生活與學(xué)習(xí)中喜歡結(jié)伴而行，難免會(huì)出現(xiàn)攀比心理。對(duì)于購買的商品，他們之間會(huì)從款式、色彩、價(jià)格、功能性和實(shí)用性等方面進(jìn)行比較，甚至是炫耀。而長(zhǎng)期的集體生活又讓大學(xué)生群體形成了從眾模式，關(guān)系要好的同學(xué)之間會(huì)出現(xiàn)相互模仿和追隨的現(xiàn)象。

追求虛榮，沖動(dòng)消費(fèi)。沖動(dòng)性消費(fèi)正是源于情緒動(dòng)機(jī)的支配。大學(xué)生雖然有較強(qiáng)的思維和決策能力，可是也往往容易感情用事，容易受到外界刺激物的影響。比如受到商品外觀、換季和節(jié)假日打折促銷、廣告宣傳及周圍環(huán)境的影響。時(shí)尚服裝不僅可以提高個(gè)人形象，加強(qiáng)別人對(duì)自己的好感，增加自信心。穿著自己喜歡義能引領(lǐng)潮流的服裝，能夠引人注日，展現(xiàn)自己的風(fēng)采，甚至能引起他人的羨慕和贊嘆，使自己的虛榮心得劍極大的滿足。

二、當(dāng)代大學(xué)生服裝市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的服裝市場(chǎng)，要充分把握市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，緊跟大學(xué)生群體的消費(fèi)心理，適時(shí)的調(diào)整營(yíng)銷策略，把握商機(jī)。

（一）塑造品牌，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度

大學(xué)生群體所處的年齡段，正是價(jià)值觀與人生觀形成的重要時(shí)期。企業(yè)應(yīng)該定期調(diào)研，注重消費(fèi)者的訴求，收集他們對(duì)于產(chǎn)品的建議，進(jìn)而提高服裝品牌的形象。大學(xué)生群體的特點(diǎn)是追求快、新、奇，只有抓住他們的心理，讓他們感受到品牌文化與他們的個(gè)性需求相匹配，才能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

（二）注重產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量

大學(xué)生購物信息的獲取途徑是多樣的，他們注重口碑營(yíng)銷和搜索營(yíng)銷，重視第三方評(píng)價(jià)。最初會(huì)通過圖片信息，文字描述等途徑來獲取相應(yīng)商品的了解。這促使商家在做商品宣傳時(shí)，應(yīng)注實(shí)事求是，不能夸大宣傳。同時(shí)，商家應(yīng)努力提高服務(wù)質(zhì)量?！?0后”大學(xué)生是一個(gè)思維活躍、敢說敢做的年輕群體。購物體驗(yàn)會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)于商家的滿意度，進(jìn)而影響潛在顧客的消費(fèi)選擇。商家要做的是盡力使每一位顧客感到滿意，營(yíng)造良好的客戶關(guān)系，真誠(chéng)、貼心，全面為顧客著想，把客戶放在心中，給予上帝般的服務(wù)熱情，有效吸引并開發(fā)潛在的消費(fèi)者，只有這樣商家才能贏得口碑獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益與發(fā)展。

（三）鎖定目標(biāo)，注重宣傳策略

任何企業(yè)要想使本企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)與顧客心目中占據(jù)一定的位置，必須通過一定內(nèi)容的廣告宣傳去影響市場(chǎng)與顧客。當(dāng)下，各種各樣的媒體廣告（報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等）充斥在人們的生活中，為的是讓消費(fèi)者在潛意識(shí)中對(duì)品牌產(chǎn)生了印象，甚至產(chǎn)生忠誠(chéng)度。企業(yè)產(chǎn)品如果要在同類產(chǎn)品市場(chǎng)占有一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?，其廣告宣傳內(nèi)容要著重宣傳本企業(yè)產(chǎn)品不同于其他同類產(chǎn)品的某一特性；企業(yè)的產(chǎn)品如要在在同類產(chǎn)品市場(chǎng)處于特定的位置，其廣告宣傳上著重宣傳本企業(yè)產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品的一定檔次。

（四）加強(qiáng)促銷，刺激消費(fèi)

促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一，適當(dāng)?shù)拇黉N引起消費(fèi)者的注意、興趣，激發(fā)他們的購買欲望、購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。由于服裝產(chǎn)品的季節(jié)性與流行性，促銷活動(dòng)總體規(guī)劃應(yīng)以季節(jié)為主題進(jìn)行策劃。一年的時(shí)裝季節(jié)通常為2～4季，服裝設(shè)計(jì)師和服裝生產(chǎn)商針對(duì)零售商的促銷常在季節(jié)前進(jìn)行，如夏季時(shí)裝發(fā)布安排在1月份或2月份，春季時(shí)裝發(fā)布則在上一年的10月份或11月份；而零售商的促銷則滯后些。服裝的款式、面料、色彩、穿著搭配是促銷內(nèi)容的要素。服裝產(chǎn)品是一種非功能性價(jià)值含量高的產(chǎn)品，其感知手段主要靠視覺、觸覺，而且流行周期短，款式變化快，市場(chǎng)定位較為嚴(yán)格和細(xì)致。企業(yè)要在學(xué)生心中樹立良好的品牌形象，需主動(dòng)貼近大學(xué)生的生活，贊助校園活動(dòng)，融入校園文化，讓其產(chǎn)生親切感與歸屬感，從而引導(dǎo)正確的消費(fèi)觀念，開拓企業(yè)在校園的銷售市場(chǎng)。企業(yè)要有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，要配合學(xué)校幫助他們培養(yǎng)正確的理財(cái)和消費(fèi)理念，有責(zé)任主動(dòng)引導(dǎo)他們形成正確的消費(fèi)觀。

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（浙江機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院2012、13年度學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基金立項(xiàng)項(xiàng)目）

（作者單位：浙江機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ，浙江 杭州 310018）