王倩

摘要：本文的觀點傾向于認同新興節(jié)慶在整合營銷傳播中的優(yōu)勢，以“雙十一”為例來論證新興節(jié)慶的經(jīng)濟性?！半p十一”自舉辦五年來，銷售額逐次刷新，創(chuàng)造了電子商務界的傳奇，取得了巨大的經(jīng)濟效益，本文將從“雙十一”的由來；“雙十一”的發(fā)展；“雙十一”成功的原因分析來證明新興節(jié)慶相比傳統(tǒng)節(jié)慶營銷的成功之處。

關鍵詞：新興節(jié)慶；經(jīng)濟性；“雙十一”

節(jié)慶是“節(jié)日慶典”的簡稱，是指某地區(qū)或某城市以其特有的資源，包括歷史、文化和藝術(shù)、傳統(tǒng)競技、體育、風俗習慣、風情風貌、地理優(yōu)勢、氣候優(yōu)勢、遺址、勝地、古跡等為主題，自發(fā)而周期性舉行的大型慶祝活動，其形式包括各種傳統(tǒng)節(jié)日以及在新時期創(chuàng)新的各種節(jié)日。與傳統(tǒng)節(jié)慶相比，新興節(jié)慶的活動特點、操辦方式、承載的社會功能等都有所改變，更多的注重節(jié)慶活動的影響力和轟動效應、城市知名度宣揚、城市品位升級，城市形象塑造，同時加大力度來刺激消費、繁榮經(jīng)濟。漾濞核桃節(jié)、墨江雙胞胎節(jié)等新興節(jié)慶取得一定成就，得到當?shù)丶巴饨绲恼J可，成為當?shù)氐拿?，從而帶動旅游業(yè)等相關衍生產(chǎn)業(yè)，給當?shù)貛碓丛床粩嗟慕?jīng)濟利益。然而伴隨消費方式、消費觀念等的轉(zhuǎn)變以及科技的發(fā)展，新興節(jié)慶的概念已不局限于某地區(qū)或某城市，而升華為借助某一平臺影響大眾，潛移默化引領大眾來消費，最大化運用新興節(jié)慶經(jīng)濟性促進企業(yè)發(fā)展的又一種新興節(jié)慶。阿里集團董事會主席兼CEO馬云利用敏銳的嗅覺，成功推出“雙十一”購物節(jié)，“雙十一”自舉辦開始，號召力及經(jīng)濟效應逐年遞增，馬云也成為電子商務界的領軍人物。

一、“雙十一”的由來

“雙十一”顧名思義就是11月11日，因為這一天的日期里面有連續(xù)四個“1”的緣故，這個日子便被定為“光棍節(jié)”，是年輕人的一個另類節(jié)日，在大學生群體中呈現(xiàn)出“白熱化”的趨勢?！肮夤鞴?jié)”是校園趣味文化的代表產(chǎn)品之一。隨著一批批學子告別校園，“光棍節(jié)”的氣氛漸漸向社會彌散，在這一天，單身男女大多相約結(jié)束單身，這樣的寓意促使電影院、旅游景點等紛紛打出第二人免單等活動，隨著節(jié)日的發(fā)展，商家的賣點就更多，尤其是線上商家更是利用這一天以脫光為由打折促銷，再加上年輕人群體日常就青睞于網(wǎng)上購物，“雙十一”逐步發(fā)展成名副其實的購物狂歡節(jié)。2009年前，11月11日不過是一個普普通通屬于學生時代的光棍節(jié)，而到2012年，它卻成了一個標志性節(jié)點，一個銷售傳奇，一個網(wǎng)絡賣家、平臺供應商、物流企業(yè)的必爭之地。①從2009年開始，每年的11月11號，以天貓、京東、淘寶為代表的大型電子商務網(wǎng)站會利用這一天來進行一些大規(guī)模的打折促銷活動，以提高銷售額度，成為中國互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)活動，光棍節(jié)的重要性也因為聯(lián)系到購物節(jié)而更受人們關注。

提到“雙十一”便不能不著重提天貓，在某種程度上是天貓促成“雙十一”購物節(jié)的發(fā)揚光大。2009年，天貓（當時稱淘寶商城）開始在11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷活動，最早的出發(fā)點只是想做一個屬于淘寶商城的節(jié)日，讓大家能夠記住淘寶商城。②選擇11月11日，也是一個有點冒險的舉動，因為光棍節(jié)剛好處于傳統(tǒng)零售業(yè)十一黃金周和圣誕促銷季中間。但這時候天氣變化正是人們添置冬裝的時候，當時想試一試，看網(wǎng)上的促銷活動有沒有可能成為一個對消費者有吸引力的窗口。結(jié)果一發(fā)不可收拾，現(xiàn)在“雙十一”成為電商消費節(jié)的代名詞，甚至對非網(wǎng)購人群、線下商城也產(chǎn)生了一定影響力。第一年只有27個品牌參加活動，銷售額為5200萬元。而到了2012年第四個“雙十一”，有一萬商家參加，銷售額達到不可思議的191億元，震驚了零售業(yè)。2013年天貓“雙十一”有兩萬商家參加，數(shù)量相比2012年翻倍，阿里巴巴總部數(shù)據(jù)顯示，截止至2013年11月11日24時，銷售額達到350億元，這個數(shù)字，大概是2012年美國網(wǎng)絡星期一交易額（120億元）的兩倍，“雙十一”成為全球最大購物狂歡節(jié)。

二、“雙十一”的發(fā)展

“雙十一”購物節(jié)自成立五年來，雙十一這一天從一個普通的日子逐漸成為中國電子商務行業(yè)乃至全社會關注的年度盛事，回顧歷年雙十一，其成交額呈幾何級增長，其發(fā)展史可以用輝煌來形容，逐步塑成電子商務界的傳奇，五年來的發(fā)展成就數(shù)據(jù)如下：

1、2009年，天貓商城雙十一銷售額為0.5億元；

2、2010年，提高到9.36億元；

3、2011年，天貓雙十一的銷售額已躍升到33.6億元；

4、2012年，“雙十一”當日支付寶交易額實現(xiàn)飛速增長，達到191億元，其中包括天貓商城132億元，淘寶59億元；訂單數(shù)達到1.058億筆。

5、2013年，最新數(shù)據(jù)顯示，今年淘寶“雙十一”交易額突破1億只用了55秒；達到10億用了6分7秒；50億用了38分鐘；凌晨5：49：，阿里當日交易額突破100億；13：39達200億元；17：31突破250億；11.11日總交易額350.19億。

2013年“雙十一”購物節(jié)交易額排在前五位的省市分別是：上海市以21.6億元位居城市榜首位，其后是北京市18.05億元，杭州市10.49億元，深圳市8.88億元，廣州市8.29億元。浙江作為淘寶大省，一直保持優(yōu)勢，前23個小時穩(wěn)坐頭把交椅，廣東和江蘇緊隨其后。有趣的是，根據(jù)支付寶成交監(jiān)控，到了最后一小時，廣東“剁手黨”突然發(fā)力，成交額（33.7億元）反超浙江，成為排行第一的省份。浙江和江蘇分別以33.6億和30.6億排在第二和第三位。

“雙十一”購物節(jié)、瘋狂的買家，卻因各出妙招的賣家變得另有一番滋味，在這個符號消費時代，品牌的力量越發(fā)重要，品牌的種類也越發(fā)繁多，從而從消費者心理入手成為各大賣家及各大品牌的競爭點，在相同的游戲規(guī)則下，打出的噱頭、提供的服務等甚至成為輸贏的關鍵點，在2013年的購物節(jié)之戰(zhàn)中，排在前十的賣家如表格所示：

使顧客滿意是企業(yè)與顧客保持長期穩(wěn)定關系的基礎，但企業(yè)追逐的利潤最大化目標與顧客期望的價值最大化目標之間存在著矛盾。顧客在追求既定的價值目標時，其動態(tài)的顧客價值變化，實際上反映了顧客與企業(yè)之間利益格局的形成過程。顧客滿意可以從兩個角度來認識：從需求角度來看，顧客在消費過程中希望享受尊重，不僅是單純的物質(zhì)感受，更多的是享受服務帶來的精神享受；從供給角度來看，企業(yè)作為顧客的供給方，供給的核心在于增加顧客剩余，并且促使顧客對產(chǎn)品價值滿意、服務價值滿意、整體形象價值滿意。筆者是購物節(jié)的忠實粉絲，據(jù)購物期間感受，2013年雙十一支付寶成交金額排名前十的單店，每家服務的客服人員都在十個阿里旺旺賬號（負責與買家溝通的服務人員）左右，服務態(tài)度相當好，根據(jù)買家需要，聊天語氣包含各種版本，就2013年來講最火的是甄嬛體，結(jié)合良好的溝通方式從而保持顧客購物選擇期間心情愉悅；此外，店家銷售火爆的商品基本都是限量，使得購物者在選購到商品時有一種超級賺便宜的心態(tài)，買到即賺到是俘獲消費者內(nèi)心的有力武器，以上兩點是筆者總結(jié)的單店銷售火爆的重要原因之二。

三、“雙十一”成功的原因分析

“雙十一”購物狂歡節(jié)以其卓越的數(shù)字向大眾展示著電商新時代，也在書寫著歷史。阿里集團每年的11月11日舉行的大規(guī)模消費者回饋活動，儼然已被認為是中國電子商務行業(yè)的年度盛事。取得的效益離不開其營銷運作模式，“雙十一”在線上做了全面宣傳，在打開的大多數(shù)網(wǎng)頁都會彈出購物狂歡節(jié)的活動事宜；此外在線下也做了大量推廣，包含電視媒體、戶外媒體、手機媒體等，從整體上營造了一個絢爛節(jié)日氣氛。阿里集團將一個促銷活動打造成為一個新聞事件，使信息落地，引發(fā)媒體的主動報道，③使“雙十一”成為一個真正的節(jié)日。關于“雙十一”成功的原因，阿里集團的營銷戰(zhàn)略是至關重要的，關于此點已有眾多篇文章論述，本文做了以下幾條分析，望能添補。

（一） 依靠平臺搭建，全面提供購物服務

21世紀，人類社會已經(jīng)邁入電子信息時代，網(wǎng)絡的快速普及與信息技術(shù)高速發(fā)展的環(huán)境帶來了人們生活方式的不斷變化。處于現(xiàn)代快節(jié)奏社會里，人們忙碌的時間越來越多，英快節(jié)奏生活的需要，快捷高效的消費成為消費者心中的強烈呼喚，既不受時間、天氣的限制，而且可以滿足購物者們商品琳瑯滿目盡顯眼前需求的網(wǎng)上購物逐漸發(fā)展興盛，“雙十一”購物狂歡節(jié)主要依靠平臺搭建來滿足消費者的購物心理。

網(wǎng)上商店的商家費用低、雇傭零售員少（大多雇傭兼職即可），網(wǎng)上商品的定價就比實體店低很多，而且在“雙十一”這天參加購物活動的商家上架商品全部統(tǒng)一五折，個別商家出于競爭考慮會在節(jié)前依靠發(fā)放店鋪優(yōu)惠券吸引消費者，這樣消費者就能買到更加價格低廉的商品，商家也在背后默默的將效益收入囊中。網(wǎng)絡購物具有節(jié)約購物時間、商品更易查找、購物更加透明、服務范圍更廣、提供資源最流行最時尚等優(yōu)點，是理想的購物方式選擇。電子商務在企業(yè)的應用成效以及對經(jīng)濟、社會發(fā)展的推動作用已日益明顯。據(jù)報告顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，全年新增網(wǎng)民5090萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率42.1%，較2011年底提升3.8個百分點。自2005年以來，我國電子商務市場交易額穩(wěn)定增長，2012年我國電子商務市場規(guī)模突破8.1萬億元。④2012年12月，來自電商行業(yè)和傳統(tǒng)商鋪領域的兩位大佬——馬云和王健林對未來下了一個億元賭局。雙方約定2020年，如果電商在中國零售市場份額占50%，王健林將給馬云一個億，如果沒達到馬云還王健林一個億。

電子商務要想得到長足的發(fā)展就必須有完善的物流系統(tǒng)與其相配合，國家在“十一五”規(guī)劃中明確提出“大力發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)”，中央和地方政府也相繼建立了推進現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展的綜合協(xié)調(diào)機制，出臺了支持現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展的規(guī)劃和政策。物流核算和標準化工作，以及人才培養(yǎng)和技術(shù)創(chuàng)新等行業(yè)基礎性工作取得明顯成效。特別是象征第三方物流的“快遞行業(yè)”發(fā)展迅速。物流業(yè)的發(fā)展給電子商務活動的順利進行提供了保障，也為半價又包郵的“雙十一”購物狂歡節(jié)順利進行奠定了基礎。筆者以及身邊同學朋友由于校區(qū)地理位置的原因，基本都算是網(wǎng)購達人，對“雙十一”的快遞有深刻的感受，在2012年購物節(jié)下單的產(chǎn)品，少則一個星期送達，多則一個月送達，半個月送達的是常態(tài)，“雙十一”后的幾天新聞頭條基本都是快遞爆倉；到2013年時，“雙十一”過后幾天的新聞仍是各地快遞爆倉，然而商品送達的時間明顯縮短，效率明顯提高，據(jù)了解，我們中間快遞最慢的縮短到十天，大多快遞一星期內(nèi)便可送達，購物的愉悅度顯著提高，電子商務前途大好。

（二） 分析網(wǎng)絡消費，準確把握購物群體

電子商務的興起，網(wǎng)絡消費成為新一代年輕人的選擇，這群年輕人多以中低收入為主。在中國人口中，中低收入者居多，是消費的主要群體，據(jù)統(tǒng)計，全國15到30歲的年輕人約為3億。龐大的消費者人群易形成“強有力”的大眾傳播觀力量，會引起人際接觸中“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程。諾依曼的沉默的螺旋理論認為，在現(xiàn)代社會，人們判斷周圍意見的主要信息源之一是所處的社會群體。這一群有個性的主要消費群體就是時代消費的意見領袖，他們引領時代消費額度潮流，這群關注“光棍節(jié)”流行理念的年輕人為“雙十一”購物狂歡節(jié)奠定了消費者基礎。

“光棍節(jié)”是興起校園中的文化，通過網(wǎng)絡等媒介傳播，逐漸形成了一種獨具特色的光棍節(jié)文化，隨著一代代的大學生畢業(yè)，這種文化流行到社會各個角落。正如“沉默的螺旋”理論所體現(xiàn)的，經(jīng)大眾傳媒強調(diào)的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當做“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見而被廣泛認知和接受?！肮夤鞴?jié)”與網(wǎng)上購物背后的宅文化相符合，網(wǎng)購人群有很多人由于時間、空間的限制偏愛宅的生活方式，而這正是許多光棍們的生活方式。因為宅，所以光棍，所以網(wǎng)購，“雙十一”購物節(jié)給有網(wǎng)絡消費習慣的年輕人提供了購物的平臺。

此外，網(wǎng)絡消費中大學生占據(jù)比例較大，網(wǎng)絡購物屬于一種新生事物，在現(xiàn)階段很多人都不愿意或者不敢去嘗試網(wǎng)絡購物，而對新鮮事物具有強烈好感的大學生來說無疑會成為最早接觸網(wǎng)絡購物的群體。大學生受教育程度較高，具有較高的素質(zhì)，接受新鮮事物的能力較強，喜歡追求時尚前衛(wèi)的消費。據(jù)最新的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，網(wǎng)民中大專以上所占比例達到23.3%，而網(wǎng)購用戶年齡分布最高比重出于18～25歲之間，大學生正處于這個年齡段，因此，對網(wǎng)商來說，大學生在網(wǎng)購群體中占據(jù)了相當一部分的比重，成為其重要的營銷對象。從代言“雙十一”活動的明星群體就能看出，購物節(jié)瞄準的是年輕人，此外“雙十一”活動打出的口號，除了當下的復古風等，大多都是校園風，再要不然是送爸爸主題、送媽媽主題，鎖定對象、敲定買賣。

（三） 號召店鋪賣家，全力吸引消費者

“雙十一”從2009年0.5億發(fā)展到2013年350億的銷售額是由淘寶網(wǎng)眾多淘寶賣家一個一個訂單的交易積累起來的，因此店鋪賣家在此次活動中扮演著很重要的角色，阿里集團的每個決定最后都是由店鋪賣家來切實實施，因此，發(fā)動賣家配合活動的進行是購物節(jié)取得勝利的關鍵，號召店鋪賣家的原因主要有以下兩點：

首先，“雙十一”購物狂歡節(jié)活動符合店鋪賣家的利益。淘寶網(wǎng)有近四成的交易來自于服裝鞋帽，其中年末三個月的冬裝銷量占全年服裝銷量的一半左右，而十一月是一年中中國服裝商家銷售的一個重要時期。首先，這是秋冬平穩(wěn)過渡的季節(jié)，十一月氣溫逐漸降低，秋裝開始甩貨下市，冬裝新品上市，“雙十一”即促進賣家貨底的處理，又激發(fā)新款的銷量；其次，商家為了減少年底庫存積壓，完成全年銷售計劃，同時加快資金回籠，開始進行甩貨大促銷。所以，雙加都會抓住“雙十一”這個時機，一是完成清倉甩貨，二是借新品上市時的高價格，趁機打折促銷，從而賺得較高的利潤。

其次，店鋪賣家意圖通過“雙十一”活動吸引人氣，擴大影響力。店鋪賣家希望能夠借助活動吸引人氣、拉動銷售，現(xiàn)在越來越多的商家都開始利用節(jié)日開展促銷活動，這種頻繁的促銷行為也讓消費者開始疲勞，所以，對于大多數(shù)商家而言，節(jié)日促銷聚集人氣的意義遠大于刺激銷售增長。聚集人氣能夠提高品牌的知名度，對某些商品來說，品牌知名度可以影響顧客的認知和偏好，知名度就是購買的驅(qū)動力。暫時獲得的銷售利潤是不長久的，也不利于品牌的長期發(fā)展，而品牌的知名度卻是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能為企業(yè)日后的發(fā)展鋪平道路、占領消費者市場并聚焦人氣，這也有利于企業(yè)的健康發(fā)展，實現(xiàn)品牌價值的最大化，這也是眾多店鋪賣家參與“雙十一”活動的重要原因。

四、總結(jié)

“雙十一”購物狂歡節(jié)無論是從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等因素都對消費者心理及其消費行為產(chǎn)生了相當大的影響，350億的銷售業(yè)績也證明“雙十一”在廣大消費者中間的影響力，“雙十一”購物狂歡節(jié)是消費者摩拳擦掌期盼的節(jié)日，新興節(jié)慶在整合營銷傳播方面顯然比傳統(tǒng)節(jié)慶更有一套。然而，“雙十一”購物狂歡節(jié)僅僅才有五年的發(fā)展史，其所創(chuàng)下的巨大交易額的背后也暴露出了諸多問題與矛盾，如物流環(huán)節(jié)不堪重負導致癱瘓；淘寶網(wǎng)系統(tǒng)不完善給消費者購物帶來不便；部分賣家存在不誠信行為，損害了消費者的利益；售后服務不夠完善；小淘寶商家發(fā)展艱難等。在今后的發(fā)展中還要做進一步的努力，如建立完善的物流體系；創(chuàng)建穩(wěn)定并且能承受壓力的購物系統(tǒng)；加大對淘寶商家的監(jiān)督；建立優(yōu)質(zhì)完善的售后服務；創(chuàng)立更有利于小商家發(fā)展的平臺等。“雙十一”購物狂歡節(jié)呈現(xiàn)出我國未來電商業(yè)的前景，我們有理由相信驚喜會不斷。

[注釋]

① 2009-2012年天貓雙十一歷年銷售額.中國電子商務研究中心.2013-11-20.

② “雙十一”購物狂歡節(jié)由來.齊魯晚報.2013-10-28.

③ 淺析2013淘寶“雙十一”購物節(jié)，百度文庫.

④ 艾瑞.2012年中國電子商務交易額8.1萬億[EB/OL]. http：//www.ebrun.com/20130131/67195.shtml，2013-01-31/2013-02-01.

[參考文獻]

[1]2009-2012年天貓雙十一歷年銷售額.中國電子商務研究中心.2013-11-20.

[2]“雙十一”購物狂歡節(jié)由來.齊魯晚報.2013-10-28.

[3]淺析2013淘寶“雙十一”購物節(jié).百度文庫.2013-12-28.

[4]艾瑞.2012年中國電子商務交易額8.1萬億[EB/OL]. http：//www.ebrun.com/20130131/67195.shtml，2013-01-31/2013-02-01 .

（作者單位：云南大學文化產(chǎn)業(yè)研究院，云南 昆明 650091）

理論縱橫

淺析傳統(tǒng)節(jié)慶與新興節(jié)慶在整合營銷傳播中的差異

首先，“雙十一”購物狂歡節(jié)活動符合店鋪賣家的利益。淘寶網(wǎng)有近四成的交易來自于服裝鞋帽，其中年末三個月的冬裝銷量占全年服裝銷量的一半左右，而十一月是一年中中國服裝商家銷售的一個重要時期。首先，這是秋冬平穩(wěn)過渡的季節(jié)，十一月氣溫逐漸降低，秋裝開始甩貨下市，冬裝新品上市，“雙十一”即促進賣家貨底的處理，又激發(fā)新款的銷量；其次，商家為了減少年底庫存積壓，完成全年銷售計劃，同時加快資金回籠，開始進行甩貨大促銷。所以，雙加都會抓住“雙十一”這個時機，一是完成清倉甩貨，二是借新品上市時的高價格，趁機打折促銷，從而賺得較高的利潤。

其次，店鋪賣家意圖通過“雙十一”活動吸引人氣，擴大影響力。店鋪賣家希望能夠借助活動吸引人氣、拉動銷售，現(xiàn)在越來越多的商家都開始利用節(jié)日開展促銷活動，這種頻繁的促銷行為也讓消費者開始疲勞，所以，對于大多數(shù)商家而言，節(jié)日促銷聚集人氣的意義遠大于刺激銷售增長。聚集人氣能夠提高品牌的知名度，對某些商品來說，品牌知名度可以影響顧客的認知和偏好，知名度就是購買的驅(qū)動力。暫時獲得的銷售利潤是不長久的，也不利于品牌的長期發(fā)展，而品牌的知名度卻是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能為企業(yè)日后的發(fā)展鋪平道路、占領消費者市場并聚焦人氣，這也有利于企業(yè)的健康發(fā)展，實現(xiàn)品牌價值的最大化，這也是眾多店鋪賣家參與“雙十一”活動的重要原因。

四、總結(jié)

“雙十一”購物狂歡節(jié)無論是從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等因素都對消費者心理及其消費行為產(chǎn)生了相當大的影響，350億的銷售業(yè)績也證明“雙十一”在廣大消費者中間的影響力，“雙十一”購物狂歡節(jié)是消費者摩拳擦掌期盼的節(jié)日，新興節(jié)慶在整合營銷傳播方面顯然比傳統(tǒng)節(jié)慶更有一套。然而，“雙十一”購物狂歡節(jié)僅僅才有五年的發(fā)展史，其所創(chuàng)下的巨大交易額的背后也暴露出了諸多問題與矛盾，如物流環(huán)節(jié)不堪重負導致癱瘓；淘寶網(wǎng)系統(tǒng)不完善給消費者購物帶來不便；部分賣家存在不誠信行為，損害了消費者的利益；售后服務不夠完善；小淘寶商家發(fā)展艱難等。在今后的發(fā)展中還要做進一步的努力，如建立完善的物流體系；創(chuàng)建穩(wěn)定并且能承受壓力的購物系統(tǒng)；加大對淘寶商家的監(jiān)督；建立優(yōu)質(zhì)完善的售后服務；創(chuàng)立更有利于小商家發(fā)展的平臺等?！半p十一”購物狂歡節(jié)呈現(xiàn)出我國未來電商業(yè)的前景，我們有理由相信驚喜會不斷。

[注釋]

① 2009-2012年天貓雙十一歷年銷售額.中國電子商務研究中心.2013-11-20.

② “雙十一”購物狂歡節(jié)由來.齊魯晚報.2013-10-28.

③ 淺析2013淘寶“雙十一”購物節(jié)，百度文庫.

④ 艾瑞.2012年中國電子商務交易額8.1萬億[EB/OL]. http：//www.ebrun.com/20130131/67195.shtml，2013-01-31/2013-02-01.

[參考文獻]

[1]2009-2012年天貓雙十一歷年銷售額.中國電子商務研究中心.2013-11-20.

[2]“雙十一”購物狂歡節(jié)由來.齊魯晚報.2013-10-28.

[3]淺析2013淘寶“雙十一”購物節(jié).百度文庫.2013-12-28.

[4]艾瑞.2012年中國電子商務交易額8.1萬億[EB/OL]. http：//www.ebrun.com/20130131/67195.shtml，2013-01-31/2013-02-01 .

（作者單位：云南大學文化產(chǎn)業(yè)研究院，云南 昆明 650091）

理論縱橫

淺析傳統(tǒng)節(jié)慶與新興節(jié)慶在整合營銷傳播中的差異

首先，“雙十一”購物狂歡節(jié)活動符合店鋪賣家的利益。淘寶網(wǎng)有近四成的交易來自于服裝鞋帽，其中年末三個月的冬裝銷量占全年服裝銷量的一半左右，而十一月是一年中中國服裝商家銷售的一個重要時期。首先，這是秋冬平穩(wěn)過渡的季節(jié)，十一月氣溫逐漸降低，秋裝開始甩貨下市，冬裝新品上市，“雙十一”即促進賣家貨底的處理，又激發(fā)新款的銷量；其次，商家為了減少年底庫存積壓，完成全年銷售計劃，同時加快資金回籠，開始進行甩貨大促銷。所以，雙加都會抓住“雙十一”這個時機，一是完成清倉甩貨，二是借新品上市時的高價格，趁機打折促銷，從而賺得較高的利潤。

其次，店鋪賣家意圖通過“雙十一”活動吸引人氣，擴大影響力。店鋪賣家希望能夠借助活動吸引人氣、拉動銷售，現(xiàn)在越來越多的商家都開始利用節(jié)日開展促銷活動，這種頻繁的促銷行為也讓消費者開始疲勞，所以，對于大多數(shù)商家而言，節(jié)日促銷聚集人氣的意義遠大于刺激銷售增長。聚集人氣能夠提高品牌的知名度，對某些商品來說，品牌知名度可以影響顧客的認知和偏好，知名度就是購買的驅(qū)動力。暫時獲得的銷售利潤是不長久的，也不利于品牌的長期發(fā)展，而品牌的知名度卻是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能為企業(yè)日后的發(fā)展鋪平道路、占領消費者市場并聚焦人氣，這也有利于企業(yè)的健康發(fā)展，實現(xiàn)品牌價值的最大化，這也是眾多店鋪賣家參與“雙十一”活動的重要原因。

四、總結(jié)

“雙十一”購物狂歡節(jié)無論是從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等因素都對消費者心理及其消費行為產(chǎn)生了相當大的影響，350億的銷售業(yè)績也證明“雙十一”在廣大消費者中間的影響力，“雙十一”購物狂歡節(jié)是消費者摩拳擦掌期盼的節(jié)日，新興節(jié)慶在整合營銷傳播方面顯然比傳統(tǒng)節(jié)慶更有一套。然而，“雙十一”購物狂歡節(jié)僅僅才有五年的發(fā)展史，其所創(chuàng)下的巨大交易額的背后也暴露出了諸多問題與矛盾，如物流環(huán)節(jié)不堪重負導致癱瘓；淘寶網(wǎng)系統(tǒng)不完善給消費者購物帶來不便；部分賣家存在不誠信行為，損害了消費者的利益；售后服務不夠完善；小淘寶商家發(fā)展艱難等。在今后的發(fā)展中還要做進一步的努力，如建立完善的物流體系；創(chuàng)建穩(wěn)定并且能承受壓力的購物系統(tǒng)；加大對淘寶商家的監(jiān)督；建立優(yōu)質(zhì)完善的售后服務；創(chuàng)立更有利于小商家發(fā)展的平臺等?！半p十一”購物狂歡節(jié)呈現(xiàn)出我國未來電商業(yè)的前景，我們有理由相信驚喜會不斷。

[注釋]

① 2009-2012年天貓雙十一歷年銷售額.中國電子商務研究中心.2013-11-20.

② “雙十一”購物狂歡節(jié)由來.齊魯晚報.2013-10-28.

③ 淺析2013淘寶“雙十一”購物節(jié)，百度文庫.

④ 艾瑞.2012年中國電子商務交易額8.1萬億[EB/OL]. http：//www.ebrun.com/20130131/67195.shtml，2013-01-31/2013-02-01.

[參考文獻]

[1]2009-2012年天貓雙十一歷年銷售額.中國電子商務研究中心.2013-11-20.

[2]“雙十一”購物狂歡節(jié)由來.齊魯晚報.2013-10-28.

[3]淺析2013淘寶“雙十一”購物節(jié).百度文庫.2013-12-28.

[4]艾瑞.2012年中國電子商務交易額8.1萬億[EB/OL]. http：//www.ebrun.com/20130131/67195.shtml，2013-01-31/2013-02-01 .

（作者單位：云南大學文化產(chǎn)業(yè)研究院，云南 昆明 650091）

理論縱橫

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