■ 王 剛（暨南大學管理學院 廣州 510632）

引言

在科學研究中，理論與范式是兩個支撐學科發(fā)展的重要支點。理論指用來解釋社會生活特定方面的系統(tǒng)化的關(guān)聯(lián)性陳述，回答事物之間的因果問題，有助于研究者對其觀察進行系統(tǒng)的解釋。與此相對應(yīng)，范式是研究者用于指導觀察和理解的模型或框架（艾爾·巴比，2008），是一個學科共同體成員共享的信仰、價值、技術(shù)等的集合（Kuhn，1970），是一種人們看待問題的思考模式（黎耀奇，謝禮珊，2013）?？偟恼f來，范式提供了視角，理論則在于解釋所看到的東西，理論能夠賦予范式真實感和明確的意義（Scott，2000）。在營銷學領(lǐng)域，學者們在理論問題上給予了極大的重視，研究可謂碩果累累，著作頗豐，如上世紀50年代的營銷組合理論，60年代的4P理論，70年代的STP理論，80年代的關(guān)系營銷理論，90年代的體驗營銷理論，2000年的品牌資產(chǎn)理論等等（Kotler etal.，2010），都為營銷理論界和實踐界作出了極大貢獻。反觀，營銷學的范式問題受到的重視并不多，在已有文獻中，甚少關(guān)于營銷范式的討論。在為數(shù)不多關(guān)于營銷范式的研究，也往往只是將范式看作理論的某個視角，如Gummensson（1998，2002）強調(diào)的關(guān)系營銷范式（relationship marketing paradigm）、Reibstein等人（2009）強調(diào)的營銷組合范式（marketing mix paradigm）以及Quinton（2012）論述的社區(qū)品牌范式（community brand paradigm）。這就導致范式在營銷研究中往往成為理論的附屬品，范式在科學研究中的價值并沒有很好地體現(xiàn)出來，失去了指導研究者對營銷問題進行觀察和理解、從而修正或發(fā)現(xiàn)新理論的作用。值得欣慰的是，隨著學科的發(fā)展，營銷學者關(guān)于“營銷范式”問題受到了越來越多的重視，已有學者嘗試從范式的高度探討營銷問題。如Lusch和Vargo（2004，2008）從范式的高度，對商品主導邏輯與服務(wù)主導邏輯進行分析，并借此探討營銷學科的歷史與未來（Lusch and Vargo，2006；Vargo，2008），為同行關(guān)于營銷范式的理解提出了具有重要意義的借鑒啟示。

為了營銷學者對營銷范式問題有一個更深入全面的理解，本文首先會對范式概念進行澄清和界定；然后會對比自然科學的“范式革命”與社會科學的“范式爭鳴”理念；并借用“范式譜”，以營銷學科為例，分析范式對于學科發(fā)展的重要性以及范式爭鳴在營銷學科的重要性；最后，對營銷學科的范式發(fā)展作出結(jié)論與展望。

范式概念的界定與發(fā)展

早在1962年，科學哲學家Kuhn便在《科學革命的結(jié)構(gòu)》書中提出“范式”這個概念，并認為范式是對學科發(fā)展至關(guān)重要的核心概念。Kuhn認為，范式包含有兩個核心的思想。第一，范式是一個學術(shù)指南，是指導觀察和理解的模型或框架，幫助學術(shù)共同體理解事物的發(fā)生機制與發(fā)展模式。第二，從范式的發(fā)展歷程看，不同的范式之間存在著互相更替的關(guān)系，范式之間存在著優(yōu)劣、并且不可兼容。這種互相更替的科學范式革命，是科學發(fā)展的根本動力。比如，哥白尼的“日心說”范式，取代了之前“地心說”范式，有力地打破了長期以來居于宗教統(tǒng)治地位的“地心說”，實現(xiàn)了天文學的根本變革。又如，愛因斯坦的相對論，改變了人類對宇宙和自然的“常識性”觀念，提出了“同時的相對性”、“四維時空”、“彎曲時空”等全新的概念，給物理學帶來了革命性的變化。

從Kuhn的互相更替的科學范式觀點可以看出，學者們在討論范式問題的時候，有可能涉及到兩個不同層面的范式范疇，分別為廣義的范式觀和狹義的范式觀。與廣義的范式不同，狹義的范式只包括研究共同體所共享的具體的研究方法或技術(shù)，并不涉及學術(shù)共同體的信仰和價值。在Kuhn論述“范式革命”的時候，他采用的是狹義的范式觀，表達了自然科學范式的不可兼容性。由于自然科學的發(fā)展不是知識的連續(xù)性積累，而是范式的間斷性轉(zhuǎn)換。當一種范式視角獲得普遍認可時，該范式便進入了“常規(guī)科學”狀態(tài)（如日心說、相對論已經(jīng)成為了現(xiàn)在的常規(guī)科學）。由于在學科的發(fā)展過程中不可避免地會遇到一些反常事例無法用現(xiàn)有范式加以解決，當反常事例累積到一定程度，便會引發(fā)科學革命，新范式戰(zhàn)勝舊范式并取得霸權(quán)地位（日心說取代地心說），科學研究進入新一輪的常規(guī)科學狀態(tài)。在這個周而復始的過程中，科學得到了不斷的進步（蔡汀·沙達，2005）。

社會學家Guba和Lincoln（1994）通過對社會科學發(fā)展史的深入研讀指出，基于自然科學的狹義范式觀并不適用于社會科學。他們認為，由于自然科學與社會科學存在著根本的差異，自然科學領(lǐng)域的范式不可兼容性和互相取代理念在社會科學中并不適用，相對于狹義范式觀，廣義的范式觀可以更好地解釋社會科學的范式革命。自然科學的研究對象外在于人類社會，而社會科學的研究對象是人類社會自身。社會科學是關(guān)于人類社會的知識，無法從根本上進行證實或證偽，不同的社會科學知識，并沒有絕對的對錯之分，區(qū)別的只是不同理念受到的認可度不一樣。此外，Guba還倡導學者可以回答本體論（ontology）、認識論（epistemology）、方法論（methodology）三個問題去更好地理解社會科學范式的概念。其中，本體論回答被認知的研究對象的性質(zhì)為何的問題，認識論探討的是研究者與研究對象間的關(guān)系性質(zhì)為何，方法論論述研究者如何獲取研究對象相關(guān)知識。在本體論方面，由于社會科學研究的是人類社會本身，就存在社會是主觀還是客觀的分歧，在認識論方面，韋伯的價值無涉觀點與田野觀察的深入研究對象也各有各的觀點和支持者，在方法論方面，定量方法與定性方法均有大批支持者，在不同問題上也體現(xiàn)出各自的優(yōu)勢。在社會學科中，不同本體論、認識論與方法論產(chǎn)生了不同的研究范式，如自然科學范式、實證主義范式、后實證主義范式、批判理論范式、建構(gòu)主義范式等。不同的社會科學范式有著與之對應(yīng)的研究問題和研究前提假設(shè)，范式之間并不能相互替代。比如，倡導可以通過不斷的研究可以無窮接近真理的后實證主義范式和以認識事件背后的意義為目的的建構(gòu)主義范式共同支撐著目前主流的管理學研究，兩個不同范式起到了相輔相成的作用，兩者間并不能相互替代。因此，相對于Kuhn基于自然學科發(fā)展史提出的聚焦于技術(shù)層面的狹義范式觀，Guba基于社會科學史提出的“三論一體”廣義范式觀更適合社會科學，范式爭鳴理念也比范式革命理念更適用于社會科學。

下面，將會以營銷學科的范式發(fā)展為例，結(jié)合營銷發(fā)展史，論述范式爭鳴在營銷學科的過程與現(xiàn)狀，以期幫助營銷學者及實踐者對營銷范式有一個更深刻的理解。

圖1 營銷范式連續(xù)譜

營銷范式爭鳴

為了更好地理解范式爭鳴，本文將會借助社會學家Alexander提出的科學連續(xù)譜（continuum）以及陳麗坤倡導的范式連續(xù)譜（paradigm continuum）理念進行分析。Alexander（1987）認為，科學思想存在著一個連續(xù)譜，該連續(xù)譜以先驗的理論為一極端、以經(jīng)驗的事實為另一極端，兩端之間是一個連續(xù)分布的社會科學思想連續(xù)譜。在Alexander連續(xù)譜基礎(chǔ)上，陳麗坤（2013）提出了范式連續(xù)譜的設(shè)想，認為使用范式連續(xù)譜可以更好地理解社會科學中多范式并存、相互爭鳴的存在狀態(tài)。根據(jù)范式連續(xù)譜的概念，筆者根據(jù)現(xiàn)有文獻整理了營銷范式連續(xù)譜，如圖1所示。

根據(jù)管理學批判理論，一切管理學科知識是隨著組織及其所處的環(huán)境的變化而不斷發(fā)展的，是社會建構(gòu)的特殊產(chǎn)物（羅珉等，2013），營銷理論與營銷范式也隨著社會的發(fā)展而不斷地在演變。從圖1可以看出，在前營銷時代（1950年前），還不存在嚴格的營銷范式和營銷理論。在這個時期，營銷的理念主要是來自于早期的經(jīng)濟學理論和視角（Smith，1776；Marshall，1890；Shaw，1912），以及管理學的產(chǎn)品學派（Copeland，1923）、制度學派（Nystrom，1915；Weld，1916）以及功能學派（Cherington，1920）。營銷學者和營銷經(jīng)理主要關(guān)注的是如何將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中，重點研究如何通過營銷活動或功能來促成交易。上世紀50到60年代，是營銷管理崛起的年代，也是營銷奠定自己學科地位的時間。經(jīng)典的營銷組合、市場細分以及4P理論等營銷理論都是在這個時期提出的。隨后，在上世紀70到80年代，STP戰(zhàn)略管理、服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、全球營銷等理念都得到了發(fā)展。在這四十年里，現(xiàn)代營銷理念慢慢被建立起來，營銷學者和經(jīng)理認識到營銷應(yīng)該以消費者為核心導向，價值由市場決定，市場營銷的主要職能是形成讓消費者滿意的決策（Drucker，1954；Mckitterick，1957；Levitt，1960；Kotler，1967；Gronroos，1984；Berry，1983）。在1990年后，隨著體驗營銷、顧客資產(chǎn)、社會責任營銷、價值共創(chuàng)等觀念的提出，營銷理論慢慢進入了新的時代（Kohli and Jaworshi，1990；Nornann and Ramirez，1993；Hunt，2000；Gummesson，2002）。營銷學者在批判舊有框架的基礎(chǔ)上，慢慢建立了新的營銷范式，即認為營銷不僅注重產(chǎn)品交換，更應(yīng)該關(guān)注服務(wù)、技術(shù)、知識等無形產(chǎn)品的交換?；谟行萎a(chǎn)品的營銷觀念，不僅不利于對服務(wù)作用的理解，甚至還會導致對營銷理念的誤解。在此階段，服務(wù)營銷得到了蓬勃的發(fā)展。

為了對不同階段的營銷理念進行區(qū)分，Vargo和Lusch（2004，2006，2008）提出了商品主導邏輯與服務(wù)主導邏輯的概念（由于篇幅的關(guān)系，關(guān)于服務(wù)主導邏輯的具體內(nèi)容不在此處詳細論述）。他們指出傳統(tǒng)的營銷范式是基于企業(yè)利潤最大化原則提出的（Webster，1992），伴隨著關(guān)系營銷的日益壯大，關(guān)系營銷漸漸成為了營銷的主流范式（Sheth and Parvariyar，2000）。在當今市場競爭中，營銷已經(jīng)超越了以往基于交易和關(guān)系主導的商品主導范式，慢慢發(fā)展成為一個連續(xù)的社會和經(jīng)濟過程，一種新的營銷范式—服務(wù)主導邏輯—正在形成（Vargo and Lusch，2004）。Lusch和Vargo（2006）認為，由于服務(wù)主導邏輯并沒有本身特有的世界觀，服務(wù)主導邏輯是一種觀念模式（mindset），該模式有助于我們更好地透過社會和經(jīng)濟交易現(xiàn)象的本質(zhì)，服務(wù)主動邏輯能夠作為前理論（pre-theoretic）和范式層面起作用，目前而言還不是一個嚴格意義上的范式，但其應(yīng)該在范式層面（paradigmatic level）進行探討分析。在看待范式這個概念時，Vargo（2008）指出，“范式是十分強大并且富有爭議的，它提供了最基本的模式和理念，幫助我們理解和解釋這個世界。與此同時，它限制了我們?nèi)婵创挛锏哪芰?，起碼限制了我們從對立范式看待事物的能力”。因此，對于企業(yè)管理者和管理研究者而言，如何擺脫傳統(tǒng)的商品主導邏輯范式，從新的視角去看待新的營銷現(xiàn)象，是十分困難的。他總結(jié)了三個理解和發(fā)展服務(wù)主導邏輯范式所面臨的三個挑戰(zhàn)：第一，如何擺脫傳統(tǒng)基于商品主導邏輯范式的影響力，包括使用該范式描述服務(wù)主導邏輯的陷阱；第二，需要更寬泛的觀點去理解價值創(chuàng)造的問題；第三，目前大多關(guān)于服務(wù)主導邏輯的認知，是將其置于商品主導邏輯范式的對面進行理解的，如何脫離已有商品主導邏輯范式的分析框架理解服務(wù)主導邏輯是十分困難的。

本文將會結(jié)合營銷實踐和營銷觀念的發(fā)展，嘗試對商品主導邏輯范式和服務(wù)主導邏輯范式進行區(qū)分。Hoseinzadeh等人（2012）指出，傳統(tǒng)的營銷管理學派由經(jīng)濟學科的生產(chǎn)理念所支配著，早期的營銷學者大力地發(fā)展、延伸和批判了該理念（Kotler and Levy，1969；Kotler and Zaltman，1971；Levy and Zultman，1975），這時期的營銷觀念是短期的基于交易關(guān)系的營銷理念。隨著生產(chǎn)效率的不斷提高以及消費者的議價能力增強，Kotler和Webster分別提倡營銷界需要一場Kuhn式的范式革命。Kotler（1991）指出，企業(yè)必須改變目前的思維，從基于短期目標的交易營銷觀念轉(zhuǎn)移到基于長期目標的關(guān)系營銷觀念，從營銷組合導向轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷導向。Webster（1992）借用Grnroos（1991）的“營銷戰(zhàn)略連續(xù)統(tǒng)（strategy continuum）”的概念強調(diào)了這種從交易觀念到關(guān)系觀念的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生著，他進一步指出，在關(guān)系營銷階段，企業(yè)和消費者之間的交互質(zhì)量正在變得越來越重要，逐漸取代產(chǎn)品質(zhì)量，成為主導消費者評價的因素。Lusch等人（2007）進一步對營銷理念的演進進行了系統(tǒng)的梳理和劃分，并提出了“To Market-Market To-Market With”營銷發(fā)展范式。在To Market階段（1950年以前），企業(yè)的營銷重點在于發(fā)現(xiàn)市場，主要解決產(chǎn)品、市場結(jié)構(gòu)和市場功能的問題；在Market To階段（1950-2000），企業(yè)開始重視市場管理，強調(diào)以消費者為中心的營銷策略，致力于發(fā)現(xiàn)消費者的潛在價值和開發(fā)最佳的營銷組合；在Market With階段（2010以后），是價值共創(chuàng)階段，此階段強調(diào)了價值是由生產(chǎn)者和消費者共同創(chuàng)造的，消費者作為操作性資源在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中獲得價值。然而，Lusch和Vargo（2006）更傾向于將To Market和Market To作為商品主導邏輯范式下的兩個流派，并將Market To中的關(guān)系營銷觀念作為商品主導邏輯向服務(wù)主導邏輯轉(zhuǎn)變的過渡概念。

目前而言，對服務(wù)主導邏輯的認識，大多是將其放在商品主導邏輯的對立面進行深化理解的，這就不可避免的陷入了Vargo（2008）提出的第三個挑戰(zhàn)，“如何脫離已有商品主導邏輯范式的分析框架理解服務(wù)主導邏輯”。也是由于這個原因，服務(wù)主導邏輯尚未形成自己獨特的世界觀（Vargo and Lusch，2006，2008），還不是嚴格意義上成熟的范式。正如Guba所說，所有成熟的范式都不是一時一日的靈光閃現(xiàn)，而必須經(jīng)過有志同道合的一大批學者前赴后繼，不斷地完善該范式的基本假設(shè)、理論、價值、技術(shù)等，并最終形成一個學術(shù)共同體，形成一種人們看待問題的特殊思考模式，培養(yǎng)出共同的世界觀，塑造獨特的本體論、認識論以及方法論，至此，范式便被最終確立。

因此，服務(wù)主導邏輯范式的進一步確立，需要營銷學者們給予更多的關(guān)注，共同努力，不斷發(fā)展和完善該范式，為營銷研究和營銷實踐提供更有意義的分析框架。

為了對營銷范式有一個更深入系統(tǒng)的分析，本文借鑒Guba的“三論一體”理念，從基本觀點、本體論、認識論、方法論四個方面對商品主導邏輯和服務(wù)主導邏輯進行對比分析。如表1所示，商品主導邏輯強調(diào)的是產(chǎn)品的交換價值，其本體論認為人們交換的對象是商品、交換價值是商業(yè)活動的基礎(chǔ)，認識論強調(diào)價值是由企業(yè)創(chuàng)造的、產(chǎn)品為人們提供價值；與之相對應(yīng)，服務(wù)主導邏輯強調(diào)的是使用價值，本體論認為人們交換的對象是專業(yè)技能所帶來的利益或服務(wù)、使用價值才是商業(yè)活動的基礎(chǔ)，認識論強調(diào)了價值是由生產(chǎn)者與消費者共同創(chuàng)造的、企業(yè)只是價值的主張者、產(chǎn)品只是價值的媒介。

表1 商品主導邏輯與服務(wù)主導邏輯的范式對比

結(jié)論與展望

與自然科學不同，對于社會科學，理論范式只有是否受歡迎的程度，很少會被完全拋棄，社會科學范式?jīng)]有對錯之分（Guba，1990）。理論范式之間并沒有論出高下低劣，新范式對舊范式的替換是暫時的、相對的，范式間的爭鳴激發(fā)了社會科學理論的豐富發(fā)展，推動了社會科學的蓬勃發(fā)展。如圖1所示，商品主導邏輯和服務(wù)主導邏輯并沒有明確的劃分，兩者之間有著明顯的重疊部分，比如關(guān)系營銷、體驗營銷。

事實上，服務(wù)主導邏輯范式的建立，并不是要取代商品主導邏輯范式。即便在未來服務(wù)主導邏輯范式完全建立起來，商品主導邏輯范式也不會被完全拋棄。兩種不同范式有著不同的研究視角和研究對象，他們解決的問題不一樣，有著不同的本體論和認識論，兩者相輔相成，共同推動營銷研究的發(fā)展。正如關(guān)系營銷的建立，并沒有取代傳統(tǒng)的交易營銷，客戶關(guān)系管理的使用，并沒有使得傳統(tǒng)的4P營銷組合被完全拋棄。

隨著時代的發(fā)展和和營銷環(huán)境的變遷，商品主導邏輯會日漸式微，服務(wù)主導邏輯會日益強大，但是，商品主導邏輯必然會在營銷發(fā)展史上留下璀璨的研究成果，服務(wù)主導邏輯也必定最終會慢慢退出歷史的舞臺，在將來也必定有新的營銷范式出現(xiàn)并且主導學術(shù)界。營銷范式爭鳴是科學不斷發(fā)展所必要面臨的陣痛，是營銷研究和實踐必不可少的元素。

對于營銷學科，范式爭鳴有助于學者們更好地看待人類商業(yè)社會的營銷事件，能夠有效地開發(fā)新的理論。在服務(wù)主導邏輯范式提出來之后，學術(shù)界已經(jīng)利用該視角進行了許多深入的研究，并且得到了一些有意義的新理論。比如Micheal（2008）等人指出，服務(wù)主導邏輯的提出，為學者們提供了一個全新的寶貴的理論視角。他們在服務(wù)主導邏輯范式視角下，對傳統(tǒng)的創(chuàng)新文獻進行一個重新審視和評價，提出了不連續(xù)創(chuàng)新（discontinuous innovation）概念。

基于傳統(tǒng)的商品主導邏輯范式的創(chuàng)新理論，都是強調(diào)企業(yè)通過不間斷的創(chuàng)新活動，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，如可口可樂、本田汽車、大不列顛航空等知名企業(yè)。然而，傳統(tǒng)的不間斷創(chuàng)新觀點，難以回答谷歌、蘋果、宜家等新興公司的創(chuàng)新問題。這些公司的創(chuàng)新，往往不是由企業(yè)，而是由顧客所驅(qū)動的，通過消費者的參與、互動進行的創(chuàng)新活動。這種不連續(xù)創(chuàng)新既改變顧客和企業(yè)在價值創(chuàng)造中的角色，也改變了資源在企業(yè)創(chuàng)新中所發(fā)揮的作用。他們的研究豐富了已有關(guān)于創(chuàng)新的研究，為學者們提出了一個嶄新的創(chuàng)新研究視角。

總的來說，在目前階段，正如服務(wù)主導邏輯的提出者Vargo和Lusch（2004）指出，服務(wù)主導邏輯并不是一個理論，因為它沒有回答事物的因果關(guān)系的問題，服務(wù)主導邏輯不是一個完備的范式，因為它依然沒有自己完善的世界觀依舊缺乏系統(tǒng)完備的本體論、認識論和方法論。但是，隨著學者們的不斷努力，服務(wù)主導邏輯范式正在形成，擁護該范式的共同體成員所共享的信仰、價值、技術(shù)等正在逐漸豐富和完善。服務(wù)主導邏輯范式在未來必定能夠有效推動營銷科學的進一步發(fā)展，更好地指導營銷學者觀察和理解的模型或框架，為營銷學術(shù)界和實踐界輸出源源不斷的知識。

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