■ 趙占波 副教授 李 博 鄔國銳 通訊作者（北京大學(xué)軟件與微電子學(xué)院 北京 102600）

引言

2003年，國內(nèi)最早一批返利網(wǎng)站誕生，經(jīng)過十余年的發(fā)展網(wǎng)上購物獲得返利這一商業(yè)模式逐漸被消費者認可和接受。近些年，隨著國內(nèi)電子商務(wù)的迅速發(fā)展和不斷壯大，返還類的購物網(wǎng)站的折扣模式也在不斷擴大。據(jù)統(tǒng)計，截至2014年1月國內(nèi)折扣類返利網(wǎng)站數(shù)量已達上百家。在激烈的市場競爭中，返利網(wǎng)站的發(fā)展還面臨著諸多挑戰(zhàn)，如用戶忠誠度低、運營成本越來越高、部分返利網(wǎng)站涉嫌“傳銷”等等，這些不利因素隨時都有可能成為返利網(wǎng)站倒閉的導(dǎo)火索。大部分返利網(wǎng)站都面臨著怎樣才能留住用戶，保持持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展這些問題。到底是哪些因素在影響著消費者的持續(xù)購買意愿呢？本文將通過規(guī)范的實證研究解答這個問題。

研究框架和假設(shè)

（一）理論框架

返利網(wǎng)站作為一種信息系統(tǒng)，它的成功不能僅僅停留在用戶的初次使用上，而是要吸引用戶在網(wǎng)上購物過程中反復(fù)、多次地使用返利網(wǎng)站的返利功能網(wǎng)；同時，只有當用戶反復(fù)、多次地使用返利網(wǎng)站購物后，返利網(wǎng)站才能獲得合作商家的銷售傭金，進而獲取利潤。本文從信息系統(tǒng)持續(xù)使用角度出發(fā)，結(jié)合經(jīng)典消費者營銷理論，綜合研究返利網(wǎng)站用戶的持續(xù)使用意愿影響因素。關(guān)于信息系統(tǒng)采納和持續(xù)使用理論主要借鑒了Bhattacherjee（2008）提出的“擴展的信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論”。Bhattacherjee發(fā)現(xiàn)持續(xù)使用意愿、促成因素這兩個變量對用戶持續(xù)使用信息系統(tǒng)的行為有積極的影響，而持續(xù)使用意愿不僅受到感知有用性的影響，自我效能變量對其也有明顯的影響。

（二）研究假設(shè)

1.期望的確認程度對消費者感知績效和滿意度的影響。Bhattacheijee（2001）在對用戶使用網(wǎng)上銀行的研究中結(jié)合期望確認理論，得出滿意度受期望確認程度的影響這一結(jié)論。畢新華（2011）在關(guān)于用戶使用“移動商務(wù)”的研究中提出，用戶的期望確認程度對用戶的感知績效有積極的影響，同時感知績效對滿意度也有正向的作用。據(jù)此提出假設(shè)如下：

H1：期望的確認程度對消費者感知績效有正向的影響。

H2：期望的確認程度對消費者滿意度有正向的影響。

2.消費者感知績效對滿意度與持續(xù)使用意愿的影響。Davis（1989）研究信息技術(shù)采納因素時，構(gòu)建了技術(shù)接受模型，通過實證研究證明，用戶對信息系統(tǒng)的采納受到感知有用性和感知易用性這兩個變量的顯著影響。感知質(zhì)量是影響用戶持續(xù)使用的另外一個重要因素，余暉、呂忠民（2012）認為當消費者需要做出是否購買的決定時，感知質(zhì)量這一因素會顯著地影響他們的選擇，因此消費者的滿意度會受到感知質(zhì)量的影響。此外，用戶的持續(xù)使用意愿還會受到感知娛樂因素的影響。肖懷云（2011）的研究證實，用戶感知娛樂性對用戶釆納信息系統(tǒng)之后的行為會有重要的影響作用。通常來說，信息系統(tǒng)是否有趣是用戶會不會持續(xù)使用該系統(tǒng)的重要原因之一。據(jù)此提出假設(shè)如下：

H3：消費者的感知績效對返利網(wǎng)站的滿意程度有正向的影響。

1.日本血吸蟲蟲卵（Schistosoma japonicum egg）：呈橢圓形，淡黃色，大小為（74～106） μm×（55～80） μm，卵殼薄而均勻，無卵蓋，側(cè)面有一小棘。成熟蟲卵內(nèi)可見毛蚴。

H4：消費者的感知績效對返利網(wǎng)站的持續(xù)使用意愿有正向的影響。

3.消費者滿意度、在線信任與持續(xù)使用意愿的影響。張志烹和陳渝（2011）的研究指出，較高的滿意程度會產(chǎn)生較強的持續(xù)使用意愿；反之，如果用戶對于系統(tǒng)的滿意度較低，那么他的持續(xù)使用意愿也會較低。因此，顧客滿意是顧客長久使用信息系統(tǒng)的前提。據(jù)此提出假設(shè)如下：

H5：消費者對返利網(wǎng)站的滿意度對返利網(wǎng)站的持續(xù)使用意愿有正向的影響。

網(wǎng)絡(luò)交易過程中，信任可以降低交易過程中的不確定性。Mukherjee（2008）認為當用戶感到與之交易的網(wǎng)站或平臺是值得信任時，用戶就會放心地在這個網(wǎng)站購物。因此，信任因素對于促成網(wǎng)上購物交易的成功具有明顯的積極作用，并可以簡化交易流程，減少交易成本。Pavlou（2003）認為用戶對于交易網(wǎng)站的信任程度越高，就越有可能持續(xù)地在這個網(wǎng)站上進行重復(fù)交易。據(jù)此提出假設(shè)如下：

H6：消費者對返利網(wǎng)站的信任對持續(xù)使用意愿有正向的影響。

4.促成因素與消費者持續(xù)使用意愿的影響。李晶（2012）認為主觀規(guī)范對于消費者的影響，實際上就是對于消費者個人重要的家人、朋友和其他群體的意見對于消費者的影響程度。她認為消費者做出重要的購買決策時，主觀規(guī)范因素起著非常重要的作用。電子商務(wù)條件下，網(wǎng)購網(wǎng)民的轉(zhuǎn)換成本非常低，可以非常方便的在不同平臺之間進行選擇。李興國和嚴培培（2010）認為顧客的忠誠度會受到轉(zhuǎn)換成本的顯著影響，同時，轉(zhuǎn)換成本和重復(fù)購買意愿之間是正向的相關(guān)關(guān)系。也就是說，當用戶感到轉(zhuǎn)換到另一個商家轉(zhuǎn)換成本越高時，其用轉(zhuǎn)換意愿就會越小。因此，增加轉(zhuǎn)換成本有利于挽留顧客。據(jù)此提出假設(shè)如下：

H7：促成因素與消費者對返利網(wǎng)站的持續(xù)使用意愿有正向的影響。

圖1 返利網(wǎng)站用戶持續(xù)使用意愿模型

表1 問卷信度分析結(jié)果

（三）返利網(wǎng)站用戶持續(xù)使用意愿概念模型

綜合上述假設(shè)，提出用戶持續(xù)使用返利網(wǎng)站意愿概念模型，如圖1所示。

問卷設(shè)計與回收

本研究使用實證研究的方法來驗證概念模型。在本研究設(shè)計的問卷中，第一部分是關(guān)于被訪者的基本資料，包括如年齡、性別、月均網(wǎng)購支出、受教育情況、使用返利網(wǎng)站的歷史、使用最多的返利網(wǎng)站等；第二部分是問卷的核心部分，主要對研究模型中的感知有用性、感知易用性、感知娛樂、感知質(zhì)量、期望的確認程度、消費者滿意度、信任、主觀規(guī)范、習(xí)慣、轉(zhuǎn)換成本以及消費者持續(xù)使用意愿和行為等11個變量進行測量。問卷對每個測量項使用李克特5級量表衡量，按消費者的感知的強烈程度，分為非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意，分別對應(yīng)分值1、2、3、4、5。

調(diào)查問卷的發(fā)放對象全部為有使用過返利網(wǎng)站的網(wǎng)購消費者。通過國內(nèi)專業(yè)的問卷調(diào)查的網(wǎng)站“問卷網(wǎng)”收集問卷，保證了樣本的地域代表性，并且涵蓋了各年齡段、各收入階層等人群。實證研究部分通過網(wǎng)絡(luò)共發(fā)放350份問卷，經(jīng)過篩選后，得到有效問卷312份，有效回收率89.1%。

實證分析

為了驗證模型是否正確，本研究利用問卷調(diào)查得到的實證數(shù)據(jù)對研究假設(shè)進行了驗證。在具體的數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)，本研究首先對樣本的人口統(tǒng)計變量進行了簡單的描述性分析；其次，通過回歸分析，發(fā)現(xiàn)哪些因素對于返利網(wǎng)站用戶的持續(xù)使用意愿有顯著的影響；最后，根據(jù)人口統(tǒng)計變量中涉及到的性別、年齡、受教育程度以及個人月收入等因素與返利網(wǎng)站用戶的持續(xù)使用意愿進行方差分析。

（一）信度檢驗

本問卷各個指標和變量的Cronbach's α系數(shù)均在 0.7以上，說明此問卷具有較高的可靠性，也就是信度較好。詳細結(jié)果見表1。

（二）描述性統(tǒng)計分析

1.被試人口統(tǒng)計特征分析。將從“性別”、“年齡”、“受教育程度”及“個人月收入”等四個方面分析被試的人口統(tǒng)計特征。

第一，返利網(wǎng)站女性用戶較多。樣本總量312，其中“男性”受訪者為120人，“女性”192人，女性受訪者明顯要多于男性用戶，占到了總樣本數(shù)的61.5%。這說明女性消費者使用返利網(wǎng)站的比例更高。第二，在年齡層次上，使用返利網(wǎng)站的以年輕人為主。年齡主要集中在21歲到35歲約占到總樣本的68.3%，其中“21歲到25歲”占總數(shù)的16.0%、“26歲到30歲”占總數(shù)的27.6%、“31歲到35歲”占總數(shù)的24.7%。值得一提的是，“40歲以上”的受訪者共有58人，占總?cè)藬?shù)的18.6%，其比例甚至高于21-25歲受訪者。說明40歲以上的中年用戶，對于返利網(wǎng)站更加熟悉。第三，使用過返利網(wǎng)站的用戶大部分受過高等教育，擁有大專以上學(xué)歷的用戶占到總樣本的82.4%，其中本科學(xué)歷的用戶比例最大，占樣本總量的45.5%。初中以下學(xué)歷用戶只有4名，說明低學(xué)歷用戶很少使用返利網(wǎng)站。第四，收入在3000元以上的用戶在樣本占的比例較大，占到67.6%，其中3001-5000元這部分人數(shù)最多，有106人。這表明中等收入的用戶可能更偏好使用返利網(wǎng)站購物。

2.被試使用返利網(wǎng)的偏好分析。將從“使用最多的返利網(wǎng)站”“使用返利網(wǎng)購物的習(xí)慣”“返利網(wǎng)使用歷史”及“月均網(wǎng)購支出”等四個方面分析被試者使用返利網(wǎng)的偏好。

首先，在最常用的返利網(wǎng)站選項上，選擇“一淘網(wǎng)”和“51返利網(wǎng)”的用戶最多。分析其原因，一淘網(wǎng)是淘寶旗下的綜合性比價、返利網(wǎng)站，淘寶的大力推廣自然能帶來眾多用戶；而51返利網(wǎng)是國內(nèi)最早開展“返利”服務(wù)的返利網(wǎng)站，積累了眾多用戶。其余返利網(wǎng)站如“易購網(wǎng)”“返還網(wǎng)”“惠惠網(wǎng)”“米折網(wǎng)”等，選擇的人數(shù)差距不大。其次，超過40%的用戶在購物過程中“經(jīng)常忘記使用返利網(wǎng)”。其中，42.3%的用戶選擇“使用頻率不固定，有時會忘記使用”，這說明返利網(wǎng)站提供的服務(wù)還不夠深入人心；同時只有21.8%的用戶會“固定使用一家返利網(wǎng)站”，說明消費者對于返利網(wǎng)站的忠誠度還不高。第三，大部分被試者使用返利網(wǎng)站的歷史在1年以下，占總?cè)藬?shù)的66.4%?？梢?，大部分消費者接觸返利網(wǎng)站的時間還不算長，同時，說明返利網(wǎng)站的宣傳還不夠。最后，超過80%的被訪者月均網(wǎng)購支出在500元以下，而月均網(wǎng)購支出超過800元的被訪者僅占總?cè)藬?shù)的8.3%。說明使用返利網(wǎng)站的用戶網(wǎng)購支出都不高，從另一個方面印證了被試人群的收入不高。

（三）回歸分析

表2 回歸分析結(jié)果（標準化系數(shù)）

使用規(guī)范的實證研究來驗證前文提出的返利網(wǎng)站用戶持續(xù)使用意愿概念模型，各研究假設(shè)的驗證主要通過回歸分析實現(xiàn)?；貧w分析的結(jié)果見表2。根據(jù)實證分析，本文研究假設(shè)最終驗證結(jié)果見表3。

表3 研究假設(shè)驗證結(jié)果匯總

（四）方差分析

在單因素方差分析中，不同年齡段的用戶對于持續(xù)使用返利網(wǎng)站的意愿存在較明顯的差異，其中“36-40歲”及“40歲以上”用戶在持續(xù)使用意愿上的得分均值更高；而“20歲以下”的用戶在持續(xù)使用意愿上的得分均值較低。在多因素方差分析中，不同用戶在年齡和受教育程度這兩個因子對于持續(xù)使用意愿存在較明顯的差異，“35-40歲及40歲以上”的“高中及大?！苯逃潭鹊挠脩粼诔掷m(xù)使用意愿上的均值得分普遍比其他年齡段同等學(xué)歷的用戶更高。說明35歲以上的高中和大專學(xué)歷用戶更加愿意持續(xù)地使用返利網(wǎng)站。

研究結(jié)論與營銷建議

（一）研究結(jié)論

根據(jù)實證分析的結(jié)果，對返利網(wǎng)站持續(xù)使用意愿影響因素最大的是用戶的使用習(xí)慣。這說明當用戶培養(yǎng)了在電子商務(wù)網(wǎng)站購物時優(yōu)先使用返利網(wǎng)站去查詢返利情況這一習(xí)慣后，持續(xù)使用返利網(wǎng)站的行為也正在實際發(fā)生。同時，本研究還發(fā)現(xiàn)，除了使用習(xí)慣外，周圍的人是否在使用返利網(wǎng)站、在不同的返利網(wǎng)站之間來回轉(zhuǎn)換所需承擔的成本、對某個返利網(wǎng)站的滿意度以及該返利網(wǎng)是否能為用戶提供有用的服務(wù)等因素，也會影響用戶的決策。此外，在消費者感知績效中，只有“感知有用性”這個變量對返利網(wǎng)站用戶的持續(xù)使用意愿明顯的正向作用，而“感知易用性”“感知娛樂性”“感知質(zhì)量”等因素并不顯著地影響用戶的持續(xù)使用意愿。這說明用戶對于返利網(wǎng)站的操作便利性、返利的及時性、返利條件是否苛刻并不十分關(guān)注。同時，“信任”因子并不影響用戶的持續(xù)使用意愿。這說明消費者對于個人信息并不是非常的在意，或者說返利網(wǎng)站提供的返現(xiàn)服務(wù)能夠彌補消費者對個人信息泄漏的擔憂。

（二）營銷建議

目前在電商導(dǎo)購這一市場中除了返還利潤的這種返利網(wǎng)站外，有很多替代性的網(wǎng)站，比如美麗說、蘑菇街為代表的社區(qū)類導(dǎo)購網(wǎng)站對于部分年輕女性用戶有著很強的吸引力。在這種條件下消費者如果對正在使用的返利網(wǎng)站感到不滿意，能很方便地轉(zhuǎn)移到其他的導(dǎo)購網(wǎng)站上去。對此，本研究對于返利網(wǎng)站的發(fā)展和運營有以下建議：

首先，提高消費者的感知績效。一般來說，消費者都有趨利性，結(jié)合之前實證研究的結(jié)果，返利網(wǎng)站能夠給消費者返還多少額度的“返利”，這是返利網(wǎng)站最核心競爭力的重要體現(xiàn)。在其他因素基本相同的情況下，返利額度越高對消費者的吸引力也就越大。為了能給消費者提供額度更高的返利，返利網(wǎng)站需要進一步加強與電商平臺的聯(lián)系，爭取拿到更低的折扣。同時，降低運營成本，減少不必要的支出。其次，優(yōu)化購物流程，提高消費者滿意度。返利網(wǎng)站應(yīng)優(yōu)化消費者的購物流程，盡可能地減少返利周期，提高用戶的使用感受，進而提高用戶的滿意度和忠誠度。雖然返利網(wǎng)站的感知易用性，并不會直接影響用戶的持續(xù)使用意愿，但是它會對返利網(wǎng)的滿意度施加影響。如果某個返利網(wǎng)站的返利周期要明顯長于其它返利網(wǎng)站，用戶流失幾乎是必然的。第三，為用戶提供更多的增值服務(wù)或個性化定制服務(wù)。一方面，返利網(wǎng)站可以通過與更多的電商賣家合作，豐富本網(wǎng)站提供的商品種類和購買渠道，使消費者可以在本網(wǎng)站找到自己喜歡的商品；另一方面，網(wǎng)站可以根據(jù)消費者的使用時間、購買金額等給予消費者一定的等級，不同等級的消費者在使用返利網(wǎng)站購物時獲得的優(yōu)惠不同，等級越高折扣越大，以此方式來增加消費者使用返利網(wǎng)站的習(xí)慣。第四，增加返利網(wǎng)站的社交性質(zhì)。實證研究發(fā)現(xiàn)，圍繞在用戶身邊的朋友、家人、同事等群體，他們的態(tài)度對于用戶的選擇有著非常重要的影響。最后，注重移動端的發(fā)展。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，越來越多的消費者開始使用手機等移動終端進行網(wǎng)上購物，同時移動購物的規(guī)模也越來越大，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨頭們都在轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)，尤其是以淘寶為代表的電子商務(wù)平臺，近兩年發(fā)力強攻移動端，培養(yǎng)消費者在移動端的購物習(xí)慣，在這場技術(shù)大變革中，巨大的商機開始逐漸顯現(xiàn)出來。

本研究對返利網(wǎng)站持續(xù)使用意愿影響因素進行了探索性研究，在研究過程中發(fā)現(xiàn)還可以從更細微的層面進行研究，對每一個變量進行深入探討。如研究感知質(zhì)量對持續(xù)使用意愿的影響，可以從產(chǎn)品質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量來研究；研究轉(zhuǎn)換成本對持續(xù)使用意愿的影響，可以將轉(zhuǎn)換成本分為學(xué)習(xí)成本、經(jīng)濟風險成本、評價成本、個人關(guān)系損失成本、利益損失成本、金錢損失成本、建立成本及品牌關(guān)系損失成本來研究。

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