尚玉珍

（煙臺南山學(xué)院，山東 煙臺 265713）

CI戰(zhàn)略視角下的城市品牌形象設(shè)計

尚玉珍

（煙臺南山學(xué)院，山東 煙臺 265713）

未來的世界被認(rèn)為是一個城市的世界，國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)條件下的城市規(guī)模擴(kuò)張不可避免地將城市引入一場城市與城市之間的競爭，在這一輪城市競爭中，打造城市品牌形象被提上議事程。文章通過介紹什么是城市品牌形象，如何通過城市CI戰(zhàn)略構(gòu)建起城市品牌視覺形象設(shè)計的系統(tǒng)框架，給人們更多的啟示，特別對西部城市視覺形象塑造提供有價值的參考。

城市形象；城市品牌；經(jīng)營城市

一、城市品牌與城市形象的概念

傳統(tǒng)意義上的城市在商品經(jīng)濟(jì)體制的推動下，其功能已經(jīng)從計劃經(jīng)濟(jì)的一個單位被納入到了市場經(jīng)濟(jì)的競爭游戲規(guī)則之中。城市的形象不再是停留在美化市容的表層，而是吸引投資促進(jìn)本地經(jīng)濟(jì)，巨大的動力驅(qū)使城市將自己像商品一樣包裝和品牌化之后拿到國內(nèi)甚至國際市場上推廣，由此引出建立城市品牌形象的必要性和必然性。

城市品牌是將某種標(biāo)識系統(tǒng)與一座城市聯(lián)系在一起，這個標(biāo)志是從本城的各種要素中抽象出來的，能體現(xiàn)這個文化精神內(nèi)涵。城市品牌的目的是將自己與其他城市區(qū)別開來，并且在時間和空間上擁有確定的形象，讓人們知道和了解這個城市，并產(chǎn)生積極的看法和期望。

城市形象是城市自然、人文諸要素在公眾頭腦中形成的總體印象，很難以某種單一性的東西來代表一個城市的形象。它包括城市的軟件環(huán)境和硬件環(huán)境。城市的軟件環(huán)境一般包括城市規(guī)劃、交通運(yùn)輸、地理位置、獨(dú)特建筑、基礎(chǔ)建設(shè)、生態(tài)環(huán)境、公用設(shè)施等。進(jìn)一步細(xì)分可以分為：政治形象、經(jīng)濟(jì)形象、文化形象、市民形象、視覺形象等。

二、CI戰(zhàn)略視角下的城市品牌形象設(shè)計

將CI從傳統(tǒng)的“企業(yè)形象識別”，上升到廣義的“城市形象識別”，從CI戰(zhàn)略的高度構(gòu)建起城市品牌視覺形象設(shè)計的系統(tǒng)框架，可分為以下三部分：

（一）城市觀念識別系統(tǒng)

打造城市品牌首當(dāng)其沖的是尋求城市定位也就是要回答好“我是誰”的問題，要按照唯一性、排他性、權(quán)威性的原則，找到城市的內(nèi)涵與靈魂。城市定位也是隨環(huán)境發(fā)展不斷變化調(diào)整的，要著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展的成績品牌，一旦確定了自己的定位，就要整合全社會的資源持續(xù)不斷地經(jīng)營和推廣自己的核心價值，一個城市品牌才能逐步建立起來。城市可以自然形成，但城市品牌的塑造則是應(yīng)用品牌營銷策略和管理的結(jié)果。以往的歷史名城是由于時間的累積和城市在某一方面獨(dú)一無二的優(yōu)勢而逐步建立的，由于自然因素而發(fā)展起來的城市還不具備真正意義上的品牌價值，它們有名但沒有自己的商業(yè)定位和品牌的營銷推廣，只是在自發(fā)的歷史進(jìn)程中緩慢地形成了自己的城市特色，即人文景觀和歷史風(fēng)貌。

（二）城市行為規(guī)范系統(tǒng)

城市是生活方式的詮釋，選擇一座城市就選擇了一種生活方式。城市行為規(guī)范系統(tǒng)由政府行為、企業(yè)行為和公眾行為等組成。其中政府行為包括政府管理、政策的制定與實(shí)施、辦事效率、公益事業(yè)、商貿(mào)活動、特色節(jié)日等，是城市形象的代表；企業(yè)行為是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的總和，它包括企業(yè)形象、規(guī)模、員工素質(zhì)、產(chǎn)品品牌、公關(guān)促銷、市場占有、經(jīng)濟(jì)效益及企業(yè)的社會公益事業(yè)活動等；公眾行為包括公眾的日常生活、行為舉止、文化修養(yǎng)、精神風(fēng)貌及民族風(fēng)情等，是城市形象的主體。城市行為以城市理念為基礎(chǔ)，通過動態(tài)的行為系統(tǒng)來傳達(dá)城市信息，并以其獨(dú)特個性來塑造和樹立城市形象。

（三）城市視覺識別系統(tǒng)

視覺形象城市形象最直觀的部分，也是最能體現(xiàn)城市特色的部分。城市“VI系統(tǒng)”是一個紛繁復(fù)雜的龐大系統(tǒng)，其作用是使公眾能一目了然地掌握城市特征與信息，并產(chǎn)生同感，達(dá)到城市形象識別的目的。它包括城市標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、城市吉祥物及這些因素的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用規(guī)范等，它還可以包括市花、市樹、城市形象代言人，城市宣傳冊、宣傳片等內(nèi)容。城市視覺識別系統(tǒng)以城市觀念識別系統(tǒng)為基礎(chǔ)，以城市文化為背景，它涉及到如何通過視覺傳達(dá)設(shè)計規(guī)劃和體現(xiàn)一個城市的形象。

標(biāo)志是產(chǎn)品品牌、企業(yè)事業(yè)機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體或個人特定的標(biāo)記符號，是區(qū)別于其他對象的視覺形象，也是標(biāo)志擁有者向公眾傳達(dá)自身形象和信譽(yù)的最基本媒介。城市徽標(biāo)歷史悠久，國外很多城市都擁有自己的標(biāo)志，中國的城市在城市形象這方面還非常落后，很多城市有市花、市樹，但往往宣傳力度不夠，知曉率不高，并且難以代表一個城市的形象。城市標(biāo)志的作用在于整合城市形象因子，將城市形象信息綜合地表現(xiàn)出來，呈現(xiàn)在受眾面前，使目標(biāo)受眾注意，并產(chǎn)生美好聯(lián)想。

一座城市需找到自己城市的精髓，并通過視覺傳達(dá)設(shè)計進(jìn)行設(shè)計和推廣，從而實(shí)現(xiàn)城市的商業(yè)價值。當(dāng)今中國的城市品牌形象中存在的問題是還沒有把城市形象上升到品牌戰(zhàn)略的高度，希望有更多的設(shè)計者關(guān)注城市形象的視覺傳達(dá)設(shè)計，讓中國的每一座城市都煥發(fā)出新的活力。

[1]白小易.城市再造[M].上海人民美術(shù)出版社,2002.

[2]洪俊,寧越敏.城市地理概論[M].安徽科學(xué)技術(shù)出版社,1983.

[3]王志綱.城市中國:王志綱工作室城市經(jīng)營策劃實(shí)錄[M].人民出版社,2007.

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）32-0072-01