潘亞平

【摘 要】本文分析了廣播存在的危機(jī)、面臨的挑戰(zhàn)，提出廣播與新媒體融合實(shí)現(xiàn)突圍的辦法即搭建與受眾的互動平臺，滿足受眾自主選擇節(jié)目的需求，實(shí)現(xiàn)廣播功能的跨越。

【關(guān)鍵詞】新媒體 用戶體驗(yàn) 突圍 廣播

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

新媒體與傳統(tǒng)媒體是一組相對的概念。很多傳播學(xué)家或報(bào)刊雜志都對新媒體做出了定義。第一個(gè)寫博客并發(fā)表在報(bào)紙網(wǎng)站上的主流媒體記者，硅谷最著名的 IT 專欄作家丹·吉爾默（Dan·Gillmor）認(rèn)為新媒體就是新聞媒介3.0；美國的《連線》雜志認(rèn)為新媒體是所有人對所有人進(jìn)行的傳播活動；也有人認(rèn)為，新媒體特指移動互聯(lián)網(wǎng)。在媒體多元化的時(shí)代，新媒體分流著曾經(jīng)屬于廣播的受眾，給廣播帶來前所未有的挑戰(zhàn)和競爭壓力。

一、新媒體沖擊下廣播的挑戰(zhàn)

1.開機(jī)率下降，受眾收聽方式更加多元化

眾所周知，移動收聽人群的擴(kuò)大成就了交通廣播這一以提供路況信息、服務(wù)有車一族為主打目標(biāo)人群的專業(yè)化廣播；而廣播伴隨收聽的特點(diǎn)，也讓文藝、音樂等類型化廣播節(jié)目至今仍占有較高的收聽份額；輪盤式、大體量播報(bào)解讀新聞、適時(shí)的輿論監(jiān)督以及對新聞背后事實(shí)的充分挖掘，也使得以新聞資訊為主的新聞?lì)l率與交通、文藝等并駕齊驅(qū)。但不可否認(rèn)的是傳統(tǒng)廣播的開機(jī)率仍然呈現(xiàn)出日益下降的趨勢。

《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2014）》指出，2013年移動互聯(lián)網(wǎng)正式走入了第一媒體的序列，全面搶奪了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)光，更在使用時(shí)間上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了廣播電視、報(bào)刊圖書等傳統(tǒng)媒體，成為占據(jù)人們工作、休息之外閑暇時(shí)間的最主要媒介。移動互聯(lián)網(wǎng)異軍突起，用戶規(guī)模持續(xù)攀升，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在全體網(wǎng)民中所占的比例也由2007年的24.0%上升至2013年的81.0%。

我們看到，年輕的一代仍然很需要音頻的陪伴，但他們的收聽工具已經(jīng)變?yōu)楦鞣N網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)。那里可以聽到全世界上萬個(gè)電臺的實(shí)時(shí)廣播，可以選擇自己喜歡的各種類型的節(jié)目。他們還將自己在家中未聽完的內(nèi)容緩存在一些集成廣播的App里，在車上接著聽。很顯然，這批音頻用戶已然不是傳統(tǒng)廣播的聽眾了，變成了音頻產(chǎn)品用戶，他們要求廣播能“移動”、能“云端”、能“個(gè)人”、能“社交”，這些需求傳統(tǒng)廣播該如何滿足呢？

2.受眾日趨老齡化

國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報(bào)告（2013）》，量化了新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊。調(diào)查顯示，傳統(tǒng)廣播電視收聽、收視群體向老年人集中，40歲以上的消費(fèi)者成為收看電視的主流人群。賽立信媒介研究的行業(yè)分析報(bào)告顯示，在以年齡為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的收聽市場上，中央級電臺在中老年聽眾中的影響力更大一些，在省會城市，中央級電臺在55歲及以上聽眾中的市場份額明顯高于其他年齡段。省級電臺在35～54歲中的市場份額也略高于其他年齡段。來自央視-索福瑞媒介研究中心2014年2月對太原地區(qū)的收聽市場調(diào)查，顯示太原地區(qū)整體廣播市場聽眾結(jié)構(gòu)中的重度聽眾特點(diǎn)為45歲及以上的男性聽眾。

3.節(jié)目播出方式單一，互動無新意

近年來，廣播節(jié)目主持人不僅要完成日常節(jié)目的編輯主持工作，還要舉辦各種廣播活動，玩轉(zhuǎn)微博、微信等新媒體，但是廣播節(jié)目“音樂加口水”或者“電話線加貧嘴”的呈現(xiàn)方式一直鮮有改觀。主持人大量采集、編輯使用互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)刊雜志的資訊，少有自己原創(chuàng)或自采內(nèi)容，這種粗放的、低成本的運(yùn)作方式，使得節(jié)目內(nèi)容粗制濫造，主持人說話隨意，節(jié)目有用內(nèi)容少，嚴(yán)重影響節(jié)目質(zhì)量，導(dǎo)致影響力、引導(dǎo)力、公信力下降。

從20世紀(jì)80年代開始，廣播通過熱線電話和聽眾互動交流，曾讓廣播媒體瞬間迎來一個(gè)眾人追捧的嶄新時(shí)代。時(shí)至今日，廣播節(jié)目增加了QQ、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)互動方式，但這些新的技術(shù)手段并不能讓受眾酣暢淋漓地表達(dá)，老齡化的受眾也很少通過新媒體實(shí)現(xiàn)交流互動，廣播互動因?yàn)闆]有新意而降低了對受眾的吸引力和黏合度。

二、廣播與新媒體的融合現(xiàn)狀

如今，人們通過互聯(lián)網(wǎng)搜索自己需要的各種信息，同時(shí)發(fā)布自己的信息和評論，輕松地在新聞發(fā)布者和新聞接受者之間轉(zhuǎn)換著角色。新媒體給我們的社會和生活方式帶來日新月異的變化，讓細(xì)分概念深入人心。

丹·吉爾默在2004年出版了《我們即媒體：民治民享的草根新聞》一書中表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)：新聞業(yè)再也不是媒體公司和專業(yè)記者自上而下的“廣播”（broadcast）過程，而越來越成為受眾、編輯、記者等一起互動的自下而上的“網(wǎng)播”（intercast）過程。與傳統(tǒng)媒體模式的最大不同在于，自媒體的運(yùn)作方式是“發(fā)布然后過濾”，而傳統(tǒng)媒體則是“過濾然后發(fā)布”。

新浪網(wǎng)副總編輯孟波提煉出了新媒體的十個(gè)傳播特征，即全時(shí)傳播、全域傳播、全民傳播、全速傳播、全媒體傳播、全渠道傳播、全互動傳播、去中心化傳播、去議程設(shè)置傳播、自凈化傳播。新媒體的這些特點(diǎn)，讓信息展示更豐富，內(nèi)容傳播更立體，全面強(qiáng)化互動參與性，更能滿足受眾或用戶消費(fèi)新聞的需求。相比而言，傳統(tǒng)的廣播媒體應(yīng)該盡快更新傳播模式，緊跟時(shí)代節(jié)拍，滿足受眾需求。

1.搭建廣播內(nèi)容集聚和互動平臺

由于廣播媒體單向、線性傳播，所以很多受眾喜愛的內(nèi)容無法重復(fù)收聽，造成了廣播媒體資源的浪費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)云存儲的出現(xiàn)，使得大量的音頻資料可以被存儲到云端，廣播變得可被“保留”。以美國網(wǎng)絡(luò)電臺潘多拉為例，它的“音樂組計(jì)劃”收錄了8萬名歌手的超過80萬首經(jīng)過單獨(dú)分析的歌曲，擁有超過14億個(gè)私人電臺，平均每名注冊用戶擁有的私人電臺達(dá)17個(gè)左右。利用這些資源，可以對用戶提供更多元、更精準(zhǔn)的服務(wù)。用戶可以在任何時(shí)候、通過任何終端直接接入云平臺、收聽云廣播，跨地域、跨平臺、跨終端收聽廣播已然成為現(xiàn)實(shí)，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)自由、平等和分享的精神實(shí)質(zhì)。

廣播與受眾的互動性較差，受眾在洪水般的信息流面前被動接受信息。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的媒體之所以能夠大行其道，主要原因就在于它們大大增強(qiáng)了傳受雙方的互動性。受眾不但可以收聽收看各種信息內(nèi)容，而且能夠通過網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)表達(dá)自己的觀點(diǎn)，從而與傳者或其他受眾產(chǎn)生互動。endprint

2.實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送

廣播傳統(tǒng)“我講你聽”的傳播方式，已經(jīng)不符合現(xiàn)代受眾自主選擇節(jié)目的收聽習(xí)慣。在網(wǎng)絡(luò)中，不僅可以實(shí)現(xiàn)受眾根據(jù)自己的需求自主選擇節(jié)目，還可以實(shí)現(xiàn)根據(jù)受眾的喜好進(jìn)行有針對性的節(jié)目推薦。以2013年6月上線的考拉FM為例，考拉FM是以“推送”的方式來提供音頻服務(wù)的，用戶開啟電臺就會自動播放節(jié)目，不需要為選擇收聽什么內(nèi)容而苦惱。它通過用戶的選擇行為，掌握和了解用戶的習(xí)慣和興趣，從而使得節(jié)目的推送更加精準(zhǔn)。

3.實(shí)現(xiàn)廣播功能的跨越

廣播的傳播只能局限在發(fā)射功率以內(nèi)的一定區(qū)域，而網(wǎng)絡(luò)自誕生之日起就是真正的“地球村公民”，徹底打破了時(shí)空界限，完全實(shí)現(xiàn)了全球傳播，不同地區(qū)、不同膚色、不同語言的任何一位公民都可以傳播或接受同樣來自不同地區(qū)、不同膚色、不同語言的各種信息，顛覆了傳統(tǒng)的傳播路徑，人與人之間變得更加親近。

傳統(tǒng)廣播對應(yīng)的是“大眾”，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的音頻用戶，則是一個(gè)個(gè)有著明確需求、清晰長相的個(gè)體。從聽眾到用戶，從內(nèi)容到產(chǎn)品，從傳播到服務(wù)，從大眾到個(gè)體，這將要求傳統(tǒng)廣播必須進(jìn)行顛覆性的理念轉(zhuǎn)型。

三、廣播與新媒體融合的問題與發(fā)展方向

1.提高運(yùn)用新媒體的能力，傳播正能量

隨著全球化不斷深入，中國國力不斷強(qiáng)盛，大眾傳媒的責(zé)任將更加沉重。廣播作為主流媒體，是黨和人民的耳目喉舌的角色沒有變，當(dāng)好喉舌也要求廣播媒體必須提高運(yùn)用新媒體的能力，爭奪話語權(quán)。

例如：發(fā)布及時(shí)準(zhǔn)確的信息，可以有效消除人們的恐慌，從而化解社會風(fēng)險(xiǎn)；當(dāng)災(zāi)害發(fā)生時(shí)，廣播可以進(jìn)行廣泛的社會動員。但是，我們必須看到，任何一個(gè)國家要想穩(wěn)定和發(fā)展，必須要有主流價(jià)值觀，保持政令暢通。

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，與新媒體緊密結(jié)合，用新的發(fā)布平臺傳播黨和人民的聲音，傳播正能量。據(jù)賽立信調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年使用手機(jī)收聽廣播的聽眾比例達(dá)到47.8%，較2012年度穩(wěn)中有升。隨著智能手機(jī)的發(fā)展、電臺手機(jī)客戶終端的開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及，用手機(jī)收聽廣播潛力無限。此外，2013年使用車載收音系統(tǒng)收聽廣播的聽眾比例超過30%，較2012年增幅超過三成，是聽眾選擇的第三大收聽終端。便攜式收音機(jī)和收錄機(jī)、音響、大型臺式收音機(jī)等傳統(tǒng)收聽終端的使用率則逐漸下降，居家收聽逐漸弱化?？梢姡謾C(jī)、車載收音系統(tǒng)等新媒體已經(jīng)成為廣播的主要收聽終端，呈現(xiàn)出智能化和移動化的特點(diǎn)，作為廣播人，要用好新媒體這一陣地，牢牢掌握話語權(quán)。

2.傳統(tǒng)廣播內(nèi)容與形式的改革與創(chuàng)新

廣播作為大眾信息傳播發(fā)布平臺，要根據(jù)輿情形勢、傳播特點(diǎn)、受眾需求，重新構(gòu)建自己的信息網(wǎng)絡(luò)，充分利用好自己現(xiàn)有的編輯記者、社會資源以及聽眾隊(duì)伍，提供及時(shí)準(zhǔn)確的新聞信息。當(dāng)有新聞出現(xiàn)時(shí)，首先在第一時(shí)間通過現(xiàn)場連線的方式在廣播中發(fā)布準(zhǔn)確信息，并且不間斷跟進(jìn)，同時(shí)將現(xiàn)場視頻上傳到自己的官方微博、微信公眾號、移動客戶端等，通過鏈接將受眾帶到廣播節(jié)目中。

與此同時(shí)，可以將有些事件在節(jié)目中持續(xù)關(guān)注，適度“發(fā)酵”，引發(fā)“圍觀”。比如：人們對突發(fā)事件的高度關(guān)注，與其說是對事件中人物命運(yùn)的關(guān)切，不如說潛意識中對自己命運(yùn)的擔(dān)憂及對所處生存環(huán)境的不安全感，使他們不自覺地進(jìn)行角色互換，并設(shè)想如果我碰到這種情況怎么辦？這就要求廣播的編輯記者做更深層次的挖掘，將信息資源“擴(kuò)容”，以解受眾之渴。我們在廣播節(jié)目中對大家關(guān)注的一些熱點(diǎn)話題展開討論時(shí)，往往需要對觀點(diǎn)進(jìn)行篩選，具有導(dǎo)向性，開放度有限；而在新媒體上，大家以個(gè)體面貌呈現(xiàn)，就某件事發(fā)表觀點(diǎn)，往往眾說紛紜，我們要有意識地包裝一些名主持人、名記者成為意見領(lǐng)袖，對熱點(diǎn)話題及時(shí)跟進(jìn)和討論，可以將我們需要傳遞的思想和價(jià)值體系以及正能量通過意見領(lǐng)袖來實(shí)現(xiàn)，以此對輿論進(jìn)行引導(dǎo)。

借鑒自媒體的運(yùn)作模式，讓廣播節(jié)目的制作編排更加適應(yīng)時(shí)代要求，將碎片化和深度話題有機(jī)結(jié)合。學(xué)習(xí)借鑒自媒體的一些節(jié)目，比如：《曉說》《羅輯思維》《舒立時(shí)間》等。這些節(jié)目雖然主持人普通話并不標(biāo)準(zhǔn)、播出形式也不新穎，但是憑借滔滔不絕的口才和精深的內(nèi)容以及便捷的收聽方式、多媒體的營銷推廣手段同樣贏得了大量的年輕受眾。這種編排營銷策略值得廣播節(jié)目學(xué)習(xí)和采納。

3.注重用戶的收聽體驗(yàn)

在媒體不斷膨脹的今天，廣播及時(shí)傳播的特點(diǎn)和優(yōu)勢雖然可以發(fā)揮，但相較于各類網(wǎng)站以及自媒體，信息的傳播已經(jīng)減速。廣播人應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，意識到要以服務(wù)受眾為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，不要把自己的喜好強(qiáng)行灌輸給受眾，把了解并關(guān)注受眾需求變?yōu)閷?shí)現(xiàn)廣播突圍的必然前提。

隨著受眾市場的細(xì)分，服務(wù)的針對性、目標(biāo)人群的鎖定、個(gè)性化內(nèi)容的訂制是廣播人必須面對的問題。對廣播而言，什么是最重要的、什么是相關(guān)的、什么是最有趣的，這些都考驗(yàn)著編輯記者對受眾的了解程度和對事件的反應(yīng)能力。

新媒體特別是微博、微信的快速發(fā)展，恰恰通過實(shí)現(xiàn)人們的精神滿足及社交需要，填補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播媒體的不足，因此廣播和新媒體的融合，不僅僅是節(jié)目生產(chǎn)方式、營銷方式的簡單變革，更應(yīng)該是廣播發(fā)展戰(zhàn)略思路、節(jié)目編排運(yùn)行模式、傳播方法和手段、技術(shù)更新改造等根本性革命過程。能否實(shí)現(xiàn)突破，決定著廣播的未來。傳統(tǒng)廣播媒體已經(jīng)到了一個(gè)革新圖存的重要關(guān)口，面對嚴(yán)峻的媒介生態(tài)環(huán)境，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展刻不容緩，廣播必須跟上時(shí)代步伐，加快融合發(fā)展進(jìn)程，早日突出重圍，走出困境。

參考文獻(xiàn)

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（作者單位：山西廣播電視臺）

（本文編輯：肖婧為）endprint