劉妍

摘 要：截止到2014年天津民營話劇團已達到14家之多，但大多難逃虧損的命運，只有美域話劇團一枝獨秀，名利雙收，原因值得探究。本文試圖通過對美域話劇團的市場營銷手段進行分析，闡述其運營的特點、優(yōu)勢；結(jié)合其成功經(jīng)驗為民營話劇團體、話劇人等，在話劇演出市場營銷策劃提供依據(jù)，為話劇市場的改革和發(fā)展提供經(jīng)驗。

關鍵詞：美域話劇團；營銷策略

中圖分類號：J80 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2014）10-0008-03

美域話劇團，是天津市美域文化發(fā)展公司于2010年打造推出的一個舞臺劇品牌，由美域國際整合營銷傳播機構(gòu)獨立投資，是天津首個民營的專業(yè)話劇團體。2010年8月，美域話劇團在話劇大師曹禺故居曹禺劇場成立。近年來，美域話劇團采用現(xiàn)代企業(yè)管理制度，堅持“品牌中心制”，將劇本的藝術(shù)性和娛樂性完美的結(jié)合在一起，其可觀的票房收入讓同行羨慕不已，其營銷運作形式被不斷模仿。

一、美域發(fā)展過程

成立近四年時間，美域話劇團獨立創(chuàng)作舞臺劇目十九部，公演千余場，擁有百萬觀眾，美域話劇團的發(fā)展驗證了民營話劇團體在天津本土盈利的可行性，“美域話劇團”已然成為天津本土話劇，代表和時尚潮流的金字招牌。

（一）改編經(jīng)典：一部《雷雨》，站住天津

2010年9月，在天津曹禺劇院上演了一部曹禺的經(jīng)典話劇——《雷雨》，觀眾反響強烈。這就是由美域話劇團改編的青春版《雷雨》，一個充滿天津元素的《雷雨》，這無疑是一個冒險，更何況這部劇是由一個名不見經(jīng)傳的民營話劇團演出的。但正是這種冒險，給天津的話劇觀眾呈現(xiàn)了一個新鮮的，津味十足的《雷雨》。熱烈的掌聲無疑是對美域話劇團的認同，更難得的是話劇專家對于青春版《雷雨》也給與了很高的評價。隨后美域話劇團趁熱打鐵，以賴聲川先鋒話劇《窗戶上的尸體》為藍本改編的話劇《男人如衣服》在曹禺劇場上演，好評如潮，美域話劇團開始被觀眾們所熟知。

（二）定位娛樂：《妃城誤搞》，拓寬觀眾

隨著美域話劇團在天津的演出數(shù)量增多，一部分喜愛話劇的老牌觀眾群已然確立，拓展觀眾群成為美域話劇團首要的任務。為此，劇團除了繼續(xù)排演已有成熟劇目還開始嘗試不同的表演風格。2012年，由美域話劇團獨立編排的爆笑穿越舞臺劇《妃城誤搞》在美域樂天劇場上演。一時間，爆笑惡搞舞臺劇襲津。這部劇以最熱門的穿越為主題，講述了王珍珍和蘇世瑾兩位女孩穿越清朝后一系列鬼馬行空的故事。劇中不乏現(xiàn)代元素，時下熱點等內(nèi)容，演出過后“大清好男兒康有為”等臺詞火爆網(wǎng)絡，《妃城誤搞》在當時時髦的穿越劇的外衣下，蘊含著了更多的對社會的思考，這種“笑著講哲理”的舞臺風格，讓眾多青年人走進話劇場?！跺钦`搞》是美域話劇由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，也是美域話劇團向“減壓式”搞笑劇發(fā)展的標志之一，正如美域團長呂赫顯所說：“美域話劇團做舞臺劇不能拘泥于形式，觀眾在劇中找到共鳴，就會有效果。舞臺劇是藝術(shù)也是商品，商品好不好市場說了算，效果好不好觀眾說了算。”隨后美域話劇團相繼推出“哏都系列”、相聲劇《將愛，進行到底》等多種形式的舞臺劇目，美域話劇團已然成為天津話劇演出市場的中堅力量。

（三）形成品牌：內(nèi)外兼修，打造品牌

隨著《雷雨》、《妃城誤搞》等劇目受到不同層次觀眾的追捧后，美域話劇團從內(nèi)外兩部分加快了對品牌的宣傳。內(nèi)是指美域話劇團自身劇目形式的拓展，外是指美域通過改變演出環(huán)境加強品牌培養(yǎng)。

網(wǎng)絡傳媒越來越影響著我們的生活，更多的年輕人通過網(wǎng)絡傳媒來觀看節(jié)目，美域話劇團抓住這一特點，在劇場表演現(xiàn)有劇目的同時，積極聯(lián)絡樂視等知名網(wǎng)絡媒體，開展網(wǎng)絡媒體的演出。由美域話劇團自導自演的《人賤人@》系列網(wǎng)絡短劇已經(jīng)在樂視網(wǎng)等網(wǎng)絡傳媒擁有大批觀眾。這種演出不僅增加了“美域話劇團”的知名度，還具有互動功能，使更多的觀眾能參與到美域話劇團的演出中，增加可參與性的同時還加大了品牌宣傳力度。

2011年，美域話劇團由曹禺劇場轉(zhuǎn)到美域樂天劇場，舞臺燈光等有了很大的改善，隨之而來的是更多的觀眾和更精彩的演出。搞演出和開店很相似，都講究地段為王。美域深知這一道理。不僅積極開發(fā)新的合作演出劇場，同時還借助天津發(fā)達的地利向北京、保定等地拓展演出市場，將美域話劇這一天津本土話劇品牌帶到全國。

總的來說，美域的品牌正是由“好劇目+好地段+好營銷”這一發(fā)展模式逐步推廣，打造天津、乃至全國知名的民營話劇團體品牌。無論怎樣，美域話劇團這一話劇品牌積累了眾多成功的話劇市場經(jīng)驗，對要天津本土乃至全國民營話劇團體都具有至關重要的作用。

二、美域話劇團的營銷策略分析

美域話劇團與眾多劇場合作，目前演出主要分為“改編劇”和“原創(chuàng)劇”兩種?！案木巹　笔敲烙蛟拕F通過對傳統(tǒng)劇目的改編創(chuàng)作出的劇目；“原創(chuàng)劇”是美域話劇團自己編寫的劇本，后者在目前演出中占得比重較大。美域話劇團經(jīng)過千余場的演出，以觀眾為出發(fā)點，調(diào)整劇本題材，加強演出宣傳，多元票務代理和線下宣傳，堅持現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度，合理的市場拓展，擁有一套值得借鑒的市場營銷經(jīng)驗。

（一）創(chuàng)作營銷策略

1.群眾路線，幽默不失深度

美域話劇團的話劇搞笑又不失深度。劇中頻頻出現(xiàn)的時下熱點就是美域親民的一個方法?！跺钦`搞》上映時，正值選秀熱，于是“大清好男兒”、“中國好聲音”就出現(xiàn)在劇中。仔細觀察，美域話劇團的每一部劇中或多或少都有社會熱點，不僅為舞臺劇增加了搞笑元素，同時還讓觀眾感到一種親切感。一直以來，觀眾不愿走進話劇劇場，很大一個原因在于話劇的“高高在上”，說著一板一眼的臺詞，給人以距離感。若是熟悉的劇中突然出現(xiàn)一個所謂的熱“?！保屓舜笮Φ耐瑫r，還帶來一種“新”，那么觀眾更愿意接受。

而且在爆笑的同時，美域的演出又不失深度。很多時候，一部話劇會有作家、編劇的生活思考在里面，觀眾看到它，也會從劇情中去尋找自己的生活剪影，看劇就是觀眾在尋找自己經(jīng)歷的過程，如果里面找到了自己的影子，那也許就是共鳴。在話劇《男人如衣服》一百場紀念演出時，很多女孩子觀眾爆笑過后留下眼淚，這種“笑著哭泣”的哲學方式，受到大批年輕觀眾的追捧。美域話劇團正是憑借這樣題材的劇目，把話劇又帶回群眾中去。

2.形式多元，傳統(tǒng)現(xiàn)代融合

美域話劇團在劇本創(chuàng)作中把相聲、搖滾等多種藝術(shù)形式帶到了話劇的舞臺，使話劇有了更多的表現(xiàn)形式，這種跨領域的合作，是一種創(chuàng)新，讓美域話劇團的演出更有觀看性、娛樂性。

相聲劇《將愛，進行到底》就是這樣一部創(chuàng)新的舞臺劇，話劇團體和相聲團體的合作，話劇的一板一眼和相聲的捧逗，話劇在相聲的包袱下變得搞笑；相聲在話劇的表現(xiàn)下變得直觀，兩種不同的風格融合在一起，給觀眾一種不一樣的感覺。

美域話劇團創(chuàng)作的多元還不局限在藝術(shù)形式的融合，甚至打破了觀眾和演員的界限。一部《人賤人@》打破舞臺，顛覆了話劇演出模式。一部手機、隨機觀眾，未知的劇情演變，種種新奇刺激的演出方式，讓觀眾體驗到了前所未有的話劇感受。

（二）包裝營銷策略

美域話劇團首個駐演劇場，就選擇在曹禺劇場，與曹禺劇場優(yōu)越的地理位置不無關系。隨著美域話劇團演出劇目的增多，僅有簡單燈光效果的曹禺劇場已經(jīng)不能滿足演出的需求。2011年，美域話劇團轉(zhuǎn)戰(zhàn)美域樂天劇場。新的駐演劇場，齊全的燈光，嶄新的座椅，位于商業(yè)中心的地理位置，美域為觀眾帶來更優(yōu)秀的話劇。同時，為了配合創(chuàng)新劇《人賤人@》的演出，美域話劇團對樂天劇場進行了一次“創(chuàng)造式”的改變：撤消了舞臺，演員與觀眾站在同一“位置”，傳統(tǒng)的舞臺限制在這里消失?！度速v人@》開票一周，就宣布告罄，巡演場場爆滿。同時，美域話劇團還積極邀請相聲界的名流來臺助演，更吸引了一部分“相聲圈”觀眾駐足話劇劇場。

（三）拓展營銷策略

1.外省市場伸展

2013年，美域話劇團爆笑話劇《男人如衣服》在保定的小劇場演出成功，美域話劇團開始嘗試外省市場拓展。早在2011年，因為曹禺劇場距離天津東站很近，很多來自北京的觀眾在周末會選擇來看話劇。而2012年，一位話劇導演看到美域話劇《男人如衣服》后，認為感覺很好，希望美域去北京演出幾場，這既擴大了美域的市場，也為美域的品牌宣傳打下基礎。

2.原創(chuàng)劇升級

在積極拓展外省市場的同時，美域話劇團還嘗試對自創(chuàng)成功話劇進行翻新。《男人如衣服2》、《悅來客棧2.0》等幾部曾經(jīng)風靡一時的搞笑話劇以全新的面貌登上美域的舞臺。升級劇目在保留原來搞笑章節(jié)同時還大膽加進新的角色，如《男人如衣服2》中，加入了新的角色，讓前來重溫經(jīng)典的觀眾眼前一亮，堪稱“大驚喜”。原創(chuàng)劇升級不僅增加了美域話劇團的演出劇目，還招攬回頭客開發(fā)新觀眾，可謂是一舉兩得。

（四）宣傳營銷策略

1.品牌宣傳

在天津本土的話劇市場中民營劇團林立，但能稱得上一個民營劇團品牌的，美域算是一個。多年來美域話劇團一直把“打造津門第一舞臺劇品牌”當做自己的目標，為此美域劇團負責人馬劍在劇團剛剛走進話劇市場的時候就立下規(guī)矩：“美域的票，只賣不送！”這樣一個看似鉆牛角尖的規(guī)矩在美域打造品牌過程中是重要的。要賣票，劇團只能從自身的劇目演出形式做出創(chuàng)新，要賣票，就必須摸清買票人——觀眾，需要的是什么；不送票，不管是在業(yè)內(nèi)還是業(yè)外，都樹起了一個高大的形象，為樹立美域品牌打下群眾基礎。

有了群眾基礎，美域話劇團將廣告做到大街小巷。無論是輕軌站，還是公交站，美域話劇團的劇目廣告總是在顯眼的地方。廣告的投入，鞏固了品牌基礎。無論是《妃城誤搞》還是《悅來客棧》，各種劇目都打上了濃濃的“美域話劇品牌”的印記。

2.網(wǎng)絡宣傳

網(wǎng)絡宣傳早已成為市場的宣傳主流方式。美域話劇團也通過微博、網(wǎng)站等網(wǎng)絡方式進行動態(tài)宣傳。同時還與天津本地知名網(wǎng)絡北方網(wǎng)等合作，于2011年進入北方網(wǎng)十八街文化節(jié)板塊，在網(wǎng)絡上開辟出自己的領地，通過網(wǎng)絡宣傳演出。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的成熟，網(wǎng)絡媒體逐步登上主流，美域話劇團緊緊跟隨網(wǎng)絡潮流，積極與樂視網(wǎng)等多家網(wǎng)絡媒體合作。拍攝系列網(wǎng)絡短劇。其中《人賤人@》網(wǎng)劇版一經(jīng)播出，便引來大批“話梅”圍觀，第一季完結(jié)時，點擊量達到百萬，美域話劇團在網(wǎng)絡宣傳上，已經(jīng)領先一步。.

（五）票務營銷策略

1.票務代理

美域話劇團采用實體售票、電話訂票、網(wǎng)絡訂票等方式進行票務出售，并對于銷售予以抽成獎勵。其中，網(wǎng)絡銷售占很大的比例。2010年，團購悄然興起，美域話劇抓住這一新型的消費方式，與大批團購網(wǎng)站合作進行票務銷售。團購因其優(yōu)惠的價格和方便的操作模式，為美域帶來眾多年輕觀眾。目前，美域在所有主流團購網(wǎng)上都擁有自己的團購信息。

2.周邊售票

隨著微博的興起，“轉(zhuǎn)發(fā)有獎”“參與優(yōu)惠”等活動在微博做的如火如荼。作為網(wǎng)絡銷售的“先輩”，美域自然不會錯過。一個“哏都系列劇本征集”活動，引來數(shù)萬網(wǎng)友參與，通過抽獎、優(yōu)惠票價等方式進行票務銷售，微博也成為了美域另一個網(wǎng)絡票務門戶。

同時，美域話劇團堅持舉辦線下“話梅”聚會活動，演員觀眾在一起近距離的聚會，也促使了“人情”票務的銷售。美域話劇團采用會員充值等方法，對于會員進行票務優(yōu)惠，這其實也是一種“捆綁式”售票，通過這些方法既增加了票務銷售，也能帶來更多的新觀眾加入其中。

（六）現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度

隨著市場經(jīng)濟的到來，現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度是一個劇團能否良性發(fā)展的保障?？v觀現(xiàn)在已經(jīng)成名的話劇團體，劇團明星在其中占有相當大的地位，很大程度上決定了一個劇的上座率。觀眾對于明星的追捧，極易導致“主演中心制”的發(fā)生，主演追求更高發(fā)展，而脫離劇團，導致劇團演出受阻的事情屢有發(fā)生，同時，主演權(quán)力過大，過多的干涉劇目編排，也使演出不能科學的遵循市場調(diào)查，極易導致劇團發(fā)展走向偏頗。

美域話劇團則由“主演中心制”改為“品牌中心制”，采用現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度，設立董事長、總經(jīng)理、總導演等職務（詳見圖1.1），通過分工使劇團各司其職，相互制約又相互合作，用科學的管理制度，統(tǒng)一規(guī)劃，系統(tǒng)調(diào)查市場，真正的提高了劇團競爭力，拒絕培養(yǎng)明星，只通過優(yōu)秀的話劇演出，打造美域話劇團這塊金字招牌。

圖1

三、對話劇市場發(fā)展的啟示

總的來說，四個堅持，即“堅持小劇場”、“堅持接地氣，走群眾路線”、“堅持娛樂性，思想性兩手抓”“堅持學先進，做到吸收加工輸出”是美域話劇團在天津本土成功營銷的總結(jié)。從李叔同到曹禺到天津人藝再到美域話劇團，話劇一直是天津底蘊的一部分，演員在臺上戲如人生，觀眾在臺下人生如戲，用最通俗的的方式詮釋最深刻的人生，這種風格才是天津的風格。在藝術(shù)商業(yè)化的今天，希望本文的研究，能讓話劇工作者從中得到啟示，把握好“戲劇”與“商業(yè)”之間的相互關系，為振興中國話劇提供更多的有益建議。

2.形式多元，傳統(tǒng)現(xiàn)代融合

美域話劇團在劇本創(chuàng)作中把相聲、搖滾等多種藝術(shù)形式帶到了話劇的舞臺，使話劇有了更多的表現(xiàn)形式，這種跨領域的合作，是一種創(chuàng)新，讓美域話劇團的演出更有觀看性、娛樂性。

相聲劇《將愛，進行到底》就是這樣一部創(chuàng)新的舞臺劇，話劇團體和相聲團體的合作，話劇的一板一眼和相聲的捧逗，話劇在相聲的包袱下變得搞笑；相聲在話劇的表現(xiàn)下變得直觀，兩種不同的風格融合在一起，給觀眾一種不一樣的感覺。

美域話劇團創(chuàng)作的多元還不局限在藝術(shù)形式的融合，甚至打破了觀眾和演員的界限。一部《人賤人@》打破舞臺，顛覆了話劇演出模式。一部手機、隨機觀眾，未知的劇情演變，種種新奇刺激的演出方式，讓觀眾體驗到了前所未有的話劇感受。

（二）包裝營銷策略

美域話劇團首個駐演劇場，就選擇在曹禺劇場，與曹禺劇場優(yōu)越的地理位置不無關系。隨著美域話劇團演出劇目的增多，僅有簡單燈光效果的曹禺劇場已經(jīng)不能滿足演出的需求。2011年，美域話劇團轉(zhuǎn)戰(zhàn)美域樂天劇場。新的駐演劇場，齊全的燈光，嶄新的座椅，位于商業(yè)中心的地理位置，美域為觀眾帶來更優(yōu)秀的話劇。同時，為了配合創(chuàng)新劇《人賤人@》的演出，美域話劇團對樂天劇場進行了一次“創(chuàng)造式”的改變：撤消了舞臺，演員與觀眾站在同一“位置”，傳統(tǒng)的舞臺限制在這里消失。《人賤人@》開票一周，就宣布告罄，巡演場場爆滿。同時，美域話劇團還積極邀請相聲界的名流來臺助演，更吸引了一部分“相聲圈”觀眾駐足話劇劇場。

（三）拓展營銷策略

1.外省市場伸展

2013年，美域話劇團爆笑話劇《男人如衣服》在保定的小劇場演出成功，美域話劇團開始嘗試外省市場拓展。早在2011年，因為曹禺劇場距離天津東站很近，很多來自北京的觀眾在周末會選擇來看話劇。而2012年，一位話劇導演看到美域話劇《男人如衣服》后，認為感覺很好，希望美域去北京演出幾場，這既擴大了美域的市場，也為美域的品牌宣傳打下基礎。

2.原創(chuàng)劇升級

在積極拓展外省市場的同時，美域話劇團還嘗試對自創(chuàng)成功話劇進行翻新?！赌腥巳缫路?》、《悅來客棧2.0》等幾部曾經(jīng)風靡一時的搞笑話劇以全新的面貌登上美域的舞臺。升級劇目在保留原來搞笑章節(jié)同時還大膽加進新的角色，如《男人如衣服2》中，加入了新的角色，讓前來重溫經(jīng)典的觀眾眼前一亮，堪稱“大驚喜”。原創(chuàng)劇升級不僅增加了美域話劇團的演出劇目，還招攬回頭客開發(fā)新觀眾，可謂是一舉兩得。

（四）宣傳營銷策略

1.品牌宣傳

在天津本土的話劇市場中民營劇團林立，但能稱得上一個民營劇團品牌的，美域算是一個。多年來美域話劇團一直把“打造津門第一舞臺劇品牌”當做自己的目標，為此美域劇團負責人馬劍在劇團剛剛走進話劇市場的時候就立下規(guī)矩：“美域的票，只賣不送！”這樣一個看似鉆牛角尖的規(guī)矩在美域打造品牌過程中是重要的。要賣票，劇團只能從自身的劇目演出形式做出創(chuàng)新，要賣票，就必須摸清買票人——觀眾，需要的是什么；不送票，不管是在業(yè)內(nèi)還是業(yè)外，都樹起了一個高大的形象，為樹立美域品牌打下群眾基礎。

有了群眾基礎，美域話劇團將廣告做到大街小巷。無論是輕軌站，還是公交站，美域話劇團的劇目廣告總是在顯眼的地方。廣告的投入，鞏固了品牌基礎。無論是《妃城誤搞》還是《悅來客?！罚鞣N劇目都打上了濃濃的“美域話劇品牌”的印記。

2.網(wǎng)絡宣傳

網(wǎng)絡宣傳早已成為市場的宣傳主流方式。美域話劇團也通過微博、網(wǎng)站等網(wǎng)絡方式進行動態(tài)宣傳。同時還與天津本地知名網(wǎng)絡北方網(wǎng)等合作，于2011年進入北方網(wǎng)十八街文化節(jié)板塊，在網(wǎng)絡上開辟出自己的領地，通過網(wǎng)絡宣傳演出。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的成熟，網(wǎng)絡媒體逐步登上主流，美域話劇團緊緊跟隨網(wǎng)絡潮流，積極與樂視網(wǎng)等多家網(wǎng)絡媒體合作。拍攝系列網(wǎng)絡短劇。其中《人賤人@》網(wǎng)劇版一經(jīng)播出，便引來大批“話梅”圍觀，第一季完結(jié)時，點擊量達到百萬，美域話劇團在網(wǎng)絡宣傳上，已經(jīng)領先一步。.

（五）票務營銷策略

1.票務代理

美域話劇團采用實體售票、電話訂票、網(wǎng)絡訂票等方式進行票務出售，并對于銷售予以抽成獎勵。其中，網(wǎng)絡銷售占很大的比例。2010年，團購悄然興起，美域話劇抓住這一新型的消費方式，與大批團購網(wǎng)站合作進行票務銷售。團購因其優(yōu)惠的價格和方便的操作模式，為美域帶來眾多年輕觀眾。目前，美域在所有主流團購網(wǎng)上都擁有自己的團購信息。

2.周邊售票

隨著微博的興起，“轉(zhuǎn)發(fā)有獎”“參與優(yōu)惠”等活動在微博做的如火如荼。作為網(wǎng)絡銷售的“先輩”，美域自然不會錯過。一個“哏都系列劇本征集”活動，引來數(shù)萬網(wǎng)友參與，通過抽獎、優(yōu)惠票價等方式進行票務銷售，微博也成為了美域另一個網(wǎng)絡票務門戶。

同時，美域話劇團堅持舉辦線下“話梅”聚會活動，演員觀眾在一起近距離的聚會，也促使了“人情”票務的銷售。美域話劇團采用會員充值等方法，對于會員進行票務優(yōu)惠，這其實也是一種“捆綁式”售票，通過這些方法既增加了票務銷售，也能帶來更多的新觀眾加入其中。

（六）現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度

隨著市場經(jīng)濟的到來，現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度是一個劇團能否良性發(fā)展的保障。縱觀現(xiàn)在已經(jīng)成名的話劇團體，劇團明星在其中占有相當大的地位，很大程度上決定了一個劇的上座率。觀眾對于明星的追捧，極易導致“主演中心制”的發(fā)生，主演追求更高發(fā)展，而脫離劇團，導致劇團演出受阻的事情屢有發(fā)生，同時，主演權(quán)力過大，過多的干涉劇目編排，也使演出不能科學的遵循市場調(diào)查，極易導致劇團發(fā)展走向偏頗。

美域話劇團則由“主演中心制”改為“品牌中心制”，采用現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度，設立董事長、總經(jīng)理、總導演等職務（詳見圖1.1），通過分工使劇團各司其職，相互制約又相互合作，用科學的管理制度，統(tǒng)一規(guī)劃，系統(tǒng)調(diào)查市場，真正的提高了劇團競爭力，拒絕培養(yǎng)明星，只通過優(yōu)秀的話劇演出，打造美域話劇團這塊金字招牌。

圖1

三、對話劇市場發(fā)展的啟示

總的來說，四個堅持，即“堅持小劇場”、“堅持接地氣，走群眾路線”、“堅持娛樂性，思想性兩手抓”“堅持學先進，做到吸收加工輸出”是美域話劇團在天津本土成功營銷的總結(jié)。從李叔同到曹禺到天津人藝再到美域話劇團，話劇一直是天津底蘊的一部分，演員在臺上戲如人生，觀眾在臺下人生如戲，用最通俗的的方式詮釋最深刻的人生，這種風格才是天津的風格。在藝術(shù)商業(yè)化的今天，希望本文的研究，能讓話劇工作者從中得到啟示，把握好“戲劇”與“商業(yè)”之間的相互關系，為振興中國話劇提供更多的有益建議。

2.形式多元，傳統(tǒng)現(xiàn)代融合

美域話劇團在劇本創(chuàng)作中把相聲、搖滾等多種藝術(shù)形式帶到了話劇的舞臺，使話劇有了更多的表現(xiàn)形式，這種跨領域的合作，是一種創(chuàng)新，讓美域話劇團的演出更有觀看性、娛樂性。

相聲劇《將愛，進行到底》就是這樣一部創(chuàng)新的舞臺劇，話劇團體和相聲團體的合作，話劇的一板一眼和相聲的捧逗，話劇在相聲的包袱下變得搞笑；相聲在話劇的表現(xiàn)下變得直觀，兩種不同的風格融合在一起，給觀眾一種不一樣的感覺。

美域話劇團創(chuàng)作的多元還不局限在藝術(shù)形式的融合，甚至打破了觀眾和演員的界限。一部《人賤人@》打破舞臺，顛覆了話劇演出模式。一部手機、隨機觀眾，未知的劇情演變，種種新奇刺激的演出方式，讓觀眾體驗到了前所未有的話劇感受。

（二）包裝營銷策略

美域話劇團首個駐演劇場，就選擇在曹禺劇場，與曹禺劇場優(yōu)越的地理位置不無關系。隨著美域話劇團演出劇目的增多，僅有簡單燈光效果的曹禺劇場已經(jīng)不能滿足演出的需求。2011年，美域話劇團轉(zhuǎn)戰(zhàn)美域樂天劇場。新的駐演劇場，齊全的燈光，嶄新的座椅，位于商業(yè)中心的地理位置，美域為觀眾帶來更優(yōu)秀的話劇。同時，為了配合創(chuàng)新劇《人賤人@》的演出，美域話劇團對樂天劇場進行了一次“創(chuàng)造式”的改變：撤消了舞臺，演員與觀眾站在同一“位置”，傳統(tǒng)的舞臺限制在這里消失?！度速v人@》開票一周，就宣布告罄，巡演場場爆滿。同時，美域話劇團還積極邀請相聲界的名流來臺助演，更吸引了一部分“相聲圈”觀眾駐足話劇劇場。

（三）拓展營銷策略

1.外省市場伸展

2013年，美域話劇團爆笑話劇《男人如衣服》在保定的小劇場演出成功，美域話劇團開始嘗試外省市場拓展。早在2011年，因為曹禺劇場距離天津東站很近，很多來自北京的觀眾在周末會選擇來看話劇。而2012年，一位話劇導演看到美域話劇《男人如衣服》后，認為感覺很好，希望美域去北京演出幾場，這既擴大了美域的市場，也為美域的品牌宣傳打下基礎。

2.原創(chuàng)劇升級

在積極拓展外省市場的同時，美域話劇團還嘗試對自創(chuàng)成功話劇進行翻新?！赌腥巳缫路?》、《悅來客棧2.0》等幾部曾經(jīng)風靡一時的搞笑話劇以全新的面貌登上美域的舞臺。升級劇目在保留原來搞笑章節(jié)同時還大膽加進新的角色，如《男人如衣服2》中，加入了新的角色，讓前來重溫經(jīng)典的觀眾眼前一亮，堪稱“大驚喜”。原創(chuàng)劇升級不僅增加了美域話劇團的演出劇目，還招攬回頭客開發(fā)新觀眾，可謂是一舉兩得。

（四）宣傳營銷策略

1.品牌宣傳

在天津本土的話劇市場中民營劇團林立，但能稱得上一個民營劇團品牌的，美域算是一個。多年來美域話劇團一直把“打造津門第一舞臺劇品牌”當做自己的目標，為此美域劇團負責人馬劍在劇團剛剛走進話劇市場的時候就立下規(guī)矩：“美域的票，只賣不送！”這樣一個看似鉆牛角尖的規(guī)矩在美域打造品牌過程中是重要的。要賣票，劇團只能從自身的劇目演出形式做出創(chuàng)新，要賣票，就必須摸清買票人——觀眾，需要的是什么；不送票，不管是在業(yè)內(nèi)還是業(yè)外，都樹起了一個高大的形象，為樹立美域品牌打下群眾基礎。

有了群眾基礎，美域話劇團將廣告做到大街小巷。無論是輕軌站，還是公交站，美域話劇團的劇目廣告總是在顯眼的地方。廣告的投入，鞏固了品牌基礎。無論是《妃城誤搞》還是《悅來客?！?，各種劇目都打上了濃濃的“美域話劇品牌”的印記。

2.網(wǎng)絡宣傳

網(wǎng)絡宣傳早已成為市場的宣傳主流方式。美域話劇團也通過微博、網(wǎng)站等網(wǎng)絡方式進行動態(tài)宣傳。同時還與天津本地知名網(wǎng)絡北方網(wǎng)等合作，于2011年進入北方網(wǎng)十八街文化節(jié)板塊，在網(wǎng)絡上開辟出自己的領地，通過網(wǎng)絡宣傳演出。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的成熟，網(wǎng)絡媒體逐步登上主流，美域話劇團緊緊跟隨網(wǎng)絡潮流，積極與樂視網(wǎng)等多家網(wǎng)絡媒體合作。拍攝系列網(wǎng)絡短劇。其中《人賤人@》網(wǎng)劇版一經(jīng)播出，便引來大批“話梅”圍觀，第一季完結(jié)時，點擊量達到百萬，美域話劇團在網(wǎng)絡宣傳上，已經(jīng)領先一步。.

（五）票務營銷策略

1.票務代理

美域話劇團采用實體售票、電話訂票、網(wǎng)絡訂票等方式進行票務出售，并對于銷售予以抽成獎勵。其中，網(wǎng)絡銷售占很大的比例。2010年，團購悄然興起，美域話劇抓住這一新型的消費方式，與大批團購網(wǎng)站合作進行票務銷售。團購因其優(yōu)惠的價格和方便的操作模式，為美域帶來眾多年輕觀眾。目前，美域在所有主流團購網(wǎng)上都擁有自己的團購信息。

2.周邊售票

隨著微博的興起，“轉(zhuǎn)發(fā)有獎”“參與優(yōu)惠”等活動在微博做的如火如荼。作為網(wǎng)絡銷售的“先輩”，美域自然不會錯過。一個“哏都系列劇本征集”活動，引來數(shù)萬網(wǎng)友參與，通過抽獎、優(yōu)惠票價等方式進行票務銷售，微博也成為了美域另一個網(wǎng)絡票務門戶。

同時，美域話劇團堅持舉辦線下“話梅”聚會活動，演員觀眾在一起近距離的聚會，也促使了“人情”票務的銷售。美域話劇團采用會員充值等方法，對于會員進行票務優(yōu)惠，這其實也是一種“捆綁式”售票，通過這些方法既增加了票務銷售，也能帶來更多的新觀眾加入其中。

（六）現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度

隨著市場經(jīng)濟的到來，現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度是一個劇團能否良性發(fā)展的保障?？v觀現(xiàn)在已經(jīng)成名的話劇團體，劇團明星在其中占有相當大的地位，很大程度上決定了一個劇的上座率。觀眾對于明星的追捧，極易導致“主演中心制”的發(fā)生，主演追求更高發(fā)展，而脫離劇團，導致劇團演出受阻的事情屢有發(fā)生，同時，主演權(quán)力過大，過多的干涉劇目編排，也使演出不能科學的遵循市場調(diào)查，極易導致劇團發(fā)展走向偏頗。

美域話劇團則由“主演中心制”改為“品牌中心制”，采用現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度，設立董事長、總經(jīng)理、總導演等職務（詳見圖1.1），通過分工使劇團各司其職，相互制約又相互合作，用科學的管理制度，統(tǒng)一規(guī)劃，系統(tǒng)調(diào)查市場，真正的提高了劇團競爭力，拒絕培養(yǎng)明星，只通過優(yōu)秀的話劇演出，打造美域話劇團這塊金字招牌。

圖1

三、對話劇市場發(fā)展的啟示

總的來說，四個堅持，即“堅持小劇場”、“堅持接地氣，走群眾路線”、“堅持娛樂性，思想性兩手抓”“堅持學先進，做到吸收加工輸出”是美域話劇團在天津本土成功營銷的總結(jié)。從李叔同到曹禺到天津人藝再到美域話劇團，話劇一直是天津底蘊的一部分，演員在臺上戲如人生，觀眾在臺下人生如戲，用最通俗的的方式詮釋最深刻的人生，這種風格才是天津的風格。在藝術(shù)商業(yè)化的今天，希望本文的研究，能讓話劇工作者從中得到啟示，把握好“戲劇”與“商業(yè)”之間的相互關系，為振興中國話劇提供更多的有益建議。