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        運(yùn)用層次分析法確定營銷力評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重

        2014-11-17 16:50:21黃艷蓉
        經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2014年27期
        關(guān)鍵詞:層次分析法一致性指標(biāo)體系

        黃艷蓉

        摘 要:營銷力是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要源動(dòng)力,如何確定企業(yè)營銷力評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重是正確認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)企業(yè)營銷力的關(guān)鍵。通過建立營銷力指標(biāo)體系層次,構(gòu)造判斷矩陣、進(jìn)行層次單排序和總排序,并對(duì)結(jié)果進(jìn)行一致性檢驗(yàn),確定營銷力指標(biāo)體系權(quán)重。通過定性指標(biāo)的定量化計(jì)算,為企業(yè)對(duì)營銷力進(jìn)行戰(zhàn)略性管理提供數(shù)據(jù)支持。

        關(guān)鍵詞:層次分析法;指標(biāo)體系;一致性;權(quán)重

        中圖分類號(hào):F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2014)27-0079-04

        引言

        營銷力是中國學(xué)者提出的本土化概念,伴隨著中國市場營銷環(huán)境的不斷變化與發(fā)展,營銷力已成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的源動(dòng)力。本文從資源與競爭這兩個(gè)理論基點(diǎn)出發(fā),認(rèn)為營銷力是企業(yè)有效整合內(nèi)外資源,在市場營銷層面上加以優(yōu)化配置和高效運(yùn)用,并在動(dòng)態(tài)環(huán)境中不斷強(qiáng)化和提升,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭力,并最終依靠這種競爭力獲得市場競爭優(yōu)勢、支撐企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的合力。要對(duì)營銷力進(jìn)行評(píng)價(jià),構(gòu)建科學(xué)合理的指標(biāo)體系,運(yùn)用科學(xué)方法確定指標(biāo)體系的權(quán)重是關(guān)鍵。但目前學(xué)術(shù)界對(duì)于營銷力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)模型方面的研究較少,缺乏指標(biāo)體系和應(yīng)用層面的系統(tǒng)研究。

        一、層次分析法基本思路

        層次分析法(AHP)是由美國運(yùn)籌學(xué)家T.Lsaaty教授于20世紀(jì)70年代提出的一種定性與定量相結(jié)合的分析評(píng)價(jià)方法。它是一種對(duì)復(fù)雜現(xiàn)象的決策思維過程進(jìn)行的系統(tǒng)化、模型化、數(shù)量化的研究方法,既可以反復(fù)統(tǒng)一處理決策中的定量與定性問題直至接近客觀要求,又能夠檢驗(yàn)并減少主觀因素的影響,在處理復(fù)雜系統(tǒng)的評(píng)價(jià)中有獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。

        AHP法的基本思路是把復(fù)雜事情分成若干有序?qū)哟危⑵鹨粋€(gè)描述系統(tǒng)功能或特征的內(nèi)部獨(dú)立的層次結(jié)構(gòu)(即模型樹),然后根據(jù)對(duì)某一客觀事物的判斷,就每一層次的相對(duì)重要性作出定量表示,即構(gòu)造“比較判斷矩陣”,以這個(gè)矩陣的最大特征值及其相應(yīng)的特征向量,在通過一致性檢驗(yàn)的前提下,確定每一層次中各元素的相對(duì)重要性次序的權(quán)重;通過對(duì)各層次的分析,進(jìn)而導(dǎo)出對(duì)整個(gè)問題的分析,即總排序權(quán)重。AHP方法把人的思維過程層次化、數(shù)量化,并用數(shù)學(xué)手段為分析、決策提供定量的依據(jù),所以,AHP方法是一種定性與定量相結(jié)合進(jìn)行權(quán)重分析的較好方法。

        二、層次分析法的運(yùn)用

        第一步:明確問題

        威廉·湯姆森先生曾經(jīng)說過:“不能量化,就不能很好的認(rèn)識(shí)?!比魏窝芯炕蚍治鲆话愣际菑难芯渴挛锏馁|(zhì)的差別開始,然后再去研究它們的量的規(guī)定,在量的分析的基礎(chǔ)上,再作最后的定性分析,得出更加可靠的結(jié)論。通過層次分析法,運(yùn)用定量的分析方法,為企業(yè)對(duì)營銷力進(jìn)行戰(zhàn)略性管理提供數(shù)據(jù)支持。

        第二步:運(yùn)用AHP方法建立營銷力指標(biāo)體系層次

        要明確指標(biāo)體系權(quán)重分析系統(tǒng)中各因素之間的關(guān)系,建立系統(tǒng)的遞階層次結(jié)構(gòu),即建立相應(yīng)的目標(biāo)層,主準(zhǔn)則層(中間層)和分準(zhǔn)則層(方案層);目標(biāo)層又叫最高層,是AHP法解決問題的目標(biāo)。對(duì)于營銷力分析,目標(biāo)層是企業(yè)的營銷力。中間層是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所必需的幾個(gè)環(huán)節(jié)或因素構(gòu)成的。本文認(rèn)為營銷力是由文化力、產(chǎn)品力、價(jià)格力、渠道力、品牌力、銷售力、執(zhí)行力和協(xié)同力八大營銷亞力組成,八大營銷亞力為指標(biāo)體系的主準(zhǔn)則層,八大營銷亞力又由不同的營銷分力組成即方案層,方案層也是指標(biāo)體系的最低層由以下29個(gè)指標(biāo)構(gòu)成,營銷力評(píng)價(jià)體系(如下頁表1所示):

        第三步:構(gòu)造判斷矩陣

        構(gòu)造判斷矩陣,判斷矩陣元素的值反映了人們基于客觀實(shí)際對(duì)各因素相對(duì)重要性的主觀認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià),采用基數(shù)1,

        2,…,9及其倒數(shù)的標(biāo)度方法,具體數(shù)值可采用德爾菲法調(diào)查,然后結(jié)合理論分析給出。構(gòu)造判斷矩陣是運(yùn)用AHP法的重要環(huán)節(jié),參加層次分析的決策人員,要對(duì)層次結(jié)構(gòu)中每一層次的元素的重要性(或優(yōu)劣性)做出判斷,并通過引入合適的標(biāo)度,用一定的數(shù)量表示出來的,形成判斷矩陣。針對(duì)上一層次某元素、本層次與之有關(guān)的元素之間相對(duì)重要性的比較。通過兩兩比較,構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣。根據(jù)心理統(tǒng)計(jì),人們?cè)O(shè)定標(biāo)度Cij的取值范圍為1,2,…,9,其含義(見表2)。

        構(gòu)造準(zhǔn)則層(A層次—B層次)判斷矩陣。

        構(gòu)造判斷矩陣,同時(shí)為了考察判斷矩陣能否用作層次分析,就要對(duì)判斷矩陣作一致性檢驗(yàn),一致性檢驗(yàn)是和排序同步進(jìn)行的。下表中B1、B2、B3、B4、B5、B6、B7、B8,分別表示協(xié)同力、執(zhí)行力、銷售力、價(jià)格力、渠道力、品牌力、產(chǎn)品力和文化力(見表3):

        CI===0.0257

        第四步:層次單排序

        層次單排序是根據(jù)判斷矩陣,即可計(jì)算出判斷矩陣的最大特征根及相應(yīng)的特征向量,得出對(duì)于上一層中某元素和本層次與之有聯(lián)系的元素的重要性權(quán)重。層次單排序是總排序的基礎(chǔ)。層次單排序主要計(jì)算判斷矩陣的最大特征值和與之相對(duì)應(yīng)的特征向量,即根據(jù)線性代數(shù)中的知識(shí)(Perron定理)[6],對(duì)于判斷矩陣C,必有符合:

        由|λI-C|=0,(I為8階單位矩陣)解得,λmax=8.1798

        對(duì)應(yīng)的特征向量為:

        (0.0932 0.3537 0.1868 0.2858 0.2604 0.1977 0.5322 0.5996)

        單位化之后為:

        X′=(0.0371 0.1410 0.0744 0.1139 0.1038 0.0788 0.2121

        0.2389)

        第五步:單排序的一致性檢驗(yàn)

        為了檢驗(yàn)判斷矩陣的一致性,我們引入一致性指標(biāo)CI,此外,為了更好地檢驗(yàn)判斷矩陣的一致性,美國數(shù)學(xué)家Saaty引進(jìn)了判斷矩陣的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI,他用隨機(jī)的方法,構(gòu)造了500個(gè)相關(guān)矩陣,對(duì)于不同的n階矩陣,得到的RI值(見下頁表4):

        從判斷矩陣的定義可知,一階、二階判斷矩陣總是完全一致的;當(dāng)階數(shù)大于2時(shí),判斷矩陣的一致性指標(biāo)CI與同階的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI之比,稱為判斷矩陣的一致性比例,用CR表示,如果n=1或2,那么判斷矩陣具有完全一致性,定義CR=0;如果n>2,若求得CR<0.1,那么判斷矩陣具有滿意一致性,該判斷矩陣可以用作層次分析;若求得CR>0.1,則判斷矩陣不具有滿意一致性,需要對(duì)判斷矩陣進(jìn)行調(diào)整和修正,一直到矩陣滿足CR<0.1為止。endprint

        當(dāng)n=8時(shí),由表4可得RI=1.41

        則CR===0.0182<0.1

        所以該判斷矩陣具有滿意一致性。

        構(gòu)造次準(zhǔn)則層(B層次—C層次)

        同A層次—B層次一樣,構(gòu)造B層次—C層次的判斷矩陣,并且計(jì)算出各自的權(quán)重。判斷矩陣B1—C1,相對(duì)于協(xié)同力,各分準(zhǔn)則之間的相對(duì)重要性的比較,及其單排序和一致性檢驗(yàn)結(jié)果(見表5):

        判斷矩陣B2—C2,相對(duì)于執(zhí)行力,各分準(zhǔn)則之間的相對(duì)重要性的比較,及其單排序和一致性檢驗(yàn)結(jié)果(見表6):

        為了得到某一層次相對(duì)于上一層次的組合權(quán)重,我們用上一層次各個(gè)元素分別作為下一層次各元素間相互比較判斷的準(zhǔn)則,得到下一層次元素相對(duì)于上一層次各個(gè)元素的相對(duì)重要性權(quán)重,然后用上一層次元素的組合權(quán)重加權(quán),即得到下一層次元素相對(duì)于上一層次整個(gè)層次的組合權(quán)重,就是總排序。層次總排序應(yīng)沿著整個(gè)層次結(jié)構(gòu)由上到下逐層來計(jì)算,即可計(jì)算出最低層元素相對(duì)于最高層次的相對(duì)重要性權(quán)重或相對(duì)優(yōu)劣的排序值。

        式中CIi和RIi,分別表示與Ai對(duì)應(yīng)的B層次中判斷矩陣的一致性指標(biāo)和隨機(jī)一致性指標(biāo)。CR<0.1,則可以認(rèn)為層次總排序有一個(gè)滿意的一致性,否則必須對(duì)本層次的各判斷矩陣進(jìn)行調(diào)整和修正,直到層次總排序有一個(gè)滿意的一致性為止,所以通過計(jì)算CR<0.1,說明營銷力層次總排序具有一致性。

        結(jié)束語

        層次分析法把復(fù)雜問題中的各種因素通過劃分成相互聯(lián)系的有序?qū)哟问怪畻l理化,根據(jù)對(duì)一定客觀現(xiàn)實(shí)的判斷就每一層次的相對(duì)重要性給予定量表示,利用數(shù)學(xué)方法確定表達(dá)每一層次的全部元素的相對(duì)重要性次序的權(quán)值,可為決策者面對(duì)其他領(lǐng)域紛繁復(fù)雜的形勢做出正確決策提供科學(xué)的依據(jù),了解企業(yè)自身的營銷力狀況,分析優(yōu)勢和劣勢,并有針對(duì)性地提升和培養(yǎng)競爭力。在層次分析法中構(gòu)造判斷矩陣是非常重要的一步,因?yàn)榕袛嗑仃囀怯?jì)算權(quán)重的根據(jù),是唯一的信息來源,對(duì)最終結(jié)果有決定性影響,專家在判斷時(shí)難免會(huì)出現(xiàn)判斷的不一致性情況,因此還必須對(duì)專家的定性分析判斷進(jìn)行嚴(yán)格的定量檢驗(yàn)以保證利用層次分析法得到結(jié)論的合理性。

        參考文獻(xiàn):

        [1] 程艷霞,潘繼紅.基于資源與競爭兩要素的營銷力研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2005,(12).

        [2] 蔣亞奇.基于層次分析法的企業(yè)品牌競爭力評(píng)價(jià)與測度研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2011,(8).

        [3] 聶辰席.企業(yè)競爭力評(píng)價(jià)方法及其應(yīng)用研究[J].管理科學(xué)與工程,2003,(9):115-116.

        [4] 郭金玉.層次分析法的研究與應(yīng)用[J].中國安全科學(xué)學(xué)報(bào),2008,(5).

        [責(zé)任編輯 陳麗敏]endprint

        當(dāng)n=8時(shí),由表4可得RI=1.41

        則CR===0.0182<0.1

        所以該判斷矩陣具有滿意一致性。

        構(gòu)造次準(zhǔn)則層(B層次—C層次)

        同A層次—B層次一樣,構(gòu)造B層次—C層次的判斷矩陣,并且計(jì)算出各自的權(quán)重。判斷矩陣B1—C1,相對(duì)于協(xié)同力,各分準(zhǔn)則之間的相對(duì)重要性的比較,及其單排序和一致性檢驗(yàn)結(jié)果(見表5):

        判斷矩陣B2—C2,相對(duì)于執(zhí)行力,各分準(zhǔn)則之間的相對(duì)重要性的比較,及其單排序和一致性檢驗(yàn)結(jié)果(見表6):

        為了得到某一層次相對(duì)于上一層次的組合權(quán)重,我們用上一層次各個(gè)元素分別作為下一層次各元素間相互比較判斷的準(zhǔn)則,得到下一層次元素相對(duì)于上一層次各個(gè)元素的相對(duì)重要性權(quán)重,然后用上一層次元素的組合權(quán)重加權(quán),即得到下一層次元素相對(duì)于上一層次整個(gè)層次的組合權(quán)重,就是總排序。層次總排序應(yīng)沿著整個(gè)層次結(jié)構(gòu)由上到下逐層來計(jì)算,即可計(jì)算出最低層元素相對(duì)于最高層次的相對(duì)重要性權(quán)重或相對(duì)優(yōu)劣的排序值。

        式中CIi和RIi,分別表示與Ai對(duì)應(yīng)的B層次中判斷矩陣的一致性指標(biāo)和隨機(jī)一致性指標(biāo)。CR<0.1,則可以認(rèn)為層次總排序有一個(gè)滿意的一致性,否則必須對(duì)本層次的各判斷矩陣進(jìn)行調(diào)整和修正,直到層次總排序有一個(gè)滿意的一致性為止,所以通過計(jì)算CR<0.1,說明營銷力層次總排序具有一致性。

        結(jié)束語

        層次分析法把復(fù)雜問題中的各種因素通過劃分成相互聯(lián)系的有序?qū)哟问怪畻l理化,根據(jù)對(duì)一定客觀現(xiàn)實(shí)的判斷就每一層次的相對(duì)重要性給予定量表示,利用數(shù)學(xué)方法確定表達(dá)每一層次的全部元素的相對(duì)重要性次序的權(quán)值,可為決策者面對(duì)其他領(lǐng)域紛繁復(fù)雜的形勢做出正確決策提供科學(xué)的依據(jù),了解企業(yè)自身的營銷力狀況,分析優(yōu)勢和劣勢,并有針對(duì)性地提升和培養(yǎng)競爭力。在層次分析法中構(gòu)造判斷矩陣是非常重要的一步,因?yàn)榕袛嗑仃囀怯?jì)算權(quán)重的根據(jù),是唯一的信息來源,對(duì)最終結(jié)果有決定性影響,專家在判斷時(shí)難免會(huì)出現(xiàn)判斷的不一致性情況,因此還必須對(duì)專家的定性分析判斷進(jìn)行嚴(yán)格的定量檢驗(yàn)以保證利用層次分析法得到結(jié)論的合理性。

        參考文獻(xiàn):

        [1] 程艷霞,潘繼紅.基于資源與競爭兩要素的營銷力研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2005,(12).

        [2] 蔣亞奇.基于層次分析法的企業(yè)品牌競爭力評(píng)價(jià)與測度研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2011,(8).

        [3] 聶辰席.企業(yè)競爭力評(píng)價(jià)方法及其應(yīng)用研究[J].管理科學(xué)與工程,2003,(9):115-116.

        [4] 郭金玉.層次分析法的研究與應(yīng)用[J].中國安全科學(xué)學(xué)報(bào),2008,(5).

        [責(zé)任編輯 陳麗敏]endprint

        當(dāng)n=8時(shí),由表4可得RI=1.41

        則CR===0.0182<0.1

        所以該判斷矩陣具有滿意一致性。

        構(gòu)造次準(zhǔn)則層(B層次—C層次)

        同A層次—B層次一樣,構(gòu)造B層次—C層次的判斷矩陣,并且計(jì)算出各自的權(quán)重。判斷矩陣B1—C1,相對(duì)于協(xié)同力,各分準(zhǔn)則之間的相對(duì)重要性的比較,及其單排序和一致性檢驗(yàn)結(jié)果(見表5):

        判斷矩陣B2—C2,相對(duì)于執(zhí)行力,各分準(zhǔn)則之間的相對(duì)重要性的比較,及其單排序和一致性檢驗(yàn)結(jié)果(見表6):

        為了得到某一層次相對(duì)于上一層次的組合權(quán)重,我們用上一層次各個(gè)元素分別作為下一層次各元素間相互比較判斷的準(zhǔn)則,得到下一層次元素相對(duì)于上一層次各個(gè)元素的相對(duì)重要性權(quán)重,然后用上一層次元素的組合權(quán)重加權(quán),即得到下一層次元素相對(duì)于上一層次整個(gè)層次的組合權(quán)重,就是總排序。層次總排序應(yīng)沿著整個(gè)層次結(jié)構(gòu)由上到下逐層來計(jì)算,即可計(jì)算出最低層元素相對(duì)于最高層次的相對(duì)重要性權(quán)重或相對(duì)優(yōu)劣的排序值。

        式中CIi和RIi,分別表示與Ai對(duì)應(yīng)的B層次中判斷矩陣的一致性指標(biāo)和隨機(jī)一致性指標(biāo)。CR<0.1,則可以認(rèn)為層次總排序有一個(gè)滿意的一致性,否則必須對(duì)本層次的各判斷矩陣進(jìn)行調(diào)整和修正,直到層次總排序有一個(gè)滿意的一致性為止,所以通過計(jì)算CR<0.1,說明營銷力層次總排序具有一致性。

        結(jié)束語

        層次分析法把復(fù)雜問題中的各種因素通過劃分成相互聯(lián)系的有序?qū)哟问怪畻l理化,根據(jù)對(duì)一定客觀現(xiàn)實(shí)的判斷就每一層次的相對(duì)重要性給予定量表示,利用數(shù)學(xué)方法確定表達(dá)每一層次的全部元素的相對(duì)重要性次序的權(quán)值,可為決策者面對(duì)其他領(lǐng)域紛繁復(fù)雜的形勢做出正確決策提供科學(xué)的依據(jù),了解企業(yè)自身的營銷力狀況,分析優(yōu)勢和劣勢,并有針對(duì)性地提升和培養(yǎng)競爭力。在層次分析法中構(gòu)造判斷矩陣是非常重要的一步,因?yàn)榕袛嗑仃囀怯?jì)算權(quán)重的根據(jù),是唯一的信息來源,對(duì)最終結(jié)果有決定性影響,專家在判斷時(shí)難免會(huì)出現(xiàn)判斷的不一致性情況,因此還必須對(duì)專家的定性分析判斷進(jìn)行嚴(yán)格的定量檢驗(yàn)以保證利用層次分析法得到結(jié)論的合理性。

        參考文獻(xiàn):

        [1] 程艷霞,潘繼紅.基于資源與競爭兩要素的營銷力研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2005,(12).

        [2] 蔣亞奇.基于層次分析法的企業(yè)品牌競爭力評(píng)價(jià)與測度研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2011,(8).

        [3] 聶辰席.企業(yè)競爭力評(píng)價(jià)方法及其應(yīng)用研究[J].管理科學(xué)與工程,2003,(9):115-116.

        [4] 郭金玉.層次分析法的研究與應(yīng)用[J].中國安全科學(xué)學(xué)報(bào),2008,(5).

        [責(zé)任編輯 陳麗敏]endprint

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