杜瑤

《動態(tài)》：孔老師您好，在近期舉行的經(jīng)銷商大會上，瀘州老窖（000568）發(fā)布公告，將國窖1573的出廠價下調(diào)至人民幣560元。對這一降價舉動，您如何評價？

孔銘：據(jù)我了解，國窖1573的原價為680元，可見本次降價的幅度高達18%。在我看來，如此之大的降幅可能會推動公司基本面復蘇，主要原因有以下幾點。首先，在短期內(nèi)，降價可能拉動銷售。數(shù)據(jù)顯示，2013年白酒行業(yè)處于回調(diào)階段時瀘州老窖保持高價，這導致去年國窖1573的銷量下降了50%。此次最新舉措將使得公司的銷量得以一定程度的回升，同時公司產(chǎn)品價格較其同業(yè)企業(yè)將會更具競爭力。例如，此次價格下調(diào)后，國窖1573的出廠價將低于五糧液與之競爭的產(chǎn)品，目前五糧液的同檔次產(chǎn)品售價為609元。其次，瀘州老窖還實施了存貨動銷獎勵，即對國窖1573經(jīng)銷商原有存貨成本與經(jīng)銷商結(jié)算價格（620元）的差額，進行動銷獎勵。我覺得這一做法將有助于清理高價庫存，恢復經(jīng)銷商信心，有利于市場批發(fā)價格回升。最后，瀘州老窖將銷售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向零售、專賣店及商超，而此前的重點在于大直營和團購。

同時，我看到有投資者擔心本次降價是否會對瀘州老窖出廠價產(chǎn)生影響，在我看來，由于價格調(diào)整發(fā)生在柒泉公司環(huán)節(jié)，是不會影響出廠價的；另外，國窖1573價格調(diào)整后對公司其它系列產(chǎn)品基本無影響。

《動態(tài)》：有機構(gòu)認為，本次降價表明公司正在發(fā)生重要轉(zhuǎn)折。您如何評論這一說法？

孔銘：我對這一想法是持贊同態(tài)度的。瀘州老窖首先一個很重要的轉(zhuǎn)折是從“保價”至“保量”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折性調(diào)整。資料顯示，過去瀘州老窖對國窖1573一直采取挺價戰(zhàn)略，包括2013年9月逆市大幅提價，導致從去年四季度與今年一季度國窖1573斷崖式下降。而本次調(diào)價反映了公司對目前形勢的一個重新判斷與認識，在戰(zhàn)略上從過去“保價”調(diào)整至目前的“保量”，從過去死守價格高度變?yōu)槟壳巴ㄟ^市占率來維護品牌力。渠道順價后，經(jīng)銷商動力將回歸，后續(xù)有望較快地去庫存以及恢復國窖1573的動銷。我認為一旦國窖1573動銷逐步恢復，瀘州老窖的彈性將非常大。

第二個轉(zhuǎn)折是銷售隊伍的質(zhì)變。我認為市場目前更多關(guān)注于價格調(diào)整以及渠道去庫存問題，但對瀘州老窖銷售團隊的變化認識明顯不足。資料顯示，近期1573系列將重由營銷總監(jiān)林鋒操刀。林總是老窖的銷售老帥，曾在國窖1573品牌塑造中立下汗馬功勞，過往的業(yè)績也多次證明林總過人的銷售能力。今年1月份開始，林總已負責特曲銷售公司的運營和管理，目前已成功地實現(xiàn)特曲的順價銷售。此外，“八大戰(zhàn)區(qū)”中多位指揮均是瀘州老窖核心骨干，整個團隊能力出眾。我覺得，一個強大的團隊是國窖1573重新站起來的核心保證。

另外，經(jīng)銷商的心態(tài)也在變好。過去挺價導致終端動銷嚴重下滑，經(jīng)銷商庫存與資金成本較大，且價格倒掛的情況導致經(jīng)銷商動力嚴重不足。而現(xiàn)在這種情況有所改觀。我查閱了一些券商的草根調(diào)研資料發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商普遍反映較為積極，認為瀘州老窖政策更加務實，并重視經(jīng)銷商利益。所以我認為經(jīng)銷商的心態(tài)正逐步變好，特別是存貨動銷獎勵推出后，經(jīng)銷商終端推進力度將加大。

《動態(tài)》：與其他白酒企業(yè)相比，本次國窖1573的降價對瀘州老窖在行業(yè)中的競爭力有什么影響呢？

孔銘：從估值來看，瀘州老窖2014年對應的PE為11.5倍，是一線白酒中較低的，具有較大的吸引力?？紤]未來兩年國窖1573增長空間巨大、瀘州老窖中低端在全國具有知名度，我們認為未來兩年老窖將享有更高的估值溢價。

從行業(yè)角度來看，我認為短期對競爭對手的沖擊可能并不明顯，但價格體系還是會有較強的牽制作用。一方面，預計未來批發(fā)價可能在560-600元間，盡管與五糧液差別不大，但在四川等市場仍會實現(xiàn)部分替代；另一方面，雖然銷售隊伍振奮士氣、渠道重拾信心需要時間，降價對主要競爭對手五糧液沖擊有限，不過對五糧液和茅臺的批發(fā)價格回升還是會有所牽制的。

《動態(tài)》：國窖1573屬于瀘州老窖高端品牌，您剛才也提到了公司的中低端品牌。那么瀘州老窖的中低端產(chǎn)品目前的發(fā)展態(tài)勢如何呢？

孔銘：相關(guān)數(shù)據(jù)資料顯示，中檔產(chǎn)品方面，瀘州老窖為解決窖齡、特曲等部分產(chǎn)品價格倒掛的問題，在2014年一季度對中檔產(chǎn)品進行了控量。而低檔產(chǎn)品方面，一季度實現(xiàn)了增長，預計貢獻公司整體收入超過60%。

公司中低檔酒品具備一定市場競爭優(yōu)勢。在公司高檔酒品受擠壓動銷不暢的大背景下，中低檔酒品確保了其“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)根基穩(wěn)固。同時中低端酒品“不降反升”的銷量顯示出公司在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的實力，使得公司能夠集中力量解決高檔酒品的價格定位問題。

《動態(tài)》：除了本次降價舉動，您近期是否還了解到瀘州老窖的其他利好消息呢？

孔銘：有的。我最近看到了一則報道，“金瀘州A8”憑借優(yōu)異的質(zhì)量以及品牌影響力，獲選為“第十二屆中國工業(yè)企業(yè)物流論壇”指定用酒。

金瀘州是瀘州老窖股份公司控股51%的下屬品牌。因此，金瀘州繼承了瀘州老窖的釀造技藝和上佳品質(zhì)。我了解到，今年以來，金瀘州已從煙酒行和酒樓渠道全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)商超渠道，為金瀘州全渠道征戰(zhàn)華南市場打下牢固基礎(chǔ)。目前金瀘州已進駐天虹、華潤萬家、沃爾瑪、人人樂、大潤發(fā)等商超，推出了“買贈”、“瀘州之旅”等超值回饋活動。在我看來，從一定程度上，金瀘州的崛起也將利好瀘州老窖的未來發(fā)展。