王鑫

品牌，是企業(yè)形象與信譽(yù)的綜合體現(xiàn)和重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力已成為決定企業(yè)能否在國(guó)際市場(chǎng)立足的主要因素之一。當(dāng)前，我國(guó)已成為全球貨物貿(mào)易第一大國(guó)和第二大經(jīng)濟(jì)體，在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易領(lǐng)域占有舉足輕重的地位。然而，整體上，我國(guó)企業(yè)的品牌在世界上影響力較弱?！陡２妓埂冯s志發(fā)布的2013年度全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)排行榜中，沒(méi)有一個(gè)中國(guó)品牌。因此，在中國(guó)企業(yè)紛紛開(kāi)拓海外市場(chǎng)之時(shí)，面臨著如何提升品牌影響力的挑戰(zhàn)。在打造國(guó)際品牌方面，英利集團(tuán)以體育營(yíng)銷(xiāo)的方式取得了巨大成功，為我國(guó)企業(yè)樹(shù)立了典范，它是我國(guó)第一家贊助足球世界杯的企業(yè)，在2010年南非和2014年巴西世界杯上，英利集團(tuán)的廣告出現(xiàn)在綠茵場(chǎng)邊，讓國(guó)人和全世界的電視觀眾眼前一亮，其背后的經(jīng)驗(yàn)值得研究與借鑒。

一、英利集團(tuán)體育營(yíng)銷(xiāo)的歷程與效果

體育營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以體育活動(dòng)為載體，借助冠名、贊助、廣告、體育明星代言等手段，提升品牌形象的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。體育營(yíng)銷(xiāo)能夠跨越國(guó)界、種族和文化差異，使企業(yè)迅速提高品牌知名度、快速進(jìn)入新市場(chǎng)。有資料顯示，一般情況下，企業(yè)品牌全球知名度每提高1%，需要投入約2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，而借助世界頂級(jí)體育賽事，支出同樣的廣告費(fèi)其知名度可以提高10%。因此，近年來(lái)體育營(yíng)銷(xiāo)蓬勃發(fā)展，已成為打造知名品牌的最佳方式之一。

英利集團(tuán)成立于1987年，1998年進(jìn)入太陽(yáng)能光伏發(fā)電行業(yè)，總部位于河北保定，是目前世界上最大的光伏組件生產(chǎn)商，擁有全球最完整的光伏產(chǎn)業(yè)鏈。作為一家產(chǎn)品主要銷(xiāo)往國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)，英利集團(tuán)很早就意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。英利集團(tuán)一位副總裁曾說(shuō)：“中國(guó)和德國(guó)的光伏產(chǎn)品，性能、質(zhì)量基本相同，但是，德國(guó)產(chǎn)品就是要比中國(guó)產(chǎn)品貴10%到15%。”究其原因，價(jià)格差異的背后是品牌的力量，品牌劣勢(shì)決定了定價(jià)劣勢(shì)。因此，自2006年起，英利開(kāi)始尋求建立一個(gè)全球化的品牌，而在以何種方式實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)上，它將目光投向了體育營(yíng)銷(xiāo)。在眾多的體育項(xiàng)目中，英利選擇了通過(guò)足球這項(xiàng)“世界第一運(yùn)動(dòng)”進(jìn)行品牌推廣，其原因在于，足球在世界各國(guó)廣受歡迎，頂級(jí)足球賽事的關(guān)注度極高。

2006年，英利首次與足球結(jié)緣，為德國(guó)世界杯主賽場(chǎng)凱澤斯勞滕球場(chǎng)安裝了1兆瓦的光伏組件，起到了很好的宣傳效果；2010年，英利與國(guó)際足聯(lián)簽約，成為南非世界杯贊助商，獲得在世界杯賽場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳的機(jī)會(huì)；2014年，英利再次贊助世界杯。

通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)，英利大大提高了品牌知名度，樹(shù)立了良好的品牌形象，也帶動(dòng)了產(chǎn)品全球銷(xiāo)量的攀升。2010年，英利的產(chǎn)品主要出口到9個(gè)國(guó)家，現(xiàn)在產(chǎn)品已銷(xiāo)往50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。贊助2010年南非世界杯后，英利收到的訂單達(dá)4吉瓦，多數(shù)來(lái)自歐美市場(chǎng)，并且產(chǎn)品定價(jià)上漲約5%。2012年和2013年，英利連續(xù)兩年奪得光伏組件出貨量全球第一的寶座，世界杯贊助商的身份無(wú)疑起到了重要作用。2014年6月，在全球知名市場(chǎng)研究公司IHS進(jìn)行的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查中，英利集團(tuán)位列全球光伏行業(yè)品牌知名度第一名。

二、英利集團(tuán)體育營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)

（一）抓住機(jī)遇贊助世界杯，迅速提升品牌知名度

英利認(rèn)識(shí)到，在每個(gè)目標(biāo)國(guó)家設(shè)立分公司，按部就班地開(kāi)拓市場(chǎng)，這種方法太緩慢，成本也不低。要想迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，必須讓客戶認(rèn)識(shí)英利，而世界杯這一比肩奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)體育賽事無(wú)疑是絕佳平臺(tái)。世界杯是全球體壇盛事，2010年南非世界杯的全球累計(jì)觀看人次超過(guò)260億，平均每場(chǎng)比賽有4億人通過(guò)電視等媒體同時(shí)觀看，預(yù)計(jì)巴西世界杯的觀看人次將超過(guò)南非世界杯，在這樣一個(gè)平臺(tái)上展示企業(yè)形象，覆蓋面和效果可想而知。2010年，英利抓住了南非世界杯八家官方贊助商之一因資金問(wèn)題臨時(shí)退出這一時(shí)機(jī)，果斷地與國(guó)際足聯(lián)達(dá)成協(xié)議，成為贊助世界杯的首家中國(guó)企業(yè)。在世界杯上，當(dāng)“中國(guó)英利”四個(gè)漢字與世界頂級(jí)品牌同時(shí)出現(xiàn)在賽場(chǎng)的廣告牌上時(shí)，吸引了全世界觀眾的目光，“Yingli Solar”迅速成為谷歌等搜索引擎的熱詞，英利的全球知名度大增。而且，國(guó)際足聯(lián)選擇贊助商，有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和審核程序，能夠成為世界杯的贊助商，本身就意味著企業(yè)與其產(chǎn)品值得信賴(lài)。

（二）實(shí)施“跟著市場(chǎng)建品牌”策略

英利的體育營(yíng)銷(xiāo)有明確的目的，始終遵循自身的市場(chǎng)布局。光伏行業(yè)發(fā)展早期，歐洲是光伏產(chǎn)品的主要市場(chǎng)。在歐洲，足球是人們狂熱喜愛(ài)的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，搭載著足球這個(gè)民意基礎(chǔ)廣泛的運(yùn)動(dòng)進(jìn)行品牌傳播，無(wú)疑會(huì)事半功倍。英利發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，并付諸行動(dòng)。2006年，英利為德國(guó)世界杯的主賽場(chǎng)凱澤斯勞滕球場(chǎng)安裝了1兆瓦的光伏組件，起到了很好的宣傳效果，英利品牌在德國(guó)也打開(kāi)了局面；2007年，英利贊助西甲勁旅奧薩蘇納隊(duì)，成為奧薩蘇納的胸前廣告贊助商，進(jìn)一步拓展了西班牙市場(chǎng)；2011年1月，英利成為德甲豪門(mén)拜仁慕尼黑足球俱樂(lè)部的高級(jí)官方合作伙伴，繼續(xù)深耕歐洲市場(chǎng)。隨著歐洲市場(chǎng)趨于飽和及歐洲各國(guó)調(diào)整對(duì)光伏發(fā)電的優(yōu)惠政策，在全球范圍內(nèi)樹(shù)立品牌形象以及開(kāi)拓新興市場(chǎng)的重要性上升。2010年，英利與國(guó)際足聯(lián)簽約，成為南非世界杯的贊助商，成功打入南非和非洲市場(chǎng)；2011年8月，英利與美國(guó)足協(xié)建立合作伙伴關(guān)系，成為美國(guó)男子足球隊(duì)、女子足球隊(duì)和國(guó)家青年隊(duì)的官方合作伙伴，以此輻射北美市場(chǎng)；2014年，英利贊助巴西世界杯，尋求開(kāi)拓巴西乃至整個(gè)拉丁美洲潛力巨大的光伏市場(chǎng)。重視足球賽事舉辦地與拓展市場(chǎng)目標(biāo)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，是英利品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。

（三）品牌形象契合體育精神，積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任

國(guó)際足聯(lián)的口號(hào)是“For the Game. For the World.”，也就是“為了足球，為了世界”，這個(gè)口號(hào)強(qiáng)調(diào)足球運(yùn)動(dòng)的社會(huì)功能，彰顯了國(guó)際足聯(lián)的社會(huì)責(zé)任感，體現(xiàn)了國(guó)際足聯(lián)希望通過(guò)開(kāi)展這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)讓世界變得更加美好。英利生產(chǎn)的是太陽(yáng)能發(fā)電設(shè)備，是新能源企業(yè)的典型代表，具備綠色環(huán)保、健康陽(yáng)光、銳意創(chuàng)新、肩負(fù)責(zé)任的品牌形象，契合體育精神。英利之所以能夠脫穎而出，成為世界杯的贊助商，就是因?yàn)閲?guó)際足聯(lián)看重英利的綠色資質(zhì)，國(guó)際足聯(lián)希望借世界杯向全球傳遞綠色、可持續(xù)發(fā)展的理念，而英利的事業(yè)符合這一理念。endprint

英利是國(guó)內(nèi)首個(gè)通過(guò)SA8000企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系認(rèn)證的企業(yè)，在贊助體育賽事的同時(shí)，積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，通過(guò)專(zhuān)業(yè)服務(wù)參與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)公益和環(huán)境保護(hù)事業(yè)，以此樹(shù)立良好的品牌形象。在贊助南非世界杯期間，英利參與了國(guó)際足聯(lián)發(fā)起的“足球?yàn)橄Ｍ鴦?dòng)，能量為希望助力”項(xiàng)目，與國(guó)際足聯(lián)在非洲共建20個(gè)足球希望中心，并為其提供太陽(yáng)能發(fā)電系統(tǒng)，用以改善當(dāng)?shù)厍嗌倌甑某砷L(zhǎng)環(huán)境。在巴西，英利為當(dāng)?shù)刈畲蟮墓夥＼?chē)場(chǎng)Riocentro提供光伏設(shè)備，該項(xiàng)目由國(guó)際足聯(lián)和英利共同挑選作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目。

（四）在廣告宣傳中運(yùn)用“中國(guó)元素”，形成差異化效果

作為首家贊助世界杯的中國(guó)企業(yè)，英利集團(tuán)正是利用“中國(guó)元素”實(shí)現(xiàn)了更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。在南非世界杯和巴西世界杯的賽場(chǎng)廣告中，英利集團(tuán)的廣告語(yǔ)“中國(guó)英利”和“YINGLI SOLAR”交替出現(xiàn)，如果英利僅僅用后者進(jìn)行廣告宣傳，沒(méi)有任何特色可言，效果將大打折扣。當(dāng)方方正正的漢字出現(xiàn)時(shí)，與周邊清一色的英文廣告形成了巨大的視覺(jué)反差，引起全世界觀眾充分的關(guān)注，不僅是中國(guó)人，外國(guó)人看到這個(gè)廣告也會(huì)感到新奇，普遍都會(huì)上網(wǎng)搜索這幾個(gè)字的含義，英利運(yùn)用漢字這個(gè)“中國(guó)元素”很好地實(shí)現(xiàn)了差異化營(yíng)銷(xiāo)的效果。事實(shí)上，除了世界杯，英利在贊助的各項(xiàng)賽事和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的廣告語(yǔ)中，都使用漢字，例如西班牙奧薩蘇納足球隊(duì)的隊(duì)服胸前，既有英文，也有“中國(guó)英利”四個(gè)漢字。

（五）使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)與體育賽事深度融合

體育營(yíng)銷(xiāo)絕不僅僅是賽場(chǎng)上的廣告，成為世界杯的贊助商可以讓英利享有相應(yīng)的權(quán)利，在產(chǎn)品上使用世界杯的標(biāo)志，在各項(xiàng)活動(dòng)中以世界杯贊助商的身份向外界展示自己的形象。2014年巴西世界杯，英利為所有比賽球場(chǎng)的照明信息塔提供光伏發(fā)電系統(tǒng)，在包括圣保羅在內(nèi)的6個(gè)體育場(chǎng)內(nèi)的媒體中心和商業(yè)展示區(qū)設(shè)置8到15個(gè)太陽(yáng)能充電站，在國(guó)際媒體大本營(yíng)、VIP休息室、球迷樂(lè)園、賽場(chǎng)周邊的品牌展示區(qū)等地進(jìn)行光伏產(chǎn)品展示，這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的延伸效益是巨大的。此外，英利還圍繞世界杯組織了近20個(gè)項(xiàng)目和活動(dòng)，使?fàn)I銷(xiāo)與賽事深度融合，包括贈(zèng)送球票和球票抽獎(jiǎng)、從圣保羅到里約熱內(nèi)盧的客戶游輪款待、與百威啤酒合作在所有球場(chǎng)舉辦啤酒花園、開(kāi)展志愿者項(xiàng)目、新媒體營(yíng)銷(xiāo)等。

（六）借助媒體擴(kuò)大體育營(yíng)銷(xiāo)的影響

使體育營(yíng)銷(xiāo)的品牌傳播效應(yīng)最大化，一定要結(jié)合媒體和網(wǎng)絡(luò)宣傳。2010年2月，英利宣布成為南非世界杯的官方贊助商后，3月23日，就邀請(qǐng)40余家全球主流媒體，前往企業(yè)總部參觀報(bào)道。南非世界杯期間，英利又與國(guó)內(nèi)外重要媒體，包括電視、報(bào)紙等合作，就“贊助世界杯”這一事件進(jìn)行了大量的報(bào)道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年2月到7月南非世界杯前后，媒體對(duì)英利報(bào)道2202篇，其“媒體關(guān)注度”提升800%。通過(guò)國(guó)內(nèi)外媒體的報(bào)道，英利品牌知名度迅速攀升。同時(shí)，英利重視網(wǎng)絡(luò)這一新媒體在品牌傳播中的作用，2003年，英利建立了官方網(wǎng)站，并針對(duì)不同區(qū)域的海外市場(chǎng)建立了16個(gè)子網(wǎng)站，每個(gè)網(wǎng)站的制作都十分精美，符合外國(guó)人的瀏覽習(xí)慣，將品牌宣傳和營(yíng)銷(xiāo)很好地延伸到了網(wǎng)絡(luò)世界。

三、英利集團(tuán)體育營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)企業(yè)打造國(guó)際品牌的啟示

（一）首先確定本企業(yè)是否適合體育營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)首先要準(zhǔn)確定位自己的產(chǎn)品屬性和客戶群體，明確自己是否適合體育營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上，并非每一家企業(yè)都適合體育營(yíng)銷(xiāo)，只有那些產(chǎn)品主要面向最終消費(fèi)者的企業(yè)才最適合進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，這一點(diǎn)可以從2014年巴西世界杯得到印證。巴西世界杯的全球合作伙伴包括：阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、阿聯(lián)酋航空、現(xiàn)代起亞集團(tuán)、索尼、VISA，贊助商包括：英利集團(tuán)、百威英博啤酒集團(tuán)、嘉實(shí)多、大陸集團(tuán)、麥當(dāng)勞、強(qiáng)生集團(tuán)、食品生產(chǎn)商Marfrig集團(tuán)、巴西電信公司Oi。仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)一例外都是直接面向最終消費(fèi)者的，當(dāng)它們的廣告出現(xiàn)在賽場(chǎng)邊時(shí)，全世界的電視觀眾和球迷就是它們的潛在客戶。對(duì)于英利來(lái)說(shuō)，在早期，生產(chǎn)的光伏組件主要面向的是企業(yè)，然而，近年來(lái)，太陽(yáng)能發(fā)電設(shè)備正在走上千家萬(wàn)戶的屋頂，成為大眾消費(fèi)品，世界光伏產(chǎn)業(yè)將逐步進(jìn)入一個(gè)靠品牌致勝的終端消費(fèi)時(shí)代。因此，為了適應(yīng)這一趨勢(shì)，英利連續(xù)贊助了兩屆世界杯，而且在巴西世界杯上打出了“光伏入戶”的漢字廣告。

（二）盡可能利用頂級(jí)體育賽事平臺(tái)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)

由于頂級(jí)體育賽事的稀缺性和高關(guān)注度，企業(yè)的參與能夠起到品牌認(rèn)知、品牌強(qiáng)化和品牌深度溝通的效果，并在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)得以延續(xù)。在符合企業(yè)戰(zhàn)略利益、資金實(shí)力允許的情況下，尋求打造國(guó)際品牌的企業(yè)應(yīng)盡可能借助頂級(jí)體育賽事開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，例如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、美國(guó)“超級(jí)碗”、歐洲冠軍聯(lián)賽、NBA、F1賽車(chē)、網(wǎng)球四大滿貫公開(kāi)賽等，也可以與世界知名體育聯(lián)盟、運(yùn)動(dòng)隊(duì)或運(yùn)動(dòng)員合作，以獲得最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果，使單位投資收益最大化。而隨著我國(guó)承辦國(guó)際頂級(jí)體育賽事的增加，為國(guó)內(nèi)企業(yè)打造國(guó)際品牌提供了良機(jī)，企業(yè)要有強(qiáng)烈的機(jī)遇意識(shí)，善于搶抓機(jī)遇、主動(dòng)出擊，利用好在家門(mén)口的機(jī)會(huì)。

（三）注重品牌內(nèi)涵的詮釋?zhuān)蛊淦鹾象w育精神

從具備綠色環(huán)保品牌內(nèi)涵的英利受到國(guó)際足聯(lián)的歡迎中可以看出，企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，品牌的內(nèi)涵是否與體育精神或賽事主題存在比較密切的關(guān)聯(lián)點(diǎn)是很重要的，只有理念的契合才能帶來(lái)良好的品牌效應(yīng)，激發(fā)與受眾情感的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的偏好。體育倡導(dǎo)的是健康向上、積極進(jìn)取、不斷超越、平等公正、親近自然的精神，如果企業(yè)的品牌理念和形象與這些精神具有關(guān)聯(lián)性，那么進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)就會(huì)相得益彰。很多時(shí)候，品牌理念并非與生俱來(lái)，是需要進(jìn)行詮釋的，企業(yè)要根據(jù)自身特點(diǎn)，通過(guò)大膽的創(chuàng)意、合理的設(shè)計(jì)、廣泛的宣傳，將體育活動(dòng)中所體現(xiàn)的精神融入品牌，賦予品牌新的活力和新的內(nèi)容，將品牌形象與體育運(yùn)動(dòng)的核心價(jià)值緊密關(guān)聯(lián)，并借助與品牌形象契合的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)。此外，體育具有公益性，在體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中積極參與有關(guān)的公益活動(dòng)，也有助于更好地樹(shù)立品牌形象，擴(kuò)大品牌的影響。endprint

（四）根據(jù)市場(chǎng)布局和目標(biāo)客戶有選擇地開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)

體育營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵是研究目標(biāo)客戶在哪里和如何迎合其需求，在開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)之前，企業(yè)要認(rèn)真研究分析，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的目標(biāo)客戶和不同體育賽事的受眾特征，以此作為決策依據(jù)，選擇合適的體育營(yíng)銷(xiāo)載體。首先，企業(yè)要考慮的是自己要打入哪些國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)，確定這一點(diǎn)之后，就要以這些國(guó)家和地區(qū)的觀眾關(guān)注度高的體育活動(dòng)為載體開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)。第二，企業(yè)要考慮自己的目標(biāo)客戶群體熱衷于哪些體育項(xiàng)目，不同國(guó)家、民族、年齡、性別、學(xué)歷的人喜愛(ài)的體育運(yùn)動(dòng)也會(huì)有所不同，企業(yè)要分析目標(biāo)客戶的偏好并有針對(duì)性地開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)。第三，企業(yè)要考慮各種體育項(xiàng)目與自己的品牌形象、產(chǎn)品特征是否相符，不同的體育項(xiàng)目，如足球、籃球、高爾夫球、網(wǎng)球、橄欖球、斯諾克、賽車(chē)等，其運(yùn)動(dòng)形象和受眾特征是有很大差異的，有的項(xiàng)目是大眾普遍喜愛(ài)的，有的項(xiàng)目是高雅的、紳士的，有的項(xiàng)目則是粗獷激烈的，只有當(dāng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目形象與企業(yè)品牌形象一致時(shí)，體育營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)起到理想的效果。

（五）運(yùn)用好各種信息傳播渠道，放大營(yíng)銷(xiāo)效果

在企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)后，電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)等新媒體對(duì)企業(yè)品牌及營(yíng)銷(xiāo)事件的曝光對(duì)放大體育營(yíng)銷(xiāo)效果至關(guān)重要。借助體育賽事進(jìn)行廣告宣傳本身能夠產(chǎn)生一定的傳播效果，而能夠成倍放大這種效果的是媒體的宣傳報(bào)道，體育營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要制定科學(xué)的傳播策略，引導(dǎo)媒體的廣泛參與和報(bào)道，使體育營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化。除了借助外部的信息傳播渠道，企業(yè)也要運(yùn)用好自身的信息傳播手段，那就是企業(yè)網(wǎng)站。觀眾在體育賽事上看到企業(yè)廣告后，往往會(huì)上網(wǎng)搜索企業(yè)名稱(chēng)，進(jìn)而瀏覽企業(yè)的官方網(wǎng)站，了解有關(guān)信息，形成潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)。如果企業(yè)不能在很短的時(shí)間內(nèi)，讓客戶很方便地找到自己，就意味著失去了一次深入溝通的機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)要非常重視官方網(wǎng)站的建設(shè)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制作不同語(yǔ)言的網(wǎng)站，在網(wǎng)站傳遞出客戶想要了解的信息，并做好搜索引擎優(yōu)化和搜索引擎推廣等工作。

（六）保持體育營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)性

體育營(yíng)銷(xiāo)絕不是一次性的炒作機(jī)會(huì)，而是一種長(zhǎng)期的品牌投入。對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)，我國(guó)一些企業(yè)在觀念上投機(jī)心理較重，看重單次的投入產(chǎn)出，而打造國(guó)際品牌需要長(zhǎng)期的積累。英利從2006年開(kāi)始為世界杯主賽場(chǎng)提供太陽(yáng)能光伏組件，2010年贊助南非世界杯，2014年再次贊助世界杯，且始終以“中國(guó)英利”為傳播口號(hào)，對(duì)足球運(yùn)動(dòng)的贊助接近10年，并將繼續(xù)下去，打的是“持久戰(zhàn)”，品牌形象逐漸深入人心。開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)不能急功近利，需要企業(yè)制定能夠維持多年的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，成立部門(mén)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作，從研發(fā)到市場(chǎng)、從人才到資金，全面配合，針對(duì)品牌國(guó)際化建設(shè)目標(biāo)經(jīng)常性、節(jié)奏化地進(jìn)行長(zhǎng)期投入，才能形成持久、完整的品牌形象。明智的企業(yè)往往會(huì)在慎重選擇贊助對(duì)象后長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，以培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，與該賽事的愛(ài)好者維持穩(wěn)定的關(guān)系。

最后，需要指出的是，所有的品牌都是以產(chǎn)品為支撐的，品牌知名度提高的同時(shí)，必須確保產(chǎn)品品質(zhì)，否則客戶口碑不好，品牌最終會(huì)毀掉。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，中國(guó)企業(yè)應(yīng)“踏實(shí)做產(chǎn)品、高調(diào)做品牌”，讓更多的“中國(guó)制造”走向國(guó)際市場(chǎng)，讓更多的中國(guó)品牌揚(yáng)名世界。

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