于洋

“中國房地產(chǎn)市場，我們喊了很多年，必須迎來一個大變局。這個大變局說不定就在2014年，這個大變局意味著什么？整個房地產(chǎn)市場真的會出現(xiàn)洗牌，大的可能能活下來，但大量的小公司，就是我們前一段時間看到的，有些跑路的、破產(chǎn)的這樣一些情況可能會出現(xiàn)?！蹦瓿?，著名財經(jīng)評論員馬光遠的言論如今得以應(yīng)驗。

當前樓市進入深度轉(zhuǎn)型期，房地產(chǎn)市場的大洗牌已經(jīng)開始。與此同時，新一輪的樓市競爭，對代理商提出了更高的要求，地產(chǎn)營銷也迎來了生存大挑戰(zhàn)，強者愈強，弱者將被逐漸淘汰出局。

其實，房地產(chǎn)行業(yè)“大魚吃小魚”早已經(jīng)是市場的一個主旋律，這是市場經(jīng)濟的本有規(guī)則，玩不下去就得出局，只是，相比往年，今年尤為嚴重。

“并購潮”起

從2014年第一個季度開始，就有多家房企資金鏈斷裂，倒閉潮一波波來襲，且在全國各地愈演愈烈。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅今年3月份一個月，被曝光的這類案例就有10多起，涉及浙江、江蘇、安徽、湖北、陜西、海南等多個省份。

而造成這一現(xiàn)象的原因，不外乎于房地產(chǎn)大勢低迷、庫存高壓、銷售不暢，導(dǎo)致房企資金鏈進一步緊張。

國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，8月份70個大中城市中，新建商品住宅和二手住宅價格環(huán)比上漲的城市個數(shù)均為1個，下降的城市個數(shù)分別為68個和67個。更值得注意的是，住房庫存持續(xù)高壓。統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，截至8月底，全國35個城市新建商品住宅庫存總量為2693l萬平方米，環(huán)比增長1.3%，同比增長22.6%。35個城市新房去化周期為17.5個月。其中，溫州新房去化周期達到47個月。貴陽、天津、西安、煙臺等城市，同樣面臨庫存難以消化的窘境。

而信貸政策的從嚴更是成為了壓倒房企的最后一根稻草。特別是對于中小房企來說，受制于產(chǎn)品定位或開發(fā)能力的制約，它們很難在激烈的市場競爭中占有更多的市場份額，在資金壓力之下，唯一出路就是賣掉項目。

Wind資訊數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，房地產(chǎn)行業(yè)已完成并購交易73宗，總價值152.93億元，同比增長2.09倍；未完成交易92宗、交易總額1609.62億元，同比增長4.37倍。而值得注意的是，在此輪并購潮中，并不僅僅是中小房企的獨角戲，大房企也參與其中。

2014年5月22日，融創(chuàng)中國控股有限公司發(fā)布收購綠城中國控股有限公司具體交易細節(jié)，宣告這樁2014年中國房地產(chǎn)最大收購案塵埃落定。而這次強強并購也被業(yè)內(nèi)稱為行業(yè)并購潮來臨的標志性事件。

多米諾骨牌一倒，頃刻間便帶來了連鎖反應(yīng)。今年6月，朗詩綠色地產(chǎn)全資附屬公司南京朗銘公司及寧波金翔房地產(chǎn)發(fā)展有限公司，作價6800萬元從浙江萬科手中收購項目公司杭州萬業(yè)置業(yè)有限公司34%及33%的權(quán)益。9月，萬科發(fā)布公告稱，新加坡政府產(chǎn)業(yè)投資有限公司旗下的一家子公司以16.5億元的價格，收購了萬科旗下上海萬獅置業(yè)有限公司90%的股權(quán)，從而獲得位于上海虹橋一宗建筑面積為ll萬平方米的寫字樓物業(yè)。而就在上述交易公告約一周前，萬科宣布與美國凱雷投資集團建立資產(chǎn)平臺公司和商業(yè)運營管理公司，凱雷和萬科分別持有資產(chǎn)平臺公司80%和20%的股權(quán)，擬以收購股權(quán)或資產(chǎn)的方式收購萬科所擁有的9個商業(yè)物業(yè)。一場“大魚吃小魚”的大戲帷幕徐徐拉開。

盡管9月30日，中國人民銀行和銀監(jiān)會聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進一步做好住房金融服務(wù)工作的通知》，明確“認貸不認房”新政，同時規(guī)定首套房貸款利率下限為貸款基準利率的0.7倍。預(yù)示限貸松綁的靴子正式落地。但有分析人士認為，在房價已經(jīng)高企，加上不動產(chǎn)登記、房產(chǎn)稅等長效機制勢在必行的前提下，房地產(chǎn)已經(jīng)過了全民炒房黃金時代，即使限購、限貸全面松綁，在充分的市場競爭下，市場洗牌仍會繼續(xù)，該出局的依然會出局。

事實上，為了應(yīng)對樓市“洗牌”，很多大型房企早已展開行動。其中，最明顯的便是房企的跨界多元化發(fā)展，比如萬達、恒大。一個著力發(fā)展影視，一個著力糧食與礦泉水等領(lǐng)域。

代理公司前景堪憂

而相比與難以等到“天亮的那一天”的眾多中小房企，代理公司的日子要稍微好些，但也絕談不上舒適。新一輪的樓市競爭，對代理商提出了更高的要求，地產(chǎn)營銷也將迎來生存大挑戰(zhàn)，強者愈強，弱者將會被逐漸淘汰出局。

前段時間搜房與合富輝煌、世聯(lián)行的合體，讓代理公司又一次出現(xiàn)在了大眾的眼中，同時，代理公司未來的命運也讓人擔憂。

代理公司作為傳統(tǒng)中介商在房地產(chǎn)過去輝煌的年代里賺的盆滿缽溢，也羨煞了眾多行業(yè)，作為房屋交易的銷售終端，也發(fā)揮了不可替代的作用?？墒碌饺缃?，樓市洗牌，代理商角色如何變化？今后代理行業(yè)將如何發(fā)展？

“未來對代理公司來說將面臨生存的挑戰(zhàn)，一部分企業(yè)將會被淘汰出局。”一位不具名的青島代理公司老總告訴記者，目前，代理機構(gòu)也正在進行優(yōu)勝劣汰的洗牌過程中。“日子早已大不如前。”

以往在房地產(chǎn)躺著都能賺錢的時期，大多數(shù)開發(fā)商都在跑馬圈地，無暇自己組建銷售團隊。將銷售全部交給代理公司打理，可以大大節(jié)省時間和管理成本?？扇缃?，房地產(chǎn)已然告別暴利時代，許多開發(fā)商為了節(jié)省成本，紛紛選擇繞開代理公司，自行銷售，這對于代理公司而言著實是不小的打擊。

近年來，發(fā)端于開發(fā)商的“全民營銷”模式席卷整個行業(yè)。早在2012年年初，綠城集團就高調(diào)宣布實踐“全民營銷”。銷售人員均轉(zhuǎn)換成經(jīng)紀人，在全社會尋找客戶，改變被動等待客戶上門的銷售模式，轉(zhuǎn)向全開放的經(jīng)紀人模式。同時，開發(fā)企業(yè)還向全社會開發(fā)房源，即社會上任何一個人都可以幫助綠城賣房子，任何成交的銷售人員都可以獲得豐厚的傭金。

“日子一天比一天難熬了，以前坐到售樓處也能賣出大批房子的時代一去不復(fù)返了。”置業(yè)顧問小趙無奈地說。據(jù)了解，現(xiàn)在的代理公司招聘一個置業(yè)顧問也不容易，基本上都是在常年招聘。

另外，新型的網(wǎng)絡(luò)媒體也在漸漸地蠶食代理公司的空間，成為地產(chǎn)營銷的新渠道。日前，合富輝煌集團控股有限公司與深圳世聯(lián)行地產(chǎn)顧問股份有限公司兩家房地產(chǎn)中介同時發(fā)布公告，宣布公司將通過發(fā)行新股的方式引入搜房控股有限公司。據(jù)此，搜房將持有合富輝煌于發(fā)行新股前后已發(fā)行股本約17.38%及14.80%，及持有世聯(lián)行本次發(fā)行結(jié)束后的10%股權(quán)。據(jù)悉，搜房將出資3億元成立金融機構(gòu)，主要為購房者解決首付、二手房交易里積壓的一些資金。以搜房（現(xiàn)在叫房天下）等房地產(chǎn)垂直類網(wǎng)站為例，不難看出，新型網(wǎng)絡(luò)媒體都在謀求變革，從單純的提供資訊模式向分銷模式發(fā)展。endprint

加之，互聯(lián)網(wǎng)能夠優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)和更精確地根據(jù)用戶大數(shù)據(jù)去優(yōu)化資源配置，能夠用更低的價格去完成同樣的事情，完全可以取代售樓中心，節(jié)省開發(fā)與營銷推廣成本，消費者不再需要為大量的重復(fù)銷售成本埋單。在互贏的局面下，代理公司的未來著實堪憂。

一位業(yè)內(nèi)資深人士更是直言，“未來5年內(nèi)，營銷手法和商業(yè)模式幾乎沒有任何變化，傳統(tǒng)代理公司將在市場中消失?！睘榱藨?yīng)對危機，他更是一邊努力轉(zhuǎn)型求變，一邊搞起了副業(yè)。

“變則通，通則久。”其實，無論是地產(chǎn)企業(yè)還是代理公司，在當下買方主導(dǎo)的市場下，想要破局，必然要在產(chǎn)品、價格以及服務(wù)上苦下工夫，深耕細作，從而更精準地把握消費者的關(guān)注與需求，這才是應(yīng)對樓市“洗牌”的王道。

觀點·鏈接

顧云昌：死掉一批弱小企業(yè)是正常的

銷售放緩后，應(yīng)該說有利于大企業(yè)拓展，兼并淘汰死掉一批沒有品牌沒有資金實力的弱小企業(yè)，也是正常的，中國房地產(chǎn)行業(yè)需要這樣的洗牌。目前房企的態(tài)勢就是競爭加劇、洗牌加快、利潤減薄。其實這幾年中國房地產(chǎn)業(yè)的凈利潤率在逐年下降，2012年比2011年凈利潤率下降18%-19%，去年還在下降現(xiàn)在房地產(chǎn)上市企業(yè)凈利潤率只有10%、8%左右，房地產(chǎn)高額利潤時代過去了。

王石：我擔心下一個倒下的是萬科

1997年亞洲金融風暴，當時中國最大的房地產(chǎn)公司倒下了，所以萬科成了中國第一。過了10年，萬科超過美國的全世界最大的住宅開發(fā)公司帕爾迪，成為世界第一，但今后，我擔心下一個倒下的房地產(chǎn)公司將是萬科。我們10年前的規(guī)劃就是數(shù)量級增長，顯然企業(yè)在轉(zhuǎn)型，我們在轉(zhuǎn)型當中，下一個10年怎么辦？我們是有困惑的，

秦虹：專業(yè)度和門檻提高將導(dǎo)致大部分房企遭淘汰

未來房價將會進入有漲有跌的新常態(tài)。如何應(yīng)對市場的復(fù)雜和多變，對房企來說成為其能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。行業(yè)專業(yè)度和門檻的提高將導(dǎo)致大部分房企遭淘汰，房企有望開啟并購時代。

陳義楓：并購里面有黃金

房價下跌的弱周期下，房地產(chǎn)行業(yè)有更多的并購機會，作為并購方也有更多議價空間。房地產(chǎn)并購基金一年的毛收益率可以達到百分之七八十，扣除稅金、改造成本、財務(wù)費用，年化收益率達百分之三四十，所以并購里有黃金。

殷哲：房地產(chǎn)業(yè)的集中度還會進一步提高

未來房地產(chǎn)業(yè)的集中度還會進一步提高，會從幾萬家變成幾千家甚至幾百家。房地產(chǎn)并購基金的發(fā)展將會迎來難得的機遇。房地產(chǎn)是資金密集型行業(yè)，并購需要的資金規(guī)模較大，這就需要金融機構(gòu)進行輔助。

金巖石：中國90%的城市樓市都會崩盤

房地產(chǎn)最后的瘋狂會出現(xiàn)在中心城市的中心區(qū)，在中心區(qū)的關(guān)聯(lián)地產(chǎn)當中，高端物業(yè)加商業(yè)地產(chǎn)，會成為下一輪的房地l產(chǎn)投資熱點。而其余大部分城市樓市會一個接一個崩盤，90%的城市會在未來10-15年間走向死亡，可謂“九死一生”。endprint