劉益+楊艷榮

摘要：本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，借助已有的成熟理論研究成果構(gòu)建了景區(qū)團(tuán)購(gòu)影響因素模型，通過(guò)介入團(tuán)購(gòu)感知變量為中間變量，進(jìn)而引入景區(qū)知名度、團(tuán)購(gòu)折扣率、滿意度提升和團(tuán)購(gòu)人數(shù)等，對(duì)景區(qū)團(tuán)購(gòu)重新購(gòu)買意愿有影響的外因變量進(jìn)行模型擬合，認(rèn)為感知質(zhì)量、滿意度提升和知名度等對(duì)景區(qū)團(tuán)購(gòu)重新購(gòu)買意愿有顯著的影響，旨在為景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論研究和實(shí)踐運(yùn)作提供有益參考。

關(guān)鍵詞：團(tuán)購(gòu)；影響因素；景區(qū)

中圖分類號(hào)：F5908文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著旅游電子商務(wù)的興起，旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷方式越來(lái)越多樣化，旅游景區(qū)團(tuán)購(gòu)受到更多的關(guān)注。旅游景區(qū)所固有的異地消費(fèi)特征如何與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站立足于本地消費(fèi)市場(chǎng)的特征相協(xié)調(diào)，旅游產(chǎn)品偶發(fā)性的消費(fèi)頻率如何與其他人均消費(fèi)次數(shù)較高的產(chǎn)品相比，景區(qū)團(tuán)購(gòu)如何協(xié)調(diào)好相關(guān)利益關(guān)系，旅游網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)能否發(fā)展成為一種旅游分銷的主要渠道，這些都有待于進(jìn)一步研究和探討。

一、研究回顧和研究假設(shè)

廣義的旅游團(tuán)購(gòu)是指旅游企業(yè)通過(guò)整合旅游產(chǎn)品，以較低的市場(chǎng)價(jià)格批量供應(yīng)的行為，該團(tuán)購(gòu)可以是旅游企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，也可以通過(guò)電子商務(wù)中介進(jìn)行；狹義的旅游團(tuán)購(gòu)是指旅游供應(yīng)商、電子商務(wù)媒介和消費(fèi)者三方通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的批量銷售，即旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)[1]。本文所指的旅游團(tuán)購(gòu)，特指旅游網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。

（一）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)文獻(xiàn)研究綜述

盡管國(guó)外學(xué)者較早地對(duì)團(tuán)購(gòu)和旅游團(tuán)購(gòu)開(kāi)展了研究，但真正關(guān)于旅游團(tuán)購(gòu)的研究文獻(xiàn)卻少之又少，主要集中在團(tuán)購(gòu)、旅游網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買、旅游網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買顧客感知信任度、影響旅游用戶網(wǎng)上購(gòu)買心理因素、旅游團(tuán)購(gòu)重購(gòu)意愿的影響因素等方面。Wen-Lung Shiau & Margaret Meiling Luo（2012）對(duì)消費(fèi)者持續(xù)使用網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)意圖的影響因素做了相應(yīng)研究，研究結(jié)果表明社會(huì)交換的聲譽(yù)和互惠程度、信任度和供應(yīng)商的創(chuàng)新性會(huì)影響消費(fèi)者滿意度和重購(gòu)意愿[2]；Smaranda Cosma對(duì)羅馬尼亞顧客進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)買旅游產(chǎn)品的偏好做了調(diào)研，并對(duì)羅馬尼亞人使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買旅游產(chǎn)品的原因、購(gòu)買類型、使用媒介的標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題進(jìn)行闡述，藉機(jī)對(duì)羅馬尼亞旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游目的地環(huán)境和服務(wù)設(shè)施以及旅游企業(yè)提出建議和意見(jiàn)；Myung-Ja Kim等人（2011）以韓國(guó)旅游地為研究案例，并利用結(jié)構(gòu)方程調(diào)查了游客信任度、滿意度和忠誠(chéng)度的影響因素，結(jié)果顯示旅游網(wǎng)站的導(dǎo)航功能和感知的安全性對(duì)信任有顯著的積極影響，但交易成本卻對(duì)信任度沒(méi)有任何的影響[3]。旅游消費(fèi)者滿意度影響信任度，并在網(wǎng)上購(gòu)買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的前期扮演關(guān)鍵的角色。Héctor San Martín（2012）在探討消費(fèi)者購(gòu)買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品意愿的影響因素時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的自主創(chuàng)新性對(duì)于消費(fèi)者期望和實(shí)際在線購(gòu)買意愿具有干擾作用[4]；而Shu-hsien Liao（2012）站在旅游企業(yè)的立場(chǎng)，利用先驗(yàn)關(guān)聯(lián)算法法則和聚類分析，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)上產(chǎn)品的模式、知識(shí)結(jié)構(gòu)和其他方面進(jìn)行分析，并給企圖開(kāi)展旅游團(tuán)購(gòu)的旅游企業(yè)提出可持續(xù)發(fā)展的建議。在少數(shù)幾篇關(guān)于旅游團(tuán)購(gòu)的研究文獻(xiàn)中[5]，Ziqiong Zhang（2013）提出作為一種新興的營(yíng)銷手段，團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)折扣讓利與消費(fèi)者，并引致學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界關(guān)注，然而對(duì)影響網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)促銷的有效性等因素有待進(jìn)一步的研究和探討[6]。

由于旅游電子商務(wù)發(fā)展相對(duì)較晚，我國(guó)相應(yīng)的理論研究多集中在對(duì)旅游團(tuán)購(gòu)模式、旅游團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和存在問(wèn)題的研究，以及基于個(gè)例的旅游團(tuán)購(gòu)模式分析，只有少數(shù)幾篇對(duì)旅游團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站消費(fèi)者信任度、滿意度以及相關(guān)政策法規(guī)進(jìn)行了探討，但對(duì)影響我國(guó)消費(fèi)者旅游團(tuán)購(gòu)的因素卻沒(méi)有涉及，而這方面的研究對(duì)我國(guó)旅游團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展和旅游營(yíng)銷市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展又至關(guān)重要。

（二）研究模型基礎(chǔ)

顧客滿意理論是團(tuán)購(gòu)游客滿意度相關(guān)研究的理論來(lái)源，也是本文開(kāi)展研究的理論依據(jù)。美國(guó)消費(fèi)心理學(xué)家Cardozo自1965年首次提出顧客滿意理論（Customer satisfaction theory）以來(lái)，“顧客滿意”問(wèn)題在營(yíng)銷學(xué)的研究中就一直占據(jù)重要地位。目前，顧客滿意戰(zhàn)略（CS戰(zhàn)略）日益成為企業(yè)占有更多市場(chǎng)份額、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的整體經(jīng)營(yíng)手段，其基本理念是企業(yè)為顧客而生存，站在顧客的視角審視企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，研究者對(duì)于顧客滿意度的形成機(jī)制及影響結(jié)果提出了不同理論模型，并進(jìn)行了驗(yàn)證。

1.美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）。美國(guó)客戶滿意度指數(shù)模型（ACSI）[7]是由國(guó)家整體滿意度指數(shù)、部門滿意度指數(shù)、行業(yè)滿意度指數(shù)和企業(yè)滿意度指數(shù)構(gòu)成，它是目前體系較完整、應(yīng)用效果較好的國(guó)家顧客滿意度理論模型，其模型結(jié)構(gòu)如圖1所示。

ACSI模型是將顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值，與顧客滿意度聯(lián)系起來(lái)的一系列的因果方程式，而顧客滿意度又與結(jié)果聯(lián)系起來(lái)，結(jié)果又是通過(guò)顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)度來(lái)評(píng)價(jià)的，其中顧客忠誠(chéng)具體表現(xiàn)為對(duì)價(jià)格的忍受能力和顧客保持能力。模型中6個(gè)結(jié)構(gòu)比例的選取以顧客行為理論為基礎(chǔ)，每個(gè)結(jié)構(gòu)變量又包含一個(gè)或多個(gè)觀測(cè)變量，而觀測(cè)變量通過(guò)實(shí)際調(diào)查收集數(shù)據(jù)得到。

2.酒店團(tuán)購(gòu)影響因素模型。Ziqiong Zhang、Zili Zhang、Fan Wang等人利用結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)酒店網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的影響因素做了定性和定量研究，并提出了酒店團(tuán)購(gòu)影響因素模型（見(jiàn)圖2）。該模型在美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）基礎(chǔ)上，將感知質(zhì)量通過(guò)酒店食物、環(huán)境和員工服務(wù)質(zhì)量觀測(cè)指標(biāo)體現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)將顧客滿意度提升和團(tuán)購(gòu)人數(shù)與結(jié)果聯(lián)系起來(lái)，其結(jié)果是通過(guò)重新購(gòu)買率來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

借助已有的成熟理論研究，本文在美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）的基礎(chǔ)之上，結(jié)合已有針對(duì)旅游行業(yè)有關(guān)酒店的案例研究，以旅游景區(qū)為研究重點(diǎn)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建景區(qū)團(tuán)購(gòu)影響因素模型，并利用AMOS170檢驗(yàn)景區(qū)團(tuán)購(gòu)模型的擬合優(yōu)度。

（三）研究假設(shè)endprint

1.折扣。作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要促銷手段，折扣引起廣泛關(guān)注的原因在于其通過(guò)給消費(fèi)者以較明顯的價(jià)格優(yōu)惠，可以有效地提高商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取更多的潛在消費(fèi)者，并創(chuàng)造出良好的市場(chǎng)銷售態(tài)勢(shì)；同時(shí)，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，鼓勵(lì)消費(fèi)者大批量購(gòu)買商品，創(chuàng)造出“薄利多銷”的市場(chǎng)獲利機(jī)制。折扣是到目前為止企業(yè)最常用的促銷手段之一，折扣通過(guò)讓利給消費(fèi)者，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買量[8]；Anand and Aron（2003）的研究中也發(fā)現(xiàn)需求聚集與數(shù)量折扣是影響消費(fèi)者加入團(tuán)購(gòu)的兩個(gè)主要因素。Irem Eren Erdogmus（2011）以土耳其為例，分析土耳其的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)狀和消費(fèi)者的行為，提出影響消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主要因素在于價(jià)格優(yōu)勢(shì)和折扣范圍[9]。鄭紹成（2009）認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買意愿受到消費(fèi)者本身的知覺(jué)價(jià)值的影響，而其知覺(jué)價(jià)值取決于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的知覺(jué)質(zhì)量與知覺(jué)屬性間的落差結(jié)果，當(dāng)顧客知覺(jué)的價(jià)值提高時(shí)，例如促銷折扣的獲得，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也將會(huì)越高[10]。寧連舉等（2011）以餐飲業(yè)為例，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式進(jìn)行分析，提出消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)餐飲的判斷依據(jù)依次為：價(jià)格、種類、到達(dá)所需時(shí)間、有效期限、折扣，尤其女性消費(fèi)者更關(guān)心團(tuán)購(gòu)價(jià)格。因此，本文提出：

假設(shè)1：折扣率對(duì)景區(qū)團(tuán)購(gòu)交易的數(shù)量有積極的影響。

此外，折扣可以提高消費(fèi)者的感知價(jià)值。商家在打折促銷時(shí)降低了商品的銷售價(jià)格，這會(huì)使消費(fèi)者感知的貨幣犧牲減少，如果降價(jià)沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者所感知的質(zhì)量水平產(chǎn)生負(fù)面影響，那么消費(fèi)者對(duì)該交易的感知價(jià)值就會(huì)提高[11]。換句話說(shuō)，較高的促銷幅度會(huì)提高感知價(jià)值和顧客滿意度。查金祥和王立生以預(yù)期不確認(rèn)理論和服務(wù)質(zhì)量衡量理論作為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建了關(guān)于在線購(gòu)物網(wǎng)站提供的服務(wù)質(zhì)量、顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期和顧客滿意度之間相關(guān)關(guān)系的結(jié)構(gòu)模型，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意度的影響因素進(jìn)行了研究，在實(shí)證分析基礎(chǔ)上提出網(wǎng)絡(luò)安全性、價(jià)格的優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響系數(shù)最大。由于旅游團(tuán)購(gòu)交易符合一般的團(tuán)購(gòu)交易規(guī)律，即以提供較大幅度的折扣來(lái)獲取潛在消費(fèi)者和淡化淡旺季盈利差額。因此，本文提出

假設(shè)2：折扣率對(duì)于景區(qū)消費(fèi)者滿意度的提升具有積極的影響。

2.感知質(zhì)量。旅游業(yè)作為當(dāng)今服務(wù)業(yè)的重要組成部分，基于游客感知價(jià)值的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和游客管理無(wú)疑己經(jīng)具備了研究的必要性和可能性。目前，游客感知價(jià)值理論在旅游業(yè)已得到初步應(yīng)用，主要涉及飯店賓客的服務(wù)管理，如從賓客感知價(jià)值的研究視角來(lái)探尋驅(qū)動(dòng)賓客忠誠(chéng)的因素等，但該理論在旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)、游客管理等方面還沒(méi)有得到很好地應(yīng)用，還是一塊有待研究的全新領(lǐng)域。根據(jù)Zaithaml和科特勒的認(rèn)知價(jià)值理論，消費(fèi)者的購(gòu)買傾向主要由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知價(jià)值決定，消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值越高，其購(gòu)買的傾向性越大。本文借用此模型，并根據(jù)實(shí)際情況加以修改，提出影響旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的三個(gè)維度：?jiǎn)T工服務(wù)質(zhì)量，相關(guān)配套設(shè)施和總體環(huán)境，先前的研究已經(jīng)證實(shí)這些屬性對(duì)于旅游企業(yè)的顧客感知是最主要的三個(gè)因素。韓燕妮（2007）通過(guò)實(shí)證研究提出旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量水平與景區(qū)協(xié)調(diào)溝通、景區(qū)組織文化、景區(qū)設(shè)施配備、景區(qū)服務(wù)管理、景區(qū)員工滿意度之間呈正相關(guān)關(guān)系，認(rèn)為這五個(gè)方面是旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的主要影響因素[12]。張迪（2006）運(yùn)用感知模型對(duì)鄉(xiāng)村旅游游客感知價(jià)值研究時(shí)發(fā)現(xiàn)游客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，主要有環(huán)境、旅游供應(yīng)商和游客特質(zhì)三類，而其中供應(yīng)商因素包括性能、質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格等。在我國(guó)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上，對(duì)于景區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，消費(fèi)者可以從景區(qū)服務(wù)、相關(guān)配套設(shè)施和總體環(huán)境三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)[13]。因此，本文提出：

假設(shè)3：景區(qū)感知質(zhì)量（服務(wù)、設(shè)施和環(huán)境）對(duì)景區(qū)團(tuán)購(gòu)數(shù)量有積極的影響。

Rodríguez del Bosque（2006）將消費(fèi)者滿意度定義為消費(fèi)者使用后或體驗(yàn)后的一種情感狀態(tài)，這種心理狀態(tài)是指消費(fèi)者將購(gòu)買感受與預(yù)期作出比較后而引發(fā)的，與消費(fèi)體驗(yàn)有關(guān)的認(rèn)知和判斷[14]。Lee將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意作為一個(gè)整體性概念，提出了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意度影響因素模型，認(rèn)為影響網(wǎng)上顧客滿意度的原因包括產(chǎn)品價(jià)格、客戶服務(wù)、賣家后勤支持及網(wǎng)站本身各項(xiàng)服務(wù)的優(yōu)劣。Moon-Koo Kima（2004）通過(guò)研究服務(wù)提供者的整體滿意程度、對(duì)服務(wù)的整體滿意程度，以此探討服務(wù)質(zhì)量和轉(zhuǎn)換障礙如何直接或間接影響總體顧客滿意度。董觀志（2005）在其旅游景區(qū)游客滿意度測(cè)評(píng)體系研究中，認(rèn)為景區(qū)服務(wù)管理質(zhì)量對(duì)于景區(qū)的游客滿意度有積極的影響，并通過(guò)丹霞山案例研究進(jìn)行了證實(shí)分析[15]。

對(duì)于旅游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果消費(fèi)者重復(fù)體驗(yàn)?zāi)骋宦糜萎a(chǎn)品，且滿意度較高，則旅游景區(qū)（企業(yè)）從業(yè)人員的服務(wù)水平、景區(qū)景點(diǎn)配套設(shè)施等對(duì)于游客的滿意度提升起著決定性作用。因此，本文提出：

假設(shè)4：感知質(zhì)量（服務(wù)、設(shè)施和環(huán)境）對(duì)于景區(qū)團(tuán)購(gòu)滿意度的提升有積極的影響。

3.知名度。旅游企業(yè)知名度決定了有多少消費(fèi)者會(huì)固定關(guān)注該企業(yè)，通?？梢酝ㄟ^(guò)景區(qū)的人流量或者在線客戶的活躍性來(lái)體現(xiàn)。根據(jù)以往相關(guān)的研究文獻(xiàn)，由于組團(tuán)的吸附性，消費(fèi)者更傾向于選擇多數(shù)人的選擇[16]。因此，一個(gè)旅游企業(yè)所擁有的顧客越多，更多的消費(fèi)者將會(huì)發(fā)現(xiàn)旅游團(tuán)購(gòu)的可能性越大。由于知名度高的旅游企業(yè)比知名度低的旅游企業(yè)有更多的忠誠(chéng)顧客，假設(shè)兩者都做促銷活動(dòng)，知名度高的旅游景區(qū)團(tuán)購(gòu)交易量會(huì)更多。因此，本文提出：

假設(shè)5：旅游企業(yè)的知名度對(duì)旅游團(tuán)購(gòu)交易量有積極的影響。

由于有知名度的旅游企業(yè)有許多老顧客，它的相關(guān)設(shè)施條件也比其他企業(yè)好，當(dāng)增加的消費(fèi)者前來(lái)該企業(yè)時(shí)，其相關(guān)設(shè)施更具有靈活性。一般來(lái)說(shuō)，旅游團(tuán)購(gòu)要在一定的時(shí)間內(nèi)消費(fèi)，當(dāng)團(tuán)購(gòu)券快到期時(shí)，有大量的消費(fèi)者會(huì)前來(lái)該旅游企業(yè)消費(fèi)。Inman和Mcalister曾證明產(chǎn)品有效期服務(wù)對(duì)消費(fèi)行為有一定的影響，尤其在團(tuán)購(gòu)券到期之前。因此，本文提出：

假設(shè)6：景區(qū)知名度對(duì)團(tuán)購(gòu)的滿意度提升有積極的影響。endprint

4.重復(fù)購(gòu)買意向。從中外關(guān)于服務(wù)質(zhì)量與重新購(gòu)買意圖的相關(guān)文獻(xiàn)來(lái)看，大多數(shù)的研究都認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量與重購(gòu)意圖之間具有高度相關(guān)性。以旅游業(yè)中的酒店為例，Kim（2009）發(fā)現(xiàn)影響酒店服務(wù)質(zhì)量的三個(gè)維度（食物、環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量）高低對(duì)顧客的重新購(gòu)買意圖影響最大[17]。Barber（2011）的研究表明酒店內(nèi)部、洗手間和員工的清潔度，對(duì)顧客的重復(fù)購(gòu)買意向有很大的影響。此外，通過(guò)餐廳服務(wù)的體驗(yàn)，PBZ指出服務(wù)水平與消費(fèi)者的消費(fèi)行為意向之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，服務(wù)水平影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為意向，并對(duì)再次消費(fèi)行為起決定作用，如果商家可以提供讓消費(fèi)者滿意的相關(guān)服務(wù)，則能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的印象，并繼續(xù)進(jìn)行消費(fèi)；相反，則會(huì)減弱甚至打消消費(fèi)者的購(gòu)物意愿[18]。Ziqiong Zhang（2013）等人利用結(jié)構(gòu)方程模型，研究酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)影響因素時(shí)，發(fā)現(xiàn)酒店或餐館的食物、環(huán)境和員工服務(wù)質(zhì)量對(duì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的重購(gòu)意向起著決定性作用。因此，酒店經(jīng)營(yíng)者在對(duì)待團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者時(shí)，不應(yīng)因折扣優(yōu)惠等原因而降低整體質(zhì)量。Ravald和Grnroos（1996）指出如果商家可以為消費(fèi)者提供有特色、符合消費(fèi)需求的商品，那么消費(fèi)者再次在此商家進(jìn)行消費(fèi)的可能性就很大[19]。因此，本文提出：

假設(shè)7：感知質(zhì)量（服務(wù)、設(shè)施和環(huán)境）對(duì)景區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的重購(gòu)意向有積極影響。

在傳統(tǒng)的實(shí)體消費(fèi)研究中，盡管學(xué)術(shù)界表達(dá)的方式和認(rèn)為其作用的方式不一，但大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為顧客滿意度對(duì)重復(fù)購(gòu)買意愿有著顯著的正向影響，如Oliver和Swan（1989）指出滿意度對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買意向有正面宣傳作用。Parasuraman（2001）認(rèn)為顧客滿意度不僅可以增強(qiáng)顧客的重復(fù)購(gòu)買意愿，同時(shí)也會(huì)增強(qiáng)其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的口碑宣傳意愿。同樣的結(jié)論也在電子商務(wù)服務(wù)研究中得到論證[20]，Parasuraman（2005）和Lee & Lin（2005）對(duì)電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)的研究，也證實(shí)電子商務(wù)企業(yè)的顧客滿意度對(duì)消費(fèi)者行為意向有顯著的正面影響[21]。龔艷萍等（2011）從培養(yǎng)消費(fèi)者歸屬感的角度對(duì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買影響因素進(jìn)行了研究，提出影響消費(fèi)者歸屬感的因素有參與度、滿意度、感知犧牲和感知相似性。因此，本文提出：

假設(shè)8：顧客滿意度的提升對(duì)景區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。

綜上所述，圖3揭示了團(tuán)購(gòu)折扣、景區(qū)服務(wù)質(zhì)量和知名度，以及旅游團(tuán)購(gòu)有效性等相關(guān)關(guān)系的概念模型。

二、研究方法

本文旨在用實(shí)證研究的方法，研究影響旅游團(tuán)購(gòu)有效性的相關(guān)因素。作為實(shí)證研究，數(shù)據(jù)的取得是否符合研究的基本要求將影響研究的質(zhì)量，本文從中國(guó)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)獲得相關(guān)數(shù)據(jù)并加以分析。

（一）樣本選取

大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)每日都有新的數(shù)量不等的景區(qū)團(tuán)購(gòu)，用戶既可以參與評(píng)論，也可以享用評(píng)論信息資源。本文收集了2013年熱門旅游城市（如上海、北京、廣州、杭州等）景區(qū)團(tuán)購(gòu)的相關(guān)交易信息（http：//t.dianping.com）（見(jiàn)表1），目的是檢測(cè)哪些因素影響景區(qū)團(tuán)購(gòu)券數(shù)的銷售。所以，本文剔除了有最大交易量限制的樣本和已賣完的樣本；同時(shí)，為了在老顧客和團(tuán)購(gòu)顧客之間做對(duì)比，并且確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性，也剔除了評(píng)論數(shù)少于10條的樣本和老顧客評(píng)論數(shù)小于10條的樣本。由于時(shí)間和研究范圍的限制，本文研究樣本數(shù)為100。

（二）數(shù)據(jù)說(shuō)明與變量度量

從大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)頁(yè)面的每個(gè)已結(jié)束團(tuán)購(gòu)交易中，本文收集了折扣率和團(tuán)購(gòu)總?cè)藬?shù)（或者是團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券銷售的數(shù)量）；同時(shí)，從每個(gè)消費(fèi)者評(píng)論中提取了景區(qū)、景點(diǎn)的綜合評(píng)分（1-5）和設(shè)施，服務(wù)和環(huán)境等屬性評(píng)級(jí)（0-5）。在本文分析中，總體評(píng)價(jià)等同于顧客滿意度，每個(gè)屬性評(píng)級(jí)被認(rèn)為是性能屬性，或者是顧客對(duì)此特定屬性的感知價(jià)值。此外，點(diǎn)評(píng)網(wǎng)允許團(tuán)購(gòu)顧客對(duì)后續(xù)團(tuán)購(gòu)券的消費(fèi)進(jìn)行發(fā)帖反饋，并把他們的評(píng)論顯示在該團(tuán)購(gòu)的頁(yè)面下方。本文記錄了旅游團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者評(píng)論的數(shù)量，消費(fèi)者滿意度（1-5）和已團(tuán)購(gòu)的顧客愿意再次去該旅游團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的比例，并從每一個(gè)景區(qū)團(tuán)購(gòu)交易中收集了以下相關(guān)信息：景區(qū)團(tuán)購(gòu)折扣率、員工服務(wù)質(zhì)量、景區(qū)知名度、團(tuán)購(gòu)交易數(shù)、滿意度提升、團(tuán)購(gòu)顧客的重新購(gòu)買意愿等（見(jiàn)表2）。

三、分析和討論

（一）描述性分析

表3是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的描述性分析，從表3可以看出旅游景區(qū)團(tuán)購(gòu)折扣率最高可達(dá)006折，說(shuō)明景區(qū)對(duì)團(tuán)購(gòu)這一促銷作用的肯定。相比較配套設(shè)施和旅游企業(yè)總體環(huán)境的評(píng)價(jià)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)旅游景區(qū)的員工服務(wù)質(zhì)量（Min=18，滿分為5）較為不滿意，這說(shuō)明旅游景區(qū)一線員工的行為舉止至關(guān)重要。由于團(tuán)購(gòu)交易量最多達(dá)22 805人次，由此可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)旅游景區(qū)團(tuán)購(gòu)的熱衷度。另外，滿意度提升和重購(gòu)率的平均值（121和073）表明旅游景區(qū)如果合理的采取團(tuán)購(gòu)方式，將會(huì)提升該旅游企業(yè)已有老顧客和潛在顧客的滿意度和重復(fù)購(gòu)買率。

折扣率[]折扣率是旅游企業(yè)為團(tuán)購(gòu)所做的價(jià)格折扣讓利

感知質(zhì)量[]按照大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的評(píng)價(jià)體系，旅游景區(qū)感知質(zhì)量分為三個(gè)指標(biāo)：?jiǎn)T工服務(wù)質(zhì)量、（景區(qū)）環(huán)境、相關(guān)配套設(shè)施。大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)允許每個(gè)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者評(píng)論，我們?cè)谙M(fèi)者消費(fèi)后的評(píng)價(jià)中得出該項(xiàng)值。

團(tuán)購(gòu)人數(shù)[]團(tuán)購(gòu)人數(shù)是在一次團(tuán)購(gòu)交易中的交易量

滿意度提升[]滿意度提升是團(tuán)購(gòu)滿意度與團(tuán)購(gòu)前消費(fèi)者對(duì)該景區(qū)滿意度

重新購(gòu)買意圖[]重購(gòu)率是愿意再次購(gòu)買該景區(qū)產(chǎn)品的顧客與總團(tuán)購(gòu)交易數(shù)之比

知名度[]按照大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的評(píng)價(jià)體系，知名度是景區(qū)總的點(diǎn)評(píng)數(shù)，屬性與感知質(zhì)量類似。

（二）信度與效度分析

本文使用SPSS160進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，其中感知質(zhì)量是唯一的潛在變量（既是內(nèi)因潛在變量，又是外因潛在變量），由景區(qū)相關(guān)設(shè)施、員工服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境等觀察變量所構(gòu)成。通過(guò)內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，本文認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量的信度是有效的（Cronbachs alpha=0981，見(jiàn)表4），而對(duì)于每個(gè)指標(biāo)的信度而言，其獨(dú)立指標(biāo)之間的負(fù)相關(guān)平方變化從0455到0907，在可接受的信度范圍內(nèi)。endprint

本文采用Pearson相關(guān)系數(shù)的雙變量相關(guān)分析來(lái)評(píng)估所研究的變量之間相關(guān)性（如表5），Pearson相關(guān)系數(shù)顯示：（1）購(gòu)買人數(shù)與景區(qū)知名度之間呈正相關(guān)；（2）除折扣率外，其他變量都與滿意度提升呈正相關(guān)；（3）除折扣率外其他所有的變量都與重新購(gòu)買率呈正相關(guān)。然而，一些系數(shù)符號(hào)與本文假設(shè)的預(yù)期不一致，這需要對(duì)模型進(jìn)行進(jìn)一步的修正。

（三）數(shù)據(jù)分析結(jié)果

本文使用了AMOS軟件（170版本）檢驗(yàn)本文中的結(jié)構(gòu)方程模型。由于本文中選取的數(shù)據(jù)有限，只能使用AMOS軟件進(jìn)行貝氏估計(jì)法進(jìn)行小樣本的估計(jì)檢驗(yàn)，研究結(jié)果顯示模型的適配度在可接受范圍內(nèi)。研究結(jié)果（見(jiàn)表6）表明卡方檢驗(yàn)CMIN/DF=1696，表明模型適配良好。近似誤差均方根RMSEA=0078，學(xué)者M(jìn)cDonald與Ho（2002）認(rèn)為RMSEA數(shù)值等于008是模型契合度可以接受的門檻，本文中RMSEA數(shù)值表示模型適配度尚可。其他增值適配度統(tǒng)計(jì)量，如NFI（規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)）=0943，RFI（相對(duì)適配指數(shù)）=0900，IFI（增值適配指數(shù)）=0976，TLI（非規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)）=0956，CFI（比較適配指數(shù)）=0975?？偟膩?lái)說(shuō)，整體的擬合指標(biāo)比較令人滿意，假設(shè)模型較好地?cái)M合了觀察數(shù)據(jù)。因此，本研究開(kāi)始提出的影響因素理論模型得到驗(yàn)證和支持，如圖4所示。

1.折扣率

（1）折扣率對(duì)景區(qū)團(tuán)購(gòu)人數(shù)沒(méi)有積極的影響。折扣率與團(tuán)購(gòu)人數(shù)之間沒(méi)有顯著影響關(guān)系（β=-03），這說(shuō)明假設(shè)1不成立。在景區(qū)采取團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷方式時(shí)，折扣率并不是重要的影響因素。景區(qū)團(tuán)購(gòu)采取適當(dāng)?shù)恼劭鄯?，可能?huì)帶來(lái)消費(fèi)者價(jià)格知覺(jué)的降低，增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿；而過(guò)度的折扣反而會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量及價(jià)值的疑慮，產(chǎn)生了負(fù)面影響效果，也降低了購(gòu)買意愿[10]。因此，景區(qū)在采取折扣讓利手段前，最重要的是保證景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量。

（2）折扣率對(duì)滿意度提升無(wú)明顯影響。折扣率與滿意度之間既無(wú)顯著影響，也沒(méi)有負(fù)相關(guān)關(guān)系，即假設(shè)2不成立。因此，景區(qū)在團(tuán)購(gòu)時(shí)，折扣率并不是提高滿意度的重要影響因素。

2.感知質(zhì)量

（1）感知質(zhì)量對(duì)景區(qū)團(tuán)購(gòu)人數(shù)沒(méi)有顯著影響。感知質(zhì)量對(duì)團(tuán)購(gòu)人數(shù)（β=-074）沒(méi)有積極的影響，假設(shè)3不成立。一方面，由于旅游行業(yè)多在淡季采取團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷方式來(lái)緩解淡旺季之差，而旅游景區(qū)在高折扣和淡季的背景下會(huì)壓縮其成本，致使消費(fèi)者預(yù)期感知質(zhì)量得不到滿足，從而影響團(tuán)購(gòu)人數(shù)；另一方面，景區(qū)知名度（景區(qū)累積非感知質(zhì)量）對(duì)團(tuán)購(gòu)人數(shù)具有顯著影響（β=-074），而在景區(qū)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)可能會(huì)導(dǎo)致景區(qū)美譽(yù)度下降，從而減少團(tuán)購(gòu)人數(shù)。

（2）感知質(zhì)量與滿意度提升符合正相關(guān)關(guān)系。感知質(zhì)量對(duì)景區(qū)團(tuán)購(gòu)滿意度提升（β=027）有顯著影響，假設(shè)4成立。這說(shuō)明景區(qū)即使在團(tuán)購(gòu)期間也要注意保證景區(qū)人員、設(shè)施服務(wù)的質(zhì)量，從而提高景區(qū)消費(fèi)者的滿意度。

（3）感知質(zhì)量對(duì)回頭客比率是有積極影響的。景區(qū)感知質(zhì)量是消費(fèi)者重新購(gòu)買意愿的重要影響因素之一（β=003），假設(shè)7成立，這說(shuō)明景區(qū)（服務(wù)、環(huán)境、設(shè)施）感知質(zhì)量對(duì)景區(qū)長(zhǎng)期收益和發(fā)展的重要性。

（三）知名度、滿意度提升和重新購(gòu)買率

景區(qū)知名度對(duì)滿意度提升（（β=001）和團(tuán)購(gòu)人數(shù)（（β=059）、滿意度提升對(duì)重新購(gòu)買率（（β=080）均顯著相關(guān)，證明了假設(shè)5、6、8成立，即滿意度提升和知名度是影響景區(qū)團(tuán)購(gòu)有效性的重要因素。

四、結(jié)論

我國(guó)景區(qū)在新媒體的介入下面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，通過(guò)研究景區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要影響因素是景區(qū)有效利用新型電子商務(wù)的必由路徑。本文通過(guò)理論分析與模型檢驗(yàn)，得到以下啟示：

第一，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證影響景區(qū)團(tuán)購(gòu)的因素主要有景區(qū)知名度、景區(qū)感知質(zhì)量（設(shè)施、環(huán)境和服務(wù)）和滿意度提升，同時(shí)三者對(duì)景區(qū)團(tuán)購(gòu)重購(gòu)意愿的重要性隨著景區(qū)級(jí)別和美譽(yù)度變化而有所不同。旅游服務(wù)業(yè)與其他行業(yè)在實(shí)踐中的區(qū)別之處在于折扣并不是影響團(tuán)購(gòu)的主要因素，旅游服務(wù)企業(yè)可以此為指導(dǎo)，對(duì)旅游業(yè)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行有效的指導(dǎo)。

第二，根據(jù)研究結(jié)果，旅游服務(wù)業(yè)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)或者采用新的營(yíng)銷媒介前，當(dāng)務(wù)之急是提高旅游從業(yè)人員（尤其是一線員工）的服務(wù)水平，提高景區(qū)的配套設(shè)施服務(wù)質(zhì)量，在日常運(yùn)營(yíng)中注重培育旅游企業(yè)的美譽(yù)度。

第三，旅游服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷措施與其他行業(yè)不同，價(jià)格（團(tuán)購(gòu)折扣）并不是影響消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的主要因素。這一結(jié)論可以為旅游景區(qū)在國(guó)內(nèi)景區(qū)有針對(duì)性的宣傳營(yíng)銷，為國(guó)家在制定相應(yīng)旅游新法規(guī)政策提供參考。

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，目前關(guān)于旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的影響因素研究尚屬于一個(gè)新興的旅游研究領(lǐng)域，作為一項(xiàng)實(shí)證研究，本文的局限在于：一是受制于文獻(xiàn)基礎(chǔ)和旅游團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展的薄弱，本文所考慮的影響因素可能并不夠完整；二是還缺乏對(duì)各影響因素潛在變量的深入挖掘，尤其是針對(duì)不同類型的景區(qū)影響因素的差異化研究；三是雖然通過(guò)構(gòu)造結(jié)構(gòu)方程模型獲得了景區(qū)團(tuán)購(gòu)影響因素的內(nèi)部機(jī)理解釋，但由于數(shù)據(jù)有限，模型擬合結(jié)果并不盡如人意。

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（責(zé)任編輯：厲新）endprint

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（責(zé)任編輯：厲新）endprint

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