呂文晶　趙占波　陳榮

摘要：在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，贈(zèng)品促銷(xiāo)日益成為最普遍使用的非金錢(qián)促銷(xiāo)方式，因而如何使贈(zèng)品促銷(xiāo)獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果便成為一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)外已有研究從品牌價(jià)值、產(chǎn)品屬性等角度對(duì)不同促銷(xiāo)方式的效果進(jìn)行了橫向比較，但少有專(zhuān)門(mén)就不同產(chǎn)品類(lèi)型的贈(zèng)品促銷(xiāo)效果予以研究。本文從利益一致性框架的角度，考察贈(zèng)品的實(shí)用性和享樂(lè)性對(duì)贈(zèng)品促銷(xiāo)有效性的影響。研究表明：享樂(lè)性贈(zèng)品比實(shí)用性贈(zèng)品的營(yíng)銷(xiāo)效果更好；在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)品時(shí)，享樂(lè)性贈(zèng)品也比實(shí)用性贈(zèng)品有更好的促銷(xiāo)效果；但在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)實(shí)用品時(shí)，兩類(lèi)贈(zèng)品無(wú)顯著的促銷(xiāo)效果差異。

關(guān)鍵詞：享樂(lè)性和實(shí)用性；贈(zèng)品促銷(xiāo)；促銷(xiāo)有效性；利益一致性框架

中圖分類(lèi)號(hào)：F713；C93文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

促銷(xiāo)是商家最常用的溝通策略，是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望并促成購(gòu)買(mǎi)行為的綜合性策略活動(dòng)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，促銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要性愈加凸顯，促銷(xiāo)支出總額正以年均10%的速度迅速增加（黃麗霞，2002）[1]。Campbell和Diamond（1990）[2]將促銷(xiāo)劃分為金錢(qián)促銷(xiāo)（monetary promotion）和非金錢(qián)促銷(xiāo)（nonmonetary promotion）兩種類(lèi)型。近年來(lái)研究表明，金錢(qián)促銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生損害產(chǎn)品形象、使企業(yè)陷入惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等不良效果。因此，學(xué)者和商家都呼吁采用更具成本效益的非金錢(qián)促銷(xiāo)方式。而贈(zèng)品促銷(xiāo)（free gift with purchase）作為非金錢(qián)促銷(xiāo)的主要方式，在實(shí)際場(chǎng)合中應(yīng)用較廣。目前國(guó)內(nèi)有關(guān)贈(zèng)品促銷(xiāo)的理論研究多集中在將其與其他促銷(xiāo)方式進(jìn)行促銷(xiāo)效果與吸引力的比較，如郝遼鋼和高充彥（2008）比較了價(jià)格折扣、購(gòu)物贈(zèng)禮、樣品贈(zèng)送和購(gòu)物抽獎(jiǎng)在實(shí)現(xiàn)短期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)度方面的效果；劉紅艷（2012）等[3]則從時(shí)間距離方面比較了贈(zèng)品促銷(xiāo)和價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的影響差異。但現(xiàn)有研究較少?gòu)漠a(chǎn)品屬性這一角度考量贈(zèng)品促銷(xiāo)的有效性。而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇通?；趯?shí)用性以及享樂(lè)性這兩方面的考慮（Wertenbroch & Dhar，2000 ）[4]。此外，實(shí)際生活中，消費(fèi)者很少會(huì)做出孤立的決定，購(gòu)買(mǎi)不同屬性的產(chǎn)品會(huì)通過(guò)對(duì)心理活動(dòng)的作用而對(duì)后續(xù)行為和選擇產(chǎn)生影響。那么不同的贈(zèng)品是否會(huì)因被促銷(xiāo)主產(chǎn)品屬性的不同而產(chǎn)生不同的營(yíng)銷(xiāo)效果？

為解決以上問(wèn)題，本研究主要從產(chǎn)品屬性的視角，探討贈(zèng)品促銷(xiāo)中不同類(lèi)型贈(zèng)品的營(yíng)銷(xiāo)有效性。具體而言，本文將在贈(zèng)品促銷(xiāo)領(lǐng)域探究以下幾個(gè)問(wèn)題：（1）享樂(lè)性贈(zèng)品促銷(xiāo)與實(shí)用性贈(zèng)品促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)有效性比較；（2）購(gòu)買(mǎi)不同屬性的產(chǎn)品時(shí)，贈(zèng)品屬性的不同如何影響營(yíng)銷(xiāo)有效性？本研究將運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法收集數(shù)據(jù)，希望能進(jìn)一步完善贈(zèng)品促銷(xiāo)和產(chǎn)品屬性的有關(guān)理論，為企業(yè)的贈(zèng)品促銷(xiāo)戰(zhàn)略提供理論支撐。

一、文獻(xiàn)述評(píng)

隨著贈(zèng)品促銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的廣泛應(yīng)用，許多營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究開(kāi)始關(guān)注贈(zèng)品促銷(xiāo)的效果。例如，李劍霞（2007）提出，從與產(chǎn)品相關(guān)的程度來(lái)看，與產(chǎn)品互補(bǔ)性較高且有利益一致性的贈(zèng)品促銷(xiāo)能達(dá)到較好的促銷(xiāo)效果。Chandon等（2000）[5]從品牌價(jià)值和產(chǎn)品屬性的角度對(duì)不同促銷(xiāo)方式的效果進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)：（1）對(duì)于品牌價(jià)值高的產(chǎn)品，金錢(qián)促銷(xiāo)（相對(duì)于無(wú)促銷(xiāo)）用于實(shí)用性產(chǎn)品比用于享樂(lè)性產(chǎn)品更有效；非金錢(qián)促銷(xiāo)方式（相對(duì)于無(wú)促銷(xiāo)）用于享樂(lè)性產(chǎn)品比用于實(shí)用性產(chǎn)品更有效。（2）對(duì)于品牌價(jià)值低的產(chǎn)品，金錢(qián)促銷(xiāo)和非金錢(qián)促銷(xiāo)對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品和享樂(lè)性產(chǎn)品同樣有效。胡蓉和李海濤（2007）提出，產(chǎn)品利益與贈(zèng)品利益一致相比其不一致時(shí)，贈(zèng)品促銷(xiāo)更為有效；享樂(lè)性贈(zèng)品對(duì)享樂(lè)性產(chǎn)品的促銷(xiāo)比較有效，而實(shí)用性贈(zèng)品對(duì)實(shí)用性產(chǎn)品的促銷(xiāo)比較有效。

通過(guò)對(duì)以往研究成果的梳理，不難發(fā)現(xiàn)贈(zèng)品與產(chǎn)品的屬性都會(huì)對(duì)贈(zèng)品促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)效果產(chǎn)生影響。但以往研究對(duì)于在贈(zèng)品促銷(xiāo)中何種類(lèi)型的贈(zèng)品與產(chǎn)品搭配能達(dá)到最好的營(yíng)銷(xiāo)效果還未形成普遍認(rèn)可的結(jié)論。Chandon等人（2000）[5]認(rèn)為，相對(duì)于金錢(qián)促銷(xiāo)，贈(zèng)品促銷(xiāo)是一種具備高享樂(lè)性利益的促銷(xiāo)活動(dòng)，但以往對(duì)于贈(zèng)品和產(chǎn)品屬性利益一致性的研究中卻未將贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)本身具有的享樂(lè)性利益加以考慮。因此，在本研究中我們將被促銷(xiāo)商品的產(chǎn)品屬性、贈(zèng)品的產(chǎn)品屬性以及贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)本身的利益都放在利益一致性框架中加以考量，關(guān)注不同屬性的產(chǎn)品和贈(zèng)品的不同搭配在贈(zèng)品促銷(xiāo)中的營(yíng)銷(xiāo)效果。

二、模型與研究假設(shè)

（一）研究模型

在贈(zèng)品促銷(xiāo)的利益一致性框架中，不同屬性的產(chǎn)品和贈(zèng)品搭配一共有四種情況：第一種為享樂(lè)性產(chǎn)品搭配享樂(lè)性贈(zèng)品；第二種為享樂(lè)性產(chǎn)品搭配實(shí)用性贈(zèng)品；第三種為實(shí)用性產(chǎn)品搭配實(shí)用性贈(zèng)品；第四種為實(shí)用性產(chǎn)品搭配享樂(lè)性贈(zèng)品。由于贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)本身具有的享樂(lè)性利益，利益一致性框架中需要將贈(zèng)品促銷(xiāo)的享樂(lè)性利益也納入利益一致性考慮中。研究模型如圖1所示。

（二）研究假設(shè)

1. 產(chǎn)品屬性

在傳統(tǒng)的將產(chǎn)品分為有形的產(chǎn)品和無(wú)形的服務(wù)之外，另外一種分類(lèi)方法是把產(chǎn)品分為享樂(lè)性與實(shí)用性。享樂(lè)性與實(shí)用性屬性均指產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來(lái)的利益：前者以帶來(lái)快樂(lè)、愉悅的情感體驗(yàn)為主，后者以產(chǎn)生實(shí)際的、功能性的應(yīng)用價(jià)值為主（Wertenbroch & Dhar，2000）。研究認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇是基于對(duì)產(chǎn)品實(shí)用性或享樂(lè)性特性考慮而引起的；正是對(duì)產(chǎn)品相互獨(dú)立的不同特征的考量， 使得消費(fèi)者可以根據(jù)相關(guān)的實(shí)用性特征和享樂(lè)性特征來(lái)區(qū)分實(shí)用性商品與享樂(lè)性商品[6]。許多商品都是不同程度地同時(shí)具有享樂(lè)性特征和實(shí)用性特征，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，某一確定的商品一般會(huì)被認(rèn)為主要是享樂(lè)性商品或者主要是實(shí)用性商品（Wertenbroch & Dhar，2000）。實(shí)用性商品通常被定義為消費(fèi)目的是認(rèn)知驅(qū)動(dòng)的、工具性的、而且是目標(biāo)導(dǎo)向的，是以完成一項(xiàng)任務(wù)為最終消費(fèi)目的的商品；而享樂(lè)性商品則被定義為消費(fèi)目的主要是情感上或是感官上對(duì)美的經(jīng)歷以及感官上的愉悅和享受（Holbrook & Hirschman，1982）[7]。以往研究認(rèn)為，享樂(lè)性（實(shí)用性）產(chǎn)品主要或相對(duì)多地具有享樂(lè)性（實(shí)用性）屬性[8]。endprint

2. 贈(zèng)品促銷(xiāo)的享樂(lè)性利益

贈(zèng)品促銷(xiāo)（free gift with purchase）是目前國(guó)內(nèi)最常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式之一[9]，并且通常被認(rèn)為是最有效的促銷(xiāo)方法的一種。如Munger和Grewa（2001）[10]通過(guò)對(duì)贈(zèng)品促銷(xiāo)和另外兩種金錢(qián)促銷(xiāo)（打折、返還現(xiàn)金）的比較發(fā)現(xiàn)，在提供的價(jià)格折扣相等的情況下，贈(zèng)品促銷(xiāo)在這三種促銷(xiāo)方式中獲得了最好的消費(fèi)者評(píng)價(jià)。但并非所有的贈(zèng)品促銷(xiāo)都能收到良好的促銷(xiāo)效果，贈(zèng)品促銷(xiāo)的效果也受其他因素的影響，其中最主要的是贈(zèng)品促銷(xiāo)本身的享樂(lè)性利益。

根據(jù)Chandon（2000）等人提出的利益一致性框架，當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)行實(shí)用性購(gòu)買(mǎi)時(shí)，商品的實(shí)用性利益在決策中占的權(quán)重較大；而當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行享樂(lè)性購(gòu)買(mǎi)時(shí)，商品的享樂(lè)性利益在決策中占的權(quán)重更大。實(shí)用性/享樂(lè)性利益在消費(fèi)決策中的這種相對(duì)重要性的變化揭示：當(dāng)促銷(xiāo)本身的利益與購(gòu)買(mǎi)行為中的其他要素相一致時(shí)，促銷(xiāo)的有效性更高。

不同于價(jià)格促銷(xiāo)主要為消費(fèi)者提供實(shí)用型利益（Dodds， Monroe， & Grewal，1991）[11]，贈(zèng)品由于常以新穎性和紀(jì)念性等來(lái)吸引消費(fèi)者，并且消費(fèi)者不傾向于將贈(zèng)品以貨幣形式表征[12]，因此贈(zèng)品較難與產(chǎn)品質(zhì)量等功能性和實(shí)用性質(zhì)聯(lián)系起來(lái)。已有研究大多認(rèn)為，贈(zèng)品促銷(xiāo)給消費(fèi)者帶來(lái)的主要是情感性愉悅，提供給消費(fèi)者的以體驗(yàn)性和情感性的享樂(lè)型利益為主，是高享樂(lè)性利益+低實(shí)用性利益的一種促銷(xiāo)方式（Chandon， Wansink， & Laurent，2000）。

消費(fèi)者在贈(zèng)品促銷(xiāo)中獲得的整體感知價(jià)值有兩部分：一部分是由主產(chǎn)品產(chǎn)生的，即主產(chǎn)品本身的感知價(jià)值；另一部分是贈(zèng)品帶來(lái)的，即贈(zèng)品的促銷(xiāo)利益[13]。當(dāng)贈(zèng)品促銷(xiāo)給消費(fèi)者帶來(lái)的整體感知價(jià)值中，主產(chǎn)品本身的感知價(jià)值和贈(zèng)品的促銷(xiāo)利益都和贈(zèng)品促銷(xiāo)本身的享樂(lè)性利益相一致時(shí)，我們可預(yù)期到贈(zèng)品促銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生較高的促銷(xiāo)有效性。然而，對(duì)贈(zèng)品促銷(xiāo)中主產(chǎn)品本身的感知價(jià)值，研究中存在不一樣的看法。以往研究提出享樂(lè)性產(chǎn)品的非必要性會(huì)引起消費(fèi)者的內(nèi)疚感，并且相對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)性產(chǎn)品使消費(fèi)者更難合理化自己的行為（Wertenbroch & Dhar，2000； Okada，2005）。因此，購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)性產(chǎn)品會(huì)激發(fā)消費(fèi)者合理化自己行為的心理過(guò)程，使消費(fèi)者的注意力從產(chǎn)品的不同選擇轉(zhuǎn)移到選擇這些產(chǎn)品的理由上。這樣，在贈(zèng)品促銷(xiāo)中購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)性產(chǎn)品所激發(fā)的合理化心理過(guò)程會(huì)使得主產(chǎn)品本身的感知價(jià)值偏離享樂(lè)性而轉(zhuǎn)向?qū)嵱眯?，從而無(wú)法使主產(chǎn)品的感知價(jià)值和贈(zèng)品促銷(xiāo)本身的享樂(lè)性利益相一致。因此，在實(shí)際的贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)里，消費(fèi)者獲得的整體感知價(jià)值中能夠受實(shí)驗(yàn)控制的只有贈(zèng)品的促銷(xiāo)利益。由此可以得出，贈(zèng)品促銷(xiāo)中，當(dāng)贈(zèng)品的促銷(xiāo)利益與贈(zèng)品促銷(xiāo)本身的享樂(lè)性利益相一致時(shí)，贈(zèng)品促銷(xiāo)會(huì)取得更好的促銷(xiāo)效果。

基于以上論述，我們提出假設(shè)1：

H1 ：贈(zèng)品促銷(xiāo)中，享樂(lè)性贈(zèng)品比實(shí)用性贈(zèng)品的促銷(xiāo)效果更好。

在贈(zèng)品促銷(xiāo)中，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)性產(chǎn)品時(shí)，決策中更多考慮的是產(chǎn)品的享樂(lè)性利益。當(dāng)贈(zèng)品的屬性與主產(chǎn)品的享樂(lè)性一致時(shí)，消費(fèi)者感知到的整體享樂(lè)價(jià)值最大，并且與贈(zèng)品促銷(xiāo)本身的享樂(lè)性利益一致，因此具有更好的促銷(xiāo)效果。由此，我們提出假設(shè)2：

H2 ：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)性產(chǎn)品時(shí)，享樂(lè)性贈(zèng)品促銷(xiāo)比實(shí)用性贈(zèng)品促銷(xiāo)更有效。

在贈(zèng)品促銷(xiāo)中，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)實(shí)用性產(chǎn)品時(shí)，一方面，在附贈(zèng)實(shí)用性贈(zèng)品情況下，實(shí)用性贈(zèng)品的促銷(xiāo)利益與實(shí)用性產(chǎn)品的感知價(jià)值一致，但與贈(zèng)品促銷(xiāo)的享樂(lè)性利益不一致；另一方面，在附贈(zèng)享樂(lè)性贈(zèng)品情況下，享樂(lè)性贈(zèng)品的促銷(xiāo)利益與實(shí)用性產(chǎn)品的感知價(jià)值不一致，但與贈(zèng)品促銷(xiāo)的享樂(lè)性利益一致。由此使得實(shí)用性贈(zèng)品相比享樂(lè)性贈(zèng)品并無(wú)顯著增加的促銷(xiāo)有效性。于是，我們提出假設(shè)3：

H3： 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)實(shí)用性產(chǎn)品時(shí)，享樂(lè)性贈(zèng)品促銷(xiāo)和實(shí)用性贈(zèng)品促銷(xiāo)效果無(wú)顯著差異。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）前測(cè)

通過(guò)文獻(xiàn)梳理，我們發(fā)現(xiàn)，研究者如Voss等人（2003）[14]經(jīng)常用啤酒、巧克力等來(lái)代表享樂(lè)性產(chǎn)品；而也有研究者如Mittal等人（2001）[15]用筆記本、微波爐、剃須刀等來(lái)代表實(shí)用性產(chǎn)品。

考慮到性別差異可能產(chǎn)生的對(duì)啤酒屬性認(rèn)識(shí)的偏差，我們選取紅酒來(lái)代表享樂(lè)性產(chǎn)品。在尋找現(xiàn)實(shí)中和紅酒價(jià)格大致相同的實(shí)用性產(chǎn)品的過(guò)程中，我們認(rèn)為移動(dòng)電源作為出現(xiàn)不久的一種電子產(chǎn)品，在功能性上和消費(fèi)者每天要使用的手機(jī)互補(bǔ)，而其功能的單一性也無(wú)法滿足消費(fèi)者的享樂(lè)需求，因此在實(shí)驗(yàn)中選取移動(dòng)電源來(lái)代表功能性產(chǎn)品。此外，借鑒前人的研究，用筆記本代表實(shí)用性贈(zèng)品，用和筆記本價(jià)格差異不大、作為裝飾性用途的裝飾墻壁掛件代表享樂(lè)性贈(zèng)品，并通過(guò)預(yù)實(shí)驗(yàn)對(duì)選取的產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品屬性判別。

采用Voss等（2003）的產(chǎn)品屬性10項(xiàng)量表。其中，產(chǎn)品的實(shí)用性維度共有5道題目，分別是：該產(chǎn)品（紅酒、移動(dòng)電源等）給您的感覺(jué)是：（1）有用的；（2）有幫助的；（3）實(shí)用性的；（4）必要的；（5）實(shí)用的。產(chǎn)品的享樂(lè)性維度共有5道題目，分別是該產(chǎn)品（紅酒、移動(dòng)電源等）給您的感覺(jué)是：（1）有樂(lè)趣的；（2）令人興奮的；（3）令人高興的；（4）令人刺激的；（5）令人愉快的。被試在觀看完一種商品的圖片之后，在李克特7級(jí)量表上根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)的認(rèn)同打分（1 非常不同意-7 非常同意）。

采用問(wèn)卷調(diào)查法，在與實(shí)驗(yàn)相同的被試池中選取40名參加預(yù)實(shí)驗(yàn)，對(duì)紅酒、移動(dòng)電源、墻壁掛件、筆記本這四種產(chǎn)品的享樂(lè)性和實(shí)用性屬性予以判別。在40份有效問(wèn)卷（平均年齡192歲，SD=067）中，男性24人，占60%。

預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：（1）紅酒的實(shí)用性得分均值（M=381）顯著低于紅酒的享樂(lè)性得分均值（M=448），p<005，表明紅酒的享樂(lè)性顯著高于其實(shí)用性，因此在實(shí)驗(yàn)中采用紅酒作用享樂(lè)性產(chǎn)品。（2）移動(dòng)電源的實(shí)用性得分均值（M=511）顯著高于其享樂(lè)性得分均值（M=371），p<005，表明移動(dòng)電源的實(shí)用性顯著高于其享樂(lè)性，因此在實(shí)驗(yàn)中采用移動(dòng)電源作用實(shí)用性產(chǎn)品。（3）墻上掛件的實(shí)用性均值（M=383）顯著低于其享樂(lè)性得分均值（M=496），p<005，表明墻上掛件的享樂(lè)性顯著高于實(shí)用性，因此在實(shí)驗(yàn)中采用墻上掛件作為享樂(lè)性贈(zèng)品。（4）筆記本的實(shí)用性得分均值（M=414）顯著高于其享樂(lè)性得分均值（M=308），p<005，表明筆記本的實(shí)用性顯著高于其享樂(lè)性，因此在實(shí)驗(yàn)中采用筆記本作用實(shí)用性贈(zèng)品。endprint

（二）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

1.研究目的

實(shí)驗(yàn)的目的是為了檢驗(yàn)假設(shè)1、2、3，考察購(gòu)買(mǎi)不同屬性（享樂(lè)性/實(shí)用性）產(chǎn)品時(shí)，不同屬性贈(zèng)品（享樂(lè)性/實(shí)用性）促銷(xiāo)的效果差異。

2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與實(shí)驗(yàn)材料

本實(shí)驗(yàn)采取2（產(chǎn)品屬性：享樂(lè)性產(chǎn)品vs 實(shí)用性產(chǎn)品）×2（贈(zèng)品屬性：享樂(lè)性贈(zèng)品vs 實(shí)用性贈(zèng)品） 的被試間設(shè)計(jì)，產(chǎn)品屬性參考Voss等（2003）的研究，促銷(xiāo)方式的操控參考Nunes等（2003）[12]的研究。

在購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)性產(chǎn)品的情境下，被試將讀到以下的描述：您很注重生活品質(zhì)，最近，您想犒勞一下辛苦工作的自己，作為給自己的一點(diǎn)獎(jiǎng)賞，并享受生活情趣。您覺(jué)得一頓燭光晚餐可能是比較好的選擇，現(xiàn)在正好某商場(chǎng)在售一瓶高檔品牌紅酒，售價(jià)168元。在購(gòu)買(mǎi)實(shí)用性產(chǎn)品的情境下，被試將讀到以下的描述：您是一位公務(wù)繁忙的商務(wù)人士，但您的手機(jī)總是有電池不夠用的困擾，現(xiàn)在你看到某商場(chǎng)在售一款質(zhì)量過(guò)硬的移動(dòng)電源，可隨時(shí)為您的手機(jī)充電，滿足您隨時(shí)隨地辦公的需求，這款移動(dòng)電源售價(jià)168元。

在附贈(zèng)享樂(lè)性贈(zèng)品的情境下，被試將繼續(xù)讀到以下的描述：購(gòu)買(mǎi)此款產(chǎn)品（紅酒、移動(dòng)電源）可以獲得商場(chǎng)贈(zèng)送墻壁裝飾掛件一個(gè)，價(jià)值38元。在附贈(zèng)實(shí)用性贈(zèng)品的情境下，被試將繼續(xù)讀到以下的描述：購(gòu)買(mǎi)此款產(chǎn)品（紅酒、移動(dòng)電源）可以獲得商場(chǎng)贈(zèng)送筆記本一個(gè)，價(jià)值38元。贈(zèng)品與主產(chǎn)品的價(jià)格比例為226%，大致符合Hardesty（2003）[16]提出的中等促銷(xiāo)利益水平，對(duì)消費(fèi)者的吸引力較高，并且具有較高的可信度。

為了測(cè)量不同屬性的贈(zèng)品促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值感知和消費(fèi)行為的影響，本研究選用了感知價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)意向和營(yíng)銷(xiāo)效果3個(gè)變量作為因變量。其中，感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意向反映了消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的購(gòu)買(mǎi)決策；營(yíng)銷(xiāo)效果則是促銷(xiāo)活動(dòng)有效性的直接體現(xiàn)。

因變量感知價(jià)值的測(cè)量借鑒Dodds（1991）等所使用的量表，包括兩個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：（1）如果該產(chǎn)品促銷(xiāo)組合的價(jià)格正如上述所言，則非常值得購(gòu)買(mǎi)（1完全不同意-7完全同意）；（2）我認(rèn)為，這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)很劃算（1完全不同意-7完全同意）。

因變量購(gòu)買(mǎi)意向的測(cè)量同樣借鑒Dodds（1991）等所使用的量表，包括兩個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：（1）我購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品促銷(xiāo)組合的可能性為（1非常低-7非常高）；（2）我購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的意愿是（1非常低-7非常高）。

因變量營(yíng)銷(xiāo)效果的測(cè)量借鑒 d′Astous 與 Landreville（2003）[17]使用的總體吸引力（Overall Attractiveness）量表，包括四個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：（1）這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)讓我感到愉悅（1完全不同意-7完全同意）；（2）這是一個(gè)物有所值的促銷(xiāo)活動(dòng)（1完全不同意-7完全同意）；（3）這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)讓我產(chǎn)生了興趣（1完全不同意-7完全同意）；（4）這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)激發(fā)我去這家商場(chǎng)購(gòu)物（1完全不同意-7完全同意）。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本結(jié)構(gòu)

從某所中部省份的高校中選擇240名學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)樣本，剔除漏填和錯(cuò)填問(wèn)卷后的有效問(wèn)卷230份，有效率為939%。有效問(wèn)卷中，男生147人，占639%；女生83人，占361%；平均年齡197歲（SD=090）。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

取感知價(jià)值的二測(cè)項(xiàng)的平均數(shù)為因變量進(jìn)行分析，信度分析表明，因變量的內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbachs α為0944，表明內(nèi)部一致性非常高，適合將二測(cè)項(xiàng)分?jǐn)?shù)進(jìn)行平均化處理。由于男女被試數(shù)量差異較大，我們采用了獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)方法檢驗(yàn)了不同性別被試的產(chǎn)品感知價(jià)值差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，二者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值無(wú)顯著差異，p>01。以產(chǎn)品屬性和贈(zèng)品類(lèi)型為自變量，消費(fèi)者感知價(jià)值為因變量進(jìn)行被試間雙因素方差分析。具體結(jié)果見(jiàn)表1。

方差分析表明，產(chǎn)品屬性的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，230）=0269，p>01。贈(zèng)品類(lèi)型的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，230）=5110，p<005。享樂(lè)性贈(zèng)品的感知價(jià)值（M=413）比實(shí)用性贈(zèng)品的感知價(jià)值（M=376）更高，假設(shè)1得到驗(yàn)證。產(chǎn)品屬性和贈(zèng)品類(lèi)型的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，230）=8413，p<001。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)性商品時(shí)，享樂(lè)性贈(zèng)品的感知價(jià)值（M=445）比實(shí)用性贈(zèng)品的感知價(jià)值（M=356）更高，p<001，說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)性產(chǎn)品時(shí)，享樂(lè)性贈(zèng)品將比實(shí)用性贈(zèng)品產(chǎn)生顯著更高的感知價(jià)值，假設(shè)2得到驗(yàn)證。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)實(shí)用性產(chǎn)品時(shí)，享樂(lè)性贈(zèng)品的感知價(jià)值和實(shí)用性贈(zèng)品的感知價(jià)值無(wú)顯著差異，p>01，假設(shè)3得到驗(yàn)證。

取購(gòu)買(mǎi)意向的二測(cè)項(xiàng)的平均數(shù)為因變量進(jìn)行分析，信度分析表明，因變量的內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbachs α為0949，表明內(nèi)部一致性非常高，適合將二測(cè)項(xiàng)分?jǐn)?shù)進(jìn)行平均化處理。采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)方法對(duì)不同性別被試的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向差異進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，二者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向無(wú)顯著差異，p>01。以產(chǎn)品屬性和贈(zèng)品類(lèi)型為自變量，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行被試間雙因素方差分析。具體結(jié)果見(jiàn)表2。

方差分析表明，產(chǎn)品屬性的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，230）=1254，p>01。贈(zèng)品類(lèi)型的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，230）=7147，p<001。享樂(lè)性贈(zèng)品的購(gòu)買(mǎi)意向（M=411）比實(shí)用性贈(zèng)品的購(gòu)買(mǎi)意向（M=357）更高，假設(shè)1得到驗(yàn)證。產(chǎn)品屬性和贈(zèng)品類(lèi)型的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，230）=8363，p<001。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)性商品時(shí)，享樂(lè)性贈(zèng)品的購(gòu)買(mǎi)意向（M=431）比實(shí)用性贈(zèng)品的購(gòu)買(mǎi)意向（M=317）更高，p<001，說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)性產(chǎn)品時(shí)，享樂(lè)性贈(zèng)品將比實(shí)用性贈(zèng)品產(chǎn)生顯著更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意向，假設(shè)2得到驗(yàn)證。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)實(shí)用性商品時(shí)，享樂(lè)性贈(zèng)品的購(gòu)買(mǎi)意向和實(shí)用性贈(zèng)品的購(gòu)買(mǎi)意向無(wú)顯著差異，p>01，假設(shè)3得到驗(yàn)證。

取營(yíng)銷(xiāo)效果的四測(cè)項(xiàng)的平均數(shù)為因變量進(jìn)行分析，信度分析表明，因變量的內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbachs α為0947，表明內(nèi)部一致性非常高，適合將四測(cè)項(xiàng)分?jǐn)?shù)進(jìn)行平均化處理。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，二者對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果無(wú)顯著差異，p>01。以產(chǎn)品屬性和贈(zèng)品類(lèi)型為自變量，營(yíng)銷(xiāo)效果為因變量進(jìn)行被試間雙因素方差分析。具體結(jié)果見(jiàn)表3。endprint

方差分析表明，產(chǎn)品屬性的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，230）=1564，p>01。贈(zèng)品類(lèi)型的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，230）=9715，p<001。享樂(lè)性贈(zèng)品的營(yíng)銷(xiāo)效果（M=395）比實(shí)用性贈(zèng)品的營(yíng)銷(xiāo)效果（M=343）更高，假設(shè)1得到驗(yàn)證。產(chǎn)品屬性和贈(zèng)品類(lèi)型的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，230）=9219，p<001。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)性商品時(shí)，享樂(lè)性贈(zèng)品的營(yíng)銷(xiāo)效果（M=437）比實(shí)用性贈(zèng)品的營(yíng)銷(xiāo)效果（M=328）更高，p<001，說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)性產(chǎn)品時(shí)，享樂(lè)性贈(zèng)品將比實(shí)用性贈(zèng)品產(chǎn)生顯著更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，假設(shè)2得到驗(yàn)證。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)實(shí)用性商品時(shí)，享樂(lè)性贈(zèng)品的營(yíng)銷(xiāo)效果和實(shí)用性贈(zèng)品的營(yíng)銷(xiāo)效果無(wú)顯著差異，p>01，假設(shè)3得到驗(yàn)證。

五、討論

（一）研究結(jié)論

本研究從產(chǎn)品屬性的角度探討了不同類(lèi)型贈(zèng)品促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)有效性。研究發(fā)現(xiàn)：贈(zèng)品促銷(xiāo)中，同等價(jià)值的享樂(lè)性贈(zèng)品比實(shí)用性贈(zèng)品有更好的營(yíng)銷(xiāo)有效性。在購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)性產(chǎn)品時(shí)，享樂(lè)性贈(zèng)品與享樂(lè)性產(chǎn)品的利益一致性使得享樂(lè)性贈(zèng)品比實(shí)用性贈(zèng)品的營(yíng)銷(xiāo)有效性更高。但是，由于實(shí)用性贈(zèng)品與贈(zèng)品促銷(xiāo)的享樂(lè)性利益不一致，因此在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)實(shí)用性產(chǎn)品時(shí)，享樂(lè)性贈(zèng)品和實(shí)用性贈(zèng)品的促銷(xiāo)有效性無(wú)顯著差異。

（二）理論意義與管理貢獻(xiàn)

關(guān)于促銷(xiāo)的研究大部分集中在各類(lèi)促銷(xiāo)方式營(yíng)銷(xiāo)效果的橫向比較上，我們的研究集中深入探討了贈(zèng)品促銷(xiāo)這一種主要的非金錢(qián)促銷(xiāo)方式的實(shí)際應(yīng)用，證明主產(chǎn)品的屬性和贈(zèng)品的產(chǎn)品屬性的不同配對(duì)會(huì)使商品促銷(xiāo)效果產(chǎn)生差異。這一研究結(jié)論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的意義表現(xiàn)為：在商家實(shí)際的贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)盡可能多用同等價(jià)值的享樂(lè)性贈(zèng)品替代實(shí)用性贈(zèng)品，以達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。贈(zèng)品促銷(xiāo)傳達(dá)給消費(fèi)者的主要是感官上的愉悅和享受這樣的情感經(jīng)歷，因此附送的贈(zèng)品也盡可能采用和這種享樂(lè)屬性相一致的享樂(lè)性商品。如為紅酒這樣的享樂(lè)性產(chǎn)品做贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，如果選用筆記本這樣的實(shí)用性贈(zèng)品可能會(huì)因?yàn)楣P記本的實(shí)用性與紅酒的享樂(lè)屬性不一致而降低了消費(fèi)者在贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)中能體驗(yàn)到的情感上的愉悅和樂(lè)趣，從而使得促銷(xiāo)效果不夠理想。但若選擇巧克力等享樂(lè)品將更能激發(fā)起消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)品和促銷(xiāo)活動(dòng)的情感喜好，從而大大提高促銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。

（三）研究局限與展望

本研究存在的局限在于：（1）通過(guò)文獻(xiàn)梳理和歸納的方式發(fā)展出了研究假設(shè)，但未揭示贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)中消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的心理機(jī)制。（2）未對(duì)購(gòu)買(mǎi)實(shí)用品時(shí)享樂(lè)性贈(zèng)品和實(shí)用性贈(zèng)品的促銷(xiāo)效果無(wú)顯著差異這一點(diǎn)給出明確的解釋?zhuān)皇菑膶?shí)用性贈(zèng)品和贈(zèng)品促銷(xiāo)的享樂(lè)性利益不一致，而享樂(lè)性贈(zèng)品和實(shí)用品本身的利益不一致的方面予以了闡述。這一研究結(jié)果的理論基礎(chǔ)還有待于進(jìn)一步深入研究。（3）研究選擇的樣本局限為大學(xué)生，由于樣本的限制和大學(xué)生獨(dú)特的心理習(xí)慣和消費(fèi)行為，研究所得結(jié)論能否推廣到更大范圍的人群還有待進(jìn)一步驗(yàn)證。

針對(duì)以上研究不足，未來(lái)的研究應(yīng)該：（1）通過(guò)文獻(xiàn)研究和模型搭建，進(jìn)一步探討贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)中消費(fèi)者選擇決策的心理機(jī)制；（2）進(jìn)一步研究為實(shí)用品做贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)中的享樂(lè)性贈(zèng)品與實(shí)用性贈(zèng)品的營(yíng)銷(xiāo)有效性對(duì)比及消費(fèi)者的心理機(jī)制；（3）在更廣泛的樣本群體中展開(kāi)研究，并在實(shí)驗(yàn)室問(wèn)卷之外，在實(shí)際的購(gòu)物場(chǎng)景中對(duì)研究假設(shè)予以驗(yàn)證。

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（責(zé)任編輯：張曦）endprint

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