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        中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷渠道研究的新綜合范式

        2014-11-10 12:25:50趙冰溫宏建
        財(cái)經(jīng)問題研究 2014年7期
        關(guān)鍵詞:研究范式營(yíng)銷渠道中國(guó)企業(yè)

        趙冰+溫宏建

        摘要:渠道研究是營(yíng)銷研究中的重要組成部分,有多個(gè)學(xué)科多個(gè)視角介入,形成不同的研究范式。但是,不同學(xué)科領(lǐng)域涉及渠道的相關(guān)研究多為獨(dú)立發(fā)展,單一研究范式無法覆蓋渠道研究的全部?jī)?nèi)容。特別是中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷渠道面臨著獨(dú)特的問題,需要整合現(xiàn)有研究范式進(jìn)行統(tǒng)一研究。本文從中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷渠道研究的缺陷出發(fā),在營(yíng)銷渠道的多元研究范式基礎(chǔ)上探索整合各種研究范式,形成一個(gè)涵蓋渠道研究?jī)?nèi)容的新綜合范式框架,在此框架下進(jìn)行渠道研究將彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的缺陷與不足。

        關(guān)鍵詞:營(yíng)銷渠道;;渠道研究;研究范式;中國(guó)企業(yè)

        中圖分類號(hào):F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

        文章編號(hào):1000176X(2014)07011206

        渠道是一個(gè)多元研究介入的領(lǐng)域。在渠道研究中,經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、法學(xué)、社會(huì)學(xué)、地理學(xué)和溝通學(xué)等多個(gè)學(xué)科從不同的視角介入,使渠道研究成為一個(gè)異彩紛呈、成果豐碩的領(lǐng)域。但是,這些學(xué)科領(lǐng)域涉及渠道的相關(guān)研究及其知識(shí)幾乎都是獨(dú)立發(fā)展,缺乏有力的整合。由于不同學(xué)科體系對(duì)渠道研究的介入,導(dǎo)致了不同研究方法的廣泛應(yīng)用,從質(zhì)性研究的田野作業(yè),一直到規(guī)范的數(shù)量模型或者模擬,呈現(xiàn)了一種多元化的局面。

        現(xiàn)有渠道研究主要有兩個(gè)基本范式:第一是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的范式,這個(gè)范式通過微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析提取營(yíng)銷渠道的功能和制度要素,加以分析和重構(gòu),形成分析框架。由于經(jīng)濟(jì)學(xué)與營(yíng)銷研究傳統(tǒng)的關(guān)系,這個(gè)方面的努力歷來不絕如縷[1]。第二是行為范式,通過對(duì)渠道成員的行為分析,形成相關(guān)的框架和理論,以應(yīng)用到渠道建設(shè)中去[2]。有學(xué)者補(bǔ)充認(rèn)為,除了上述范式之外,在營(yíng)銷渠道的研究中,還存在一個(gè)管理學(xué)的范式[3]。不過,至少到20世紀(jì)80年代之前,對(duì)于營(yíng)銷渠道的研究,一直是在多種范式之下展開的,包括傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)范式,從成本效益的角度對(duì)渠道進(jìn)行研究,也包括了管理學(xué)范式,從計(jì)劃和組織角度對(duì)渠道組建和運(yùn)行加以研究,還有一些跨學(xué)科的研究,如從社會(huì)學(xué)和心理學(xué)提出的渠道問題[4]。

        一、中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷渠道研究的缺陷與不足

        盡管學(xué)者們對(duì)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷渠道進(jìn)行了不斷地研究,但由于商業(yè)環(huán)境、社會(huì)文化的差異,中國(guó)的渠道研究面臨著特有的問題。而且,由于出發(fā)點(diǎn)不同,學(xué)術(shù)界與企業(yè)界對(duì)于渠道研究的關(guān)注點(diǎn)存在一定差異或錯(cuò)位,因此,渠道研究從整體上來看存在明顯的問題。

        第一,渠道研究所覆蓋的范圍過小。

        渠道研究是營(yíng)銷研究的一部分,本來有多種不同范式,主要是經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為學(xué)的三種范式,但是,目前頂級(jí)的研究主要集中在第三種范式上,而放棄了管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)這些本來更為傳統(tǒng)和更為成熟的范式,這導(dǎo)致了一些有中國(guó)特色的問題被放棄了。例如,中國(guó)作為一個(gè)幅員遼闊的大國(guó),渠道建設(shè)從一開始就與運(yùn)輸、庫存等實(shí)體問題聯(lián)系在一起的,而這些問題的解決很多都是依靠管理的。同時(shí),面對(duì)廣闊的國(guó)土面積,任何全國(guó)性企業(yè)的渠道構(gòu)建都需要中間商的配合,是對(duì)中間商的管理和控制問題。這些本來是渠道研究的核心問題,但是,在現(xiàn)在的渠道研究中,管理范式被邊緣化了,渠道構(gòu)建和控制問題被忽視了,而供應(yīng)鏈問題則成了一個(gè)渠道之外的問題。

        第二,忽略了其它學(xué)科的研究成果。

        單純從渠道研究的理論看,解釋力很高的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)范式在目前的研究中只占有一個(gè)邊緣的位置。該研究范式的解釋力強(qiáng)大,已經(jīng)成為國(guó)際上渠道研究的一個(gè)重要分析框架,但是在中國(guó)目前研究中卻僅占有很小的空間,這反映出在渠道研究中,行為范式的流行把對(duì)渠道相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究課題交給了經(jīng)濟(jì)學(xué)界。例如對(duì)于縱向限制的研究和對(duì)于超級(jí)終端興起的研究,沒有納入到渠道研究中來,而是在其他領(lǐng)域得到關(guān)注。渠道研究不僅不愿與實(shí)業(yè)界交流,也很少與其它相關(guān)的研究領(lǐng)域交流。

        第三,誤植問題。

        現(xiàn)有對(duì)渠道的學(xué)術(shù)研究把西方研究中的理論范式和研究對(duì)象同時(shí)引入,尤其是后者,是把西方研究者面對(duì)的問題直接移植到中國(guó)來。這種問題移植,實(shí)際上是用西方的問題取代了中國(guó)的問題,在移植過程中有意或者無意地遮蔽了中國(guó)企業(yè)面對(duì)的實(shí)際渠道問題,學(xué)術(shù)研究變得與中國(guó)實(shí)際的企業(yè)進(jìn)程無關(guān)。例如,二元經(jīng)濟(jì)條件下的農(nóng)村市場(chǎng)開拓,一直是企業(yè)關(guān)注的問題,但是,這個(gè)問題長(zhǎng)期在學(xué)術(shù)界的視野之外,我們不知道大量的中小企業(yè)是如何生存的,何以能夠在大品牌的擠壓下長(zhǎng)期發(fā)展。

        第四,缺乏理論的原創(chuàng)性。

        渠道的學(xué)術(shù)研究不僅誤植了問題,而且在理論研究上缺乏全面性,更沒有原創(chuàng)性。大量的現(xiàn)實(shí)觀察、深入的記錄和完整的訪談,這些耗費(fèi)時(shí)日的方法,現(xiàn)在正在被冷落。中國(guó)企業(yè)在渠道建設(shè)上積累了大量的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn),這些經(jīng)驗(yàn)在渠道學(xué)術(shù)研究中沒有得到反映,甚至被放在研究者的視野之外。

        我國(guó)目前的渠道研究存在上述缺陷和不足,解決問題的方法自然是對(duì)癥下藥,從研究方法、研究范式和研究對(duì)象等角度將中國(guó)企業(yè)的渠道問題引入渠道研究之中,這樣的研究才能真正對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生幫助,也才能真正地將實(shí)踐問題提升到理論高度。

        二、營(yíng)銷渠道的多元研究范式

        渠道研究是在多種范式、多個(gè)學(xué)科之內(nèi)展開的,因此,呈現(xiàn)為一種百花齊放的局面[5-6-7]。

        關(guān)于營(yíng)銷和渠道研究的范式與學(xué)派,學(xué)術(shù)史上有過多種不同區(qū)分。最早開始營(yíng)銷理論史研究的Bartels提出了六個(gè)維度區(qū)分不同的營(yíng)銷知識(shí),包括結(jié)構(gòu)、知識(shí)、時(shí)間、空間、跨學(xué)科和個(gè)人等不同維度,營(yíng)銷知識(shí)就是按照這些維度組織和展開的。Shaw等區(qū)分了十個(gè)學(xué)派,Thorelli提出的“網(wǎng)絡(luò)范式”(network paradigm)認(rèn)為渠道之間是網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)關(guān)于這個(gè)問題的討論中,強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)和行為的兩個(gè)學(xué)派。這個(gè)意見最早是莊貴軍2000年提出的。而隨后有幾篇論文對(duì)研究范式的劃分進(jìn)行了討論,最新的是邵昶等的文章,把渠道研究分為結(jié)構(gòu)和行為范式,其中引用了澳大利亞學(xué)者Wilkinson的文章,認(rèn)為這種區(qū)分方法來自他。實(shí)際上,Wilkinson區(qū)分的是經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為科學(xué)兩個(gè)范式。李春成和李崇光在其論文中提出了結(jié)構(gòu)范式、行為范式和關(guān)系范式的分類,并且認(rèn)為前兩個(gè)分類就是經(jīng)濟(jì)學(xué)范式和行為范式。對(duì)這個(gè)區(qū)分,作者沒有給出來源。這些引用文獻(xiàn)大部分沒有廣泛參考西方的營(yíng)銷學(xué)術(shù)史研究文章,在少數(shù)被參考的文獻(xiàn)中,也沒有發(fā)現(xiàn)作者指出的經(jīng)濟(jì)學(xué)范式。但是由于學(xué)科之間存在著學(xué)術(shù)藩籬,大量的學(xué)術(shù)研究成果相互隔絕,沒有形成統(tǒng)一的結(jié)果,局面顯得支離破碎。endprint

        經(jīng)濟(jì)學(xué)是渠道研究和市場(chǎng)營(yíng)銷研究的一個(gè)母體,但是,從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)范式轉(zhuǎn)向政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范式,最終轉(zhuǎn)向交易成本的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)范式,雖然一直在經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)徘徊,但對(duì)渠道研究的內(nèi)容已經(jīng)面目全非了。相比之下,行為學(xué)范式形成較晚,所研究的專題主要是社會(huì)學(xué)的權(quán)力、沖突、合作;心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的信任;溝通學(xué)的溝通等等。這些研究為理解渠道的行為提供了新的變量,但是,行為學(xué)范式無法全面覆蓋不同的渠道研究。相比經(jīng)濟(jì)學(xué)范式,行為學(xué)范式的研究主要集中在一些專題探索上。雖然占據(jù)目前渠道研究的中心位置,但是,并沒有主動(dòng)謀求建立統(tǒng)一的分析框架,因此,作為知識(shí)體系顯得有些凌亂和破碎。管理學(xué)同樣是渠道研究的母體之一,現(xiàn)在的渠道研究和市場(chǎng)營(yíng)銷研究早期就是脫胎于管理學(xué)的研究。在20世紀(jì)50—60年代,管理學(xué)范式形成了對(duì)營(yíng)銷學(xué)科的全面介入之后,作為一個(gè)范式的發(fā)展反倒停止了,并沒有更深入地進(jìn)入渠道研究,僅僅在一些渠道管理的基本命題上徘徊,沒有更多的成果。

        三、我國(guó)營(yíng)銷渠道研究的新綜合范式

        在對(duì)上述不同范式以及相關(guān)問題研究的基礎(chǔ)上,本文構(gòu)建了一個(gè)新綜合范式的分析框架。建立這個(gè)分析框架的主要目的是對(duì)現(xiàn)有的渠道研究主題進(jìn)行比較全面的總結(jié)和歸類,理清各個(gè)不同學(xué)科形成的渠道主題的相關(guān)關(guān)系和相對(duì)位置,建立渠道研究的整體圖景。進(jìn)一步在渠道研究的大框架下,審視渠道研究的全貌,從而發(fā)現(xiàn)中國(guó)現(xiàn)在企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展的背景下,哪些主題是最值得研究,并且為如何展開相關(guān)研究提供清晰的建議。

        1渠道研究的新綜合范式框架

        新綜合范式的核心是制度(institution)概念的建立和擴(kuò)展。這個(gè)概念來源于康芒斯和凡勃倫的制度經(jīng)濟(jì)學(xué),經(jīng)過新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的采用和對(duì)概念的推廣,目前這個(gè)概念已經(jīng)廣泛地被社會(huì)科學(xué)不同學(xué)科所采用。至少在經(jīng)濟(jì)學(xué)中,新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)區(qū)分了委托—代理理論、交易成本理論和制度變遷理論等不同分支。這些分支共享制度這個(gè)概念,而對(duì)于這個(gè)概念的運(yùn)用,不同學(xué)者作了共同努力。關(guān)于制度的研究成果早已滲透到了渠道研究中,但是,人們習(xí)慣采用新制度學(xué)派的交易成本理論來概括渠道研究的范式[8]-[12]。隨著對(duì)渠道研究中不同知識(shí)的歸納和注視,我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的交易成本理論無法概括全部領(lǐng)域,需要對(duì)研究范式加以擴(kuò)展和調(diào)整。新制度概念的引入,可以有效地提高現(xiàn)有研究范式有效性[13]-[15]。

        為此,本文將渠道研究的新綜合范式構(gòu)建為包括一個(gè)橫軸和兩個(gè)縱軸的坐標(biāo)系,用以描述不同研究主題的分布和相互關(guān)系(見圖1所示)。本文接受新制度學(xué)派的交易成本概念,把這個(gè)概念作為一個(gè)衡量維度作為橫坐標(biāo)標(biāo)示在坐標(biāo)圖中(這個(gè)橫軸為交易成本大小,實(shí)際上是從交易成本和管理成本角度展開)。

        按照科斯的看法,交易活動(dòng)是有成本的。威廉姆森進(jìn)一步認(rèn)為企業(yè)和市場(chǎng)之間存在著一種替代關(guān)系,這都可以看做是一種制度或者治理機(jī)制的選擇,治理機(jī)制的關(guān)鍵是節(jié)約交易成本。按照德姆塞茨的看法,交易成本與企業(yè)的管理成本之間存在一個(gè)替代關(guān)系,當(dāng)企業(yè)的管理成本過高,就會(huì)選擇外包的方式,把相應(yīng)的業(yè)務(wù)活動(dòng)交與市場(chǎng),相反則企業(yè)會(huì)從市場(chǎng)手下接受業(yè)務(wù),全賴交易成本與管理成本之間的關(guān)系。因此,在本模型中,橫軸就是交易成本和管理成本。這個(gè)軸的中點(diǎn)是交易成本(transaction cost,TC)等于管理成本(managerial cost,MC),也即:TC=MC。在這一點(diǎn)的左側(cè)(即TCMC的區(qū)間),則是作為等級(jí)制組織的企業(yè)的活動(dòng)空間。在本文中,這個(gè)坐標(biāo)的左右兩側(cè)同時(shí)代表了經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)兩種不同范式。

        在橫坐標(biāo)的兩側(cè)各有一個(gè)縱軸,分別表示不同范式的研究方法。左側(cè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究規(guī)范方法向?qū)嵶C方法的過渡,而右側(cè)則表示管理學(xué)研究從質(zhì)性研究方法向數(shù)量研究方法的過渡。渠道研究的主題主要分布在兩個(gè)縱軸之間。依照研究方法和研究范式的分類,不同的研究主題分布在這個(gè)狹窄的空間中,其位置就是主題形成的區(qū)域,而每一個(gè)研究主題上的箭頭,方向上下的,是指研究主題在方法上的演化,例如權(quán)力、信任等主題都是在社會(huì)學(xué)的質(zhì)性研究中形成個(gè)概念,但是隨著研究深入,越來越借助實(shí)證研究的數(shù)量方法了。左右的箭頭則是指主題在不同范式之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系。例如,電子商務(wù)是在市場(chǎng)與企業(yè)之間形成的,但是,其研究向左右兩個(gè)方向轉(zhuǎn)變,意味著對(duì)電子商務(wù)的研究從企業(yè)和市場(chǎng)交易兩個(gè)角度展開。供應(yīng)鏈的研究本來是作為企業(yè)的物流體系構(gòu)成和作用展開的,但是隨著技術(shù)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,現(xiàn)在越來越向市場(chǎng)交易的方向轉(zhuǎn)化。

        圖1中,在兩個(gè)縱坐標(biāo)之間的中間部分,是行為范式的研究主題,包括但是不限于權(quán)力、沖突、信任和溝通,上下排列反映了研究的成熟程度,越靠上的主題研究越成熟。從方法的角度看,意味著早期題目的提出采取質(zhì)性方法,構(gòu)建規(guī)范的理論,而隨著研究的展開,更多研究采取數(shù)量的實(shí)證方法??拷疫吙v坐標(biāo)的研究主題是管理學(xué)范式下展開的,主要包括渠道的構(gòu)建策略,銷售人員、經(jīng)銷商和分支機(jī)構(gòu)的管理等等,其中對(duì)營(yíng)銷要素中渠道與產(chǎn)品、價(jià)格和促銷等要素的關(guān)系研究,也是渠道管理的重要課題,因?yàn)檫@些要素不僅是營(yíng)銷的要素,同時(shí)也是渠道治理的手段。而縱向限制、渠道成員的管理和環(huán)境研究,則是在經(jīng)濟(jì)學(xué)的范式下展開的。相比之下,供應(yīng)鏈的研究本來是在管理學(xué)范式下形成的題目,但是現(xiàn)在逐漸向經(jīng)濟(jì)學(xué)方向轉(zhuǎn)移,而電子商務(wù)則向兩個(gè)方向擴(kuò)展其研究空間。

        2治理—新綜合范式的核心概念

        新綜合范式雖然與交易成本理論是同一個(gè)來源,共享相同的資源,但是,它把核心從交易成本轉(zhuǎn)向了制度。這個(gè)微調(diào)導(dǎo)致了對(duì)渠道研究不同范式核心概念的綜合,可以成為一個(gè)融合不同范式的擴(kuò)展范式。其核心是提取的一個(gè)關(guān)鍵概念:治理。以治理來統(tǒng)攝交易和管理概念,成為了新范式的核心。

        作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)鍵詞應(yīng)該是供求導(dǎo)致的交易,而企業(yè)作為等級(jí)制組織運(yùn)作的關(guān)鍵詞毫無疑問是管理。但是在管理和交易之間,還存在廣闊的中間地帶。這里起作用的往往既不是單純的交易,也不是單純的管理,而是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)貢獻(xiàn)的“治理”概念。從新制度的新范式角度看,在左邊縱坐標(biāo)之外,是完全被交易控制的空間;在右邊縱坐標(biāo)之外,是完全被管理控制的空間;而在兩個(gè)縱坐標(biāo)之間,則既存在交易也存在管理,不過大量占據(jù)中間位置的是治理。

        交易是通過平等的交換實(shí)現(xiàn)雙方的目標(biāo),管理是等級(jí)制組織內(nèi)通過權(quán)力和規(guī)則實(shí)現(xiàn)目標(biāo),而治理是通過更為復(fù)雜的組織或者非組織手段促成雙方的目標(biāo)達(dá)成。這樣,行為學(xué)范式的大量概念,如信任、溝通和權(quán)力等概念,就在治理的概念下取得了在新綜合范式下的存在空間。而交易成本理論貢獻(xiàn)的機(jī)會(huì)主義防治問題以及專用資產(chǎn)投資等問題,都具有了治理的含義。在這些內(nèi)在含義被確定之后,就可以有效地區(qū)分交易和管理的作用區(qū)間,為渠道內(nèi)不同成員之間關(guān)系處理的研究和闡釋提供了基本的分類方式,從而提供了進(jìn)一步研究方法指南和運(yùn)用指導(dǎo)。

        新綜合范式的重要作用就是要恢復(fù)被交易成本理論范式所忽略的管理問題。交易成本理論作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的范式,雖然有很強(qiáng)的解釋力,但是在渠道研究中,對(duì)在管理范式下形成的知識(shí)體系的處置顯得力不從心,最終只得推給管理概念。但是,渠道本質(zhì)上是廠商與經(jīng)銷商的關(guān)系,而這個(gè)關(guān)系只有在縱向一體化情況才能真正轉(zhuǎn)化為管理關(guān)系,在日常的交往中,這個(gè)關(guān)系還是一種契約規(guī)定的長(zhǎng)期關(guān)系。這里采用治理的概念則非常貼切,治理的概念可以包括對(duì)一次性交易的安排,也可以轉(zhuǎn)化為短期交易的制度安排,更可以概括長(zhǎng)期渠道交易和制度安排。在傳統(tǒng)的管理概念下,計(jì)劃、組織手段都勉為其難地起到概括作用,但是,這不是廠商雙方的實(shí)際關(guān)系,而是一種對(duì)管理概念的擴(kuò)展使用。而治理概念在這里可以貼切地描述企業(yè)在渠道中面對(duì)的任何情況。

        概言之,治理的核心概念是通過不同的正式契約或者非正式的制度安排來調(diào)節(jié)渠道中不同成員的利益關(guān)系,這個(gè)概念的核心是目前行為學(xué)和交易成本理論貢獻(xiàn)的機(jī)會(huì)主義、合作、溝通等等手段,以及相關(guān)的沖突、合作等概念。傳統(tǒng)管理范式下使用的計(jì)劃、組織和協(xié)調(diào)等概念,經(jīng)過簡(jiǎn)單的拓展,可以包含在治理這個(gè)概念中,成為治理這個(gè)概念的一個(gè)外圍擴(kuò)展概念使用,并且也為管理留下了存在的空間(右邊縱坐標(biāo)右側(cè))。這樣,就可以把原來渠道研究的經(jīng)濟(jì)學(xué)范式、行為學(xué)范式和管理學(xué)范式在“治理”概念之下統(tǒng)一了起來。

        從營(yíng)銷渠道的構(gòu)成看,渠道的本質(zhì)是渠道成員的關(guān)系,而這種關(guān)系的特征不是一次性交易,因此,在渠道研究的新綜合范式上,交易區(qū)間不是渠道研究所覆蓋的。從渠道結(jié)構(gòu)角度看,成員之間的關(guān)系或者是長(zhǎng)期契約的關(guān)系,或者是一體化的關(guān)系。一體化關(guān)系是管理行為覆蓋的區(qū)間,而各種契約關(guān)系構(gòu)成的渠道是治理區(qū)間。換言之,這個(gè)區(qū)間的關(guān)系本質(zhì)上是契約關(guān)系,大部分管理手段是失效的,只有各種治理手段才能發(fā)揮作用。

        3對(duì)渠道研究新綜合范式的學(xué)術(shù)史檢驗(yàn)

        新綜合范式的有效性可以從學(xué)術(shù)史的角度,看范式的發(fā)展和與現(xiàn)有范式的契合程度。

        早期的營(yíng)銷研究中,分銷占據(jù)著中心地位。研究首先脫胎于經(jīng)濟(jì)學(xué),主要是對(duì)交易和分銷作用的分析。這種分析把分銷看成是一種交易,更多的研究是為分銷作用尋找社會(huì)存在的理由。此類研究脫胎于經(jīng)濟(jì)學(xué),并且在很大程度上依然堅(jiān)持著經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些基本假設(shè)和前提。例如,廠商和中間商,包括批發(fā)商和零售商之間的關(guān)系是一種交易關(guān)系,并沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮,雖然在現(xiàn)實(shí)中,這些關(guān)系已經(jīng)發(fā)展起來了。顯然,這時(shí)候的研究主要是在交易的概念下占據(jù)著模型的左邊。隨著廠商和經(jīng)銷商之間關(guān)系的不斷密切,在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界上,發(fā)展了很多企業(yè)與中間商的長(zhǎng)期合作關(guān)系模式。尤其是隨著管理理論和方法的發(fā)展,在廠商主導(dǎo)的情況下,渠道的建設(shè)更多地滲透了管理思想,渠道的設(shè)計(jì)、成員選擇和激勵(lì)等問題都是傳統(tǒng)管理范式的貫徹。顯然渠道研究已經(jīng)移向了模型的右邊,進(jìn)入了管理范式。隨著廠商和經(jīng)銷商關(guān)系的不斷演變,研究者更關(guān)心廠商與經(jīng)銷商關(guān)系的微觀機(jī)制解剖。這樣,更為精細(xì)的研究逐步展開,行為學(xué)變量開始進(jìn)入渠道研究,把相關(guān)的研究轉(zhuǎn)向了管理和交易之間的微觀行為分析。一些學(xué)者從20世紀(jì)70年代開始,在相關(guān)管理和營(yíng)銷刊物上,不斷地利用經(jīng)濟(jì)學(xué)分析對(duì)渠道問題展開研究,這些研究包括渠道的一體化研究[16],交易媒介之間的結(jié)構(gòu)平衡問題[17],以及渠道成員之間的揣測(cè)與利潤(rùn)關(guān)系等[18]。雖然在這些專題上取得了相應(yīng)的成果,但是恢復(fù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論作用的努力并沒有取得扭轉(zhuǎn)局面的作用。顯然,傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析無法承擔(dān)統(tǒng)一渠道研究局面的大任,這樣就需要發(fā)展新的分析范式。

        交易成本理論生逢其時(shí)地提供了這樣的范式。相關(guān)的渠道研究通過交易成本理論重新納入到了經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架之下。從圖3可以看到不同主題的歷史變化。

        在圖3中,從左向右的箭頭表示第一次范式轉(zhuǎn)移,而中間的箭頭表示第二次范式轉(zhuǎn)移。這一次范式轉(zhuǎn)移的情況是行為學(xué)論題的出現(xiàn),但是最終是統(tǒng)一在交易成本的概念之下了。

        不過,這個(gè)統(tǒng)一是不完滿的,在交易成本的概念之下,傳統(tǒng)的渠道管理知識(shí)失去了存在的余地和空間,大量的純粹交易活動(dòng)也被從研究范式中放逐。雖然管理和交易在渠道研究中無法占據(jù)中心的位置,但是,這些研究所積累的知識(shí)需要在一個(gè)統(tǒng)一的范式下得到安置,并有進(jìn)一步拓展的空間,這就需要“制度”這個(gè)概念以及與其緊密相連的“治理”概念出場(chǎng)了。

        四、結(jié)論

        渠道研究的新綜合范式框架綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為學(xué)研究范式,將渠道研究統(tǒng)一到治理區(qū)間加以規(guī)范。在這個(gè)研究框架下,我們可以有效地排列渠道研究至今形成的各項(xiàng)知識(shí)和命題,確定不同命題的相對(duì)位置,了解不同學(xué)科形成的關(guān)于渠道知識(shí)的相互關(guān)系,為進(jìn)一步在渠道研究中形成各種知識(shí)的融會(huì)貫通提供初步的概括。同時(shí),新綜合研究范式針對(duì)中國(guó)目前渠道研究中存在的盲點(diǎn)和缺陷具有明確的指引作用。

        目前國(guó)內(nèi)關(guān)于渠道的研究主要集中在治理的核心區(qū)域內(nèi),包括對(duì)權(quán)力、沖突、信任和溝通的研究。實(shí)際上,交易成本理論帶來的機(jī)會(huì)主義等變量也可以納入到這個(gè)研究范圍。從研究主題分布上看,目前關(guān)于渠道研究的管理區(qū)間缺乏高層次研究,分支機(jī)構(gòu)管理和營(yíng)銷要素研究等方面根本就沒有高層次研究的支持。但是,恰恰這些部分是業(yè)界關(guān)注焦點(diǎn)。渠道成員、供應(yīng)鏈和電子商務(wù)方面是實(shí)業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的問題,只是學(xué)術(shù)界的關(guān)注度不高,或者不是渠道研究關(guān)注的主要問題。而零售終端研究、市場(chǎng)分布研究和縱向控制研究則是與渠道相關(guān)的問題,但是這些研究分布在其它學(xué)科領(lǐng)域中,渠道研究的學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界均未給予注意。從上述分析可見,雖然實(shí)業(yè)界對(duì)管理問題給予了極大地關(guān)注,但是學(xué)術(shù)界的努力方向卻并不一致。因此,根據(jù)新綜合范式的研究框架就可以看出國(guó)內(nèi)營(yíng)銷渠道學(xué)術(shù)研究需要拓展的領(lǐng)域,這既是學(xué)術(shù)研究的需要,也是實(shí)業(yè)界的要求。endprint

        參考文獻(xiàn):

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        (責(zé)任編輯:楊全山)endprint

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