趙冰+溫宏建

摘要：渠道研究是營(yíng)銷研究中的重要組成部分，有多個(gè)學(xué)科多個(gè)視角介入，形成不同的研究范式。但是，不同學(xué)科領(lǐng)域涉及渠道的相關(guān)研究多為獨(dú)立發(fā)展，單一研究范式無法覆蓋渠道研究的全部?jī)?nèi)容。特別是中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷渠道面臨著獨(dú)特的問題，需要整合現(xiàn)有研究范式進(jìn)行統(tǒng)一研究。本文從中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷渠道研究的缺陷出發(fā)，在營(yíng)銷渠道的多元研究范式基礎(chǔ)上探索整合各種研究范式，形成一個(gè)涵蓋渠道研究?jī)?nèi)容的新綜合范式框架，在此框架下進(jìn)行渠道研究將彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的缺陷與不足。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷渠道；；渠道研究；研究范式；中國(guó)企業(yè)

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000176X（2014）07011206

渠道是一個(gè)多元研究介入的領(lǐng)域。在渠道研究中，經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、法學(xué)、社會(huì)學(xué)、地理學(xué)和溝通學(xué)等多個(gè)學(xué)科從不同的視角介入，使渠道研究成為一個(gè)異彩紛呈、成果豐碩的領(lǐng)域。但是，這些學(xué)科領(lǐng)域涉及渠道的相關(guān)研究及其知識(shí)幾乎都是獨(dú)立發(fā)展，缺乏有力的整合。由于不同學(xué)科體系對(duì)渠道研究的介入，導(dǎo)致了不同研究方法的廣泛應(yīng)用，從質(zhì)性研究的田野作業(yè)，一直到規(guī)范的數(shù)量模型或者模擬，呈現(xiàn)了一種多元化的局面。

現(xiàn)有渠道研究主要有兩個(gè)基本范式：第一是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的范式，這個(gè)范式通過微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析提取營(yíng)銷渠道的功能和制度要素，加以分析和重構(gòu)，形成分析框架。由于經(jīng)濟(jì)學(xué)與營(yíng)銷研究傳統(tǒng)的關(guān)系，這個(gè)方面的努力歷來不絕如縷[1]。第二是行為范式，通過對(duì)渠道成員的行為分析，形成相關(guān)的框架和理論，以應(yīng)用到渠道建設(shè)中去[2]。有學(xué)者補(bǔ)充認(rèn)為，除了上述范式之外，在營(yíng)銷渠道的研究中，還存在一個(gè)管理學(xué)的范式[3]。不過，至少到20世紀(jì)80年代之前，對(duì)于營(yíng)銷渠道的研究，一直是在多種范式之下展開的，包括傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)范式，從成本效益的角度對(duì)渠道進(jìn)行研究，也包括了管理學(xué)范式，從計(jì)劃和組織角度對(duì)渠道組建和運(yùn)行加以研究，還有一些跨學(xué)科的研究，如從社會(huì)學(xué)和心理學(xué)提出的渠道問題[4]。

一、中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷渠道研究的缺陷與不足

盡管學(xué)者們對(duì)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷渠道進(jìn)行了不斷地研究，但由于商業(yè)環(huán)境、社會(huì)文化的差異，中國(guó)的渠道研究面臨著特有的問題。而且，由于出發(fā)點(diǎn)不同，學(xué)術(shù)界與企業(yè)界對(duì)于渠道研究的關(guān)注點(diǎn)存在一定差異或錯(cuò)位，因此，渠道研究從整體上來看存在明顯的問題。

第一，渠道研究所覆蓋的范圍過小。

渠道研究是營(yíng)銷研究的一部分，本來有多種不同范式，主要是經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為學(xué)的三種范式，但是，目前頂級(jí)的研究主要集中在第三種范式上，而放棄了管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)這些本來更為傳統(tǒng)和更為成熟的范式，這導(dǎo)致了一些有中國(guó)特色的問題被放棄了。例如，中國(guó)作為一個(gè)幅員遼闊的大國(guó)，渠道建設(shè)從一開始就與運(yùn)輸、庫存等實(shí)體問題聯(lián)系在一起的，而這些問題的解決很多都是依靠管理的。同時(shí)，面對(duì)廣闊的國(guó)土面積，任何全國(guó)性企業(yè)的渠道構(gòu)建都需要中間商的配合，是對(duì)中間商的管理和控制問題。這些本來是渠道研究的核心問題，但是，在現(xiàn)在的渠道研究中，管理范式被邊緣化了，渠道構(gòu)建和控制問題被忽視了，而供應(yīng)鏈問題則成了一個(gè)渠道之外的問題。

第二，忽略了其它學(xué)科的研究成果。

單純從渠道研究的理論看，解釋力很高的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)范式在目前的研究中只占有一個(gè)邊緣的位置。該研究范式的解釋力強(qiáng)大，已經(jīng)成為國(guó)際上渠道研究的一個(gè)重要分析框架，但是在中國(guó)目前研究中卻僅占有很小的空間，這反映出在渠道研究中，行為范式的流行把對(duì)渠道相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究課題交給了經(jīng)濟(jì)學(xué)界。例如對(duì)于縱向限制的研究和對(duì)于超級(jí)終端興起的研究，沒有納入到渠道研究中來，而是在其他領(lǐng)域得到關(guān)注。渠道研究不僅不愿與實(shí)業(yè)界交流，也很少與其它相關(guān)的研究領(lǐng)域交流。

第三，誤植問題。

現(xiàn)有對(duì)渠道的學(xué)術(shù)研究把西方研究中的理論范式和研究對(duì)象同時(shí)引入，尤其是后者，是把西方研究者面對(duì)的問題直接移植到中國(guó)來。這種問題移植，實(shí)際上是用西方的問題取代了中國(guó)的問題，在移植過程中有意或者無意地遮蔽了中國(guó)企業(yè)面對(duì)的實(shí)際渠道問題，學(xué)術(shù)研究變得與中國(guó)實(shí)際的企業(yè)進(jìn)程無關(guān)。例如，二元經(jīng)濟(jì)條件下的農(nóng)村市場(chǎng)開拓，一直是企業(yè)關(guān)注的問題，但是，這個(gè)問題長(zhǎng)期在學(xué)術(shù)界的視野之外，我們不知道大量的中小企業(yè)是如何生存的，何以能夠在大品牌的擠壓下長(zhǎng)期發(fā)展。

第四，缺乏理論的原創(chuàng)性。

渠道的學(xué)術(shù)研究不僅誤植了問題，而且在理論研究上缺乏全面性，更沒有原創(chuàng)性。大量的現(xiàn)實(shí)觀察、深入的記錄和完整的訪談，這些耗費(fèi)時(shí)日的方法，現(xiàn)在正在被冷落。中國(guó)企業(yè)在渠道建設(shè)上積累了大量的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)在渠道學(xué)術(shù)研究中沒有得到反映，甚至被放在研究者的視野之外。

我國(guó)目前的渠道研究存在上述缺陷和不足，解決問題的方法自然是對(duì)癥下藥，從研究方法、研究范式和研究對(duì)象等角度將中國(guó)企業(yè)的渠道問題引入渠道研究之中，這樣的研究才能真正對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生幫助，也才能真正地將實(shí)踐問題提升到理論高度。

二、營(yíng)銷渠道的多元研究范式

渠道研究是在多種范式、多個(gè)學(xué)科之內(nèi)展開的，因此，呈現(xiàn)為一種百花齊放的局面[5-6-7]。

關(guān)于營(yíng)銷和渠道研究的范式與學(xué)派，學(xué)術(shù)史上有過多種不同區(qū)分。最早開始營(yíng)銷理論史研究的Bartels提出了六個(gè)維度區(qū)分不同的營(yíng)銷知識(shí)，包括結(jié)構(gòu)、知識(shí)、時(shí)間、空間、跨學(xué)科和個(gè)人等不同維度，營(yíng)銷知識(shí)就是按照這些維度組織和展開的。Shaw等區(qū)分了十個(gè)學(xué)派，Thorelli提出的“網(wǎng)絡(luò)范式”（network paradigm）認(rèn)為渠道之間是網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)關(guān)于這個(gè)問題的討論中，強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)和行為的兩個(gè)學(xué)派。這個(gè)意見最早是莊貴軍2000年提出的。而隨后有幾篇論文對(duì)研究范式的劃分進(jìn)行了討論，最新的是邵昶等的文章，把渠道研究分為結(jié)構(gòu)和行為范式，其中引用了澳大利亞學(xué)者Wilkinson的文章，認(rèn)為這種區(qū)分方法來自他。實(shí)際上，Wilkinson區(qū)分的是經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為科學(xué)兩個(gè)范式。李春成和李崇光在其論文中提出了結(jié)構(gòu)范式、行為范式和關(guān)系范式的分類，并且認(rèn)為前兩個(gè)分類就是經(jīng)濟(jì)學(xué)范式和行為范式。對(duì)這個(gè)區(qū)分，作者沒有給出來源。這些引用文獻(xiàn)大部分沒有廣泛參考西方的營(yíng)銷學(xué)術(shù)史研究文章，在少數(shù)被參考的文獻(xiàn)中，也沒有發(fā)現(xiàn)作者指出的經(jīng)濟(jì)學(xué)范式。但是由于學(xué)科之間存在著學(xué)術(shù)藩籬，大量的學(xué)術(shù)研究成果相互隔絕，沒有形成統(tǒng)一的結(jié)果，局面顯得支離破碎。endprint

經(jīng)濟(jì)學(xué)是渠道研究和市場(chǎng)營(yíng)銷研究的一個(gè)母體，但是，從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)范式轉(zhuǎn)向政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范式，最終轉(zhuǎn)向交易成本的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)范式，雖然一直在經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)徘徊，但對(duì)渠道研究的內(nèi)容已經(jīng)面目全非了。相比之下，行為學(xué)范式形成較晚，所研究的專題主要是社會(huì)學(xué)的權(quán)力、沖突、合作；心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的信任；溝通學(xué)的溝通等等。這些研究為理解渠道的行為提供了新的變量，但是，行為學(xué)范式無法全面覆蓋不同的渠道研究。相比經(jīng)濟(jì)學(xué)范式，行為學(xué)范式的研究主要集中在一些專題探索上。雖然占據(jù)目前渠道研究的中心位置，但是，并沒有主動(dòng)謀求建立統(tǒng)一的分析框架，因此，作為知識(shí)體系顯得有些凌亂和破碎。管理學(xué)同樣是渠道研究的母體之一，現(xiàn)在的渠道研究和市場(chǎng)營(yíng)銷研究早期就是脫胎于管理學(xué)的研究。在20世紀(jì)50—60年代，管理學(xué)范式形成了對(duì)營(yíng)銷學(xué)科的全面介入之后，作為一個(gè)范式的發(fā)展反倒停止了，并沒有更深入地進(jìn)入渠道研究，僅僅在一些渠道管理的基本命題上徘徊，沒有更多的成果。

三、我國(guó)營(yíng)銷渠道研究的新綜合范式

在對(duì)上述不同范式以及相關(guān)問題研究的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了一個(gè)新綜合范式的分析框架。建立這個(gè)分析框架的主要目的是對(duì)現(xiàn)有的渠道研究主題進(jìn)行比較全面的總結(jié)和歸類，理清各個(gè)不同學(xué)科形成的渠道主題的相關(guān)關(guān)系和相對(duì)位置，建立渠道研究的整體圖景。進(jìn)一步在渠道研究的大框架下，審視渠道研究的全貌，從而發(fā)現(xiàn)中國(guó)現(xiàn)在企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展的背景下，哪些主題是最值得研究，并且為如何展開相關(guān)研究提供清晰的建議。

1渠道研究的新綜合范式框架

新綜合范式的核心是制度（institution）概念的建立和擴(kuò)展。這個(gè)概念來源于康芒斯和凡勃倫的制度經(jīng)濟(jì)學(xué)，經(jīng)過新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的采用和對(duì)概念的推廣，目前這個(gè)概念已經(jīng)廣泛地被社會(huì)科學(xué)不同學(xué)科所采用。至少在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)區(qū)分了委托—代理理論、交易成本理論和制度變遷理論等不同分支。這些分支共享制度這個(gè)概念，而對(duì)于這個(gè)概念的運(yùn)用，不同學(xué)者作了共同努力。關(guān)于制度的研究成果早已滲透到了渠道研究中，但是，人們習(xí)慣采用新制度學(xué)派的交易成本理論來概括渠道研究的范式[8]-[12]。隨著對(duì)渠道研究中不同知識(shí)的歸納和注視，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的交易成本理論無法概括全部領(lǐng)域，需要對(duì)研究范式加以擴(kuò)展和調(diào)整。新制度概念的引入，可以有效地提高現(xiàn)有研究范式有效性[13]-[15]。

為此，本文將渠道研究的新綜合范式構(gòu)建為包括一個(gè)橫軸和兩個(gè)縱軸的坐標(biāo)系，用以描述不同研究主題的分布和相互關(guān)系（見圖1所示）。本文接受新制度學(xué)派的交易成本概念，把這個(gè)概念作為一個(gè)衡量維度作為橫坐標(biāo)標(biāo)示在坐標(biāo)圖中（這個(gè)橫軸為交易成本大小，實(shí)際上是從交易成本和管理成本角度展開）。

按照科斯的看法，交易活動(dòng)是有成本的。威廉姆森進(jìn)一步認(rèn)為企業(yè)和市場(chǎng)之間存在著一種替代關(guān)系，這都可以看做是一種制度或者治理機(jī)制的選擇，治理機(jī)制的關(guān)鍵是節(jié)約交易成本。按照德姆塞茨的看法，交易成本與企業(yè)的管理成本之間存在一個(gè)替代關(guān)系，當(dāng)企業(yè)的管理成本過高，就會(huì)選擇外包的方式，把相應(yīng)的業(yè)務(wù)活動(dòng)交與市場(chǎng)，相反則企業(yè)會(huì)從市場(chǎng)手下接受業(yè)務(wù)，全賴交易成本與管理成本之間的關(guān)系。因此，在本模型中，橫軸就是交易成本和管理成本。這個(gè)軸的中點(diǎn)是交易成本（transaction cost，TC）等于管理成本（managerial cost，MC），也即：TC=MC。在這一點(diǎn)的左側(cè)（即TCMC的區(qū)間），則是作為等級(jí)制組織的企業(yè)的活動(dòng)空間。在本文中，這個(gè)坐標(biāo)的左右兩側(cè)同時(shí)代表了經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)兩種不同范式。

在橫坐標(biāo)的兩側(cè)各有一個(gè)縱軸，分別表示不同范式的研究方法。左側(cè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究規(guī)范方法向?qū)嵶C方法的過渡，而右側(cè)則表示管理學(xué)研究從質(zhì)性研究方法向數(shù)量研究方法的過渡。渠道研究的主題主要分布在兩個(gè)縱軸之間。依照研究方法和研究范式的分類，不同的研究主題分布在這個(gè)狹窄的空間中，其位置就是主題形成的區(qū)域，而每一個(gè)研究主題上的箭頭，方向上下的，是指研究主題在方法上的演化，例如權(quán)力、信任等主題都是在社會(huì)學(xué)的質(zhì)性研究中形成個(gè)概念，但是隨著研究深入，越來越借助實(shí)證研究的數(shù)量方法了。左右的箭頭則是指主題在不同范式之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系。例如，電子商務(wù)是在市場(chǎng)與企業(yè)之間形成的，但是，其研究向左右兩個(gè)方向轉(zhuǎn)變，意味著對(duì)電子商務(wù)的研究從企業(yè)和市場(chǎng)交易兩個(gè)角度展開。供應(yīng)鏈的研究本來是作為企業(yè)的物流體系構(gòu)成和作用展開的，但是隨著技術(shù)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，現(xiàn)在越來越向市場(chǎng)交易的方向轉(zhuǎn)化。

圖1中，在兩個(gè)縱坐標(biāo)之間的中間部分，是行為范式的研究主題，包括但是不限于權(quán)力、沖突、信任和溝通，上下排列反映了研究的成熟程度，越靠上的主題研究越成熟。從方法的角度看，意味著早期題目的提出采取質(zhì)性方法，構(gòu)建規(guī)范的理論，而隨著研究的展開，更多研究采取數(shù)量的實(shí)證方法?？拷疫吙v坐標(biāo)的研究主題是管理學(xué)范式下展開的，主要包括渠道的構(gòu)建策略，銷售人員、經(jīng)銷商和分支機(jī)構(gòu)的管理等等，其中對(duì)營(yíng)銷要素中渠道與產(chǎn)品、價(jià)格和促銷等要素的關(guān)系研究，也是渠道管理的重要課題，因?yàn)檫@些要素不僅是營(yíng)銷的要素，同時(shí)也是渠道治理的手段。而縱向限制、渠道成員的管理和環(huán)境研究，則是在經(jīng)濟(jì)學(xué)的范式下展開的。相比之下，供應(yīng)鏈的研究本來是在管理學(xué)范式下形成的題目，但是現(xiàn)在逐漸向經(jīng)濟(jì)學(xué)方向轉(zhuǎn)移，而電子商務(wù)則向兩個(gè)方向擴(kuò)展其研究空間。

2治理—新綜合范式的核心概念

新綜合范式雖然與交易成本理論是同一個(gè)來源，共享相同的資源，但是，它把核心從交易成本轉(zhuǎn)向了制度。這個(gè)微調(diào)導(dǎo)致了對(duì)渠道研究不同范式核心概念的綜合，可以成為一個(gè)融合不同范式的擴(kuò)展范式。其核心是提取的一個(gè)關(guān)鍵概念：治理。以治理來統(tǒng)攝交易和管理概念，成為了新范式的核心。

作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)鍵詞應(yīng)該是供求導(dǎo)致的交易，而企業(yè)作為等級(jí)制組織運(yùn)作的關(guān)鍵詞毫無疑問是管理。但是在管理和交易之間，還存在廣闊的中間地帶。這里起作用的往往既不是單純的交易，也不是單純的管理，而是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)貢獻(xiàn)的“治理”概念。從新制度的新范式角度看，在左邊縱坐標(biāo)之外，是完全被交易控制的空間；在右邊縱坐標(biāo)之外，是完全被管理控制的空間；而在兩個(gè)縱坐標(biāo)之間，則既存在交易也存在管理，不過大量占據(jù)中間位置的是治理。

交易是通過平等的交換實(shí)現(xiàn)雙方的目標(biāo)，管理是等級(jí)制組織內(nèi)通過權(quán)力和規(guī)則實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，而治理是通過更為復(fù)雜的組織或者非組織手段促成雙方的目標(biāo)達(dá)成。這樣，行為學(xué)范式的大量概念，如信任、溝通和權(quán)力等概念，就在治理的概念下取得了在新綜合范式下的存在空間。而交易成本理論貢獻(xiàn)的機(jī)會(huì)主義防治問題以及專用資產(chǎn)投資等問題，都具有了治理的含義。在這些內(nèi)在含義被確定之后，就可以有效地區(qū)分交易和管理的作用區(qū)間，為渠道內(nèi)不同成員之間關(guān)系處理的研究和闡釋提供了基本的分類方式，從而提供了進(jìn)一步研究方法指南和運(yùn)用指導(dǎo)。

新綜合范式的重要作用就是要恢復(fù)被交易成本理論范式所忽略的管理問題。交易成本理論作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的范式，雖然有很強(qiáng)的解釋力，但是在渠道研究中，對(duì)在管理范式下形成的知識(shí)體系的處置顯得力不從心，最終只得推給管理概念。但是，渠道本質(zhì)上是廠商與經(jīng)銷商的關(guān)系，而這個(gè)關(guān)系只有在縱向一體化情況才能真正轉(zhuǎn)化為管理關(guān)系，在日常的交往中，這個(gè)關(guān)系還是一種契約規(guī)定的長(zhǎng)期關(guān)系。這里采用治理的概念則非常貼切，治理的概念可以包括對(duì)一次性交易的安排，也可以轉(zhuǎn)化為短期交易的制度安排，更可以概括長(zhǎng)期渠道交易和制度安排。在傳統(tǒng)的管理概念下，計(jì)劃、組織手段都勉為其難地起到概括作用，但是，這不是廠商雙方的實(shí)際關(guān)系，而是一種對(duì)管理概念的擴(kuò)展使用。而治理概念在這里可以貼切地描述企業(yè)在渠道中面對(duì)的任何情況。

概言之，治理的核心概念是通過不同的正式契約或者非正式的制度安排來調(diào)節(jié)渠道中不同成員的利益關(guān)系，這個(gè)概念的核心是目前行為學(xué)和交易成本理論貢獻(xiàn)的機(jī)會(huì)主義、合作、溝通等等手段，以及相關(guān)的沖突、合作等概念。傳統(tǒng)管理范式下使用的計(jì)劃、組織和協(xié)調(diào)等概念，經(jīng)過簡(jiǎn)單的拓展，可以包含在治理這個(gè)概念中，成為治理這個(gè)概念的一個(gè)外圍擴(kuò)展概念使用，并且也為管理留下了存在的空間（右邊縱坐標(biāo)右側(cè)）。這樣，就可以把原來渠道研究的經(jīng)濟(jì)學(xué)范式、行為學(xué)范式和管理學(xué)范式在“治理”概念之下統(tǒng)一了起來。

從營(yíng)銷渠道的構(gòu)成看，渠道的本質(zhì)是渠道成員的關(guān)系，而這種關(guān)系的特征不是一次性交易，因此，在渠道研究的新綜合范式上，交易區(qū)間不是渠道研究所覆蓋的。從渠道結(jié)構(gòu)角度看，成員之間的關(guān)系或者是長(zhǎng)期契約的關(guān)系，或者是一體化的關(guān)系。一體化關(guān)系是管理行為覆蓋的區(qū)間，而各種契約關(guān)系構(gòu)成的渠道是治理區(qū)間。換言之，這個(gè)區(qū)間的關(guān)系本質(zhì)上是契約關(guān)系，大部分管理手段是失效的，只有各種治理手段才能發(fā)揮作用。

3對(duì)渠道研究新綜合范式的學(xué)術(shù)史檢驗(yàn)

新綜合范式的有效性可以從學(xué)術(shù)史的角度，看范式的發(fā)展和與現(xiàn)有范式的契合程度。

早期的營(yíng)銷研究中，分銷占據(jù)著中心地位。研究首先脫胎于經(jīng)濟(jì)學(xué)，主要是對(duì)交易和分銷作用的分析。這種分析把分銷看成是一種交易，更多的研究是為分銷作用尋找社會(huì)存在的理由。此類研究脫胎于經(jīng)濟(jì)學(xué)，并且在很大程度上依然堅(jiān)持著經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些基本假設(shè)和前提。例如，廠商和中間商，包括批發(fā)商和零售商之間的關(guān)系是一種交易關(guān)系，并沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮，雖然在現(xiàn)實(shí)中，這些關(guān)系已經(jīng)發(fā)展起來了。顯然，這時(shí)候的研究主要是在交易的概念下占據(jù)著模型的左邊。隨著廠商和經(jīng)銷商之間關(guān)系的不斷密切，在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界上，發(fā)展了很多企業(yè)與中間商的長(zhǎng)期合作關(guān)系模式。尤其是隨著管理理論和方法的發(fā)展，在廠商主導(dǎo)的情況下，渠道的建設(shè)更多地滲透了管理思想，渠道的設(shè)計(jì)、成員選擇和激勵(lì)等問題都是傳統(tǒng)管理范式的貫徹。顯然渠道研究已經(jīng)移向了模型的右邊，進(jìn)入了管理范式。隨著廠商和經(jīng)銷商關(guān)系的不斷演變，研究者更關(guān)心廠商與經(jīng)銷商關(guān)系的微觀機(jī)制解剖。這樣，更為精細(xì)的研究逐步展開，行為學(xué)變量開始進(jìn)入渠道研究，把相關(guān)的研究轉(zhuǎn)向了管理和交易之間的微觀行為分析。一些學(xué)者從20世紀(jì)70年代開始，在相關(guān)管理和營(yíng)銷刊物上，不斷地利用經(jīng)濟(jì)學(xué)分析對(duì)渠道問題展開研究，這些研究包括渠道的一體化研究[16]，交易媒介之間的結(jié)構(gòu)平衡問題[17]，以及渠道成員之間的揣測(cè)與利潤(rùn)關(guān)系等[18]。雖然在這些專題上取得了相應(yīng)的成果，但是恢復(fù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論作用的努力并沒有取得扭轉(zhuǎn)局面的作用。顯然，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析無法承擔(dān)統(tǒng)一渠道研究局面的大任，這樣就需要發(fā)展新的分析范式。

交易成本理論生逢其時(shí)地提供了這樣的范式。相關(guān)的渠道研究通過交易成本理論重新納入到了經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架之下。從圖3可以看到不同主題的歷史變化。

在圖3中，從左向右的箭頭表示第一次范式轉(zhuǎn)移，而中間的箭頭表示第二次范式轉(zhuǎn)移。這一次范式轉(zhuǎn)移的情況是行為學(xué)論題的出現(xiàn)，但是最終是統(tǒng)一在交易成本的概念之下了。

不過，這個(gè)統(tǒng)一是不完滿的，在交易成本的概念之下，傳統(tǒng)的渠道管理知識(shí)失去了存在的余地和空間，大量的純粹交易活動(dòng)也被從研究范式中放逐。雖然管理和交易在渠道研究中無法占據(jù)中心的位置，但是，這些研究所積累的知識(shí)需要在一個(gè)統(tǒng)一的范式下得到安置，并有進(jìn)一步拓展的空間，這就需要“制度”這個(gè)概念以及與其緊密相連的“治理”概念出場(chǎng)了。

四、結(jié)論

渠道研究的新綜合范式框架綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為學(xué)研究范式，將渠道研究統(tǒng)一到治理區(qū)間加以規(guī)范。在這個(gè)研究框架下，我們可以有效地排列渠道研究至今形成的各項(xiàng)知識(shí)和命題，確定不同命題的相對(duì)位置，了解不同學(xué)科形成的關(guān)于渠道知識(shí)的相互關(guān)系，為進(jìn)一步在渠道研究中形成各種知識(shí)的融會(huì)貫通提供初步的概括。同時(shí)，新綜合研究范式針對(duì)中國(guó)目前渠道研究中存在的盲點(diǎn)和缺陷具有明確的指引作用。

目前國(guó)內(nèi)關(guān)于渠道的研究主要集中在治理的核心區(qū)域內(nèi)，包括對(duì)權(quán)力、沖突、信任和溝通的研究。實(shí)際上，交易成本理論帶來的機(jī)會(huì)主義等變量也可以納入到這個(gè)研究范圍。從研究主題分布上看，目前關(guān)于渠道研究的管理區(qū)間缺乏高層次研究，分支機(jī)構(gòu)管理和營(yíng)銷要素研究等方面根本就沒有高層次研究的支持。但是，恰恰這些部分是業(yè)界關(guān)注焦點(diǎn)。渠道成員、供應(yīng)鏈和電子商務(wù)方面是實(shí)業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的問題，只是學(xué)術(shù)界的關(guān)注度不高，或者不是渠道研究關(guān)注的主要問題。而零售終端研究、市場(chǎng)分布研究和縱向控制研究則是與渠道相關(guān)的問題，但是這些研究分布在其它學(xué)科領(lǐng)域中，渠道研究的學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界均未給予注意。從上述分析可見，雖然實(shí)業(yè)界對(duì)管理問題給予了極大地關(guān)注，但是學(xué)術(shù)界的努力方向卻并不一致。因此，根據(jù)新綜合范式的研究框架就可以看出國(guó)內(nèi)營(yíng)銷渠道學(xué)術(shù)研究需要拓展的領(lǐng)域，這既是學(xué)術(shù)研究的需要，也是實(shí)業(yè)界的要求。endprint

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（責(zé)任編輯：楊全山）endprint

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（責(zé)任編輯：楊全山）endprint