張胡鑫

摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也得到了飛速提升，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。很多汽車廠家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了大數(shù)據(jù)的重要性，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行汽車精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的變革，采用線上線下相結(jié)合的方式，提高公司汽車銷售數(shù)量。本文介紹了汽車大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷體系的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，供汽車行業(yè)管理層參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);汽車精準(zhǔn)營(yíng)銷;汽車銷售量

近幾年，隨著我國(guó)人民經(jīng)濟(jì)水平的提高，對(duì)于汽車的需求也不斷上升，汽車廠家數(shù)量出現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)。然而，面對(duì)如此多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，汽車廠家面臨的挑戰(zhàn)越來(lái)越大，汽車市場(chǎng)正在向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，汽車廠家正在不斷尋找新的銷售渠道。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的繁榮，越來(lái)越多汽車廠家將目光對(duì)準(zhǔn)了線上銷售，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

1 大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷關(guān)系

大數(shù)據(jù)具有數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)生成與處理快的特點(diǎn)，能為公司提供精準(zhǔn)營(yíng)銷的渠道。首先，大數(shù)據(jù)能夠切實(shí)根據(jù)汽車廠家的要求，篩選出合適的汽車需求客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)定位，方便公司更快地進(jìn)行汽車銷售活動(dòng)。其次，大數(shù)據(jù)能夠做到以客戶為中心，大數(shù)據(jù)是根據(jù)汽車需求用戶的特點(diǎn)進(jìn)行篩選的，能夠讓廠家更好地認(rèn)識(shí)到客戶的特點(diǎn)，針對(duì)性的為客戶提供特殊的服務(wù)，滿足客戶需求。最后，大數(shù)據(jù)為汽車行業(yè)提供了一種新的商業(yè)營(yíng)銷模式，使汽車廠家能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)拓展銷售渠道，線上線下相結(jié)合，促進(jìn)廠家業(yè)績(jī)的提升。

2 汽車大數(shù)據(jù)營(yíng)銷體系的設(shè)計(jì)

汽車廠家想利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，必須建立大數(shù)據(jù)營(yíng)銷體系，方便汽車廠家找到目標(biāo)客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。汽車大數(shù)據(jù)汽車體系的設(shè)計(jì)是非常復(fù)雜的，包括數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)的創(chuàng)建、用戶系統(tǒng)的構(gòu)建、精準(zhǔn)推送策略，以及周邊服務(wù)的推薦。

2.1 數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)創(chuàng)建

數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)是汽車大數(shù)據(jù)營(yíng)銷體系的基礎(chǔ)，必須能夠采集到潛在客戶的各種數(shù)據(jù)，才能進(jìn)行下一步操作，將其篩選出來(lái)。大數(shù)據(jù)體系中的數(shù)據(jù)來(lái)源有多種途徑，必須通過(guò)對(duì)初始數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與整合，才能形成一個(gè)比較完整的大數(shù)據(jù)集，以便進(jìn)行后續(xù)的操作。因此，汽車廠家應(yīng)創(chuàng)建比較完善的數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，將各種初始數(shù)據(jù)進(jìn)行收集。

2.2 用戶系統(tǒng)構(gòu)建

用戶系統(tǒng)主要是為了將客戶進(jìn)行詳細(xì)介紹與分類，以便判斷哪個(gè)客戶可以成為目標(biāo)客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷?，F(xiàn)如今，大部分客戶在買車前都會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽車信息搜索，不管是客戶是使用電腦還是手機(jī)，都會(huì)留下一些信息。用戶在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽車搜索時(shí)，汽車廠家必須利用大數(shù)據(jù)手段將用戶的偏好、瀏覽頁(yè)面、搜索內(nèi)容、檢索條件以及登錄時(shí)提交的個(gè)人信息等收集整合起來(lái)，建立大數(shù)據(jù)庫(kù)。這樣，就能根據(jù)用戶的信息將用戶進(jìn)行分類，隨時(shí)可以將目標(biāo)客戶篩選到，然后跟蹤他們的需求變化，提高營(yíng)銷效率。

2.3 精準(zhǔn)推送策略

將客戶信息進(jìn)行收集與整理之后，汽車廠家就可以根據(jù)用戶需求為客戶進(jìn)行精準(zhǔn)推送，提高營(yíng)銷的效率。想要進(jìn)行精準(zhǔn)推送，必須進(jìn)行廣告投放。但是廣告不是隨意投放的，要針對(duì)有需求的客戶進(jìn)行投放。首先，汽車廠家要選擇合適的渠道進(jìn)行汽車廣告的投放，當(dāng)客戶搜索汽車信息時(shí)，可以很明顯的看到廠家推送的汽車信息，使客戶對(duì)該廠家汽車產(chǎn)生興趣，進(jìn)而通過(guò)廣告鏈接進(jìn)入公司官網(wǎng)，選擇適合自己的汽車。其次，汽車廠家可以進(jìn)行相關(guān)性推薦和個(gè)性化推薦，根據(jù)客戶的瀏覽信息以及搜索設(shè)置進(jìn)行推薦。例如：如果用戶經(jīng)常瀏覽10萬(wàn)元到20萬(wàn)元之間的汽車，那么系統(tǒng)就優(yōu)先為用戶推薦該價(jià)位區(qū)間的汽車;如果用戶平時(shí)經(jīng)常瀏覽SUV類型的車，那就給用戶更多推薦該款式的汽車;同時(shí)，也可根據(jù)用戶的性別推薦不同款式以及不同顏色的汽車，盡量滿足用戶的需求，讓想要買車的用戶收到汽車廠家的推送。

2.4 周邊服務(wù)推薦

汽車周邊也是一個(gè)較大的市場(chǎng)，受到各大汽車廠家的追逐，包括汽車保險(xiǎn)、二手車交易、汽車維修、汽車保養(yǎng)以及汽車裝飾等等，如果能夠在該領(lǐng)域占據(jù)較大的份額，則必然會(huì)提高汽車廠家的利潤(rùn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在汽車和汽車相關(guān)周邊消費(fèi)總量中，汽車周邊占據(jù)的比例高達(dá)40%，也就是說(shuō)，有將近一半的消費(fèi)是在汽車周邊上。目前二手車交易的平臺(tái)越來(lái)越多，汽車廠家也應(yīng)該抓住這一機(jī)遇，將業(yè)務(wù)進(jìn)行拓展，不僅進(jìn)行新車銷售，也利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行二手車銷售，提升廠家的利潤(rùn)。汽車保險(xiǎn)是買車之人必須進(jìn)行消費(fèi)的，而且數(shù)額相對(duì)較大，如今各種保險(xiǎn)公司之間競(jìng)爭(zhēng)也是十分激烈，汽車廠家可以和保險(xiǎn)公司合作，讓用戶在看車時(shí)也能看到保險(xiǎn)公司的信息，既方便客戶，又能拓展公司的業(yè)務(wù)。而對(duì)于汽車的維修與保養(yǎng)，汽車廠家可以和各大經(jīng)銷廠商合作，為客戶推薦汽車維修保養(yǎng)店。除此之外，汽車廠家還可以與賣汽車內(nèi)部裝飾品的廠家進(jìn)行合作，在為推薦汽車的同時(shí)也推送內(nèi)部裝飾的信息，時(shí)客戶可以購(gòu)買汽車廠家推薦的汽車裝飾品，如果裝飾很符合客戶的心意，可能也會(huì)反過(guò)來(lái)促進(jìn)汽車的銷售。

3 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷體系的應(yīng)用

3.1 應(yīng)用效果分析

當(dāng)汽車廠家建立良好的汽車精準(zhǔn)營(yíng)銷體系之后，就需要對(duì)該體系產(chǎn)生的效果進(jìn)行分析，觀察其實(shí)用性。具體效果主要分為以下四個(gè)方面：第一，汽車廠家網(wǎng)站的點(diǎn)擊量增加。當(dāng)客戶受到汽車廠家的精準(zhǔn)推送之后，如果感覺(jué)對(duì)該推送有興趣，就會(huì)多花時(shí)間進(jìn)行瀏覽，并且根據(jù)推送鏈接，進(jìn)入汽車廠家的網(wǎng)站查看，增加了網(wǎng)站的點(diǎn)擊量。第二，訂單轉(zhuǎn)化率提高。汽車廠家利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)對(duì)用戶進(jìn)行分析之后，會(huì)根據(jù)用戶信息為用戶推薦符合用戶條件的汽車，用戶在看見(jiàn)推送之后，可能就會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。根據(jù)《2018年中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)研究報(bào)告》可以發(fā)現(xiàn)，根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行信息推送的客戶在觀看到推薦進(jìn)行購(gòu)買的數(shù)量大幅度增加，提升了汽車的訂單轉(zhuǎn)化率。第三，用戶詢問(wèn)信息增多。當(dāng)用戶對(duì)廠家的推送產(chǎn)生興趣之后，就會(huì)進(jìn)一步對(duì)汽車行情進(jìn)行搜索，包括汽車的價(jià)格與性能等，增加用戶購(gòu)買的可能性。

3.2 大數(shù)據(jù)對(duì)汽車行業(yè)的推進(jìn)

汽車企業(yè)通過(guò)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，開拓了新的營(yíng)銷渠道，使汽車行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)接軌，緊跟時(shí)代的步伐，給汽車行業(yè)未來(lái)的發(fā)展提供了數(shù)據(jù)參考，促進(jìn)了汽車行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。比如，汽車企業(yè)通過(guò)進(jìn)軍二手車交易市場(chǎng)，開展二手車交易，拓展了汽車廠家的業(yè)務(wù)范圍，為一部分需要購(gòu)買二手車的客戶提供了便利，促進(jìn)了汽車行業(yè)的進(jìn)步。與經(jīng)銷商進(jìn)行合作，為客戶提供汽車維修與保養(yǎng)的地點(diǎn)，方便了客戶，也使客戶更傾向于與購(gòu)買該廠家的汽車，增加汽車銷售量。還有，汽車廠家通過(guò)與保險(xiǎn)公司進(jìn)行合作，使客戶在購(gòu)買汽車后可以方便地了解辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的一些知識(shí)，更快地解決保險(xiǎn)方面的問(wèn)題，免除后顧之憂，給客戶留下好印象，提升客戶消費(fèi)體驗(yàn)。

4 汽車大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的不足

雖然汽車廠家利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷獲得了一定的效果，但是由于大數(shù)據(jù)分析畢竟是針對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)的，對(duì)于某些用戶，可能推薦的并不是他們感興趣的，所以就會(huì)產(chǎn)生反向的結(jié)果，不利于汽車企業(yè)業(yè)績(jī)的提升。因此，不能過(guò)于迷信大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)也是會(huì)出錯(cuò)的。例如，汽車廠家通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)80%的人喜歡10萬(wàn)元以下的車，然而，這并不能保證下一位推送的客戶就一定喜歡該價(jià)位的車。所以，大數(shù)據(jù)分析還是要因人而異，不太過(guò)于盲目相信大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果。

5 結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)與汽車精準(zhǔn)營(yíng)銷之間關(guān)系進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)汽車企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)能夠促進(jìn)該企業(yè)業(yè)績(jī)的提高。進(jìn)一步，本文分析了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷體系的設(shè)立與應(yīng)用，為汽車企業(yè)選擇此方式提供一定的參考。最后，本文也提出了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的不足，汽車廠家不能盲目相信大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，要做出針對(duì)性的判斷。

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