李志遠(yuǎn)　陳曉曉

摘要：鑒于對(duì)消費(fèi)需求動(dòng)態(tài)變化的認(rèn)知日益艱難，客戶忠誠(chéng)的管理創(chuàng)新需要企業(yè)鑲嵌到客戶知識(shí)網(wǎng)絡(luò)的情境中以獲取客戶的知識(shí)資產(chǎn)。為此，建構(gòu)了客戶知識(shí)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入、知識(shí)共享和客戶忠誠(chéng)的理論模型。借助于203家企業(yè)的實(shí)證分析，探究了客戶知識(shí)導(dǎo)向下客戶忠誠(chéng)的影響機(jī)制，即客戶知識(shí)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系嵌入正向影響著客戶忠誠(chéng)度的提高，并且部分通過(guò)知識(shí)共享的中介機(jī)制發(fā)揮作用。

關(guān)鍵詞：客戶知識(shí)網(wǎng)絡(luò)；關(guān)系嵌入；客戶忠誠(chéng)；知識(shí)共享

中圖分類號(hào)：F272.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-8409（2014）09-0099-06

Study on the Customer Loyaltys Influence

Mechanism Based on the Relational Embeddedness

of Customer Knowledge Network

LI Zhiyuan，CHEN Xiaoxiao

（School of Management，Lanzhou University，Lanzhou 730000）

Abstract： Taking into account the increasing recognition difficulties of consumption demands dynamic changes， the management innovation of customer loyalty requires firms to embed into the knowledge network context to acquire customers intellectual assets. As a result， this paper constructs a theoretical model of customer knowledge networks relational embeddedness， knowledge sharing， and customer loyalty. By way of the empirical analysis of 203 firms， the influence mechanism of customer loyalty under the customer knowledge orientation is explored， in other words， the relational embeddedness of customer knowledge network exerts positive influences on the improvements of customer loyalty， and functions partially through the mediating mechanism of knowledge sharing.

Key words： customer knowledge network； relational embeddedness； customer loyalty； knowledge sharing

21世紀(jì)更趨動(dòng)態(tài)復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境，使得企業(yè)在感知和捕獲客戶需求，繼而提升客戶忠誠(chéng)方面疲于奔命。SAS、蘋果等企業(yè)的實(shí)踐和學(xué)者的研究，都預(yù)示知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下的一個(gè)重要命題，即知識(shí)是創(chuàng)新和可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一來(lái)源，客戶知識(shí)已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)[1]，被稱為第四種生產(chǎn)要素[2]。而客戶知識(shí)源的識(shí)別和知識(shí)獲取不僅是一種戰(zhàn)略需要，更是客戶忠誠(chéng)提升的創(chuàng)新策略。Stinchcombe基于資源觀的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角認(rèn)為，缺乏穩(wěn)定和廣泛的外部聯(lián)系，以及這種聯(lián)系缺失可靠性和合法性，是很多企業(yè)客戶管理失敗的歸因[3]。所以，對(duì)客戶知識(shí)網(wǎng)絡(luò)更加深度和廣度的嵌入，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)深入演化背景下，客戶忠誠(chéng)提升的重要路徑。

1理論回顧與研究假設(shè)

1.1客戶知識(shí)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入與客戶忠誠(chéng)

Latour提出，知識(shí)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)大量復(fù)雜的專業(yè)技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和訣竅匯聚的知識(shí)庫(kù)，是獲取、共享嵌入在企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的隱性知識(shí)資源，而創(chuàng)造知識(shí)為目的的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)[4]。

因此，研究所指的客戶知識(shí)網(wǎng)絡(luò)是一種囊括了消費(fèi)者知識(shí)、供應(yīng)鏈知識(shí)以及合作企業(yè)專有知識(shí)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。其內(nèi)涵表現(xiàn)為：是基于信任與合作的開(kāi)放性知識(shí)管理形態(tài)；可以提供知識(shí)共享的平臺(tái)和通道，并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)成員的知識(shí)轉(zhuǎn)移、共享與創(chuàng)造；是個(gè)體間、個(gè)體與組織間、組織之間知識(shí)資產(chǎn)的載體；對(duì)客戶知識(shí)網(wǎng)絡(luò)的高效嵌入，能保障企業(yè)獲取重要的知識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)；將以比科層制和市場(chǎng)交易方式更低的交易費(fèi)用實(shí)現(xiàn)知識(shí)資源的優(yōu)化配置。

Dyer和Singh的研究表明，企業(yè)資源跨越組織邊界，并與其他企業(yè)嵌入，將為企業(yè)帶來(lái)特定的關(guān)系資產(chǎn)、知識(shí)共享慣例、資源互補(bǔ)和有效治理等關(guān)系租金[5]。Gulati則指出，對(duì)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)嵌入和關(guān)系嵌入機(jī)制都可以使企業(yè)獲取信息收益[6]。特別是強(qiáng)關(guān)系嵌入有利于企業(yè)的信息傳遞和知識(shí)轉(zhuǎn)移，尤其是隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)移[7] [8]。Uzzi指出，由于企業(yè)間的關(guān)系嵌入而生成的信任有助于企業(yè)對(duì)客戶知識(shí)的轉(zhuǎn)化和利用，并且網(wǎng)絡(luò)成員間互惠性服務(wù)頻繁，溝通渠道順暢，將使得企業(yè)在處理業(yè)務(wù)難題時(shí)能及時(shí)地溝通交流，有利于滿足客戶需求，提升客戶忠誠(chéng)。

有鑒于此，利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入這一新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)的成熟構(gòu)念研究客戶管理和知識(shí)共享成為重要的理論視角和實(shí)證路徑。在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入中，關(guān)系嵌入構(gòu)念由Granovetter提出，指相互作用的成員間基于互惠的預(yù)期而發(fā)生的雙向關(guān)系，并從互動(dòng)頻率、感情強(qiáng)度、親密程度和互惠性4個(gè)維度加以詮釋?；谘芯康墓沧R(shí)，客戶忠誠(chéng)則往往從客戶保持率、重復(fù)購(gòu)買率、客戶滿意度、新客戶開(kāi)發(fā)等角度加以度量。由此，提出以下假設(shè)：endprint

H1：客戶知識(shí)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系嵌入正向影響著客戶忠誠(chéng)度的提升；

H1a：關(guān)系嵌入中的感情強(qiáng)度越高，客戶忠誠(chéng)度越高；

H1b：關(guān)系嵌入中的信任程度越高，客戶忠誠(chéng)度越高；

H1c：關(guān)系嵌入中的互惠程度越高，客戶忠誠(chéng)度越高；

H1d：關(guān)系嵌入中的共同解決問(wèn)題程度越高，客戶忠誠(chéng)度越高。

1.2客戶知識(shí)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入與知識(shí)共享

Andersson等的研究表明，關(guān)系嵌入是企業(yè)與供應(yīng)商、顧客以及合作伙伴之間的一種非正式的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，必然會(huì)影響到知識(shí)分享與獲取能力的程度[9]。在集群網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)通過(guò)與其他網(wǎng)絡(luò)成員頻繁交流，能夠促進(jìn)雙方復(fù)雜的技術(shù)和隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)組織間的嵌入性越高，信息知識(shí)的共享將越充分。Hansen認(rèn)為，強(qiáng)關(guān)系代表著合作、信任以及穩(wěn)定，可以傳遞并分享高質(zhì)量、復(fù)雜或是隱性的知識(shí)[10]。由此，提出以下假設(shè)：

H2：客戶知識(shí)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系嵌入正向影響著知識(shí)共享；

H2a：關(guān)系嵌入中的感情強(qiáng)度越高，知識(shí)共享程度越高；

H2b：關(guān)系嵌入中的信任程度越高，知識(shí)共享程度越高；

H2c：關(guān)系嵌入中的互惠程度越高，知識(shí)共享程度越高；

H1d：關(guān)系嵌入中的共同解決問(wèn)題程度越高，知識(shí)共享程度越高。

1.3知識(shí)共享與客戶忠誠(chéng)

借鑒相關(guān)研究，在本研究中，知識(shí)共享是指企業(yè)的廣義客戶依據(jù)自身的需求，把自己對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的理解、建言甚至是抱怨等信息與企業(yè)分享，企業(yè)經(jīng)過(guò)權(quán)衡通過(guò)有選擇性地學(xué)習(xí)從而在客戶知識(shí)積累的基礎(chǔ)上創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

在這一過(guò)程中，企業(yè)特別需要和那些“引領(lǐng)使用者”保持更好的知識(shí)共享[11]。引領(lǐng)使用者指那些受過(guò)良好教育、可信度高、有一定知識(shí)水平的單個(gè)客戶，他們對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品有相當(dāng)長(zhǎng)的使用經(jīng)歷。這些引領(lǐng)使用者代表著超前的市場(chǎng)需求、是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)“故障缺陷”的靈敏感知者和解決高手、往往對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)行“極端測(cè)試”、可能成為新產(chǎn)品或解決方案的開(kāi)發(fā)者。有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)和“引領(lǐng)使用者”構(gòu)成的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系嵌入，以獲取、共享、利用客戶知識(shí)，將對(duì)提升企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新和客戶忠誠(chéng)裨益良多。

學(xué)者的研究也證實(shí)了這一結(jié)論，在協(xié)同產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中，客戶不再只是產(chǎn)品消費(fèi)者，而是參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的人。他們向企業(yè)分享著自己對(duì)當(dāng)前需要的產(chǎn)品的使用、測(cè)試、需求等信息，分享對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)等方面有價(jià)值的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，甚至交流建言自己對(duì)產(chǎn)品未來(lái)的技術(shù)、服務(wù)和創(chuàng)新方面的解決方案 [12]。由此，提出以下假設(shè)：

H3：知識(shí)共享正向影響客戶忠誠(chéng)度提升；

H4：知識(shí)共享在客戶知識(shí)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入與客戶忠誠(chéng)之間起到中介作用。

綜上所述，本研究提出圖1的理論模型。

2影響機(jī)制的實(shí)證分析

2.1構(gòu)念測(cè)量與量表

本研究對(duì)關(guān)系嵌入構(gòu)念的測(cè)量，借鑒Rindfleisch [13]、吳曉波 [14]、Capaldo [15]等人的量表。知識(shí)共享測(cè)量使用了Les和Badri [16]的量表?？蛻糁艺\(chéng)量表借鑒了李雅菊等人開(kāi)發(fā)的量表。通過(guò)廣州、蘭州、上海等地企業(yè)隨機(jī)發(fā)放的58份有效問(wèn)卷，先后利用SPSS190和AMOS170進(jìn)行探索性因子和驗(yàn)證性因子分析。研究最終得到客戶知識(shí)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入4維度13題項(xiàng)量表、4題項(xiàng)知識(shí)共享量表和客戶忠誠(chéng)4題項(xiàng)量表。

2.2樣本描述和信效度檢驗(yàn)

2012年7～12月，對(duì)廣州、深圳、上海、蘭州等地企業(yè)的中高層管理者（蘭州大學(xué)MBA）發(fā)放問(wèn)卷246份，剔除無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷為203份，樣本特征如表1所示。

識(shí)共享變量后得到的，可以看出，添加了知識(shí)共享的影響后，客戶知識(shí)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入與客戶忠誠(chéng)之間依然在0001水平上相關(guān)（回歸系數(shù)由0531降低為0319，且解釋的R2由159%提高到298%），回歸系數(shù)為0361，在0001水平上顯著，假設(shè)H4可以部分加以驗(yàn)證。

3研究結(jié)論與策略建議

管理理論的發(fā)展得益于理論的深化、繁衍、競(jìng)爭(zhēng)和整合。本研究對(duì)理論發(fā)展采取了理論深化的方法，即對(duì)客戶忠誠(chéng)影響機(jī)制的探究采用新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)的網(wǎng)絡(luò)嵌入和知識(shí)管理的知識(shí)共享相結(jié)合的研究視角，在邏輯推演的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)證探索。研究結(jié)果表明，客戶知識(shí)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入正向積極地影響著企業(yè)客戶忠誠(chéng)度的提升，并且這種正向的影響關(guān)系部分是由于企業(yè)與客戶知識(shí)網(wǎng)絡(luò)成員之間更好的知識(shí)共享而得以實(shí)現(xiàn)和橋接的。

有鑒于此，那么在客戶管理的實(shí)踐中，企業(yè)借助于主動(dòng)而進(jìn)取的客戶知識(shí)網(wǎng)絡(luò)治理策略，必然會(huì)極大地提高以客戶忠誠(chéng)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)績(jī)效。這些治理策略包括：第一，促進(jìn)企業(yè)與客戶知識(shí)網(wǎng)絡(luò)成員間更加緊密的聯(lián)結(jié)，例如網(wǎng)絡(luò)成員間更高的互動(dòng)頻率、更強(qiáng)的感情聯(lián)結(jié)，以構(gòu)建企業(yè)與客戶更強(qiáng)的情感信任和認(rèn)知信任。第二，以互惠安排和共同解決問(wèn)題為機(jī)制激勵(lì)網(wǎng)絡(luò)成員間的信任紐帶形成，避免知識(shí)資源共享的“公地悲劇”。這就需要為知識(shí)共享設(shè)立補(bǔ)償機(jī)制，塑造共同成長(zhǎng)的愿景和路徑激勵(lì)機(jī)制，建立權(quán)益聯(lián)盟、協(xié)作創(chuàng)新的合作機(jī)制，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員背棄協(xié)議或利用其他網(wǎng)絡(luò)成員弱點(diǎn)博取利益的懲戒機(jī)制等。第三，以知識(shí)網(wǎng)絡(luò)成員的知識(shí)共享平臺(tái)打造為核心有效促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)成員的共同學(xué)習(xí)。即，努力在企業(yè)客戶知識(shí)網(wǎng)絡(luò)中建立網(wǎng)絡(luò)知識(shí)共享平臺(tái)，以促成網(wǎng)絡(luò)成員的共同學(xué)習(xí)。

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