沈煜　馮璐

提要：媒體的傳播特性，形成構(gòu)筑公益慈善生態(tài)的獨(dú)特影響力；媒體的創(chuàng)新創(chuàng)意，形成打造公益慈善品牌的新鮮思想力；媒體的資源優(yōu)勢，形成打通公益慈善鏈條的推動(dòng)力。公益慈善在推動(dòng)傳媒的公信力與品牌影響力之外，對(duì)其還有哪些理性思考與趨向分析？

關(guān)鍵詞：佛山日?qǐng)?bào) 溫愛佛山 地方媒體 公益慈善

2014年2月14日，溫愛佛山——2014元宵慈善文化人人行圓滿落幕。中國的元宵節(jié)、西方的情人節(jié)雙節(jié)合一，以“助人為快樂之本”和“溫愛佛山，情動(dòng)天下”為主題的人人行活動(dòng)在佛山掀起了每年一度的公益慈善熱潮。

從2012年開始，佛山傳媒集團(tuán)、《佛山日?qǐng)?bào)》就主動(dòng)承擔(dān)城市善意媒體的角色，把佛山傳統(tǒng)民俗“行通濟(jì)”和現(xiàn)代公益慈善活動(dòng)相結(jié)合，連續(xù)三年舉辦了溫愛佛山公益慈善系列活動(dòng)，活動(dòng)包括元宵慈善文化人人行，佛山公益慈善盛典、佛山公益慈善之星評(píng)選。佛山公益慈善項(xiàng)目大賽、佛山公益慈善聯(lián)盟等子版塊。三年來，活動(dòng)已經(jīng)成為佛山這個(gè)城市傳播公益慈善形象的響亮名片，對(duì)培育城市公益慈善生態(tài)、構(gòu)筑公益生態(tài)鏈條發(fā)揮了積極作用。媒體也在公益慈善活動(dòng)中收獲了公信力與品牌影響力。

一、“愛心接龍，人人行善”的快樂行走

2月14日，以“助人為快樂之本”為主題的2014年“溫愛佛山——元宵慈善文化人人行”，63萬人次的愛心接力拉開帷幕。

佛山市委書記、市長等領(lǐng)導(dǎo)手執(zhí)風(fēng)車，與第三屆佛山公益慈善之星“金玫瑰”“紅玫瑰”的獲獎(jiǎng)?wù)哳I(lǐng)銜第一方陣，帶領(lǐng)市直機(jī)關(guān)、外來工群體、市民代表等5個(gè)方陣從市政府出發(fā)與之前集結(jié)的愛心公益組織、企業(yè)界、慈善會(huì)、紅十字會(huì)、志愿者和佛山五區(qū)等10個(gè)方陣數(shù)干愛心人士匯合，第一方陣的市領(lǐng)導(dǎo)與優(yōu)秀愛心人士代表不時(shí)走入各個(gè)方陣與大家熱情握手、送祝福。沿途的方陣則齊呼“溫愛佛山、通濟(jì)天下”的口號(hào)，紛紛舉起手中的橫幅、旗幟，相互致意，一起組成了“雙節(jié)”中最動(dòng)人的城市愛心畫卷。

當(dāng)日活動(dòng)引發(fā)海內(nèi)外媒體熱切關(guān)注，元宵節(jié)當(dāng)晚，中央電視臺(tái)、廣東衛(wèi)視、珠江臺(tái)、廣東新聞?lì)l道、東方衛(wèi)視、南方衛(wèi)視等11個(gè)中央及省級(jí)電視臺(tái)、衛(wèi)視頻道、地面頻道，通過直播連線、影像展播等方式共播出行通濟(jì)活動(dòng)約16次之多。

元宵節(jié)當(dāng)天，行通濟(jì)活動(dòng)“現(xiàn)身”央視“新聞聯(lián)播”，“共同關(guān)注”欄目更是連線佛山行通濟(jì)現(xiàn)場，向海內(nèi)外觀眾播報(bào)行通濟(jì)盛況。廣東衛(wèi)視“廣東新聞聯(lián)播”專門介紹佛山“溫愛佛山——元宵慈善文化人人行”活動(dòng)。

佛山在線網(wǎng)站在元宵節(jié)當(dāng)晚發(fā)布的行通濟(jì)、慈善文化人人行的文章《佛山元宵民俗：逾60萬佛山市民今晚行通濟(jì)》當(dāng)天瀏覽量突破1萬，網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)、東方網(wǎng)、南方網(wǎng)、21CN網(wǎng)、火狐中文網(wǎng)等紛紛轉(zhuǎn)載。

網(wǎng)易轉(zhuǎn)載佛山在線報(bào)道時(shí)將新聞推至網(wǎng)站首頁及網(wǎng)易新聞首頁，鳳凰網(wǎng)則在2月15日凌晨零時(shí)31分登載在“鳳凰早班車”欄目頭條。

活動(dòng)期間，佛山傳媒集團(tuán)旗下的各大媒體網(wǎng)站、微博、微信，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了立體式報(bào)道。佛山日?qǐng)?bào)新媒體部門除了對(duì)活動(dòng)進(jìn)行文字、圖片實(shí)時(shí)報(bào)道外，還專門錄制了當(dāng)天的活動(dòng)視頻，引起網(wǎng)友強(qiáng)烈關(guān)注。

之后的佛山兩會(huì)中，19名市政協(xié)委員正式聯(lián)名提議把這個(gè)具有意義的日子以“公益慈善”的名義正式固定下來，以增強(qiáng)市民的慈善意識(shí)，凝聚社會(huì)力量，共同推動(dòng)公益慈善事業(yè)發(fā)展。

二、點(diǎn)燃全年不落幕的公益慈善熱火

事實(shí)上，元宵慈善文化人人行只是佛山傳媒集團(tuán)、《佛山日?qǐng)?bào)》全年公益慈善系列活動(dòng)的起點(diǎn)。從2012年開始，“溫愛佛山”就不滿足于停留在表面熱鬧的公益活動(dòng)，而是在深入思考媒體在公益慈善中的角色作用，策劃推動(dòng)實(shí)施了一系列子活動(dòng)、子品牌、子項(xiàng)目，共同構(gòu)筑起一個(gè)多元立體、具有媒體特性的公益慈善品牌。

元宵慈善文化人人行：每年元宵節(jié)進(jìn)行公益慈善巡游。巧妙把佛山延續(xù)了300多年的傳統(tǒng)民俗“行通濟(jì)”與現(xiàn)代公益慈善理念融合闡釋提升，借媒體力量的二次傳播，使其意義與傳播效果倍增。

佛山公益慈善之星評(píng)選：活動(dòng)連續(xù)三年評(píng)選出佛山公益慈善之星“金玫瑰”（個(gè)人獎(jiǎng)）與“紅玫瑰”（機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)）。還給予熱心支持公益慈善事業(yè)的佛山品牌企業(yè)頒發(fā)“傳媒推崇的愛心企業(yè)”等榮譽(yù)。

佛山公益慈善聯(lián)盟：以媒企互動(dòng)的形式廣邀企業(yè)公民整合慈善資源，善款“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”投入到公益慈善項(xiàng)目。三年來，公益聯(lián)盟已為公益慈善項(xiàng)目授信資金達(dá)560多萬元。聯(lián)盟還催生出“玉冰燒基金”等衍生項(xiàng)目，《佛山日?qǐng)?bào)》與石灣酒廠共同發(fā)起成立玉冰燒基金，以千萬元投入公益慈善事業(yè)。

佛山公益慈善項(xiàng)目大賽：采取“傳媒搭臺(tái)，企業(yè)支撐、第三方執(zhí)行、社會(huì)共建、公眾參與”模式。面向全社會(huì)征集公益慈善項(xiàng)目創(chuàng)意與執(zhí)行方案。

三、愛心熱潮背后的理性思考

在溫愛佛山公益慈善系列活動(dòng)中，幾個(gè)問題在不斷提出、解答與深化：“媒體在公益慈善中的角色定位是什么？”“媒體在此間的優(yōu)勢和短板是什么？”“我們能做什么，不能做什么，做到什么程度？”“媒體能為公益慈善做什么？公益慈善又能怎樣影響媒體？”這些問題隨時(shí)代變化、媒體環(huán)境變化、媒體自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)、公益慈善事業(yè)的發(fā)展變化而不斷變化，認(rèn)識(shí)不斷深化。

首先，媒體形成構(gòu)筑公益慈善生態(tài)的獨(dú)特影響力。

事實(shí)上，2012年首屆“溫愛佛山”活動(dòng)是在佛山經(jīng)歷了震驚全國的“小悅悅”事件后推出的，時(shí)俏國內(nèi)民間公益慈善事業(yè)在“郭美美事件”后迎來新一輪爆發(fā)式發(fā)展。

雙重背景的疊加，上佛山傳媒人思考，佛山本是一個(gè)素有慈善文化底蘊(yùn)積累的城市，該以怎樣的姿態(tài)面臨關(guān)于冷漠的質(zhì)疑？現(xiàn)代公益慈善文化又該如何弘揚(yáng)？佛山傳媒集團(tuán)、《佛山同報(bào)》認(rèn)為：媒體應(yīng)在傳播現(xiàn)代公益慈善文化有昕為之，呵護(hù)和培育每一個(gè)社會(huì)個(gè)體的公益慈善初衷；營造人人關(guān)注公益的輿論氛圍；整合社會(huì)資源，促使公益慈善資源與公益慈善組織有效對(duì)接。

因此，“溫愛佛山”在策劃之初就明確了這樣的理念一一媒體主辦的公益慈善活動(dòng)，必須區(qū)別于公益慈善機(jī)構(gòu)，終極目標(biāo)不在于募得款項(xiàng)的多少，而在于公益慈善文化的傳播，公益慈善平臺(tái)的搭建，為城市公益生態(tài)營造良性大環(huán)境。endprint

在貫穿全年的公益慈善聯(lián)盟、公益慈善項(xiàng)目大賽等的持續(xù)報(bào)道中，媒體緊密跟進(jìn)，預(yù)判傳播效果，回溯品牌塑造流程，每個(gè)環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)上營造熱點(diǎn)、亮點(diǎn)與新聞點(diǎn)，讓活動(dòng)的影響力不斷提升。此外，媒體傾力投入，全程公開透明的跟進(jìn)報(bào)道，也前所未有地強(qiáng)化了公益慈善活動(dòng)的公信力。

第二，媒體的創(chuàng)新創(chuàng)意，形成打造公益慈善品牌的新鮮思想力。

一直以來，佛山傳媒集團(tuán)以打造“思想交流的平臺(tái)，生活資訊的網(wǎng)系”為宗旨，推進(jìn)傳媒品牌戰(zhàn)略，致力于成為跨媒體、跨地域、跨行業(yè)、跨所有制大型綜合性文化集團(tuán)?；诖?，積極主動(dòng)成為公益慈善事業(yè)中的思考者與創(chuàng)新者——這也是另外一種意義上的公益實(shí)踐。

這就使得“溫愛佛山”系列活動(dòng)從策劃到運(yùn)作的每個(gè)環(huán)節(jié)，都閃耀著傳媒人的創(chuàng)意之光。如提出從“慈善萬人行”到“慈善文化人人行”的活動(dòng)名稱轉(zhuǎn)變，不再強(qiáng)調(diào)活動(dòng)規(guī)模與人數(shù)，而是巧妙蘊(yùn)合“人人參與，人人都行”的美好愿望；如首屆公益慈善盛典上，市領(lǐng)導(dǎo)與公益慈善聯(lián)盟成員代表共同點(diǎn)燃象征著公益慈善“薪火相傳、鼎力合作，一諾九鼎”等深刻寓意的愛心之鼎的火焰；以佛山剪紙形式設(shè)計(jì)的活動(dòng)LOGO表達(dá)了“贈(zèng)人玫瑰，手有余香，眾手棒愛心”的豐富含義，整體視覺系統(tǒng)、公益廣告設(shè)計(jì)也體現(xiàn)了對(duì)于活動(dòng)傳播的助力；如在雅安地震后第一時(shí)間發(fā)動(dòng)倡議，號(hào)召公益聯(lián)盟企業(yè)戰(zhàn)員為災(zāi)區(qū)獻(xiàn)愛心，并推動(dòng)成立“玉冰燒基金”和蘆山西村社區(qū)服務(wù)中心項(xiàng)目的開展等都是傳媒發(fā)揮其思想者、創(chuàng)意者特性，踐行公益、助推公益的具體表現(xiàn)。

2014年“元宵慈善人人行”在前兩屆活動(dòng)成功舉辦，社會(huì)參與規(guī)模一年年壯大之后，也在積極思考如何不斷通過形式創(chuàng)新、以更具有感召力的形式來倡導(dǎo)和激發(fā)社會(huì)的公益慈善熱情。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)提出了“愛心接龍”的方式——把巡游隊(duì)伍分成兩部分，一邊展現(xiàn)佛山市公益慈善亮點(diǎn)，一邊和前阿的隊(duì)伍互動(dòng)起來?！皻夥蘸昧?、口號(hào)多了、互動(dòng)更充分了?！被顒?dòng)現(xiàn)場效果證明，以“接龍”方式對(duì)參與的社會(huì)組織和個(gè)人過往的公益慈善成果進(jìn)行展示，對(duì)公益慈善達(dá)人進(jìn)行介紹，備方之間交流更為熱烈。

此次活動(dòng)從形式到意義再次闡釋了“微小力量匯聚社會(huì)大愛”的現(xiàn)代公益慈善理念。

第三，媒體的資源優(yōu)勢，形成打通公益慈善鏈條的重要推動(dòng)力。

一直以來，低調(diào)務(wù)實(shí)的佛山人、佛山企業(yè)在公益行善的方式上更多選擇做默默無聞的“隱形人”，習(xí)慣于無聲奉獻(xiàn)。然而，現(xiàn)代公益慈善事業(yè)的發(fā)展、慈善文化的傳播，需要從幕后走上前臺(tái)；另一方面，市民、企業(yè)有著強(qiáng)烈的公益慈善沖動(dòng)，而且掌握著巨量公益慈善資源，由于缺乏直接溝通交流平臺(tái)，在很長一段時(shí)間里，民間公益慈善組織、市民、企業(yè)都在各自摸索踐行公益的道路，無法進(jìn)行有效對(duì)接。這些問題最終導(dǎo)致佛山民間公益慈善力量分散、不成聲勢的狀況。在“溫愛佛山”公益慈善系列活動(dòng)中，傳媒搭建了公益慈善信息交流平臺(tái)，讓民間公益慈善組織、佛山企業(yè)在此聚首、“相親”。佛山的企業(yè)與民間公益慈善組織在相互溝通的同時(shí)，更多進(jìn)行公益慈善信息與資源共享，合力推動(dòng)佛山民間公益慈善事業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。

傳媒在系列活動(dòng)中，打通資金、項(xiàng)目平臺(tái)對(duì)接渠道，構(gòu)建政府力量、企業(yè)資源、民間力量、媒體的合作格局，促成城市公益生態(tài)鏈的生態(tài)多樣性、物種多樣性，最終推動(dòng)了佛山城市公益生態(tài)的平衡影響與互動(dòng)循環(huán)。

媒體在公益慈善活動(dòng)中也非萬能，佛山傳媒集團(tuán)與《佛山日?qǐng)?bào)》在系列活動(dòng)中秉承“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”的理念，引入中山大學(xué)公益慈善研究中心為學(xué)術(shù)指導(dǎo)單位、干禾社區(qū)公益基金會(huì)為第三方執(zhí)行機(jī)構(gòu)，引入市慈善會(huì)等合作伙伴，讓各方充分在其專業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮其作用，不越界干預(yù)項(xiàng)目評(píng)審、執(zhí)行與評(píng)估等專業(yè)工作，讓公益慈善活動(dòng)最大程度保證其專業(yè)性和獨(dú)性。在未來，活動(dòng)將依托這些公益慈善專業(yè)力量，進(jìn)行更新的實(shí)踐探索，如用互聯(lián)網(wǎng)思維與技術(shù)讓平臺(tái)更有效、互動(dòng)性更強(qiáng)；培育公益慈善團(tuán)體增強(qiáng)專業(yè)性與可持續(xù)性；與佛山公益慈善聯(lián)盟企業(yè)共同構(gòu)建更為長效的捐贈(zèng)動(dòng)力機(jī)制與企業(yè)公益戰(zhàn)略等。（作者單位：佛山日?qǐng)?bào)社）endprint