鄭祖欣

小記者團(tuán)的組建、擴(kuò)張和縱深發(fā)展已成為很多媒體開拓有效讀者群，尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的必備實(shí)踐。同時(shí)，小記者團(tuán)開發(fā)上的急功近利，組織上的不夠到位，管理上的散亂無章，一定程度上也在削弱這一組織的純粹性，降低了媒體的品牌黏性，成為可持續(xù)發(fā)展的絆腳石。如何更好地開發(fā)小記者資源，帶好小記者隊(duì)伍，發(fā)揮這一組織在媒體發(fā)展中的作用？

1990年代以來，在浙江乃至全國(guó)多家地市級(jí)報(bào)社先后發(fā)展起來的小記者組織迄今已進(jìn)入“密集期”，不少媒體將此成功運(yùn)作成一個(gè)效益可觀的產(chǎn)業(yè)——它不僅僅能夠提升品牌影響力的滲透，更能把影響力優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，幫助紙媒推動(dòng)準(zhǔn)確性高、反饋周期短的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，創(chuàng)制大數(shù)據(jù)時(shí)代的智慧營(yíng)銷“大蛋糕”。

何謂“你意識(shí)”，如何增強(qiáng)？

在心理學(xué)中，意識(shí)是“人所特有的，一種對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的高級(jí)心理反映形式”，它具有自覺性、能動(dòng)性、創(chuàng)造性等特點(diǎn)。戀人相愛，調(diào)動(dòng)雙方的是“我意識(shí)”，即對(duì)自己身心活動(dòng)的“愛”的覺察；懂你，即為“你意識(shí)”，生活在一個(gè)屋檐下的夫妻，懂你，則比愛你更重要。

這個(gè)道理，同樣適用媒體的小記者活動(dòng)。當(dāng)媒體遇到小記者，開初的新鮮感——童言童趣活躍版面、好奇心——學(xué)生記者能為媒體吹來什么風(fēng)、利好點(diǎn)——入戶率增長(zhǎng)閱讀率提高等，慢慢會(huì)習(xí)以為常，隨之而來的磨合期，如何相處確?；ペA，成為可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。愛你容易，懂你不易，且行且珍借。開發(fā)小記者資源，了解這一群體的需要，媒體要增強(qiáng)“你意識(shí)”。

換位思考求共贏

當(dāng)媒體報(bào)道的參與者是小記者（中小學(xué)生）時(shí)，如何平衡他/她與報(bào)道對(duì)象的關(guān)系，解決采訪活動(dòng)中面臨的選擇，拓寬并提升報(bào)道深度，處理采訪稿與版面的關(guān)系等，不單考慮媒體自身的閱讀面、發(fā)行量、贏利點(diǎn)，更要探究和關(guān)注這一群體的需要和發(fā)展。

具備“你意識(shí)”，換位思考，并籍此搭平臺(tái)，創(chuàng)條件，接地氣，才能做強(qiáng)這支編外隊(duì)伍，做深自身品牌影響力。

縱觀紙媒運(yùn)作小記者隊(duì)伍，大多經(jīng)歷了從單—形式到內(nèi)容多元、從被動(dòng)配合到主動(dòng)服務(wù)、從對(duì)接項(xiàng)目到定制產(chǎn)品的演變過程。

最初運(yùn)作小記者組織，基本定位是培養(yǎng)寫作才能：在報(bào)紙上開辟作文園地，開展作文比賽，邀請(qǐng)名師點(diǎn)評(píng)等，對(duì)小記者訂閱報(bào)刊或交納的年費(fèi)給予回報(bào)?；咀谥际前l(fā)展小讀者，拓展發(fā)行渠道，占領(lǐng)讀者市場(chǎng)。

隨著素質(zhì)教育理念的深入人心，特別是伴隨媒體間激烈競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的改革潮，使得組織者開始留意小記者群體的所思所求——再小的孩子也是一個(gè)獨(dú)特的人，成長(zhǎng)所需要的“營(yíng)養(yǎng)”，不僅僅是學(xué)校規(guī)定的幾門課程，社會(huì)生活也是需要吸取的養(yǎng)分。同漸增強(qiáng)的“你意識(shí)”，讓媒體越來越多地去設(shè)計(jì)活動(dòng)，提供平臺(tái)，使之成為課堂教學(xué)的有機(jī)延伸，家庭教育的有效拓展，開闊了孩子們的視野，鍛煉了能力，受到學(xué)校、家庭的歡迎。這一點(diǎn)，從近年雨后春筍般崛起的小記者隊(duì)伍和豐富多彩的小記者活動(dòng)可見一斑——

從按部就班到對(duì)接家長(zhǎng)需求。“爸爸去哪兒”熱播，安排周末、假期親子游，邀請(qǐng)心理專家分析親子關(guān)系，尋找溫州好爸爸，這是《溫州周報(bào)》教育版攜手小記者俱樂部安排的特別活動(dòng)；如何培養(yǎng)好習(xí)慣，培養(yǎng)興趣點(diǎn)，《杭州日?qǐng)?bào)》經(jīng)典學(xué)堂不定期舉辦小記者家長(zhǎng)會(huì)，引導(dǎo)年輕父母多些對(duì)孩子一生心理健康起重要作用的人生“早期經(jīng)驗(yàn)”。

從足不出戶，到對(duì)接學(xué)校課程?！肚嗄陼r(shí)報(bào)》牛通社舉辦的本土化暑期夏令營(yíng)，對(duì)接的就是中小學(xué)的綜合社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)課，以媒體整合資源之長(zhǎng)補(bǔ)學(xué)校平臺(tái)之不足，安排多姿多彩的文化娛樂和農(nóng)家樂活動(dòng)；溫州日?qǐng)?bào)社小記者俱樂部參與舉辦的“卓越課堂”系列講座，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名作家和教育專家每月開課，打開了中小學(xué)生的視野。

從零打碎敲到對(duì)接重大主題報(bào)道。近年各地兩會(huì)乃至全國(guó)兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，不時(shí)會(huì)出現(xiàn)些統(tǒng)一著裝、佩帶標(biāo)志的學(xué)生記者，其良好的綜合素養(yǎng)和麻辣提問讓不少代表委員連聲稱贊。今年3月，《溫州日?qǐng)?bào)》配合市委中心工作策劃“五水共治”報(bào)道時(shí)，還特別為小記者開設(shè)了“五水共治童力童行”專欄。

從對(duì)接項(xiàng)目到定制產(chǎn)品?！八饺硕ㄖ啤笔菚r(shí)下流行語，一些媒體特別為就讀國(guó)際班，準(zhǔn)備出國(guó)深造的學(xué)生牽線搭橋，提供社會(huì)實(shí)踐的活動(dòng)平臺(tái)；而針對(duì)需求專門定制的主題冬令營(yíng)和夏令營(yíng)，也深受孩子及其家長(zhǎng)的歡迎。

知識(shí)教育靠“灌輸”，人文教育靠熏陶?！皫Ш眯∮浾哧?duì)伍，換位思考很重要！”這是《青年時(shí)報(bào)》老總史健的話。

換位思考不是輕飄飄的四個(gè)字，它要有寬闊的視野，胸懷，有博大的氣度，要有體貼入微的一顆心。它是媒體軟實(shí)力的有機(jī)組成部分。

如何體現(xiàn)“你意識(shí)”，體驗(yàn)陪伴“你”成長(zhǎng)

知識(shí)在今天已不再是稀缺產(chǎn)品，怎樣利用知識(shí)解決實(shí)際問題的能力變得尤為重要。因此，孩子的成長(zhǎng)，是媒體必須重點(diǎn)考慮的“你意識(shí)”。

隨著新教育理念的漸入人心，“體驗(yàn)”“激發(fā)”“陪伴”“成長(zhǎng)”已成為教育的熱門詞。

觀察浙江省內(nèi)各報(bào)小記者組織，《蕭山日?qǐng)?bào)》小記者團(tuán)2004年成立，發(fā)行《花季雨季》內(nèi)刊，已運(yùn)作成一個(gè)效益可觀的產(chǎn)業(yè)；《青年時(shí)報(bào)》牛通社創(chuàng)建于2008年末，現(xiàn)有10000多名小記者，近百所合作學(xué)校，影響力空前；《錢江晚報(bào)》小記者團(tuán)和浙江在線小記者站均于近年成立，影響力覆蓋全省……省內(nèi)各媒體成立的小記者組織風(fēng)格不同，但共性是體驗(yàn)陪伴“你”成長(zhǎng)，共識(shí)是做強(qiáng)做大隊(duì)伍，需要戰(zhàn)略眼光。

具體做法，或以小記者站為平臺(tái)，“小眼看世界”為宗旨，帶領(lǐng)小記者走出校門觀察生活深入社會(huì)，如成立14周年的《溫州晚報(bào)》小記者站，在這方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)；或引進(jìn)教育品牌，滿足小記者培訓(xùn)需求，如《蕭山日?qǐng)?bào)》開辦中國(guó)少年新聞學(xué)院，相繼組織北京奧運(yùn)采風(fēng)、小記者訪兩會(huì)、為玉樹賑災(zāi)義演等活動(dòng)；杭州《青年時(shí)報(bào)》牛通社組織過小記者采訪全國(guó)兩會(huì)代表、諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者莫言、日本游學(xué)采訪前首相鳩山由紀(jì)夫，與球星貝克漢姆、奧運(yùn)冠軍葉詩(shī)文面對(duì)面、保護(hù)母親河水文夏令營(yíng)等活動(dòng)；以“小眼睛，大世界，小記者，大作為”為口號(hào)的《錢江晚報(bào)》小記者，則通過四類活動(dòng)——走進(jìn)養(yǎng)老院、愛心義賣等開展以奉獻(xiàn)愛心、服務(wù)社會(huì)為主題的公益類活動(dòng)；走進(jìn)企事業(yè)單位采訪各界人士、尋訪非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、職業(yè)大體檢等，開展社會(huì)實(shí)踐類活動(dòng)；圍繞學(xué)校的語文教育，開展征文活動(dòng)、校園攝影大賽等富有趣味性的學(xué)習(xí)類活動(dòng)；通過暑期夏令營(yíng)、小記者幸福家庭年歷制作、年度優(yōu)秀小記者評(píng)選等綜合類活動(dòng)來成就自己的品牌；《杭州日?qǐng)?bào)》在經(jīng)典學(xué)堂和小記者團(tuán)已經(jīng)形成的良好口碑和品牌基礎(chǔ)上，根據(jù)區(qū)縣市學(xué)校的實(shí)際情況定制產(chǎn)品，全新推出《杭州日?qǐng)?bào)》經(jīng)典學(xué)堂區(qū)縣市版和小記者區(qū)縣市分團(tuán)，通過差異化競(jìng)爭(zhēng)贏得區(qū)縣市教育市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而聯(lián)合各類商家實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，形成產(chǎn)業(yè)鏈。endprint

讓學(xué)生走出課堂，了解社會(huì)，認(rèn)識(shí)置身其中的世界，這本身是關(guān)于成長(zhǎng)的重要一課。而體驗(yàn)，成為最能打動(dòng)人心的詞。

破解困惑促發(fā)展

小記者組織在發(fā)展壯大過程中，最大的困惑是來自功利化的侵蝕。

無論傳統(tǒng)媒體、新媒體，在這樣一個(gè)信息爆炸、競(jìng)爭(zhēng)激烈、選擇多元化的時(shí)代，都面臨著重重壓力。眼球吸引力，社會(huì)影響力，實(shí)際營(yíng)銷力，一一刺激著媒體為之費(fèi)力費(fèi)心。

目前，操作過程中的功利化趨勢(shì)有三：

一是一味求大?！氨榈亻_花”式壯大隊(duì)伍，掃蕩式鋪點(diǎn)設(shè)站，終因人手不夠，經(jīng)驗(yàn)不足，服務(wù)跟不上，使得形式大于內(nèi)容，成為一副空架子，讓學(xué)校和家長(zhǎng)產(chǎn)生反感。

二是一心賺錢。當(dāng)下，各媒體的小記者組織人均年費(fèi)約300元，少數(shù)媒體收取一年3000元以上“精英小記者”會(huì)費(fèi)，大部分媒體活動(dòng)豐富，運(yùn)作良好，口碑頗佳。但同時(shí)也存在一切向“錢”看，向小記者團(tuán)體“掘金”，挖空心思搞有償活動(dòng)，收取變相廣告收入的情況，很少有精力去維護(hù)并服務(wù)好這一組織。

三是一意“孤”行。個(gè)別媒體在小記者組織運(yùn)行中自行其事，自以為是，招致服務(wù)對(duì)象——小記者、家長(zhǎng)及其學(xué)校的不滿。

問題解決不好，勢(shì)必影響這一組織的有序運(yùn)作和媒體的良好聲譽(yù)。解決問題的關(guān)鍵，還是耍強(qiáng)化“你意識(shí)”。

“媒體集中了文化的力量又發(fā)散著這種力量”（余秋雨）。媒體在運(yùn)行過程中更多的是推廣其理念，發(fā)揮文化的引導(dǎo)作用，而不是惟利是圖。小記者伴隨并跟著媒體同步成長(zhǎng)，尤其對(duì)城市黨報(bào)而言，在讀者群日益分散、轉(zhuǎn)移的當(dāng)下，常需借助活動(dòng)、話題集聚人氣，擴(kuò)大影響，而小記者活動(dòng)本身所具備的很好的跟隨性（家庭、學(xué)校是其支持背景），能更好地聚集人氣，點(diǎn)燃話題，收獲效應(yīng)。

實(shí)踐證明，一味求大，反而難大。做好服務(wù)，做出品牌，做深做精了，自然“酒香不怕巷子深”，振臂一呼應(yīng)者眾。《青年時(shí)報(bào)》牛通社等多家媒體的的成功實(shí)踐可謂明證。

一心賺錢，也真的難賺。心掉到錢眼里，必然小到難以呼吸，不能自拔。做事要大氣，做得有底氣，提高經(jīng)濟(jì)效益，工夫也在詩(shī)外。

一意“孤”行，總是難行。作為資源整合平臺(tái)，媒體的“牽手”功能十分強(qiáng)大。整合社會(huì)備方力量，做強(qiáng)做好服務(wù)工作是帶好小記者組織的首要前提。聯(lián)手相關(guān)合作單位，對(duì)接重大主題報(bào)道，進(jìn)行多元互動(dòng)，有助于擴(kuò)大影響，構(gòu)建品牌。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體還必須植入新理念，引入新方式，不單單在紙上發(fā)聲，還依托微信、微博、公共訂閱號(hào)等新媒體把童聲傳遞到網(wǎng)絡(luò)上，擴(kuò)大影響，

小記者組織作為媒體發(fā)展過程中的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，有諸多成功經(jīng)驗(yàn)，也不乏現(xiàn)實(shí)的困惑，除了實(shí)踐操作上的不斷探索外，還需要從理論上進(jìn)行觀察，探索其可循規(guī)律。我認(rèn)為，在快速變化、信息爆炸的當(dāng)下，應(yīng)通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共享同擔(dān)的合作模式，開闊思路，積極作為，深入研究，加強(qiáng)理論引導(dǎo)意識(shí)，切實(shí)提高小記者新聞在媒體發(fā)展全局中的前瞻性、思想性和指導(dǎo)性。（作者是《溫州日?qǐng)?bào)》?？恐魅危〆ndprint