席松筠　筱洲

今年，是中國(guó)全功能接人互聯(lián)網(wǎng)20周年。

1994年4月20日，通過(guò)一條64K的國(guó)際專(zhuān)線，中國(guó)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連通世界。

20年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)飛速發(fā)展，深刻地改變著社會(huì)的生產(chǎn)生活方式，與之相伴，新傳播技術(shù)的采用和新媒體的融入，沖擊和影響著傳媒格局，新舊更迭速度驚人。

近日，清華大學(xué)發(fā)布《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2014）》，稱(chēng)移動(dòng)互聯(lián)重構(gòu)傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。2014年將是傳統(tǒng)媒體變革突圍的深刻轉(zhuǎn)型決戰(zhàn)年。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，當(dāng)網(wǎng)速和資費(fèi)不再是瓶頸，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的市場(chǎng)前景具有了最豐富的想象空間。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，我國(guó)將在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)規(guī)模和引領(lǐng)創(chuàng)新上超越美國(guó)。當(dāng)這個(gè)體量巨大的市場(chǎng)在未來(lái)3-5年內(nèi)釋放出其所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值，巨大商機(jī)必然會(huì)伴隨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

在現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想之間，面對(duì)移動(dòng)端的新機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體還需要完善哪些標(biāo)配，才能更有效地參與移動(dòng)時(shí)代的戰(zhàn)略布局？二維掃碼，是否形成附加？

有朋友說(shuō)起在日本買(mǎi)雜志的經(jīng)歷。日本的漫畫(huà)雜志為了吸引用戶(hù)拍掃二維碼，常常會(huì)使用一些小策略：三幅漫畫(huà)后面，接跟一個(gè)二維碼，只有在拍碼成功之后，用戶(hù)才能夠看到連環(huán)漫畫(huà)全部?jī)?nèi)容。作為最早使用二維碼的國(guó)家，日本二維碼的基本功能除了掃碼入口、提供歷史記錄之外，還有一些附加功能，比如，個(gè)性化提醒：當(dāng)用戶(hù)位于某一個(gè)商業(yè)圈中，恰好有一張附近商鋪尚未使用的優(yōu)惠券，客戶(hù)端都會(huì)給出相應(yīng)提示；如果持有有效期將至的優(yōu)惠券，也能及時(shí)收到相關(guān)的提醒。

作為接入移動(dòng)互聯(lián)最普及的標(biāo)配，二維碼的各種應(yīng)用和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化令其很早就迅速被推廣普及，它讓復(fù)雜的數(shù)據(jù)編碼輸入手機(jī)端時(shí)變成簡(jiǎn)單地輕輕一掃。但同時(shí)，二維碼又是一個(gè)偏線下的東西，需要對(duì)終端有一定控制力。面對(duì)指尖上的受眾，究竟什么樣的二維碼才能讓用戶(hù)動(dòng)一動(dòng)手指？日本傳統(tǒng)媒體的這些作法能帶來(lái)一些啟發(fā)：二維碼不只是入口，也是營(yíng)銷(xiāo)的前期鋪墊，包括了信息搜索、智能推送和按需服務(wù)技術(shù)。

在2012年互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，馬化騰振臂一呼——“二維碼將成線上線下關(guān)鍵入口”。傳統(tǒng)媒體也—擁而上，期望更多新媒體的入口、平臺(tái)，期望自主掌控終端的可能，尋找擺脫對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)渠道依賴(lài)的可能性。但是，二維碼，到底碼些什么內(nèi)容？有沒(méi)有完善的維護(hù)手段足以黏住用戶(hù)？

當(dāng)技術(shù)門(mén)檻降低，面對(duì)更易掌握的工具，傳統(tǒng)媒體調(diào)整好思維，知道如何嫁接才能將極致運(yùn)用好嗎？

微信平臺(tái)，怎么互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)？

綜合技術(shù)投入、推廣費(fèi)用、覆蓋人群、支付功能等多重因素，移動(dòng)端業(yè)務(wù)的發(fā)展更靈活，速度更陜、成本更低，微信因此迅速擁有了龐大用戶(hù)資源，已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要入口，甚至在有些時(shí)候被等同于移動(dòng)互聯(lián)。在已有的營(yíng)銷(xiāo)解決方案中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以做到比PO端更快捷有效。

如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)功能可以由低到高分為若干層次，目前媒體的信息推送只是最基礎(chǔ)的服務(wù)方式，也是較低層次的服務(wù)。有的傳統(tǒng)媒體因人力物力或是發(fā)展策略的局限，甚至只是簡(jiǎn)單地將紙質(zhì)內(nèi)容鏈接到微信服務(wù)號(hào)上，將其單純作為手機(jī)信息服務(wù)的鏈接或客戶(hù)在線文本交互中心。僅通過(guò)跳轉(zhuǎn)方式引導(dǎo)受眾下載客戶(hù)端的方法，無(wú)疑缺乏業(yè)務(wù)創(chuàng)新，也缺乏個(gè)性化和便利性，更無(wú)從談運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，把社交網(wǎng)絡(luò)與在線營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，連接用戶(hù)，管理用戶(hù)。

比照一些先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們?cè)谖⑿牌脚_(tái)上做兩件事：

第一是營(yíng)銷(xiāo)，而且是不同細(xì)分客戶(hù)群的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：即利用后臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)存進(jìn)行分析，將客戶(hù)細(xì)分到小范圍區(qū)域或者更專(zhuān)業(yè)的細(xì)分行業(yè)，每個(gè)細(xì)分類(lèi)別建立起不同的圈子，設(shè)立專(zhuān)人負(fù)責(zé)相關(guān)客戶(hù)群圈的維護(hù)，拉近距離溝通和交流。微信群有策略的互動(dòng)降低了留住客戶(hù)的成本。一些細(xì)分行業(yè)的媒體，如《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》的微信群有這樣的發(fā)展趨勢(shì)。

第二是服務(wù)，在客服平臺(tái)上，將客戶(hù)服務(wù)與整個(gè)公司的管理系統(tǒng)打通。大家都知道，微信公眾賬號(hào)回復(fù)內(nèi)容的往往是機(jī)器。固定模式。比較前沿的公司則在向更智能的方向努力，將之從一個(gè)簡(jiǎn)單的信息推送平臺(tái)，變成用戶(hù)的云端助手，即通過(guò)建設(shè)完善其后臺(tái)客服知識(shí)庫(kù)，逐步實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)系統(tǒng)在線智能客服。

例如，用戶(hù)在公眾平臺(tái)賬號(hào)中查詢(xún)信息時(shí)，只需要輸入相關(guān)的幾個(gè)關(guān)鍵字，系統(tǒng)就能夠迅速與CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）系統(tǒng)打通，有針對(duì)性地查詢(xún)精準(zhǔn)信息，并及時(shí)自動(dòng)回復(fù)，甚至直接生成相關(guān)訂單，提供在線支付方式，線上線下服務(wù)無(wú)縫銜接，交易結(jié)果隨時(shí)分享到朋友圈。

基于微信即時(shí)通訊軟件的固有特性，傳統(tǒng)媒體也可以通過(guò)為受眾提供人工或智能等客服方式，有效增強(qiáng)受眾黏性，在牢固關(guān)系基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)移動(dòng)服務(wù)和銷(xiāo)售，滿(mǎn)足隨時(shí)隨地獲取、表達(dá)、互動(dòng)信息的需求，提供更強(qiáng)的自主選擇性。如果以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求，傳統(tǒng)媒體做好相關(guān)的技術(shù)保障和戰(zhàn)略?xún)?chǔ)備了嗎？

數(shù)據(jù)潛能，如何完成變現(xiàn)？

2012年以來(lái)，大數(shù)據(jù)一詞被頻繁提及，用以描述和定義信息爆炸時(shí)代產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，以及與之相關(guān)的技術(shù)發(fā)展和創(chuàng)新。全球知名咨詢(xún)公司麥肯錫這樣評(píng)價(jià)：“數(shù)據(jù)，已滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)。”

信息產(chǎn)業(yè)是數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，它們生產(chǎn)、交換、再次加工以及最終呈現(xiàn)到用戶(hù)面前的“產(chǎn)品”都是數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)的價(jià)值已眾所周知，但如何有效利用仍在探索中。數(shù)據(jù)積累是非常寶貴的財(cái)富，同時(shí)也是門(mén)檻。海量數(shù)據(jù)的處理并非易事，越來(lái)越多的人聚焦于大數(shù)據(jù)技術(shù)領(lǐng)域，許多數(shù)據(jù)相關(guān)的開(kāi)源項(xiàng)目和工具應(yīng)運(yùn)而生?，F(xiàn)在最為欠缺的并不是數(shù)據(jù)分析的工具，更多的是怎樣把這些工具與業(yè)務(wù)實(shí)際、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)。

許多傳統(tǒng)媒體有深厚的數(shù)據(jù)實(shí)體沉淀，但缺乏釋放大數(shù)據(jù)的潛能，也缺乏變通的數(shù)據(jù)銷(xiāo)售模式。它們對(duì)自身產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)難以有效利用，也就無(wú)法形成變現(xiàn)能力?；蛘哒f(shuō)，許多傳統(tǒng)媒體信息數(shù)據(jù)的產(chǎn)生、收集、存儲(chǔ)行為，都是數(shù)據(jù)鏈條的末端，不像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，能將自身數(shù)據(jù)與平臺(tái)數(shù)據(jù)結(jié)合使用，并利用云計(jì)算的能力完成對(duì)海量數(shù)據(jù)的計(jì)算和渲染，促進(jìn)信息的快速加載，增值變現(xiàn)。

用戶(hù)如何從這龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中提取對(duì)自己有用的信息？這就需要大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和工具，而傳統(tǒng)的工具已經(jīng)抵擋不了如此龐大的數(shù)據(jù)信息。

大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的前提是信息海量且全面。要利用數(shù)據(jù)，首先得識(shí)別用戶(hù)，盡可能多地記錄用戶(hù)長(zhǎng)期連續(xù)上網(wǎng)行為，包括跨區(qū)域、跨終端、跨應(yīng)用、跨網(wǎng)絡(luò)的軌跡，網(wǎng)上行為被真實(shí)記錄并加以量化處理后，割裂的信息就串聯(lián)成一條完整的數(shù)據(jù)鏈，鏈條越長(zhǎng)，信息便越準(zhǔn)確，并目越顯現(xiàn)價(jià)值。用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣隨著科技的發(fā)展在逐步變化，從原來(lái)的線下消費(fèi)到線上消費(fèi)，又從線上消費(fèi)到移動(dòng)端消費(fèi)，越來(lái)越成熟的技術(shù)使用戶(hù)更加適應(yīng)碎片時(shí)間的應(yīng)用。在數(shù)據(jù)鏈上，像騰訊這樣，有15年積累以及跨眾多平臺(tái)的企業(yè)，無(wú)疑更顯示了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

再舉個(gè)具體的例子。

高德，作為數(shù)據(jù)地圖、動(dòng)態(tài)交通信息及汽車(chē)綜合信息服務(wù)提供商，正積極打造地理信息數(shù)據(jù)服務(wù)云平臺(tái)，以適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。高德提出“四屏一云”戰(zhàn)略，四屏即車(chē)載設(shè)備屏幕、手機(jī)屏幕、PC屏幕以及電腦屏幕，通過(guò)云計(jì)算及數(shù)據(jù)能力，將這四個(gè)屏幕打通，形成戰(zhàn)略業(yè)務(wù)架構(gòu)，其云平臺(tái)上的地圖數(shù)據(jù)不僅更加豐富，還附加提供更多服務(wù)功能，比如，道路、路況、停車(chē)位、油價(jià)、酒店機(jī)票預(yù)訂、新聞資訊、社交等等。策略是希望最終完成從工具向入口、平臺(tái)的蛻變。找出成熟持久的商業(yè)模式，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成一些壁壘。

移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，要求對(duì)產(chǎn)品類(lèi)型做更精確的分析，找出精準(zhǔn)受眾，開(kāi)發(fā)攻略類(lèi)產(chǎn)品，更方便、靈活地制定個(gè)性化方案。想要通過(guò)大數(shù)據(jù)獲取價(jià)值，首先需要完成符合大數(shù)據(jù)要求的基礎(chǔ)建設(shè)。這絕不僅僅是單純將歷年的報(bào)道成品電子化到內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)儲(chǔ)存那么簡(jiǎn)單，對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，讓數(shù)據(jù)增值的人力和物力到位嗎？

誠(chéng)然，傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)猜想遠(yuǎn)不止這些，變化中甚至尚沒(méi)有核心的邏輯規(guī)律可循。一直在觀望？一直在追趕？一直在加速？

在移動(dòng)互聯(lián)上，面對(duì)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)媒體，你們準(zhǔn)備好了嗎？（作者單位：重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、新華社。本期“視點(diǎn)”由新華社新聞研究所文化產(chǎn)業(yè)研究室供稿、編輯。第一篇為國(guó)家社科基金《推動(dòng)傳統(tǒng)媒體全媒體轉(zhuǎn)型對(duì)策研究》[項(xiàng)目號(hào)12Bxw（）21]的階段性成果）endprint