萬君　代海明　馬曉燕

摘要：針對改善電子商務(wù)網(wǎng)站中不適宜的在線客服彈出窗口對用戶行為的持續(xù)性干擾問題，基于心理抗拒理論構(gòu)建了影響用戶對在線客服彈出窗口產(chǎn)生心理抗拒與接受意愿的研究模型。通過情景實驗方式收集了472份有效問卷，利用結(jié)構(gòu)方程模型方法對研究模型進行了實證檢驗。研究結(jié)果表明：用戶對在線客服彈出窗口的接受意愿與其心理抗拒情緒有關(guān)，而后者又會受到干擾成本、控制感知和信息源知名度的影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)用戶；在線客服彈出窗口；心理抗拒；接受意愿

中圖分類號：F274；F713.365文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1001-8409（2014）10-0111-06

在用戶瀏覽網(wǎng)頁信息過程中，在線客服彈出窗口會在用戶沒有提出服務(wù)請求時自動出現(xiàn)在網(wǎng)頁界面上，主動向用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)方面的信息咨詢。合理利用網(wǎng)絡(luò)客服功能，往往既能提高商家銷售業(yè)績，也對提升用戶體驗大有裨益。然而，在實際應(yīng)用中，許多用戶對在線客服彈出窗口懷有抵觸情緒，原因在于在線客服窗口干擾了用戶的在線行為，使用戶產(chǎn)生強迫性感受，認(rèn)為商家在強制性邀請他們咨詢其產(chǎn)品或服務(wù)。心理學(xué)上認(rèn)為過度的勸說或誘導(dǎo)會在一定程度上干擾消費者的決策自由，進而引發(fā)消費者的心理抵觸情緒[1]。因此，合理設(shè)置在線客服彈出窗口顯得至關(guān)重要。本質(zhì)上看，在線客服彈出窗口是商家為方便用戶獲取信息而提供的一種主動式服務(wù)，是商家對用戶的一種善意的行為，但是商家未從用戶的心理角度考慮，致使在線客服彈出窗口帶來的效果適得其反。為充分發(fā)揮在線客服彈出窗口的營銷功能，商家需要深刻挖掘哪些因素能夠降低用戶對在線客服彈出窗口的心理抗拒，了解它們發(fā)揮作用的機理。通過采取相應(yīng)的措施進行修改和維護，使用戶對在線客服彈出窗口不再產(chǎn)生抵觸情緒，甚至愿意主動向在線客服進行咨詢。

目前，少有學(xué)者從用戶的心理和決策行為角度研究用戶對在線客服彈出窗口的接受意愿問題。對此，本文以心理抗拒理論為基礎(chǔ)，基于用戶行為視角，探索了影響用戶對在線客服彈出窗口產(chǎn)生心理抗拒的重要因素及其作用機理，以期為商家優(yōu)化在線客服彈出窗口營銷效果提供參考。

1理論背景與研究假設(shè)

1.1在線客服彈出窗口

在線客服彈出窗口是指用戶登錄企業(yè)網(wǎng)站時自動彈出在網(wǎng)頁界面上的一種主動式服務(wù)邀請行為。商家通過主動與用戶進行交流，從交流中獲取用戶信息，這種主動式的網(wǎng)絡(luò)營銷為商家贏得極大的市場競爭優(yōu)勢。主動式網(wǎng)絡(luò)營銷指利用各種網(wǎng)絡(luò)技巧和手段主動去探索用戶的心理和需求，并以勸說、誘導(dǎo)等方式促使用戶購買商品或服務(wù)的一系列行為[2]。主動式網(wǎng)絡(luò)營銷需注重客戶的心理感知和態(tài)度變化，否則會引起客戶的心理抗拒反應(yīng)[3]。Fitzsimons等研究表明用戶容易對未經(jīng)許可而主動出現(xiàn)的建議產(chǎn)生心理抵觸情緒，進而忽略建議內(nèi)容[4]。企業(yè)網(wǎng)站客服彈出窗口在用戶未提出服務(wù)請求時自動且持續(xù)地出現(xiàn)在網(wǎng)頁界面上，違背了主動式營銷的核心思想，因而容易引起用戶產(chǎn)生抵觸情緒。如何既能凸顯商家借助在線客服彈出窗口實現(xiàn)主動營銷效果，又能弱化用戶對在線客服彈出窗口的心理抗拒情緒，對商家而言顯得尤為重要。因此本文選取基于用戶視角，探索影響用戶對在線客服產(chǎn)生心理抗拒的因素及其作用機理。

3.2管理啟示

基于以上分析，本文針對電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)置在線客服彈出窗口提出以下幾點建議：

第一，用戶卷入度對操縱意圖推斷產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響。因此，營銷者應(yīng)該通過市場調(diào)研確定目標(biāo)受眾，借助在線客服彈出窗口更多與目標(biāo)受眾進行在線交流，傳達(dá)公司產(chǎn)品或服務(wù)信息，提升企業(yè)的營銷效果。

第二，在線客服彈出窗口設(shè)計要符合用戶體驗要求。窗口的彈出頻率和移動速度要適宜，符合用戶的眼動效應(yīng)，使用戶在網(wǎng)頁瀏覽過程中獲得心理愉悅感?？梢栽诖翱诘谝淮纬霈F(xiàn)在網(wǎng)頁界面時提供時間設(shè)置，用戶可以根據(jù)自身需要設(shè)置客服窗口下次彈出的時間間隔。另外，窗口顯示方式一定要富有人性化。例如可以讓用戶自由將窗口最大化、最小化或調(diào)整為任意大小形式等，總之要盡可能給予用戶調(diào)整窗口的空間。

第三，不同知名度企業(yè)網(wǎng)站在設(shè)置在線客服彈出窗口時要區(qū)別對待。用戶對企業(yè)形象好、品牌認(rèn)知度高的企業(yè)在線客服彈出窗口的心理抗拒程度較弱。因此可以將客服窗口設(shè)置為顯示在網(wǎng)頁中間，并適當(dāng)提高窗口的彈出頻率，以便最大程度地獲取與用戶在線交流的機會。對于網(wǎng)站形象不好，品牌認(rèn)知度也不高的企業(yè)在線客服彈出窗口，要更多注重用戶的心理感受。設(shè)置窗口時要盡量避免使用偏激技巧，控制窗口的彈出頻率和移動速度，最好將窗口顯示在網(wǎng)頁的最右端，或以按鈕的形式置于網(wǎng)頁界面，同時可以將窗口或按鈕設(shè)成某種鮮艷色彩以便于用戶識別。

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（責(zé)任編輯：唐杰）

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（責(zé)任編輯：唐杰）