唐玉生　曲立中　肖瓊芳

摘要：在產業(yè)價值鏈中，品牌價值傳遞是一個依次通過供應商、生產商、零售商和終端顧客的梯次傳遞過程，品牌價值傳遞的有效性可以用顧客忠誠來衡量，品牌價值有效傳遞的影響因素是導致品牌價值鏈各環(huán)節(jié)顧客忠誠的影響因素的集合，它們共同推動品牌價值的有效傳遞。研究表明，品牌價值在沿著產業(yè)價值鏈自上而下的傳遞過程中，品牌價值在前面環(huán)節(jié)的有效傳遞會促進其在后面環(huán)節(jié)的有效傳遞，而且上游環(huán)節(jié)對相鄰的下游環(huán)節(jié)影響比較大，隨著環(huán)節(jié)的延伸這種影響程度會弱化。

關鍵詞：產業(yè)價值鏈；品牌價值傳遞；傳遞機理

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1001-8409（2014）10-0105-06

1文獻回顧

1.1品牌價值理論

從現(xiàn)有的研究文獻來看，國內外學者主要從財務、消費者和產業(yè)鏈的角度給品牌價值下定義。財務角度下的品牌價值強調企業(yè)的銷售收入和利潤[1]，消費者視角下的品牌價值強調“有品牌產品比無品牌時創(chuàng)造的超額收入或利潤”[2]，產業(yè)價值鏈視角下的品牌價值強調品牌給產業(yè)鏈上所有利益相關者帶來的超額經濟附加值[3]。

研究發(fā)現(xiàn)，品牌價值在沿著產業(yè)價值鏈自上而下的傳遞過程中，上游環(huán)節(jié)對相鄰的下游環(huán)節(jié)影響比較大，隨著環(huán)節(jié)的延伸這種影響程度會弱化?！肮?生產商”環(huán)節(jié)對相鄰的“生產商-零售商”環(huán)節(jié)的影響最大，對不相鄰的“零售商-終端顧客”環(huán)節(jié)的影響最小，而“生產商-零售商”環(huán)節(jié)對“零售商-終端顧客”環(huán)節(jié)的影響較大。

在影響品牌價值傳遞的諸多因素中，產品質量、技術水平、信任關系構成了品牌價值傳遞的共同因素，是影響品牌價值傳遞的基本因素。同時在品牌價值傳遞的不同環(huán)節(jié)，影響因素存在差異性。在“供應商-生產商”環(huán)節(jié)，原產地效應和社會聲譽是獨立于其他環(huán)節(jié)的因素；在“生產商-零售商”環(huán)節(jié)，產品服務、廣告投入、品牌形象、品牌影響力等體現(xiàn)了該環(huán)節(jié)的因素特點；而購買渠道、銷售人員、購買過程、購買環(huán)境、有形展示和零售商廣告等因素，則體現(xiàn)了“零售商-終端顧客”這一環(huán)節(jié)的因素特性?？偠灾?，在產業(yè)供應鏈中，不同環(huán)節(jié)顧客的需求差異、關系狀態(tài)及水平是引起品牌價值傳遞影響因素差別的重要原因。

盡管本文所提假設均得到了樣本的支持，但有幾個方面在今后的研究中仍有待于完善和深化。首先，為簡化模型，本文在研究過程中僅考慮了品牌價值由產業(yè)鏈上游至下游的梯次傳遞，未考慮品牌價值的非梯次傳遞問題，如供應商-零售商、供應商-終端顧客的品牌價值傳遞等。其次，本研究盡管在樣本的選取時，考慮了十幾個行業(yè)，得出了一般性的結論，但由于被分配到這些行業(yè)的樣本量的限制，所以在具體的產業(yè)背景下有可能出現(xiàn)研究結論在應用上的偏差，仍有待于在后續(xù)的應用性研究中完善研究結果。

參考文獻：

[1]John Brodsky.Issues in Measuring and Monitoring[J].Journal of Management，1991，32（2）：35-47.

[2]何建民.創(chuàng)造名牌產品的理論與方法[M].上海：華東理工大學出版社，2002.

[3]Farquhar PH. Managing Brand Equity[J].Marketing Researeh，1989，48（9）：24-33.

[4]王镠瑩.21世紀品牌價值理論研究的新發(fā)展：文獻評述[J] .理論界，2007（6）：59-60.

[5]Paul Temporal， Martin Trott. Romancing the Customer： Maximizing Brand Value Through Powerful Relationship Management[J].Journal of Consumer Marketing，2003，20（4）：372-384.

[6]Leslie De Chernatony， Susan Drury. Identifying and Sustaining Service Brands Values[J]. Journal of Marketing Communications，2004（10）：73-93.

[7]Richard Jones. Finding Sources of Brand Value： Developing a Stakeholder Model of Brand Equity[J].Brand Management，2005，13（1）：10-32.

[8]Aaker D.Managing Brand Equity[M].New York： The Free Press，1991.

[9]張曙臨.品牌價值的實質與來源[J] .湖南師范大學社會科學學報，2000，29（2）：38-42.

[10]鄭銀玲.品牌價值的形成及其評估[J].北方經貿，2010（7）：33-34.

[11]唐玉生，曲立中，孫安龍.品牌價值構成因素的實證研究[J].商業(yè)研究，2013（9）：110-116.

[12]唐玉生，曲立中，劉雪冰.品牌價值網絡結構模型及網絡化傳遞研究[J].工業(yè)技術經濟，2013（4）：9-15.

[13]朱瑞庭，許林峰，李節(jié).品牌價值的理論、模型及其評估[J].商業(yè)時代，2003（13）：44-45.

[14]張世新，李彥.價值鏈視角下的品牌價值提升[J].生產力研究，2009（18）：161-163.

[15]Keller K L， D R Lehmann. How Do Brands Creat Value[J].Marketing Management， 2003（6）：26-31.

[16]Dick A， Basu K. Customer Loyalty： Towards an Integrated Framework[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 1994，22（2）：99-113.

[17]Oliver，Richard L .Whence Consumer loyalty？[J].Journal of Marketing，1999（63）：33-44

[18]Cardozo ，Richard N.An Experimental Study of Consumer Effort，Expetation and Satisfaction [J]. Journal of Marketing Research，1965，2（8）：244-249

[19]Oliva Terence A，Richard L Oliver，Lan C.MacMillan.A Catastrophe Model for Developing Service Satisfaction Strategies[J]. Journal of Marketing，1992，VOL.563）：83-95

[20]Chauhuri A， Holbrook M.The Chain Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance：The Role of Brand Loyalty[J].Journal of Marketing，2001，65（21）：81-94

[21]趙勍升.原產地品牌資產增值對策研究[J].改革與戰(zhàn)略，2011（2）：47-50.

[22]楊晚生，梅勝.基于層次分析法的供應商的選擇評價[J].廣東工業(yè)大學學報，2009，26（4）：75-77.

[23]劉剛.基于熵方法的供應商分類評價及分類管理策略[J].系統(tǒng)管理學報，2010，19（6）：651-655.

[24]戴宗如.市場競爭中的價格競爭與品牌信譽[J].商業(yè)經濟文萃，2003（4）：38-39.

[25]王海忠，趙平.公司品牌形象對經銷商關系導向的影響——基于主導地位制造商的中國實證[J].中國工業(yè)經濟，2008（3）：93-100.

[26]張?zhí)?生產商與零售商新型關系的構建——基于關系營銷視角[J].管理觀察，2008（8）：79-80.

（責任編輯：唐杰）

[16]Dick A， Basu K. Customer Loyalty： Towards an Integrated Framework[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 1994，22（2）：99-113.

[17]Oliver，Richard L .Whence Consumer loyalty？[J].Journal of Marketing，1999（63）：33-44

[18]Cardozo ，Richard N.An Experimental Study of Consumer Effort，Expetation and Satisfaction [J]. Journal of Marketing Research，1965，2（8）：244-249

[19]Oliva Terence A，Richard L Oliver，Lan C.MacMillan.A Catastrophe Model for Developing Service Satisfaction Strategies[J]. Journal of Marketing，1992，VOL.563）：83-95

[20]Chauhuri A， Holbrook M.The Chain Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance：The Role of Brand Loyalty[J].Journal of Marketing，2001，65（21）：81-94

[21]趙勍升.原產地品牌資產增值對策研究[J].改革與戰(zhàn)略，2011（2）：47-50.

[22]楊晚生，梅勝.基于層次分析法的供應商的選擇評價[J].廣東工業(yè)大學學報，2009，26（4）：75-77.

[23]劉剛.基于熵方法的供應商分類評價及分類管理策略[J].系統(tǒng)管理學報，2010，19（6）：651-655.

[24]戴宗如.市場競爭中的價格競爭與品牌信譽[J].商業(yè)經濟文萃，2003（4）：38-39.

[25]王海忠，趙平.公司品牌形象對經銷商關系導向的影響——基于主導地位制造商的中國實證[J].中國工業(yè)經濟，2008（3）：93-100.

[26]張?zhí)?生產商與零售商新型關系的構建——基于關系營銷視角[J].管理觀察，2008（8）：79-80.

（責任編輯：唐杰）

[16]Dick A， Basu K. Customer Loyalty： Towards an Integrated Framework[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 1994，22（2）：99-113.

[17]Oliver，Richard L .Whence Consumer loyalty？[J].Journal of Marketing，1999（63）：33-44

[18]Cardozo ，Richard N.An Experimental Study of Consumer Effort，Expetation and Satisfaction [J]. Journal of Marketing Research，1965，2（8）：244-249

[19]Oliva Terence A，Richard L Oliver，Lan C.MacMillan.A Catastrophe Model for Developing Service Satisfaction Strategies[J]. Journal of Marketing，1992，VOL.563）：83-95

[20]Chauhuri A， Holbrook M.The Chain Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance：The Role of Brand Loyalty[J].Journal of Marketing，2001，65（21）：81-94

[21]趙勍升.原產地品牌資產增值對策研究[J].改革與戰(zhàn)略，2011（2）：47-50.

[22]楊晚生，梅勝.基于層次分析法的供應商的選擇評價[J].廣東工業(yè)大學學報，2009，26（4）：75-77.

[23]劉剛.基于熵方法的供應商分類評價及分類管理策略[J].系統(tǒng)管理學報，2010，19（6）：651-655.

[24]戴宗如.市場競爭中的價格競爭與品牌信譽[J].商業(yè)經濟文萃，2003（4）：38-39.

[25]王海忠，趙平.公司品牌形象對經銷商關系導向的影響——基于主導地位制造商的中國實證[J].中國工業(yè)經濟，2008（3）：93-100.

[26]張?zhí)?生產商與零售商新型關系的構建——基于關系營銷視角[J].管理觀察，2008（8）：79-80.

（責任編輯：唐杰）