李宗晟

眾所周知，促銷是一把"雙刃劍"，成功的促銷活動能夠幫助產(chǎn)品迅速打開市場，提高知名度和美譽度；反之，則會使零售戶和消費者產(chǎn)生逆反心理，對品牌本身產(chǎn)生懷疑。促銷的形式也多種多樣，有贊助性質(zhì)的公益促銷，有辨別真假煙類的服務(wù)促銷，有關(guān)注消費者身心的健康促銷等等。該文通過對現(xiàn)代卷煙零售終端促銷內(nèi)容的分析，找出現(xiàn)今終端促銷存在的陷阱，并提出如何避免終端促銷的誤區(qū)。從理論和具體實施上提出如何做好終端促銷。

一、做好終端促銷的背景

2003年起煙草行業(yè)啟動工商分離改革。工商分離之后，地方保護(hù)逐漸減弱，煙草銷售逐漸由計劃性向市場化轉(zhuǎn)變。在行業(yè)工商分開的體制改革中，規(guī)劃中的16家工業(yè)公司已全部成立，8家卷煙工業(yè)企業(yè)上劃中煙實業(yè)發(fā)展中心管理，省級局（公司）、工業(yè)公司按照“指導(dǎo)、服務(wù)、協(xié)調(diào)、監(jiān)管”的職能定位要求，各項職能調(diào)整逐步到位。2005年內(nèi)生產(chǎn)卷煙牌號423 個，比上年547 個減少124個，培育出了“白沙”、“紅梅”、“紅河”三個年產(chǎn)銷量超過百萬箱的重點名優(yōu)品牌。工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的品牌越來越少，銷售的終端差異越來越小，競爭便越來越劇烈。

二、終端促銷的陷阱及誤區(qū)

當(dāng)前的市場環(huán)境當(dāng)中，想要快速有效的提升市場競爭能力，需要依靠富有創(chuàng)新性的促銷手段為依托。但是，促銷本身也是一柄雙刃劍。它可以為商家創(chuàng)造商機，同樣也可能使他們跌入陷阱。

促銷計劃性不強。盲目促銷，促銷手段“簡單粗暴”很容易造成商家對資源的浪費，使得促銷銷售陷入自己制造的僵局當(dāng)中。整體促銷活動缺乏連續(xù)性和計劃性，使得促銷活動各環(huán)節(jié)之間的連續(xù)性不強。促銷的效果也就不會十分明顯。

卷煙促銷帶來品牌負(fù)面印象的增加。在煙草行業(yè)卷煙貨源“總量控制，俏緊平衡”的影響下，緊俏卷煙的貨源一直是供不應(yīng)求，促銷在許多零售終端的眼里，往往與“不動銷”緊密掛購。對于促銷的品牌，他們的第一反映就是這個品牌為什么要促銷，是不是銷售滑坡了。一些原先擁有正常庫存的零售終端，也會拼命地出貨，他們在心理已對促銷的品牌產(chǎn)生了排斥的心理。因此，在很多的時候，促銷并不是正面樹立形象，而是形成了負(fù)面印象，特別是當(dāng)零售客戶對促銷的實施都無動于終時，品牌或規(guī)格基本步入衰退期，已處于壽終正寢的倒計時。

卷煙促銷將帶來市場囤貨的增加。在促銷刺激市場的情況下卷煙品牌的市場訂購量將出現(xiàn)高幅度的增長，但是我們必須要了解到訂購量是被消費者吸收，還是囤積在終端客戶手里，后者更是問題的答案，促銷卷煙的囤積，讓原本價格穩(wěn)定的市場出現(xiàn)紊亂。

4.卷煙宣傳的方式越來越少。

原先卷煙品牌能通過廣告、贊助在煙民或潛在消費群體中迅速傳播，而隨著煙草廣告、促銷和贊助的全面禁止，使得卷煙與消費者接觸的渠道和機會越來越少，給卷煙品牌的宣傳帶來難度。

三、有效避免誤區(qū)，以零售終端中心，做好卷煙促銷

卷煙零售終端作為整個卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的“神經(jīng)末梢”，卷煙零售終端是連接煙草商業(yè)企業(yè)與消費者的重要橋梁，是品牌培育的主要陣地，在卷煙促銷方面也起到至關(guān)重要的作用。

有計劃的進(jìn)行卷煙促銷。毋庸置疑，終端是卷煙流向消費者的必經(jīng)之路，在卷煙促銷時，有計劃的選擇符合促銷品牌特點、帶動能力強、輻射范圍廣、經(jīng)營思路活的零售終端作為樣本示范戶，并且合理的計劃促銷時間，一般來說促銷的最佳時間是30至40天，時間太短，剛剛建立起來的品牌形象會在短期內(nèi)消失殆盡，時間過長，不但是零售戶和消費者失去新鮮感，還會讓他們產(chǎn)生懷疑，在普通人的印象中“銷路不好的產(chǎn)品才會進(jìn)行促銷活動”。

做好形象展示，提高促銷宣傳。零售終端的形象展示并不僅僅是搞一個終端形象展示柜、塑造店面形象那么簡單，而是要引入“視覺營銷”，刺激消費者購買，進(jìn)行消費體驗，在進(jìn)行卷煙促銷時，有個性、有新意的針對促銷產(chǎn)品進(jìn)行陳列，不僅僅提升了促銷產(chǎn)品的宣傳力度，也能提升消費者的購買欲望。

做促銷過程跟蹤。在實時促銷活動的過程中，要時刻關(guān)注市場需求的變化，品牌銷售的變化，重點搜集促銷過程中帶來的品牌價格以及品牌庫存的變化，通過對投放的范圍、投放的數(shù)量和節(jié)奏的調(diào)控，來控制促銷的實施，實現(xiàn)促銷品牌市場份額的拉動和提升。

做好終端工作人員的管理。企業(yè)對終端工作人員的有效管理是零售終端管理中的首要環(huán)節(jié)。對終端工作人員的管理表現(xiàn)在以下幾個方面：

終端人員的培養(yǎng)。加強終端工作人員的培訓(xùn)，根據(jù)實際情況，統(tǒng)一制定員工培訓(xùn)計劃、培訓(xùn)內(nèi)容。培訓(xùn)主要包括：品牌文化、品牌理念、品牌賣點、品牌推介技巧以及客戶溝通方法等。力求通過形式多樣的培訓(xùn)，培養(yǎng)一批有經(jīng)驗有技能有知識的終端工作人員

終端監(jiān)督。市場經(jīng)理要定期、不定期地走訪市場，對市場情況做客觀的記錄、評估，并公布結(jié)果。終端市場檢查的結(jié)果，直接反映了終端人員的工作情況。加大考核力度，有效提升工作效率，確保工作順利完成。

產(chǎn)品陳列。零售終端工作人員在每一個零售終端都要合理利用貨架空間，在保持店堂整體陳列協(xié)調(diào)的前提下，向客戶提出自己的陳列建議，并盡述其優(yōu)點和可以給店家?guī)淼睦?，得到允許后，要立即幫助終端營業(yè)員進(jìn)行貨位調(diào)整，用自己認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作誠度和飽滿的工作激情感染對方。好的陳列就有可能是好的銷售。

價格控制。在每次拜訪過程中，工作人員都要注意我產(chǎn)品和市場主銷產(chǎn)品售價的變動情況，如果遇到反常的價格變動，要及時追查原因，并及時向上級領(lǐng)導(dǎo)反映。監(jiān)督市場價格的穩(wěn)定情況，是終端工作不可缺少的一項內(nèi)容。

客情關(guān)系。和各零售終端客戶之間保持良好的客情關(guān)系，是終端工作人員順利完成各項終端工作的基本保證。長期維持良好的客情關(guān)系，能使本企業(yè)的產(chǎn)品得到更多的推薦機會，同時可以在客戶心目中保持一種良好的企業(yè)形象，提高客戶滿意度。

（作者單位：安康市煙草公司旬陽分公司）