□ 文/王高峰
盡管紙媒從整體上看已經(jīng)進入了寒冬,很多從業(yè)者也隨著廣告商一起去了網(wǎng)絡媒體,但可以肯定的是紙媒并不會在寒冬中“集體死亡”。至少在行業(yè)媒體中,尤其是在細分領域,紙媒生存空間和市場前景依然可以預見。
事實上,有不少紙媒并未受到當前整個傳媒生態(tài)劇變的沖擊。由于定位精準,經(jīng)營成本較小,很多細分領域的紙媒業(yè)績,在大環(huán)境下行的情況下反而逆勢增長。因為以特定行業(yè)為報道對象的媒體,其業(yè)績增長更多受制于行業(yè)的景氣度,與媒體當前的發(fā)展態(tài)勢并無直接關系。
《能源》雜志是比較典型的行業(yè)媒體,主要關注包括油、氣、煤、電、新能源和低碳經(jīng)濟等領域的采寫和報道。創(chuàng)刊6年來,由于長期堅持花大量人力物力放在內(nèi)容上,《能源》雜志目前在國內(nèi)能源行業(yè)中,尤其在幾十家中央能源企業(yè)和能源主管部門中,已形成廣泛影響,并成為很多企業(yè)高管和政策制定者的必備讀物。
由于能源行業(yè)是國民經(jīng)濟基礎性行業(yè),市場容量巨大,盡管其行業(yè)景氣度也隨著整體經(jīng)濟形勢而波動,但自2008年經(jīng)濟危機之后,行業(yè)本身表現(xiàn)較為強勁,尤其是以風電和光伏為代表的新能源產(chǎn)業(yè),在經(jīng)過一段時期的“短暫停歇”后,目前又重回快速增長通道。這為《能源》雜志的市場經(jīng)營,提供了良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。
《能源》雜志在經(jīng)營思路上,一直較為多元化。包括廣告、活動、培訓和研究報告在內(nèi),雜志社開發(fā)了多種服務項目,盡可能多地為讀者和客戶提供個性化服務。
月度會議。目前《能源》雜志堅持每個月組織一次小型會議,以行業(yè)熱點為話題,組織企業(yè)負責人、行業(yè)專家和政府相關管理者進行小范圍交流,會議以閉門形式為主,以“務實”和“有用”為目的,能夠讓參與企業(yè)真正得到其想要的思路和觀點。在該形式的會議中,我們會充分考慮整個產(chǎn)業(yè)鏈上不同企業(yè)的需求,邀請上下游企業(yè)共同參與,這樣既能夠為企業(yè)提供一個交流平臺,還能在很大程度上促成企業(yè)的市場合作。
例如,我們曾組織過能源企業(yè)物資采購公司的交流會議,邀請了包括供應商在內(nèi)的多家企業(yè)參加,會議不僅討論了物資采購過程中存在的一些現(xiàn)實問題,多家企業(yè)達成了化解問題的共識,還密切了采購企業(yè)和供應商之間的關系。
清華能源課程項目。近些年來,圈子文化正發(fā)揮著越來越重要的功能,尤其是企業(yè)經(jīng)營過程中,能否進入到一個圈子更為重要。這些圈子文化以長江商學院、中歐商學院和各大名校的MBA最有代表性。三年前,能源雜志社與清華大學經(jīng)管學院聯(lián)合打造了針對能源企業(yè)高級管理人員的培訓課程,目前取得了較好效果。
清華能源課程招收對象主要以能源企業(yè)高層管理人員為主,每期招收30人左右,共分10個模塊的課程內(nèi)容,學制為一年,周末上課。當前第三期課程正在進行中,包括中央能源企業(yè)、地方能源企業(yè)和民營上市公司、私營企業(yè)的高級管理人員成為了該課程的學員,目前三期學員已達到百人。
清華能源課程項目不僅為雜志社帶來一定的收益,更大的意義在于,這一項目聚合了能源領域非常多的優(yōu)質(zhì)資源。由于這個項目會經(jīng)常組織一些活動,整個圈子的互動交流非常頻繁,三期學員之間的聯(lián)系也越來越緊密,而多數(shù)學員又是企業(yè)的決策者,這為企業(yè)之間的業(yè)務合作搭建了平臺,也為每位學員提供了更有價值的服務。
能源中國行。能源中國行是能源雜志社較有特色的活動之一,活動起始于2010年,每年2—3次,最初的目的是利用《能源》雜志在行業(yè)的優(yōu)勢資源(包括企業(yè)資源和媒體資源),帶領國內(nèi)權威媒體和專家對能源企業(yè)進行走訪,實地考察企業(yè)經(jīng)營狀況,客觀反映行業(yè)現(xiàn)實。以“能源中國行——西南水電行”為例,我們曾組織10多家媒體一起走進四川和云南,在大渡河、金沙江、雅礱江等地前后10多天進行實地采訪考察,最終形成了一批客觀和非常有影響力的稿件,扭轉(zhuǎn)了水電企業(yè)當時面臨的壓力。
隨著活動的推行,目前參與者逐漸增加,除了媒體之外,包括產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)代表也參與了進來,這樣整個活動內(nèi)容就更加豐富,除了媒體報道之外,還能夠促成企業(yè)之間一些項目的合作。
研究報告?!赌茉础冯s志還為客戶和讀者提供研究報告的服務。由于在行業(yè)內(nèi)有著較多的專家資源,很多資深的記者和編輯本身也對行業(yè)較為熟悉,目前能源雜志社為很多客戶提供了較為個性化的研究報告項目。很多客戶為了解一個行業(yè)或細分的領域,需要研究報告支持,我們會集中優(yōu)勢資源,組成一個項目團隊,在較短的時間內(nèi)為其提供詳實的研究報告。
以上幾個活動,正在成為雜志廣告之外的主要創(chuàng)收來源,而且所占比例越來越大。事實上,由于長期在能源領域進行報道和“耕耘”,使得為客戶和讀者提供精準和有價值的服務成為可能,這也是細分領域媒體的最大優(yōu)勢。由于細分領域讀者和客戶為特定人群,雖然是小眾,但他們有剛需,因此只要堅持將內(nèi)容和活動做深做實,提供個性化服務,就比較容易打開市場。
盡管紙媒整體生態(tài)對《能源》雜志當前的影響不大,但作為引領趨勢的行業(yè)媒體,不能滿足于當前。在保證報道質(zhì)量、“內(nèi)容為王”的編輯原則下,如何擴大市場,開發(fā)更有價值的項目,為讀者提供更加多角度的服務,是目前《能源》雜志團隊正在思考的話題。
能源商學院是目前正在籌劃中的項目之一。作為一個整體概念,能源商學院將成為集培訓、會議活動、咨詢服務等為一體的項目。在商學院旗下,將劃分為油氣專業(yè)委員會、風能專業(yè)委員會、光伏專業(yè)委員會、煤化工專業(yè)委員會等數(shù)個不同的專委會,并聘行業(yè)內(nèi)知名的企業(yè)代表為負責人(或召集人),定期舉辦活動(包括研討會、專題講座、媒體培訓等),這樣一來,每個領域就會進一步細化,按照原有的經(jīng)營思路,細化領域的增加,將能夠為更多的上下游企業(yè)提供更加精準的服務,由此帶來的社會效益也會相當客觀。
另外,作為行業(yè)的引領者,《能源》雜志在新媒體和自媒體方面也正在發(fā)力。目前《能源》雜志的官方微信已經(jīng)吸引了數(shù)萬人關注,由于在新媒體領域投入了大量的人力,關注的人數(shù)每日以數(shù)百人的數(shù)量增長,我們希望未來微信影響力也可以轉(zhuǎn)化成實際效益。
當前,利用微信推廣的項目正在引起越來越多讀者的關注。不久前利用微信推出的短期培訓項目,已經(jīng)吸引了很多人報名參與。我們將結(jié)合行業(yè)熱點,邀請業(yè)內(nèi)專家和政策制定者,為讀者提供及時、有行業(yè)指導性的培訓,如“混合所有制”“互聯(lián)網(wǎng)能源”等話題,都將成為近期短期培訓的內(nèi)容。
紙媒的寒冬,主要是針對受互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沖擊較大的新聞類和泛財經(jīng)類媒體,對行業(yè)細分的媒體而言,并不盡然。由于能夠提供多層次和較為精準的服務,行業(yè)媒體依然有其存在的價值。事實上,即便在最傳統(tǒng)的行業(yè),只要能夠做到行業(yè)頂端,就絕對會有生存的機會。
當然,細分領域也會受到一些因素的影響,比如這些媒體的市場容量相對有限,它們多受制于所報道的行業(yè)的市場情況等等。但只要及時調(diào)整思路,順應大勢,做到行業(yè)內(nèi)最佳,那么它就會具有較強的生命力。隨著媒體未來傳播形式的繼續(xù)變革,行業(yè)細分媒體可能會變成一種小眾和奢侈的讀本,變成一種為特定人群服務的載體,屆時,它也可能會因此失去其傳統(tǒng)意義上的媒介功能。