王學(xué)鋒

提要：隨著兩家主要報(bào)業(yè)集團(tuán)的重組，上海成為繼深圳之后又一座“一城一集團(tuán)”的一線城市，同時(shí)，“大小文廣”也整合到一起。在此之前，北京的電視臺(tái)和電臺(tái)已經(jīng)戴上“北京廣播電視總臺(tái)”的帽子……

看起來，做大已不只是做強(qiáng)的選擇，更是生存的必須。然而，未來的趨勢(shì)真是抱團(tuán)就能求生？

本文作者曾以訪問學(xué)者身份實(shí)地考察美國(guó)金融危機(jī)后的媒介變化，并作為課題主要負(fù)責(zé)人于2013年完成北京市軟科學(xué)項(xiàng)目“首都媒體面對(duì)新媒體的現(xiàn)狀與問題專題調(diào)研”，得出的結(jié)論是，當(dāng)前的趨勢(shì)不是抱團(tuán)而是拆分，不是做大而是做小。

關(guān)鍵詞：報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型 小時(shí)代 產(chǎn)業(yè)模式

做大做強(qiáng)已經(jīng)不是趨勢(shì)

時(shí)報(bào)公司在解釋出售《波士頓環(huán)球報(bào)》原因時(shí)說，要把精力放在經(jīng)營(yíng)《紐約時(shí)報(bào)》一個(gè)品牌上，華盛頓郵報(bào)公司把主報(bào)轉(zhuǎn)售貝佐斯，自己主攻教育產(chǎn)業(yè)?！缎侣勚芸樊?dāng)年象征性地以一元錢出售，最近又回到市場(chǎng)，但“盤子”變得很小，僅印發(fā)幾萬份“精品雜志”。

表面看，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)紙只有把自己“搞大”，才能和動(dòng)輒百億美元身家的百度、騰訊、阿里巴巴一爭(zhēng)高下。事實(shí)上，報(bào)紙這類市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的小型參與者與網(wǎng)絡(luò)公司完全不在一個(gè)層面上，作為新經(jīng)濟(jì)平臺(tái)出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)，改變的是整個(gè)生態(tài)，并終將為富有生機(jī)的新聞機(jī)構(gòu)提供更寬廣的疆域。

以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)新聞業(yè)，正在進(jìn)入一個(gè)“小時(shí)代”，這是判斷當(dāng)下媒體行為的前提。

無論中外，“新聞+廣告”產(chǎn)業(yè)模式都已不再

2013年以來，各地不斷傳來報(bào)紙?zhí)潛p的消息，營(yíng)收下滑20%已算不錯(cuò)。一些上市傳媒公司的問題更明顯，作為主業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)全部下挫，少數(shù)掙錢的公司收入也主要來自非報(bào)紙收入如房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、基金投資等。

經(jīng)歷了都市報(bào)業(yè)近三十年的高歌猛進(jìn)，我們已經(jīng)習(xí)慣辦好報(bào)紙就能賺錢，甚至在金融危機(jī)時(shí)聲稱，中外情況不同，美國(guó)的今天不會(huì)是中國(guó)的明天?，F(xiàn)在，我們不得不承認(rèn)，美國(guó)報(bào)業(yè)下滑的三步曲：廣告下滑、裁員減薪、關(guān)門歇業(yè)也會(huì)在中國(guó)上演。

即便如此，許多人仍不愿承認(rèn)“新聞+廣告”模式破產(chǎn)的事實(shí)。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒體通過受眾吸引廣告這一傳統(tǒng)模式的弊端已經(jīng)暴露。傳播載體的高成本導(dǎo)致傳播效率降低，甚至出現(xiàn)了發(fā)行成本占一半，內(nèi)容成本卻不到15%的倒掛現(xiàn)象。如果說，過去大眾還只能被動(dòng)接受，現(xiàn)在，公眾有了效率更高的方式，廣告主也可以用更小成本獲得大規(guī)模受眾。無論是百度的定位搜索，還是微博微信的社群關(guān)系，都與廣告訴求直接對(duì)應(yīng)，而不再需要傳統(tǒng)媒體模糊篩選。

具體來看，曾經(jīng)是報(bào)紙基石的分類廣告，如今供養(yǎng)著百度、S8同城；汽車商有了自己的交易平臺(tái)；房產(chǎn)公司更愿意用手機(jī)精確定位客戶；商場(chǎng)由于淘寶、京東的出現(xiàn)而錢包干癟、自顧不暇；最忠實(shí)的電器連鎖客戶如蘇寧在極力發(fā)展自己的蘇寧易購(gòu)……報(bào)紙所依賴的二次銷售模式，變成了“低效率高消耗”的淘汰對(duì)象。

一些專家建議的數(shù)字化方式能否讓報(bào)紙廣告獲得新生？在此也來逐一分析：

付費(fèi)：《紐約時(shí)報(bào)》和《人民日?qǐng)?bào)》這兩份各自市場(chǎng)中最具獨(dú)特內(nèi)容價(jià)值的報(bào)紙，都在嘗試付費(fèi)墻業(yè)務(wù)，收益卻少得可憐；

數(shù)字廣告：全美數(shù)字廣告年度統(tǒng)計(jì)顯示，報(bào)紙從網(wǎng)絡(luò)版獲得每一塊錢廣告。相對(duì)應(yīng)的，在印刷版將損失七塊錢廣告；

營(yíng)銷：中外報(bào)業(yè)老總都在感慨，我知道報(bào)社要搞活動(dòng)，但除了辦講座還有什么可做的？

產(chǎn)業(yè)延展：會(huì)展、咨詢等所謂“長(zhǎng)尾”業(yè)務(wù)，帶來的只是幾萬元幾十萬元的小生意。在資本市場(chǎng)上，已經(jīng)上市的人民網(wǎng)，盈利主要來自政策性返還。

報(bào)業(yè)困局的真正原因，在于不敢正視一個(gè)不賺錢的新聞業(yè)。正如一位供職長(zhǎng)達(dá)40年的老記者告別《華盛頓郵報(bào)》時(shí)所說：整個(gè)郵報(bào)正在被一種“恐懼”的氣氛所籠罩，對(duì)發(fā)行量下滑的恐懼，對(duì)廣告下滑的恐懼；對(duì)利潤(rùn)消失的恐懼；對(duì)網(wǎng)絡(luò)的恐懼……恐懼最終會(huì)腐蝕整個(gè)編輯部。

新聞需要回到起點(diǎn)，走向公共事業(yè)

習(xí)慣了做大做強(qiáng)后，今天，需要勇敢走向相反的方向：做小，做散，做實(shí)，走向公共事業(yè)。

2010年，ProPublfca獲得普利策新聞獎(jiǎng)，成為美國(guó)歷史上第一個(gè)獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)的非營(yíng)利新聞機(jī)構(gòu)?！皥?bào)紙的商業(yè)模式即使失敗了，但新聞的社會(huì)角色依然存在?！鳖愃频墓矙C(jī)構(gòu)近年在美國(guó)層出不窮。在圣地亞哥，“圣地亞哥之聲”對(duì)政府、商業(yè)、房地產(chǎn)、教育、健康等“關(guān)鍵領(lǐng)域”進(jìn)行調(diào)查。在奧斯丁，非營(yíng)利組織“德州論壇”重點(diǎn)關(guān)注州政府政策動(dòng)向。在華盛頓地區(qū)，前《連線》雜志作者牽頭成立獨(dú)立媒體中心，聘請(qǐng)來自《洛杉磯時(shí)報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》的記者開展公共事務(wù)調(diào)查。

這些機(jī)構(gòu)創(chuàng)造出了新的生產(chǎn)方式，比如加州的Spotus，如果有居民希望關(guān)注某一事件，他可以捐助這一項(xiàng)目，金額達(dá)到一定數(shù)量后，記者就開始調(diào)查了……“記者很清楚，他不是為了編輯在采寫，而是為了支持他采訪的公眾”。

在中國(guó)，微博上活躍的“加V”賬號(hào)和微信上的公共號(hào)，除了像潘石屹那樣每天發(fā)布北京空氣質(zhì)量指數(shù)外，大量的是來自媒體從業(yè)者的半官方發(fā)布。而在備大城市社區(qū)網(wǎng)站和居民論壇上，具有草根性質(zhì)的“亞新聞機(jī)構(gòu)”已經(jīng)蔚然成風(fēng)，如擁有S0萬注冊(cè)用戶的北京回龍觀社區(qū)網(wǎng)，至今仍由幾個(gè)人半業(yè)余運(yùn)營(yíng)，卻提供了本地區(qū)從日常新聞到“回超”（足球聯(lián)賽）、超級(jí)回聲（文藝演出）、順風(fēng)車（公共服務(wù)）的一系列服務(wù)。

新聞業(yè)發(fā)源于社群，現(xiàn)在，“公共茶館”功能在電子時(shí)代貼上微博、微信標(biāo)簽復(fù)活了。美國(guó)巴爾的摩市居民可以通過以下方式參與社區(qū)建設(shè)：Baltimore Crime上面有網(wǎng)民每天發(fā)來的街頭暴力事件；Bmore News關(guān)注本地非裔美國(guó)人生活；InsideCharmCity上有政府和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的最新發(fā)布；BlogBaltimore整合了博客上的本地新聞……人們分享而不是接收信息。

這時(shí)，新聞機(jī)構(gòu)的出路不是找回曾經(jīng)輝煌的泡沫，而是要適應(yīng)在新輿論場(chǎng)的位置，降低身段服務(wù)一個(gè)個(gè)料群。

揚(yáng)棄廣告后的“報(bào)紙公共服務(wù)”模式

與變小相適應(yīng)的，是對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)模式的揚(yáng)棄。

金融危機(jī)后，美國(guó)學(xué)術(shù)界重新提出“報(bào)紙公共服務(wù)模式”問題。耶魯大學(xué)調(diào)查基金機(jī)構(gòu)在《紐約時(shí)報(bào)》上發(fā)表文章提出：只要報(bào)紙還繼續(xù)保持以利潤(rùn)為導(dǎo)向的企業(yè)化結(jié)構(gòu)，就不會(huì)真正解決金融危機(jī)引發(fā)的深層次問題。“如果能夠?qū)⒁粋€(gè)新聞機(jī)構(gòu)從這種商業(yè)化模式中解脫出來，就像美國(guó)的大學(xué)一樣，成為一種社會(huì)組織而不是營(yíng)利組織，新聞還會(huì)有美好的未來。”

這種思潮得到了前《華盛頓郵報(bào)》執(zhí)行總編輯在內(nèi)的業(yè)界人士和大量社會(huì)組織的支持，在美國(guó)形成了“重建美國(guó)報(bào)業(yè)”運(yùn)動(dòng)，努力將報(bào)紙納入非營(yíng)利組織。

這并非異想天開?！都~約時(shí)報(bào)》著急通過付費(fèi)墻來掘取少得可憐的收入時(shí)，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》卻通過網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)閱讀成為英語世界第一大媒體，因?yàn)楹笳邔?shí)行的是由其創(chuàng)始人設(shè)立的信托基金管理體制，報(bào)紙不追求利潤(rùn)最大化，而是社會(huì)效益最大化。在美國(guó)，奈特基金、卡內(nèi)基基金、福特基金、休伊特基金、麥克阿瑟基金、開放社會(huì)協(xié)會(huì)、皮尤中心基金等在2005年到2009年為新的新聞組織提供了1億280。萬美元的資助，其中一半給了幾家全國(guó)性調(diào)查組織。

北京媒體的實(shí)踐與問題

在對(duì)北京媒體的調(diào)研中，我們同樣注意到以下變化：

一是從一味做大向規(guī)模適度轉(zhuǎn)變。2014年以來，北京幾家主要報(bào)紙不同程度均開始了瘦身。其中，《新京報(bào)》減版最多，總版數(shù)減少三分之一，原本各自成疊的文化、娛樂、體育內(nèi)容合并為“文娛體”版組并大幅壓縮?！侗本┩韴?bào)》減少了周末版數(shù)，部分版面由全彩改為雙彩（即彩色版與黑白版各占一半），以節(jié)省印刷及發(fā)行成本。

二是積極嘗試新的傳播產(chǎn)品和通道。北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)除了擁有京報(bào)網(wǎng)外，還在近年發(fā)展了北晚新視覺網(wǎng)站、北晚手機(jī)報(bào)等；北京青年報(bào)社除了運(yùn)營(yíng)北青網(wǎng)外，近年來著力發(fā)展北青PAD產(chǎn)品；《京華時(shí)報(bào)》在2012年率先推出云報(bào)紙，將報(bào)紙的內(nèi)容與手機(jī)終端融合在一起；新京報(bào)社同時(shí)經(jīng)營(yíng)有新京報(bào)網(wǎng)、京探網(wǎng)和一些垂直類網(wǎng)站。

三是嘗試經(jīng)營(yíng)模式的變化。今年以來，北京媒體也在嘗試更加贏利的方式。其中典型的是《京華時(shí)報(bào)》《新京報(bào)》等都市類報(bào)紙相繼把產(chǎn)經(jīng)版組甚至文娛版組事業(yè)部化，每一個(gè)版組承擔(dān)有相應(yīng)的廣告經(jīng)營(yíng)指標(biāo)……

四是不斷試水小型社區(qū)化產(chǎn)品。這方面動(dòng)作最大的是《北京青年報(bào)》，陸續(xù)在北京東、北、西等城區(qū)推出面向區(qū)域的社區(qū)報(bào)，報(bào)社只派出負(fù)責(zé)人，后者在當(dāng)?shù)卣衅覆删幗?jīng)營(yíng)人員，運(yùn)營(yíng)社區(qū)報(bào)，通過微信公共賬號(hào)等方式開展虛擬社區(qū)互動(dòng)。

分析上述變化，正如北京日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)梅寧華所言，報(bào)紙的厚報(bào)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，未來報(bào)業(yè)將是一二句話：控制成本、順價(jià)發(fā)行、適度發(fā)展新媒體。

然而，由于多數(shù)報(bào)紙仍然寄希望于廣告模式，不愿低下身段做小求活，導(dǎo)致上述實(shí)踐并未為：化京媒體帶來方向r性的變革，反而造成兩方面問題：

一方面，由于該死的死不掉，能活的也活不好。北京目前仍然是典型的報(bào)紙“超飽和”市場(chǎng)，除了北京R報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和北京青年報(bào)集團(tuán)兩家旗下的近十家日?qǐng)?bào)，《京華時(shí)報(bào)》和《新京報(bào)》也已經(jīng)從體制上進(jìn)入市屬媒體序列，這些報(bào)紙高度重合，惡性競(jìng)爭(zhēng)不斷，難以像上海一樣騰出手來發(fā)展新媒體。報(bào)紙各自創(chuàng)辦的網(wǎng)站、APP均末能進(jìn)入規(guī)?；\(yùn)營(yíng)。僅以《北京晚報(bào)》為例，2004年至今，晚報(bào)先后推出了手機(jī)報(bào)、開心網(wǎng)主頁、北京晚報(bào)人博客、北京晚報(bào)Q0、圖片網(wǎng)、微新聞、北京晚報(bào)微博等產(chǎn)品，但由于缺乏持續(xù)投入而很難做大。從更高層面看，許多中央級(jí)報(bào)紙和行業(yè)類報(bào)紙的生存已經(jīng)嚴(yán)重偏離價(jià)值規(guī)律，除了依托政府資金補(bǔ)貼外，大量違規(guī)運(yùn)用新聞資源拉廣告、拉贊助、拉關(guān)系，近來曝光的報(bào)紙記者站“新聞欺詐”事件，其根源不完全在于個(gè)人或個(gè)別記者站，而是這些沒有經(jīng)營(yíng)能力的報(bào)紙本身。這樣的報(bào)紙死不了，有活力的報(bào)紙也就活不好。

另一方面，都市報(bào)的新聞版組繼房產(chǎn)、汽車專版后陸續(xù)交由廣告部門運(yùn)營(yíng)，用來拉廣告或者刊登軟文，導(dǎo)致北京新聞界去年以來不斷曝出負(fù)面新聞，小到某報(bào)產(chǎn)業(yè)周刊主編落馬，大到某報(bào)成了“賣水的報(bào)紙”。最能體現(xiàn)這種暗規(guī)則的是所謂“企業(yè)保護(hù)名單”，報(bào)社和廣告商“捆綁”在一起，根據(jù)廣告投入的多少對(duì)企業(yè)實(shí)行所謂“新聞保護(hù)”：國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督部門公布的若干家問題產(chǎn)品名單，見報(bào)時(shí)會(huì)莫名其妙地少幾個(gè)名字，因?yàn)槭菑V告客戶；法院正在審理的與某大型家電連鎖企業(yè)老板有關(guān)案件，見報(bào)時(shí)被隱去了名字，因?yàn)檫@家企業(yè)是廣告大戶……誰都知道這是涸澤而漁但卻無一能例外——因?yàn)?，媒體已經(jīng)喪失控制廣告?zhèn)鞑サ哪芰Α?/p>

因此，面對(duì)現(xiàn)狀需要的不是妥協(xié)，而是決斷。整個(gè)報(bào)業(yè)必須意識(shí)到，繼續(xù)指望廣告已不可能，只有尋找新的多元解決方案——

收入方面，除了傳統(tǒng)廣告及發(fā)行外，還應(yīng)該包括社會(huì)（包括社區(qū)）事業(yè)基金、政府公共基金、公眾“眾籌”基金三個(gè)層面的支持。比如美國(guó)加州健康基金組織，就提供了320萬美元專項(xiàng)資金，支持當(dāng)?shù)赜浾邎F(tuán)隊(duì)對(duì)該州的健康問題開展持續(xù)三年的調(diào)查。在中國(guó)，扎根于各類社區(qū)的公共服務(wù)媒體也初露端倪。當(dāng)前，應(yīng)從政策層面著手考慮將報(bào)業(yè)納入非營(yíng)利組織稅務(wù)分類，允許社會(huì)資金對(duì)新聞業(yè)定向捐贈(zèng)，推動(dòng)新聞社會(huì)服務(wù)和社區(qū)服務(wù)?！叭绻Ｍ趶V告模式失敗之際找到新的路徑，公共政策的改變首當(dāng)其沖?！?/p>

運(yùn)營(yíng)模式上，需要從單一的經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向營(yíng)利、非營(yíng)利、微營(yíng)利并存，大型媒體企業(yè)與大量中小型社區(qū)媒體相互補(bǔ)充，美國(guó)300家主要雜志中，已經(jīng)有26家非營(yíng)利組織，包括著名的《哈佛商業(yè)評(píng)論》《國(guó)家地理雜志》。我們也需要發(fā)展多層次的傳播主體，其中，以門戶網(wǎng)站、都市類媒體的共謀（個(gè)體如《新京報(bào)》和新浪網(wǎng)的合作；規(guī)?；珧v訊在重慶、杭州、廣州等地與當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)集團(tuán)合作的“大渝網(wǎng)”“大浙網(wǎng)”等）為契機(jī)，探索以網(wǎng)絡(luò)為主渠道、融合多種形態(tài)的新聞匯流平臺(tái)。

管理機(jī)制上，要為新聞運(yùn)營(yíng)提供兼顧社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)壓力的架構(gòu)，至少應(yīng)包括三要素：資產(chǎn)信托管理機(jī)制、新聞職業(yè)經(jīng)理機(jī)制、社會(huì)效益評(píng)判機(jī)制。特別是，受通過組建資產(chǎn)管理與社會(huì)責(zé)任管理的“信用與資產(chǎn)委員會(huì)”，將出資人權(quán)利與對(duì)媒介社會(huì)責(zé)任評(píng)判的責(zé)任，交付這一機(jī)構(gòu)，由其選擇可以對(duì)媒體進(jìn)行高效運(yùn)營(yíng)的職業(yè)管理者，通過年度綜合考核推動(dòng)報(bào)紙履行社會(huì)責(zé)任。

總之，新聞?wù)蔀椴毁嶅X的“小生意”。沒有一種商業(yè)模式可以原封不動(dòng)地進(jìn)入未來，要么被替代，要么自己劇變。

（作者是《北京晚報(bào)》副總編輯、《新聞暗規(guī)則》一書作者）