王學鋒

提要：隨著兩家主要報業(yè)集團的重組，上海成為繼深圳之后又一座“一城一集團”的一線城市，同時，“大小文廣”也整合到一起。在此之前，北京的電視臺和電臺已經(jīng)戴上“北京廣播電視總臺”的帽子……

看起來，做大已不只是做強的選擇，更是生存的必須。然而，未來的趨勢真是抱團就能求生？

本文作者曾以訪問學者身份實地考察美國金融危機后的媒介變化，并作為課題主要負責人于2013年完成北京市軟科學項目“首都媒體面對新媒體的現(xiàn)狀與問題專題調(diào)研”，得出的結(jié)論是，當前的趨勢不是抱團而是拆分，不是做大而是做小。

關(guān)鍵詞：報業(yè)轉(zhuǎn)型 小時代 產(chǎn)業(yè)模式

做大做強已經(jīng)不是趨勢

時報公司在解釋出售《波士頓環(huán)球報》原因時說，要把精力放在經(jīng)營《紐約時報》一個品牌上，華盛頓郵報公司把主報轉(zhuǎn)售貝佐斯，自己主攻教育產(chǎn)業(yè)?！缎侣勚芸樊斈晗笳餍缘匾砸辉X出售，最近又回到市場，但“盤子”變得很小，僅印發(fā)幾萬份“精品雜志”。

表面看，面對互聯(lián)網(wǎng)的競爭，報紙只有把自己“搞大”，才能和動輒百億美元身家的百度、騰訊、阿里巴巴一爭高下。事實上，報紙這類市場經(jīng)濟的小型參與者與網(wǎng)絡(luò)公司完全不在一個層面上，作為新經(jīng)濟平臺出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)，改變的是整個生態(tài)，并終將為富有生機的新聞機構(gòu)提供更寬廣的疆域。

以報紙為代表的傳統(tǒng)新聞業(yè)，正在進入一個“小時代”，這是判斷當下媒體行為的前提。

無論中外，“新聞+廣告”產(chǎn)業(yè)模式都已不再

2013年以來，各地不斷傳來報紙?zhí)潛p的消息，營收下滑20%已算不錯。一些上市傳媒公司的問題更明顯，作為主業(yè)的廣告經(jīng)營全部下挫，少數(shù)掙錢的公司收入也主要來自非報紙收入如房地產(chǎn)經(jīng)營、基金投資等。

經(jīng)歷了都市報業(yè)近三十年的高歌猛進，我們已經(jīng)習慣辦好報紙就能賺錢，甚至在金融危機時聲稱，中外情況不同，美國的今天不會是中國的明天。現(xiàn)在，我們不得不承認，美國報業(yè)下滑的三步曲：廣告下滑、裁員減薪、關(guān)門歇業(yè)也會在中國上演。

即便如此，許多人仍不愿承認“新聞+廣告”模式破產(chǎn)的事實。事實上，網(wǎng)絡(luò)時代，媒體通過受眾吸引廣告這一傳統(tǒng)模式的弊端已經(jīng)暴露。傳播載體的高成本導致傳播效率降低，甚至出現(xiàn)了發(fā)行成本占一半，內(nèi)容成本卻不到15%的倒掛現(xiàn)象。如果說，過去大眾還只能被動接受，現(xiàn)在，公眾有了效率更高的方式，廣告主也可以用更小成本獲得大規(guī)模受眾。無論是百度的定位搜索，還是微博微信的社群關(guān)系，都與廣告訴求直接對應(yīng)，而不再需要傳統(tǒng)媒體模糊篩選。

具體來看，曾經(jīng)是報紙基石的分類廣告，如今供養(yǎng)著百度、S8同城；汽車商有了自己的交易平臺；房產(chǎn)公司更愿意用手機精確定位客戶；商場由于淘寶、京東的出現(xiàn)而錢包干癟、自顧不暇；最忠實的電器連鎖客戶如蘇寧在極力發(fā)展自己的蘇寧易購……報紙所依賴的二次銷售模式，變成了“低效率高消耗”的淘汰對象。

一些專家建議的數(shù)字化方式能否讓報紙廣告獲得新生？在此也來逐一分析：

付費：《紐約時報》和《人民日報》這兩份各自市場中最具獨特內(nèi)容價值的報紙，都在嘗試付費墻業(yè)務(wù)，收益卻少得可憐；

數(shù)字廣告：全美數(shù)字廣告年度統(tǒng)計顯示，報紙從網(wǎng)絡(luò)版獲得每一塊錢廣告。相對應(yīng)的，在印刷版將損失七塊錢廣告；

營銷：中外報業(yè)老總都在感慨，我知道報社要搞活動，但除了辦講座還有什么可做的？

產(chǎn)業(yè)延展：會展、咨詢等所謂“長尾”業(yè)務(wù)，帶來的只是幾萬元幾十萬元的小生意。在資本市場上，已經(jīng)上市的人民網(wǎng)，盈利主要來自政策性返還。

報業(yè)困局的真正原因，在于不敢正視一個不賺錢的新聞業(yè)。正如一位供職長達40年的老記者告別《華盛頓郵報》時所說：整個郵報正在被一種“恐懼”的氣氛所籠罩，對發(fā)行量下滑的恐懼，對廣告下滑的恐懼；對利潤消失的恐懼；對網(wǎng)絡(luò)的恐懼……恐懼最終會腐蝕整個編輯部。

新聞需要回到起點，走向公共事業(yè)

習慣了做大做強后，今天，需要勇敢走向相反的方向：做小，做散，做實，走向公共事業(yè)。

2010年，ProPublfca獲得普利策新聞獎，成為美國歷史上第一個獲得該獎項的非營利新聞機構(gòu)?！皥蠹埖纳虡I(yè)模式即使失敗了，但新聞的社會角色依然存在?！鳖愃频墓矙C構(gòu)近年在美國層出不窮。在圣地亞哥，“圣地亞哥之聲”對政府、商業(yè)、房地產(chǎn)、教育、健康等“關(guān)鍵領(lǐng)域”進行調(diào)查。在奧斯丁，非營利組織“德州論壇”重點關(guān)注州政府政策動向。在華盛頓地區(qū)，前《連線》雜志作者牽頭成立獨立媒體中心，聘請來自《洛杉磯時報》和《紐約時報》的記者開展公共事務(wù)調(diào)查。

這些機構(gòu)創(chuàng)造出了新的生產(chǎn)方式，比如加州的Spotus，如果有居民希望關(guān)注某一事件，他可以捐助這一項目，金額達到一定數(shù)量后，記者就開始調(diào)查了……“記者很清楚，他不是為了編輯在采寫，而是為了支持他采訪的公眾”。

在中國，微博上活躍的“加V”賬號和微信上的公共號，除了像潘石屹那樣每天發(fā)布北京空氣質(zhì)量指數(shù)外，大量的是來自媒體從業(yè)者的半官方發(fā)布。而在備大城市社區(qū)網(wǎng)站和居民論壇上，具有草根性質(zhì)的“亞新聞機構(gòu)”已經(jīng)蔚然成風，如擁有S0萬注冊用戶的北京回龍觀社區(qū)網(wǎng)，至今仍由幾個人半業(yè)余運營，卻提供了本地區(qū)從日常新聞到“回超”（足球聯(lián)賽）、超級回聲（文藝演出）、順風車（公共服務(wù)）的一系列服務(wù)。

新聞業(yè)發(fā)源于社群，現(xiàn)在，“公共茶館”功能在電子時代貼上微博、微信標簽復活了。美國巴爾的摩市居民可以通過以下方式參與社區(qū)建設(shè)：Baltimore Crime上面有網(wǎng)民每天發(fā)來的街頭暴力事件；Bmore News關(guān)注本地非裔美國人生活；InsideCharmCity上有政府和當?shù)仄髽I(yè)的最新發(fā)布；BlogBaltimore整合了博客上的本地新聞……人們分享而不是接收信息。

這時，新聞機構(gòu)的出路不是找回曾經(jīng)輝煌的泡沫，而是要適應(yīng)在新輿論場的位置，降低身段服務(wù)一個個料群。

揚棄廣告后的“報紙公共服務(wù)”模式

與變小相適應(yīng)的，是對廣告經(jīng)營模式的揚棄。

金融危機后，美國學術(shù)界重新提出“報紙公共服務(wù)模式”問題。耶魯大學調(diào)查基金機構(gòu)在《紐約時報》上發(fā)表文章提出：只要報紙還繼續(xù)保持以利潤為導向的企業(yè)化結(jié)構(gòu)，就不會真正解決金融危機引發(fā)的深層次問題。“如果能夠?qū)⒁粋€新聞機構(gòu)從這種商業(yè)化模式中解脫出來，就像美國的大學一樣，成為一種社會組織而不是營利組織，新聞還會有美好的未來?！?/p>

這種思潮得到了前《華盛頓郵報》執(zhí)行總編輯在內(nèi)的業(yè)界人士和大量社會組織的支持，在美國形成了“重建美國報業(yè)”運動，努力將報紙納入非營利組織。

這并非異想天開?！都~約時報》著急通過付費墻來掘取少得可憐的收入時，英國《衛(wèi)報》卻通過網(wǎng)絡(luò)免費閱讀成為英語世界第一大媒體，因為后者實行的是由其創(chuàng)始人設(shè)立的信托基金管理體制，報紙不追求利潤最大化，而是社會效益最大化。在美國，奈特基金、卡內(nèi)基基金、福特基金、休伊特基金、麥克阿瑟基金、開放社會協(xié)會、皮尤中心基金等在2005年到2009年為新的新聞組織提供了1億280。萬美元的資助，其中一半給了幾家全國性調(diào)查組織。

北京媒體的實踐與問題

在對北京媒體的調(diào)研中，我們同樣注意到以下變化：

一是從一味做大向規(guī)模適度轉(zhuǎn)變。2014年以來，北京幾家主要報紙不同程度均開始了瘦身。其中，《新京報》減版最多，總版數(shù)減少三分之一，原本各自成疊的文化、娛樂、體育內(nèi)容合并為“文娛體”版組并大幅壓縮。《北京晚報》減少了周末版數(shù)，部分版面由全彩改為雙彩（即彩色版與黑白版各占一半），以節(jié)省印刷及發(fā)行成本。

二是積極嘗試新的傳播產(chǎn)品和通道。北京日報報業(yè)集團除了擁有京報網(wǎng)外，還在近年發(fā)展了北晚新視覺網(wǎng)站、北晚手機報等；北京青年報社除了運營北青網(wǎng)外，近年來著力發(fā)展北青PAD產(chǎn)品；《京華時報》在2012年率先推出云報紙，將報紙的內(nèi)容與手機終端融合在一起；新京報社同時經(jīng)營有新京報網(wǎng)、京探網(wǎng)和一些垂直類網(wǎng)站。

三是嘗試經(jīng)營模式的變化。今年以來，北京媒體也在嘗試更加贏利的方式。其中典型的是《京華時報》《新京報》等都市類報紙相繼把產(chǎn)經(jīng)版組甚至文娛版組事業(yè)部化，每一個版組承擔有相應(yīng)的廣告經(jīng)營指標……

四是不斷試水小型社區(qū)化產(chǎn)品。這方面動作最大的是《北京青年報》，陸續(xù)在北京東、北、西等城區(qū)推出面向區(qū)域的社區(qū)報，報社只派出負責人，后者在當?shù)卣衅覆删幗?jīng)營人員，運營社區(qū)報，通過微信公共賬號等方式開展虛擬社區(qū)互動。

分析上述變化，正如北京日報社社長梅寧華所言，報紙的厚報時代已經(jīng)結(jié)束，未來報業(yè)將是一二句話：控制成本、順價發(fā)行、適度發(fā)展新媒體。

然而，由于多數(shù)報紙仍然寄希望于廣告模式，不愿低下身段做小求活，導致上述實踐并未為：化京媒體帶來方向r性的變革，反而造成兩方面問題：

一方面，由于該死的死不掉，能活的也活不好。北京目前仍然是典型的報紙“超飽和”市場，除了北京R報報業(yè)集團和北京青年報集團兩家旗下的近十家日報，《京華時報》和《新京報》也已經(jīng)從體制上進入市屬媒體序列，這些報紙高度重合，惡性競爭不斷，難以像上海一樣騰出手來發(fā)展新媒體。報紙各自創(chuàng)辦的網(wǎng)站、APP均末能進入規(guī)?；\營。僅以《北京晚報》為例，2004年至今，晚報先后推出了手機報、開心網(wǎng)主頁、北京晚報人博客、北京晚報Q0、圖片網(wǎng)、微新聞、北京晚報微博等產(chǎn)品，但由于缺乏持續(xù)投入而很難做大。從更高層面看，許多中央級報紙和行業(yè)類報紙的生存已經(jīng)嚴重偏離價值規(guī)律，除了依托政府資金補貼外，大量違規(guī)運用新聞資源拉廣告、拉贊助、拉關(guān)系，近來曝光的報紙記者站“新聞欺詐”事件，其根源不完全在于個人或個別記者站，而是這些沒有經(jīng)營能力的報紙本身。這樣的報紙死不了，有活力的報紙也就活不好。

另一方面，都市報的新聞版組繼房產(chǎn)、汽車專版后陸續(xù)交由廣告部門運營，用來拉廣告或者刊登軟文，導致北京新聞界去年以來不斷曝出負面新聞，小到某報產(chǎn)業(yè)周刊主編落馬，大到某報成了“賣水的報紙”。最能體現(xiàn)這種暗規(guī)則的是所謂“企業(yè)保護名單”，報社和廣告商“捆綁”在一起，根據(jù)廣告投入的多少對企業(yè)實行所謂“新聞保護”：國家質(zhì)量監(jiān)督部門公布的若干家問題產(chǎn)品名單，見報時會莫名其妙地少幾個名字，因為是廣告客戶；法院正在審理的與某大型家電連鎖企業(yè)老板有關(guān)案件，見報時被隱去了名字，因為這家企業(yè)是廣告大戶……誰都知道這是涸澤而漁但卻無一能例外——因為，媒體已經(jīng)喪失控制廣告?zhèn)鞑サ哪芰Α?/p>

因此，面對現(xiàn)狀需要的不是妥協(xié)，而是決斷。整個報業(yè)必須意識到，繼續(xù)指望廣告已不可能，只有尋找新的多元解決方案——

收入方面，除了傳統(tǒng)廣告及發(fā)行外，還應(yīng)該包括社會（包括社區(qū)）事業(yè)基金、政府公共基金、公眾“眾籌”基金三個層面的支持。比如美國加州健康基金組織，就提供了320萬美元專項資金，支持當?shù)赜浾邎F隊對該州的健康問題開展持續(xù)三年的調(diào)查。在中國，扎根于各類社區(qū)的公共服務(wù)媒體也初露端倪。當前，應(yīng)從政策層面著手考慮將報業(yè)納入非營利組織稅務(wù)分類，允許社會資金對新聞業(yè)定向捐贈，推動新聞社會服務(wù)和社區(qū)服務(wù)?！叭绻Ｍ趶V告模式失敗之際找到新的路徑，公共政策的改變首當其沖?！?/p>

運營模式上，需要從單一的經(jīng)營主導轉(zhuǎn)向營利、非營利、微營利并存，大型媒體企業(yè)與大量中小型社區(qū)媒體相互補充，美國300家主要雜志中，已經(jīng)有26家非營利組織，包括著名的《哈佛商業(yè)評論》《國家地理雜志》。我們也需要發(fā)展多層次的傳播主體，其中，以門戶網(wǎng)站、都市類媒體的共謀（個體如《新京報》和新浪網(wǎng)的合作；規(guī)?；珧v訊在重慶、杭州、廣州等地與當?shù)貓髽I(yè)集團合作的“大渝網(wǎng)”“大浙網(wǎng)”等）為契機，探索以網(wǎng)絡(luò)為主渠道、融合多種形態(tài)的新聞匯流平臺。

管理機制上，要為新聞運營提供兼顧社會責任與經(jīng)濟壓力的架構(gòu)，至少應(yīng)包括三要素：資產(chǎn)信托管理機制、新聞職業(yè)經(jīng)理機制、社會效益評判機制。特別是，受通過組建資產(chǎn)管理與社會責任管理的“信用與資產(chǎn)委員會”，將出資人權(quán)利與對媒介社會責任評判的責任，交付這一機構(gòu)，由其選擇可以對媒體進行高效運營的職業(yè)管理者，通過年度綜合考核推動報紙履行社會責任。

總之，新聞?wù)蔀椴毁嶅X的“小生意”。沒有一種商業(yè)模式可以原封不動地進入未來，要么被替代，要么自己劇變。

（作者是《北京晚報》副總編輯、《新聞暗規(guī)則》一書作者）