捷孚凱（GfK中國(guó)）分析師 | 宋爭(zhēng)鳴

運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)零售量占比繼續(xù)增長(zhǎng)

從2009年3G上馬開(kāi)始，運(yùn)營(yíng)商逐漸主導(dǎo)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展，預(yù)計(jì)2014年運(yùn)營(yíng)美編：商楊斯涵將編輯：孫繼永杰 sun續(xù)yongjie@主bjxintong導(dǎo).com.cn市2014年1場(chǎng)月15日發(fā)展，且捆綁市場(chǎng)零售量份額將繼續(xù)提升。GfK零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示2013中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到4.1億臺(tái)，其中捆綁機(jī)占比為48%；預(yù)計(jì)2014年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到4.5億臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)11%左右，其中捆綁機(jī)占比將達(dá)到51%即2.3億臺(tái)，提升3個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比增幅達(dá)17%。

4G上馬帶動(dòng)新一輪換機(jī)熱潮

4G牌照發(fā)放是帶動(dòng)2014年定制機(jī)市場(chǎng)發(fā)展主要驅(qū)動(dòng)因素，一方面國(guó)內(nèi)外廠商積極備戰(zhàn)4G，推出大批新品提前“圈地”，另一方面，用戶對(duì)視頻，網(wǎng)游等流量型業(yè)務(wù)需求日益增長(zhǎng)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)承載及終端表現(xiàn)提出更高的要求，預(yù)計(jì)在上下游共同推動(dòng)下，4G替換3G速度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕超3G替換2G速度。GfK預(yù)測(cè)2014年4G手機(jī)（不含數(shù)據(jù)卡）零售量將達(dá)到8900萬(wàn)臺(tái)左右，其中TD-LTE手機(jī)達(dá)6600萬(wàn)臺(tái)左右。

由于目前工信部?jī)H下發(fā)了TD-LTE牌照， 對(duì)中移動(dòng)的利好作用是毋庸置疑的，在4G帶動(dòng)下，2014年中移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將持續(xù)。2013年中國(guó)移動(dòng)在捆綁市場(chǎng)整體零售量份額達(dá)到49%左右，預(yù)計(jì)2014中國(guó)移動(dòng)在捆綁市場(chǎng)整體零售量份額將維持在同一水平或者更高，如果中移動(dòng)能借助TDD先發(fā)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，未來(lái)或可做到“三分天下有其二”。

千元以下市場(chǎng)成為紅海

LTE牌照發(fā)放后，TD-LTE手機(jī)將逐步成為中移動(dòng)主推機(jī)型，同時(shí)TD-SCDMA機(jī)型平均售價(jià)將下跌，將擠壓WCDMA和EV-DO市場(chǎng)均價(jià)，導(dǎo)致整體3G市場(chǎng)價(jià)格下跌。最終結(jié)果是大批掃尾或庫(kù)存3G機(jī)型價(jià)格段下移，使1000元以下價(jià)格段競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

華為、聯(lián)想、酷派等國(guó)產(chǎn)廠商領(lǐng)導(dǎo)品牌選擇2000～3000元價(jià)格段作為中高端市場(chǎng)切入點(diǎn)，該價(jià)格段的利潤(rùn)空間能夠支撐更高品牌溢價(jià)且競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小，成為國(guó)內(nèi)主流品牌角逐的新熱點(diǎn)市場(chǎng)。

以蘋果、三星為首的國(guó)際巨頭將在該價(jià)格段陸續(xù)推出旗艦機(jī)型，提升3500元價(jià)格段的份額。其他國(guó)際品牌已經(jīng)陸續(xù)退出該價(jià)格段，國(guó)內(nèi)品牌又不具備涉足改價(jià)格段你的品牌溢價(jià)，所以該價(jià)格段競(jìng)爭(zhēng)格局預(yù)計(jì)在2014年難有重大變革，蘋果三星將繼續(xù)壟斷該價(jià)格段。

定制市場(chǎng)

終端補(bǔ)貼不再是“萬(wàn)靈藥”

3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商是推動(dòng)終端銷售的主要力量， 終端補(bǔ)貼作為推動(dòng)終端銷售的主要手段功不可沒(méi)，但是以終端補(bǔ)貼方式銷售手機(jī)也已留下很多問(wèn)題。首先，養(yǎng)成用戶對(duì)話費(fèi)補(bǔ)貼的過(guò)度依賴，不利于開(kāi)放市場(chǎng)終端銷量提升和運(yùn)營(yíng)商社會(huì)化渠道進(jìn)程。其次，高額的話費(fèi)補(bǔ)貼對(duì)運(yùn)營(yíng)商業(yè)績(jī)表現(xiàn)帶來(lái)巨大壓力。最后，終端補(bǔ)貼造成很多代理渠道亂象，利益驅(qū)動(dòng)及業(yè)績(jī)壓力下很多渠道代理商以“拆機(jī)”“養(yǎng)號(hào)”等方式騙取補(bǔ)貼，給運(yùn)營(yíng)商造成巨大損失。4G時(shí)代，補(bǔ)貼將繼續(xù)成為定制機(jī)市場(chǎng)重要促銷手段之一，但是以中國(guó)移動(dòng)為主的運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)移補(bǔ)貼政策側(cè)重點(diǎn)，由直接補(bǔ)貼終端向補(bǔ)貼渠道傾斜，以“渠道銷量”、“渠道合作度”、“渠道發(fā)展用戶數(shù)”、“渠道違規(guī)記錄”等作為考核指標(biāo)衡量渠道合作伙伴對(duì)自己的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，以“返利返點(diǎn)”、“房租補(bǔ)貼”作為獎(jiǎng)勵(lì)手段的補(bǔ)貼方式所占比例越來(lái)越重。

終端補(bǔ)貼不再是主要的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素

隨著合約用戶比例上升，終端補(bǔ)貼對(duì)用戶吸引力在下降。GfK零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示2009年開(kāi)始累計(jì)手機(jī)零售量已經(jīng)突破13億，其中合約機(jī)累計(jì)零售量占比達(dá)40%。由此測(cè)算出的平均換機(jī)周期要高于平均合約周期，也就是說(shuō)新增合約用戶越來(lái)越少而替換機(jī)用戶比例越來(lái)越高?，F(xiàn)有合約機(jī)用戶在換機(jī)時(shí)由于已經(jīng)被現(xiàn)有合約套牢，無(wú)法再次購(gòu)買新合約機(jī)，而只能選擇“優(yōu)惠換機(jī)計(jì)劃”或購(gòu)買非綁定機(jī)，相對(duì)以前而言手機(jī)補(bǔ)貼對(duì)于用戶的新引力大大下降了。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)“好產(chǎn)品”比“便宜產(chǎn)品”更有吸引力了。

新的市場(chǎng)環(huán)境下廠商需要努力提高綜合實(shí)力，包括渠道覆蓋、品牌經(jīng)營(yíng)、用戶體驗(yàn)及服務(wù)等。

終端微利時(shí)代催生多元化盈利模式

產(chǎn)品生命周期短、硬件更新快、市場(chǎng)反應(yīng)迅速是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的三大特點(diǎn)。單一的依靠銷售終端盈利已經(jīng)不足以承受日益增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，越來(lái)越多的廠商開(kāi)始積極需找替代型盈利模式。小米在這方面起步最早最有借鑒意義，即是以犧牲部分終端銷售利潤(rùn)為代價(jià)大力發(fā)展用戶，通過(guò)良好使用體驗(yàn)及培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，通過(guò)口碑營(yíng)銷吸引更多高ARUP用戶，建立以手機(jī)為核心的產(chǎn)品生態(tài)圈，最后以銷售配件，預(yù)置收費(fèi)，代理應(yīng)用產(chǎn)品等方式實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，光手機(jī)軟件預(yù)置一項(xiàng)就能給小米帶來(lái)每臺(tái)50～70元的收入。

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)捆綁市場(chǎng)與銷量市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展趨勢(shì)與占比發(fā)展趨勢(shì)（單位：百萬(wàn)臺(tái)）