印·希爾咨詢通信行業(yè)研究中心 | 陸曄鍇

中國電信市場(chǎng)長(zhǎng)期處于三大基礎(chǔ)運(yùn)營商寡頭壟斷的局面，為了注入新的市場(chǎng)活力，為用戶創(chuàng)造出更多的實(shí)惠，工信部分兩批向19家民營企業(yè)發(fā)放了移動(dòng)轉(zhuǎn)售牌照。對(duì)于虛擬運(yùn)營商的入局，行業(yè)內(nèi)褒貶不一，有的認(rèn)為虛擬運(yùn)營商獲得了難得的發(fā)展機(jī)遇，也有的認(rèn)為虛擬運(yùn)營商受制于基礎(chǔ)運(yùn)營商，將難以有所作為。

而今，蓄勢(shì)半年之久的虛擬運(yùn)營商紛紛開始發(fā)力，套餐發(fā)布，造勢(shì)，預(yù)售，放號(hào)，奪人眼球的動(dòng)作一個(gè)接一個(gè)，整個(gè)電信市場(chǎng)進(jìn)入了戰(zhàn)國紛爭(zhēng)的時(shí)代。為了避免與基礎(chǔ)運(yùn)營商的正面競(jìng)爭(zhēng)，虛擬運(yùn)營商紛紛采取了差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，主要體現(xiàn)在品牌、套餐和服務(wù)三個(gè)方面。

品牌：獨(dú)立風(fēng)格凸顯年輕時(shí)尚

作為電信市場(chǎng)的新入局者，虛擬運(yùn)營商的首要工作便是樹立品牌。從各大虛擬運(yùn)營商推出的品牌來看，主打的目標(biāo)人群是年輕人。由此，在品牌的LOGO設(shè)計(jì)中都使用了亮麗的顏色和醒目的標(biāo)識(shí)，無論是“迪加”的“OK”手勢(shì)，還是天音移動(dòng)的“信號(hào)+心”的圖形，都別具匠心。

截至5月底，超過6成的虛擬運(yùn)營商已經(jīng)發(fā)布了自己的獨(dú)立品牌（見表1），還未發(fā)布品牌的虛擬運(yùn)營商大多是行業(yè)應(yīng)用型。它們大多深耕行業(yè)，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)品牌具有較高的知曉率和影響力，所以沿用固有業(yè)務(wù)品牌不失為一個(gè)較優(yōu)的選擇。

目標(biāo)為大眾市場(chǎng)的虛擬運(yùn)營商，大多建立了既區(qū)別于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)品牌，又有一定天然聯(lián)系的全新品牌。在尚未建立起電信運(yùn)營品牌和市場(chǎng)認(rèn)可度的情況下，區(qū)隔于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)品牌能夠使用戶擺脫過去對(duì)該企業(yè)的既定認(rèn)知，在轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)推廣過程中讓用戶從心理上更容易接受。而天然的聯(lián)系又可以讓虛擬運(yùn)營商利用既有的品牌影響力、渠道便利性和客戶忠誠度，幫助自己推廣市場(chǎng)，獲取用戶，提高品牌影響力。

最具代表的便是阿里通信，雖然是阿里集團(tuán)的全資子公司，萬網(wǎng)志成卻不為大眾所知，而阿里通信將被淘寶賣家廣泛所用的網(wǎng)絡(luò)流行詞“親”打造為業(yè)務(wù)品牌，能夠讓用戶第一時(shí)間建立聯(lián)想，獲取了高度的用戶認(rèn)知。

資費(fèi)：用戶參與定制 流量共享興起

在品牌先行之后，虛擬運(yùn)營商也陸續(xù)開啟預(yù)售和放號(hào)，套餐資費(fèi)再次成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。從已經(jīng)發(fā)布的套餐資費(fèi)來看，主要呈現(xiàn)出四個(gè)方面的特征：規(guī)避痛點(diǎn)、參與定制、流量共享和拉低門檻。

第一，虛擬運(yùn)營商在套餐設(shè)計(jì)時(shí)，針對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)營商套餐中讓用戶“深惡痛絕”的抱怨點(diǎn)，紛紛祭出殺手锏，零月租、無套餐、流量不清零、無漫游費(fèi)，簡(jiǎn)潔明了，招招直指“痛點(diǎn)”。

三大運(yùn)營商動(dòng)輒數(shù)十種套餐，再加上各種流量包，排列組合一下會(huì)產(chǎn)生上百種選擇，用戶在選擇時(shí)往往會(huì)算到頭暈，產(chǎn)生選擇焦慮。而今虛擬運(yùn)營商的資費(fèi)產(chǎn)品簡(jiǎn)單明了，力求將套餐的復(fù)雜性以最簡(jiǎn)約的方式呈現(xiàn)給用戶，把用戶從一大堆繞暈的套餐中解放出來。蝸牛移動(dòng)的免卡、京東自由行、愛施德U友自由套餐、蘇寧至簡(jiǎn)產(chǎn)品、阿里親心等，都讓用戶徹底擺脫月租套餐的束縛。阿里通信更是打破了語音通話、短信、流量區(qū)隔計(jì)費(fèi)的模式，一切均以流量計(jì)費(fèi)，同時(shí)自動(dòng)疊加，階梯優(yōu)惠，開啟計(jì)費(fèi)“懶人”模式。

面對(duì)“全家桶吃不完不能退”的“流量雞腿論”，虛擬運(yùn)營商普遍采取了增大時(shí)間跨度的方式，打破月結(jié)限制，兩年不清零成為標(biāo)配，讓用戶“想什么時(shí)候吃就什么時(shí)候吃”。

除話機(jī)通信外，資費(fèi)全國統(tǒng)一、無漫游費(fèi)是目前虛擬運(yùn)營商的統(tǒng)一特征，卡號(hào)的地域?qū)傩詭缀蹩梢院雎?。蘇寧和京東均表示，即使將異地卡拿到目前尚無法購買的省份，同樣不影響使用。

第二，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)講究消費(fèi)者參與的時(shí)代，虛擬運(yùn)營商深知要想打造一款深受用戶喜愛的產(chǎn)品，讓用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來是一個(gè)關(guān)鍵因素。

先有蘇寧互聯(lián)邀請(qǐng)網(wǎng)友參與18大套餐的設(shè)計(jì)，后有蝸牛移動(dòng)第二波免卡方案票選，虛擬運(yùn)營商讓用戶參與到業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)中來，讓用戶從被動(dòng)選擇轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與，成為手機(jī)套餐的設(shè)計(jì)者、使用者、分享者和互動(dòng)者。蝸牛移動(dòng)“三選一“的票選活動(dòng)，模式新穎，完全顛覆了傳統(tǒng)的觀念，引起了用戶的極大興趣，吸引了45萬多用戶的參與，漂亮地完成了一次與粉絲的線上狂歡派對(duì)。

第三，通過主副卡的設(shè)置實(shí)現(xiàn)家庭通信資源的共享，依據(jù)一定的規(guī)則轉(zhuǎn)贈(zèng)流量，共享與轉(zhuǎn)贈(zèng)開始在虛擬運(yùn)營商的套餐功能中興起。

天音移動(dòng)主推的170一起來套餐，五檔套餐分別對(duì)應(yīng)最多1、2、3、4、5個(gè)人語音和流量的共享。國美針對(duì)家庭用戶的“極·家”系列產(chǎn)品，最多可以辦理4張副卡，一家人同時(shí)共享一個(gè)套餐；其針對(duì)企業(yè)用戶的“極·合”系列產(chǎn)品，通信業(yè)務(wù)量可以由企業(yè)自主分配，自主管理。愛施德的U友自由套餐，更是突破了傳統(tǒng)主副卡必須同一歸屬地的限制，讓身在異地的家庭用戶也能享受到全家共享的業(yè)務(wù)。同時(shí)，對(duì)于資源富裕的用戶，用不完的流量可以自由轉(zhuǎn)贈(zèng)給朋友，臨時(shí)拆借，立即到賬，關(guān)鍵時(shí)刻可以解決燃眉之急。

第四，面對(duì)飽和的通信市場(chǎng)，虛擬運(yùn)營商首先發(fā)力于低端市場(chǎng)，以低門檻招攬用戶，而在中高端市場(chǎng)，其資費(fèi)相比三大運(yùn)營商并無優(yōu)勢(shì)。

在已經(jīng)獲得牌照的虛擬運(yùn)營商之中，既有蘇寧、國美這樣的老牌價(jià)格殺手，又有京東、阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)電商價(jià)格屠夫。從發(fā)牌之日起，市場(chǎng)就紛紛預(yù)測(cè)虛擬運(yùn)營商會(huì)挑起價(jià)格戰(zhàn)，推出諸如“跳樓價(jià)”甚至“全免費(fèi)”來爭(zhēng)奪用戶，搶占市場(chǎng)。而事實(shí)上，大幅的價(jià)格戰(zhàn)并未出現(xiàn)。

從表2可以看到，大部分虛擬運(yùn)營商的入門門檻較低，月均最低消費(fèi)均在30元以下，其中愛施德U友，國美極信、京東通信、蘇寧互聯(lián)、天音移動(dòng)和阿里通信更是低至10元以下。這對(duì)于消費(fèi)能力較低、對(duì)價(jià)格敏感的用戶群來說確實(shí)是不錯(cuò)的選擇。我們將三大基礎(chǔ)運(yùn)營商的4G套餐也納入分析，發(fā)現(xiàn)中國聯(lián)通在5月推出網(wǎng)上專售的自由組合套餐，最低檔套餐為8元100M/月，門檻也較低，而中國移動(dòng)和中國電信的4G門檻依然較高。

參考中國移動(dòng)2014年一季度ARPU值62元的資費(fèi)情況，比較基礎(chǔ)運(yùn)營商與虛擬運(yùn)營商最主流套餐的差異，可以看到虛擬運(yùn)營商沒有價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)。

表1 虛擬運(yùn)營商業(yè)務(wù)品牌一覽

表2 虛擬運(yùn)營商資費(fèi)一覽

表3 虛擬運(yùn)營商與基礎(chǔ)運(yùn)營商資費(fèi)對(duì)比

從表3可以看出，同樣花費(fèi)59元，迪信通的迪加套餐相比中國電信積木套餐少了140MB的流量；再以國美的極信G++套餐對(duì)比中國聯(lián)通4G/3G一體化套餐，中國聯(lián)通每月300分鐘300MB流量的資源，是國美極信的2倍，價(jià)格上卻還要便宜4元。

跳出固定套餐設(shè)置，來看下愛施德U友、京東、蘇寧互聯(lián)和阿里親心這些無固定套餐自定義的虛擬運(yùn)營商。如果要達(dá)到中國聯(lián)通56元300分鐘300MB的套餐水平，分別需要花費(fèi)115元、100元、89元和91元，均明顯高于中國聯(lián)通的資費(fèi)。

由此可以看出，虛擬運(yùn)營商的資費(fèi)優(yōu)惠程度，并沒有達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期的“跳水”程度，僅僅在低端市場(chǎng)上占有一定的優(yōu)勢(shì)，而在中高端市場(chǎng)上并不占優(yōu)。

增值服務(wù)：打造用戶特權(quán) 聚焦細(xì)分市場(chǎng)

在不打價(jià)格戰(zhàn)的情況下，又要吸引用戶的關(guān)注，增值服務(wù)的好壞將成為虛擬運(yùn)營商成敗的關(guān)鍵。各大虛擬運(yùn)營商均在各個(gè)領(lǐng)域擁有拳頭業(yè)務(wù)，將轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)與自身優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)相結(jié)合，推出有競(jìng)爭(zhēng)力的增值服務(wù)，打造差異化和特色化，成為了虛擬運(yùn)營商非常有效的策略。

從整體上來看，主要分為兩類：一類是結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)為用戶打造特權(quán)；另一類是開辟新型細(xì)分用戶群與服務(wù)領(lǐng)域。

京東、阿里和蘇寧紛紛結(jié)合自身的電商業(yè)務(wù)，推出購物優(yōu)惠以彌補(bǔ)其在資費(fèi)價(jià)格方面的不足，而未來也會(huì)將更多的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，包括音樂、閱讀、視頻、社交、網(wǎng)盤、金融等業(yè)務(wù)納入其中。而在手游領(lǐng)域耕耘多年的蝸牛移動(dòng)，主打手游特權(quán)。手游是公認(rèn)的最耗費(fèi)流量的應(yīng)用之一，蝸牛移動(dòng)力推自身的蝸牛移動(dòng)游戲商店特權(quán)，用戶從蝸牛商店中下載和體驗(yàn)手游，流量均由蝸牛買單。未來蝸牛移動(dòng)還將提供越來越多的免流量游戲供用戶暢玩。

另一方面，虛擬運(yùn)營商不斷開辟細(xì)分市場(chǎng)，挖掘市場(chǎng)潛力。為服務(wù)好細(xì)分領(lǐng)域的用戶群，國美極信和分享通信分別推出了多個(gè)子品牌，面向不同的細(xì)分用戶群。其中分享通信首推的“188”套餐，率先在3000多位來自高端商務(wù)圈“正和島”的企業(yè)家中展開試商用，成為首個(gè)從高端用戶群切入的虛擬運(yùn)營商。樂語妙more則專注于移動(dòng)健康人群，通過妙健康云平臺(tái)，為用戶提供一對(duì)一的健康數(shù)據(jù)管理。蘇寧互聯(lián)的“巴薩定制”SIM卡面向的是范圍極小的消費(fèi)群，并且緊貼“世界杯”熱點(diǎn)，制造話題，進(jìn)行品牌宣傳和口碑傳播。而中麥通信關(guān)注公交巴士應(yīng)用場(chǎng)景，從應(yīng)用場(chǎng)景切入，圍繞智慧交通、車聯(lián)網(wǎng)開展服務(wù)。

19家虛擬運(yùn)營商的加入，讓通信市場(chǎng)從原本的“三國殺”局面演變成“群雄逐鹿”。在通信業(yè)人口紅利逐漸消失、三大運(yùn)營商市場(chǎng)格局基本固定的情況下，差異化創(chuàng)新是虛擬運(yùn)營商生存發(fā)展的根本。虛擬運(yùn)營商也是深諳其道，紛紛利用其既有的品牌影響力、獨(dú)特的內(nèi)容資源，通過跨界融合的方式，在品牌、套餐和增值服務(wù)方面實(shí)現(xiàn)差異化，同時(shí)挖掘細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)性化需求，尋找市場(chǎng)空隙，實(shí)現(xiàn)小眾化和定制化，避開與三大運(yùn)營商在大眾市場(chǎng)的正面競(jìng)爭(zhēng)。未來的通信市場(chǎng)將更加精彩紛呈，讓我們拭目以待吧。