郭娟

天使投資人蔡文勝說(shuō)過(guò)：“未來(lái)商業(yè)一定屬于那些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里懂互聯(lián)網(wǎng)的人，而不是那些只懂互聯(lián)網(wǎng)而不懂傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的人?！边@句話成為十一黃金周電影票房收入的一個(gè)側(cè)面注解。

來(lái)自藝恩網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截至10月9日，2014年國(guó)慶黃金檔上映的數(shù)十部影片中，寧浩導(dǎo)演的《心花路放》票房達(dá)到8.2億元，貢獻(xiàn)了整個(gè)票房的6成，與第二名2.6億元的票房拉開較大差距。作為《心花路放》獨(dú)家的網(wǎng)絡(luò)渠道，美團(tuán)旗下的貓眼電影對(duì)票房的貢獻(xiàn)占比接近50%。

除了《心花路放》的內(nèi)容符合大眾口味，主演黃渤、徐崢等眾多明星的感召力外，功夫在戲外的電影營(yíng)銷推動(dòng)了票房后期的發(fā)力。據(jù)稱，這部片子早些時(shí)候已完成拍攝，制片人王易冰從6月開始著手營(yíng)銷，除了傳統(tǒng)渠道，他還打算在互聯(lián)網(wǎng)上做點(diǎn)什么。8月的某天，經(jīng)朋友推薦，王易冰見到了美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO王興，兩人在約三個(gè)小時(shí)的交流里，王興覺得電影人王易冰“對(duì)電影在后期怎么跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合有很好的見解”，而王易冰也透露王興對(duì)他談了很多網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的想法。

就這樣，一邊是我國(guó)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的“一哥”，一邊是電影圈慣常以黑馬姿態(tài)出現(xiàn)的電影制作方，達(dá)成了一拍即合的合作模式，網(wǎng)絡(luò)預(yù)售。梳理一下美團(tuán)與電影產(chǎn)業(yè)的融合路徑不難發(fā)現(xiàn)，從團(tuán)購(gòu)，到在線選座，再到網(wǎng)絡(luò)預(yù)售，一如傳統(tǒng)電影制作公司想與互聯(lián)網(wǎng)走得近一點(diǎn)一樣，這家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)的滲透也在逐步深入。如果說(shuō)團(tuán)購(gòu)給消費(fèi)者帶去香艷的價(jià)格，在線選座則給消費(fèi)者帶去便利的消費(fèi)，而網(wǎng)絡(luò)預(yù)售正在嘗試給電影制片方做整體互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷解決方案，王易冰甚至開玩笑說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)預(yù)售期間，貓眼電影更像是《心花路放》的門戶。

據(jù)了解，美團(tuán)貓眼電影承擔(dān)了《心花路放》的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)預(yù)售，預(yù)售期提前至半個(gè)月，從9月15日到9月30日，預(yù)售票房收入已達(dá)1億元。但這僅是合作的冰山一角，更為重要的是，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)預(yù)售獲得的數(shù)據(jù)對(duì)全國(guó)各院線精準(zhǔn)排期，才是拉動(dòng)黃金周票房的砝碼。

好票房的邏輯

電影與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合也要找對(duì)方向，否則效果南轅北轍。

據(jù)了解，今年國(guó)慶黃金強(qiáng)檔共有13部影片上線，其中以民國(guó)女作家蕭紅為題材的《黃金時(shí)代》陣容堪稱強(qiáng)大，它由著名導(dǎo)演許鞍華執(zhí)導(dǎo)，湯唯、馮紹峰、王志文、朱亞文、袁泉、郝蕾等諸多知名藝人參演，其豪華的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)被媒體評(píng)為“堪比《建國(guó)大業(yè)》”。

但它在黃金周的票房卻只做到3439萬(wàn)元，吊詭的是，《黃金時(shí)代》在營(yíng)銷期間打出的互聯(lián)網(wǎng)牌陣容絲毫不亞于它的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，先后有優(yōu)酷土豆、百度和微信加盟?！饵S金時(shí)代》的聯(lián)合出品方為合一影業(yè)，它是優(yōu)酷土豆旗下的公司，《黃金時(shí)代》是合一影業(yè)剛成立的首部聯(lián)合作品，在影片公映前一周，合一影業(yè)也聯(lián)手星美院線提前一周搞起了網(wǎng)絡(luò)預(yù)售。百度的參與方式則是眾籌模式，《黃金時(shí)代》是百度“百發(fā)有戲”的首期項(xiàng)目，該模式采用“消費(fèi)+金融”的模式，參與眾籌各方的收益根據(jù)《黃金時(shí)代》的票房變化而定?！饵S金時(shí)代》還是微信電影平臺(tái)的重點(diǎn)合作項(xiàng)目，微信想借助電影票平臺(tái)激活微信支付……

除了內(nèi)容小眾，片中許多講述沒有相關(guān)背景敘述讓觀眾看不懂，長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的片長(zhǎng)遭吐槽外，《黃金時(shí)代》積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度并沒有帶來(lái)票房的提升，究其原因是沒有找準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)的方向。在與三大巨頭的合作中，除了網(wǎng)絡(luò)預(yù)售，其他的互聯(lián)網(wǎng)方式都有點(diǎn)像花架子，它除了吸引足夠多的眼球，卻不能保證把影訊精準(zhǔn)地傳達(dá)給目標(biāo)觀眾。而且，這樣一部文藝小眾片，為什么要與星美院線合作搞預(yù)售，而不去與豆瓣電影聯(lián)手，這算是一個(gè)敗筆。從本質(zhì)上看，百度走的仍然是傳統(tǒng)廣告的路子，而作為一個(gè)電影票在線銷售平臺(tái)，貓眼電影的預(yù)售做的是效果營(yíng)銷，其效果直接體現(xiàn)在票房產(chǎn)出上。由于這些互聯(lián)網(wǎng)方向沒有把握準(zhǔn)，《黃金時(shí)代》慘淡的票房在所難免。

事實(shí)上，預(yù)售做好了，對(duì)于后期的院線的排期和銷售的拉動(dòng)意義重大，華誼兄弟就曾收購(gòu)過(guò)賣座網(wǎng)，想在預(yù)售這塊做點(diǎn)有價(jià)值的事，但收效甚微。

在與《心花路放》合作的過(guò)程中，美團(tuán)貓眼方面預(yù)先判斷的是這部電影是否符合大眾口味，王興把該片總結(jié)為公路、喜劇元素，“在國(guó)慶期間，大家都需要娛樂”，王興之所以有這樣的感受也是基于在貓眼電影上積累的數(shù)據(jù)。美團(tuán)貓眼的負(fù)責(zé)人徐梧向記者講述過(guò)一個(gè)案例，去年，《小時(shí)代3》在豆瓣電影上的評(píng)分為3分，而在貓眼電影上的評(píng)分卻達(dá)到7.8，票房做到4.8億元?！爱?dāng)時(shí)很多人都看不懂了，究竟怎樣的口味才是大眾喜歡的？”徐梧說(shuō)道。

目前，貓眼電影在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)渠道中占到70%的市場(chǎng)份額，在總體票房收入的占比也做到20%。貓眼電影早期由美團(tuán)孵化，而美團(tuán)在全國(guó)各地都有地推部隊(duì)，這直接影響到它搜集數(shù)據(jù)的質(zhì)量。在統(tǒng)計(jì)學(xué)上，龐大的基數(shù)和更為廣泛的數(shù)據(jù)搜集得到的統(tǒng)計(jì)樣本，得出的結(jié)論更為接近真實(shí)，因此，《心花路放》是貓眼電影以1億多的注冊(cè)用戶為基礎(chǔ)來(lái)判斷它是否符合大眾口味。

王興從互聯(lián)網(wǎng)的角度來(lái)衡量電影，他說(shuō)：“我們覺得一個(gè)好的電影不光要有藝術(shù)性，要有娛樂性，從類似互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理角度來(lái)思考，到底這個(gè)產(chǎn)品是做給誰(shuí)看的，滿足什么樣的人什么需求，這方面美團(tuán)已經(jīng)有越來(lái)越多的數(shù)據(jù)積累，我們更了解看電影的是什么樣的人，從數(shù)據(jù)上面就能體現(xiàn)出來(lái)，不光是感興趣，而是消費(fèi)者用錢去投票，去看電影，包括他以往的觀影記錄，喜歡什么類型，這些非常重要。”

電商帶去的票房增量

龐大的觀影人數(shù)還為創(chuàng)造票房帶來(lái)可能。

據(jù)了解，我國(guó)票房的計(jì)算方法為平均票價(jià)乘以觀影人數(shù)，因此，當(dāng)有足夠多的人去看電影時(shí)，即使在票價(jià)低于柜臺(tái)價(jià)的情況下也能創(chuàng)造票房。傳統(tǒng)的銷售方法往往很難把電影票賣完，因此，互聯(lián)網(wǎng)渠道起初有點(diǎn)售賣尾貨的意思，院線與之合作也是為了提高上座率。美團(tuán)貓眼就曾做過(guò)一件較為轟動(dòng)的事：那是早些時(shí)候在重慶做推廣，解放碑一家影院開業(yè)，開業(yè)第三天有5000人次觀影，其中4000人次是由貓眼電影帶去。

但不久，電影制作方很快發(fā)現(xiàn)這個(gè)渠道的作用遠(yuǎn)不止提高上座率這么簡(jiǎn)單。《心花路放》的制片人王易冰表示：“與貓眼電影合作，我們能獲得數(shù)據(jù)，這樣才能夠很精確、很細(xì)化地實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)票房，而不是像以前那樣等電影上映后我們才開始坐等著這個(gè)結(jié)果，這大概是電商對(duì)于電影發(fā)行最大的影響吧?！?

此次，美團(tuán)貓眼把《心花路放》的預(yù)售提前至半個(gè)月發(fā)放給貓眼電影1億多的用戶，從信息到達(dá)的角度來(lái)說(shuō)，這1億多用戶都是《心花路放》的潛在觀影者，這遠(yuǎn)比在戶外投一個(gè)廣告來(lái)得精準(zhǔn)。在美團(tuán)貓眼上通過(guò)“想看”功能，可進(jìn)一步了解消費(fèi)者的喜好。最后是想看的消費(fèi)者直接促成消費(fèi)，他們是用金錢的方式直接為這部電影投票，而到黃金周上映前一天，通過(guò)貓眼上的預(yù)售票房就已經(jīng)達(dá)到1億元，這種運(yùn)作模式改變了過(guò)去那種“到電影上映前幾個(gè)小時(shí)才知道上座率、票房反應(yīng)”的情況，同時(shí)讓制片方提前知道某個(gè)區(qū)域的發(fā)行銷售情況，該區(qū)域?qū)τ谟捌恼J(rèn)同程度，也讓片方的營(yíng)銷策略得到及時(shí)調(diào)整。于院線而言，提前精準(zhǔn)地掌握了銷售的數(shù)據(jù)，進(jìn)行排期，也不至于導(dǎo)致排期做好了票賣不出去的尷尬。

商務(wù)部研究院經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍女士曾表示：“現(xiàn)階段，電商已經(jīng)滲透到各個(gè)行業(yè)，對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)均有影響，它創(chuàng)造了消費(fèi)，把人們零碎的時(shí)間利用起來(lái)，創(chuàng)造了多出30%的消費(fèi)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)此起到推波助瀾的作用，拿美團(tuán)貓眼來(lái)說(shuō)，它是一款售票App，與美團(tuán)網(wǎng)的電影頻道完全打通，移動(dòng)消費(fèi)講究場(chǎng)景，較為隨意和沖動(dòng)，消費(fèi)者在購(gòu)物、吃飯過(guò)程中，隨時(shí)都可以下單，一是貓眼電影上可以得到比院線售票處相對(duì)便宜的價(jià)格；二是貓眼電影與全國(guó)3000多家院線合作，開通了在線選票的功能，人們通過(guò)手機(jī)實(shí)時(shí)知道最新影訊；三是它允許消費(fèi)者反悔，隨時(shí)支持退票，打消了購(gòu)物的不安全感；四是支付環(huán)節(jié)比較便捷。諸多因素加起來(lái)，創(chuàng)造需求不是沒有可能。

王易冰明確表示，《心花路放》也可以用寧浩、徐崢、黃渤來(lái)做宣傳，他們也有一定的票房感召力，但是，美團(tuán)真正能幫到《心花路放》劇組的是把那些“不看電影的人或者是一年只看兩三次電影的人”請(qǐng)到院線里來(lái)，讓以前不曾關(guān)注寧浩、徐崢、黃渤的人也關(guān)注到他們，與貓眼電影的獨(dú)家合作，“非常重要的是要做增量”。

一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)票房在過(guò)去幾年里一直以30%的速度增長(zhǎng)，觀影人數(shù)和觀影次數(shù)都在增加，王興自己也在研究這個(gè)市場(chǎng)，他總結(jié)：“隨著互聯(lián)網(wǎng)與電影深入結(jié)合，類似美團(tuán)貓眼和《心花路放》的合作方式，會(huì)讓票房基數(shù)更大，讓原來(lái)不進(jìn)電影院的人進(jìn)了電影院，讓原來(lái)一年進(jìn)影院兩三次的人，現(xiàn)在變成三四次，整個(gè)盤子就會(huì)變大。”

“美團(tuán)貓眼電影的未來(lái)也不僅僅是票房銷售那么簡(jiǎn)單，現(xiàn)在的它已經(jīng)是一個(gè)體驗(yàn)很好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，更重要的是，貓眼電影上沉淀下來(lái)的用戶數(shù)據(jù)，將勾勒出電影消費(fèi)的圖譜。有了準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)作為標(biāo)準(zhǔn)，片方、院線、影院這個(gè)鏈條能精確地咬合在一起、高效運(yùn)行，這將讓中國(guó)電影業(yè)發(fā)生深層次的變化，真正成為以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)。”王興告訴記者。